![[MKTG]BtoBの広告とSTP](https://d3t3ozftmdmh3i.cloudfront.net/production/podcast_uploaded_nologo400/11440739/11440739-1608358969604-407b94a10ff77.jpg)
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BtoBコミュニケーションとBtoBビジネス談話、コロンバスプロジェクトの尾形です。
どうでもいい話をします。
後払いについてですね。
最近、流行ってるっていうか、流行ってますよね、後払い。
各社が後払いサービスを始めてますと。
今、ちょっと後払いのですね、法人向けの後払いのサービスにちょっと関わっていまして、
個人のですね、後払いのサービスをちょっといろいろ見ているんですけど、
ちょっとまだ分かってきてない部分もあるんですが、
やっぱり手数料がかかったり、普通のクレジットの後払いの分割払いの仕組みと大きく変わらないものもあれば、
PayDさんなんかは3回分割無料っていうふうに、手数料がですね、手数料が無料っていうふうにしてたりとかしていまして、
なかなか面白いなと思いつつも、
結局この領域って、コンシューマーからすると、利用者からすると、後払いで支払いを後にするっていう借金をしていくっていう仕組みにはなるので、
どうかとも思ってたんですが、そのキャッシュフローっていう視点で言うと、確かに一時的にお金が必要だとかですね、
よくあるのはボナス払いで払いましょうみたいなことはずっとあったと思うんですけど、
お金が今後できるときに払うっていう考えを啓蒙してってるんだよなと思ってですね。
これ何が言いたいかというと、後払いって私はすごくネガだというふうに思っていたんですけれども、
考えを変えると後払いっていうのも使えるのかもしれないってちょっと思っていまして、
深く仕事に関わって探求してるからそんなことを思ってるのかもしれないんですけれども、
つまり知識とかによって、昨日のどうでもいい話と同じなんですが、
知識などによってお客様、ユーザーなどはですね、やっぱり今まで知らなかった商品サービスのベネフィットだったり利用の活用を発見できると、
ポジティブな感情に変わって購入購買が進むということはやっぱりあり得るよなということを思いました。
セールスで見てると目の前の人が今はNOですって言ったらNOでしかないように思ってしまうんですけど、
結局1年2年の間に勾配が発生してるってことも実際のところはあるみたいな話もあって、でも目の前ではそんなことなかなか起きない。
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だけれども、やっぱり買うんですよね。不思議なものでですね。
つまり人の考えっていうのは常に変わっていってるっていうことをですね、外的ないろんな情報によって。
この視点はマーケティングの本とかにはもちろん書いてあるんですけど分かりにくいと思うので、私の個人体験も含めてどうでもいい話で話しさせてもらいました。
以上です。では本題いきますね。
B2BコミュニケーションとB2Bビジネス談話コロンバスプロジェクトの尾形です。
今日はですね、この最近ポジショニングが定まらないという悩みからですね、ポジショニングとセールスみたいなこととか話してきてるんですけども、
このポジショニングみたいな言葉自体がやっぱりマーケー側の言葉でもあるので、
ちょっとB2Bの広告とセグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングについてちょっとお話ししてみたいと思います。
B2Bの営業に関わっている方が非常に多いと思うんですけども、
今、広告を使ってですね、オンラインでコンバージョンを獲得して見込み顧客を獲得するっていうことに関わっている方もいらっしゃるんじゃないかなと思うんですね。
広告代理店さんとかに相談をすると比較的金額高めになったりですとか、
やっぱりディスプレイ広告もして認知獲得しないと県財産の方々がそもそも少ないんでというお話になってですね、
広告のボリュームを増やしましょうですとか、いろんな広告を出した方がいいですよっていうことを言われたりするかと思うんですね。
とは言いながらもですね、やっぱり取るべき方向っていうのはこうじゃないかなということをお話しします。
まず広告B2Bの特性っていうのがありまして、B2Bはまずボリュームが少ないんですよね。
B2Cほど数がいっぱい見込み顧客に該当するような方がですね、多いわけではないわけなんですけども、
逆に言うとB2Cって非常に多くのマーケットがあるように思うんですが、広告廃止もできるというふうに思うんですけども、
実際、購買につながる方っていうのは非常に少ない中で多くの露出をして、その中からウェブサイトに訪問してもらって購買につなげていくっていうのがB2Cなんですけども、
B2Bはそもそもそういった人たちが母数が少ないということと、オンラインの接触ってやっぱりCに比べると減って、
今コロナでだいぶ増えてますけどね、という状況もあるので、やっぱり絞り込むっていうのもある程度必要になってきますと。
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B2Bですと、やっぱりまず着手すべきはリスティング広告1本とリターゲティング広告、このセットで推進するっていうのがやはりいいかなと思います。
SNSでマイクロコンバージョン、資料ダウンロードのリードを獲得できるとかっていうのは言うんですけども、やはり薄い潜在層のほうが圧倒的に多いので、
その後の受注率っていうのは非常に低くなってしまうっていうのがやはりありまして、広告代理店からしたら数字上がってますみたいな話だけれども、売上が上がってませんよっていうような企業側からのリクエストにもなってくるので、
やはりちゃんとリスティング広告を使いましょうということですね。
リスティング広告の非常に重要なポイントっていうのは、やはりキーワードなんですよね。
このキーワードとセグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングのことで言いますと、やはりキーワード検索というのは、顧客のニーズを表現しているものなんですよね。
お客様が何かを探している、情報を探しているときに入力するキーワードですので、それはマーケティング設計上のセグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングを考える。
そのときには必ずニーズを考えましょうということなんですけども、それがないとマッチングできないんですが、単純に製造業のマーケティングの担当の方がお客様です、工場を持っている会社さんですね、みたいな話だけだとニーズみたいなところまで深掘りできていないので、
もう少し1段階下がったどういうキーワードで検索をするかというのが大事ですね。そこを設計上のニーズの定義の部分と定義と言いますか、仮説、ペルソナの仮説の部分などと広告のキーワードをマッチングさせていきましょうという、それができるというのがリスティング広告の強み。
大きなB2Bで使う非常に大きなポイントでして、つまりはセグメンテーションターゲティングのSTPのところの要素を、STPのところのセグメンテーションターゲティング、STをリスティング広告でコントロールすると言いますか、ある程度アジャストを調整していくことができるんですよね。
なのでリスティング広告を活用しましょうと。プラス、ポジショニングと言っている、つまり自分たちの他者差別化をどういうものにして、どういうメッセージをお客さまに伝えていくかっていう部分が結構Pから考えていくような形になりますけども、その部分は誘導先のページのメッセージをコントロールしていくっていう形に、
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考えとしてはしたほうがよろしいかなと思うんですね。これをしたときに次、課題問題になってくるのが、一つは取れないっていう、取れないっていうのはコンバージョンが取れない、問い合わせだったりが取れないというふうになってきます。
このときの解決方法はやっぱり2つ。これもうどこにでも書いてあると思うんですけども、2つで、先ほど言いましたニーズによって、建材層はやはりコンバージョンがかかるわけなんですけれども、潜在層であったり情報収集している場合は問い合わせが入らないので、やはりマイクロコンバージョンと言われる、
問い合わせではなくて、ためになる資料のダウンロードをコンバージョンポイントとして用意するであったりですとか、セミナーの誘導のページにセミナーというものをコンテンツとしてお客さまに提供して申し込みを獲得するですとか、
実際、問い合わせの前ステップにつながるような訴求とオファーとかって言いますけども、押して見込み顧客を獲得していくというのが、お客さまの顧客ステージ、心理的な状態、段階ですね、購買の段階に合わせてコンバージョンポイントを変えていくという、
ような形になります。それが一つですね。もう一つは、そうは言っても、セグメンテーションターゲティングを考慮して、顧客ニーズを考慮して、リスティング広告のキーワードを考慮しても、
それ以上の分解度では、お客さまの本当の考えていることを捉えることっていうのがやはりできないので、ここは同じお問い合わせ獲得だったとしても、別のページ、複数のページをご用意すると。
いわゆるLPOと呼ばれるような、これキーワードと合わせたりもすると思うんですけども、ABテストに近いんですかね。お客さまの気持ちを考慮して、初級のメッセージの言葉だったりを変えていくと。
同じ問い合わせ獲得のページでも、Aという伝え方をするのとBという伝え方をするのだと違うわけですよね。そうすると、このキーワードで検索をしている方っていうのは、実際のところはAのキーワードのほうがマッチしているとあっていて、お問い合わせをいただけるというようなことを、やはり細かくチューニングしていくんですね。
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それによって、獲得数を増やしていくという形になります。ここまでが王道かなと思います。これの先ですね、さらに細かく、例えばもう本当に営業からマーケティングに本当に欲しい企業さんの獲得をしてくれっていうニーズといいますか、要望が出てくると思うんですけども、
これ以上の流度、細かさで獲得っていう言葉、ごめんなさい、よろしくないですけど、お問い合わせなりコンバージョンしていただけるお客様を適切に獲得していくっていうのはやはり難しいので、
やはりですね、インサイドセールスがクオリフィケーションをして、問い合わせをいただいた後にお客様とお話をして、適切に判断して、営業さんにトスアップしていくと。アポイント獲得なり、その後のメールの情報提供を続けるだったりですとか、そういったことをクオリフィケーションをする役割として、インサイドセールスを活用していくと。
この辺りがですね、やはり人出ないとできない流度になってくるのかなと思います。なので、リスティング広告をある程度運用していくっていうのがベースでありつつも、マーケティングとセールスのほうのギャップは構造上、広告っていう構造上ですね、生まれてしまうところはある程度許容をして、
なぜこういったことが起こるのかということを踏まえて、営業さんとマーケティングとですね、改めてポジショニングのことをよく考えたり、お客様って何でこういうキーワードで検索して、何でこういう訴求をして、お問い合わせをしていただけたんだっていうことをしっかりセールス側にも理解してもらって、その後のコミュニケーションも一貫性を持ったですね、コミュニケーションをしていくようにすると。
この辺りは組織でチーム力で解決していくっていうことになってくるかなと思います。
何にしてもやはりポジショニングっていうのを一つ決めてですね、STPをしっかり定めておくことでようやくこの辺りが一貫性が持ててくると。
さらに欲を言えばPersonal Customer Journeyとかですね、組んでマイクロコンバージョンみたいな話になってくる。やはりそういった広い顧客の状況に合わせたマーケティングの仕組みをどんどん作っていくというようなことが必要になってくるかなというふうに思います。
今日は広告関連のお話をさせていただきました。以上です。ではB2Bのコミュニケーションということで、今後もお話していきたいと思います。
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ではでは。
