継続利用率の現状
こんにちは、ゼロトピックです。 今回は競争戦略の回に対してご質問いただいたので、それについてお答えしようかなと思っています。
質問いただいたのは、たけじゅんさん。多分前にも何度かいただいた方かなと思っています。 いつもありがとうございます。
内容を読み上げます。 こんにちは。いつも楽しく拝聴しております。
ヤモットさんのポッドキャストやノートの更新が増えており、いつも楽しく学ばせていただいております。
ポッドキャストで10Xさんの競争戦略を聞き、ご質問があります。 それは若年層のネットストアの継続利用率についてです。
富士経済グループさんのレポートを拝見したところ、ネットストアはスポット利用が主体のビジネスモデルであるため、継続利用率の維持向上が重要だと指摘されていました。
一方で10Xさんは高い継続率を実現しており、市場平均を上回る成長を遂げているように感じました。
おそらく2024年に熱心に取り組まれた領域だと推測しています。 しかし市場全体で見ると30代や20代の若年層の利用意向は低下しており、対策が求められる状況だと考えています。
このような環境下でも継続率の維持向上につながっている要因は何なのでしょうか、お答えいただける範囲でご教授いただけますと幸いです。
また大使が数日後に生まれることからネットストア事業に興味を持ちノートを書きました。よろしければご覧ください。
はい、ありがとうございます。まず数日後に出産ということで、無事出産が完了することをお祈りしております。
その上でこの出産があるからネットストア事業に興味を持ち、調べてノートまで書いていただいたのでめちゃくちゃありがたいなと思っています。
この中で参照されていた記事ですかね、こういうところを自分の方でもちょっと確認しに行って、
竹内さんがおっしゃっていることはどういうことなのかというところを一度自分の中で整理した上で、ちょっと内容についてお答えしようかなと思っています。
まず20代30代の利用意向みたいな話ですけど、これはおそらくこのダイヤモンドチェーンストアオンラインさんのメディアで書かれていたことなのかなと思っていて、
ちょっと対象の部分を引用させていただきます。本特集恒例の消費者調査によると、生活必需品の購入先としてはネットスーパーを利用する割合は21%と前年から2ポイント減少した。
また利用者のうち、現在メインで使っているネットスーパーを今後も使い続けたいかという質問に、はいと回答した人は全体の78.4%だった。
高い水準ではあるものの前回調査と比較すると、はいの割合は3.9ポイント減少。
年代別に見ると30代が9.6ポイント減、20代が5.8ポイント減と特に若年層で利用意欲低下の傾向が見られる。
背景にあるのは昨今続く物価高、それに伴う生活指向の高まりだ、うんぬんというふうに書かれていました。
もう一つですかね、スポット利用か、ネットスーパースポット利用が多いのでみたいなところは、
この富士経済グループさんが出されている国内EC市場のネットスーパー市場など調査でプレスリリースを参照にされたのかなと思っています。
この中で話されていることが、近年、楽天全国スーパー、楽天グループやステイラー、テンエクスなどネットスーパー事業を支援するプラットフォームや流通企業向けサービスを活用することで、
事業規模やエリアを問わず新規参入が活発化している。また人口カバー率も向上しているため、2025年の市場は2023年比22%増の3710億円が予測される。
スポット利用を主体とするビジネスモデルであるため、継続利用率が低いことが課題の一つであり、収益の確保に向けてミルキットの取り扱い強化や定期購入サービスといった継続利用を促す対策が必要となっていると。
はい、この2つですかね、この2つがおそらく引用される形で今回の質問につながっているのかなというふうにまずは思っています。
ちょっと1個目の30代20代の若年層の利用意欲みたいなところの話なんですが、
これは30代20代が特別利用意欲が下がっているというよりは、まず全体として下がっていて、若干下がる傾向にあって、その中で30代20代の意向も下がっているという、そういう位置づけだというふうに自分としては整理をしています。
下がっている原因みたいなところは、先ほどのダイヤモンドチェーンストアの記事にもあった通り、外部環境に依存するところはすごく大きいかなというふうに思っています。
それはまさに物価高とかインフレ等によって基本的に一定商品値の価格というのがどんどん上がっているんですよね。
上がっているから何が起きているかというと、実はスーパーマーケットの決算を見ていくと、売上高でいうと前年比で成長していて、これはまさに単価の伸びというのが客数の減少とか買い上げ点数の減少よりも遥かに大きく起こっていることによって、売上、事業規模が大きくなっている傾向が見られています。
端的に言うと値上げによって売上が上がっているという状況が全体の市場の傾向にあります。
一方でお客様の財布というか、自体は増えていない。まさに今年だったりは賃金を上げていくみたいな動きがすごくマクロとしては大きく動いていますけれども、
それって結構地高で起きてくるので、お客様の実質使える所得というのはそんなに増えていない中で、こういうコモディティ生活必需品だったり食品の商品の価格が5%とか10%とか上がっていくと、
単純に同じ財布だとすると買い物に使える、買える点数が減っていくというのがお客様の事情になっていくかなと思っています。
なので、たぶん同じスーパーで買い物だったら買う点数が減っていくという傾向が起きていたり、あるいは使うスーパーを普段使っている近くのお気に入りのスーパーから、
ディスカウンターと呼ばれるようなOKストアとかロピアさんとかトライアルさんとか、そういった価格帯が低いことを売りに高い集客力を作っていくという、
そういった業態のスーパーさんに今まさに注目が集まっている、そういった市場の熱気みたいなのもあるという状態ですね。
という環境の中なので、付加価値に対して新しくお金を払って、
例えば商品を集めてくれたり運んでくれるという付加価値に対してお金を払える余力というのが、
お客様側から今は失われやすい状況になっているので、全体として見ると利用の意向が下がりやすい。
特にこの30代とか20代というのは、箇所分の所得というのが特にさらに高齢の世代と比べるとすごく少ない、
顧客単価と利用頻度の関係
あるいはそういった圧迫を受けやすい世代だというふうに、まさに竹淳さんが書かれていたような子育てだったり、
そういったものもあったり、あるいは20代の方ですと基本的には独身の方が多いので、独身の世代の中でやっぱり自分の趣味だったりお金を使いたいというのは、
そちら側に優先的にお金を使っていって、食費とか最後に回されやすいという、そういった性質の予算だったりするので、
そういった中でネットスーパーみたいなものにお金を払っていきたくない、行く意向が下がりやすい環境にはあるというのは、
実態としてあるんじゃないかなというふうに思っていますし、これに対する対策というのは正直サービスとしてはないんじゃないかなというふうに思っているんですよね。
ある種経済とか市場って波なので、この波の中でいうと今みたいな谷の部分もあるし、またコロナ禍だったり、
あるいは自分たちの住んでいる地域からスーパーを撤退してネットスーパーを使わざるを得ないとか、
そういった環境の中でスポット、局所で見ると上がっていくみたいなところもあるので、
ある種その外部環境の中でいうと、この波の中でどう戦っていくのかっていうところの工夫は随所にはあるけど、
波自体に逆らうことってのは難しいかなというふうに、まず一つ目思っています。
もう一つがスポット利用の話ですよね。
ネットストアはスポット利用が主体のビジネスモデルという形で、富士経済さんのレポートの中に書かれている。
これ自体は事実でもあり、事実でもないポイントがあります。
事実である部分っていうのはどういうことかというと、あらゆるサービス、あるいはあらゆるeコマースといってもそうだと思うんですけども、
今年初めて使ったお客様が来年残っている確率っていうのは実はそんなに高くない。
それが90%とか70%とか80%とか残っているってなったら、それはとんでもない継続率だと思っていて、
顧客の継続率っていうのはやっぱり年を減るごとにどんどんどんどん下がっていきます。
ネットスーパー、ネットストア事業でも我々は同じ傾向だと思っています。
一方で我々のカンパニーデックの中で公開させていただいているのはGMVのコフォートで、
我々のGMVのコフォートって2年目にドゥンって上がるんですよね。
上がるのは何かっていうと、それは客数の減少よりもはるかに大きな単価の増加ですね。
単価の増加っていうのが起きて、客単価イコール1回の加護単価かける利用頻度で表されるんですけども、
この両方がぐっと伸びるんですよね。
この両方がぐっと伸びることによって客単価が上がって、
その客単価の成長っていうのが2年目に使わなくなるお客様の減少率よりもはるかに高いことによって、
GMVのコフォートっていうのはぐっと伸びるっていう、そういった現象が起きていて、
これ自体は実は我々が2024年に張り切って取り組んだっていうよりは、
我々はこの事業を始めて、もう初めの1、2年ぐらいでこの事実を発見して、
これをいかに強化していくかってことはずっとやってきたっていうところがあります。
なので、昨年1年の努力に何か変わるというよりは、
このサービス自体が持つ強みというか特性をどう生かしていこうかっていうのを考えて、
ずっとやってきたところはあります。
その観点でいうと、
要は例えばですけど、1年目使ったお客様が100いたとして、
2年目が50になったとすると、50のお客様っていうのは要はスポット利用なんですよね。
なのでこの面でいうと、スポット利用が主体っていうのはイエスでもある。
一方で残りの50のお客様っていうのは、その後3年目、4年目、5年目っていう形でも、
我々の中では客数の減少みたいな非常に緩やかみたいな形で確認しているので、
こういったお客様については極めて継続率の高いサービスって形になってると思ってます。
その意味で、事実でもあり事実でもないっていうのは、
スポットのお客様も確かにたくさんいらっしゃって、
そういったお客様は当然C向けのサービスあらゆるものがそうだと思うんですけども、
なかなか復帰することもなく、その後めちゃめちゃヘビーに使うお客様になるっていうのは、
また別のお客様、新規のユーザー的な形で振る舞った時にしか起きないと思ってます。
一方でネットストア、ネットスーパーに対してグサッと刺さったお客様っていうのは、
ものすごくハマって使われるっていう、
パキッと割れる性質のサービスであるっていうのが事実かなとまずは思っていますね。
この辺のリファネスされたところに対する自分の見解をお話しした上で、
いただいている質問自体が、こういった環境の中でも継続率の維持、向上につながっている要因は何なのかっていうお話。
お答えできる範囲でってことなんですが、
先ほどお話しした通り、
客数の減少よりも単価の、使っているお客様が客が半分だったとしても、
使っている金額が残ったお客様が3倍になっていれば、
そうやって掛け算すると、
0.5×3で翌年のGNVは1.5倍になるっていう計算なので、
端的に言うと、ハマったお客様がどれだけハマるかっていうのがめちゃめちゃ重要な問いだと思っています。
でなると、作業の1回当たりのバスケットの購入金額と利用頻度、
この2つが変数になっていくので、
この2つをどう動かしていくのかっていうのが、
結構我々がスコープあってやってきたことかなと思っています。
そのうちですね、頻度みたいなものは、
実はそんなにコントロールできるものでもないかなっていうふうに思っていて、
なぜかっていうと、
例えば1人のお客様が食費として使っている実際の予算が10万円あったとして、
この10万円をどう使うかっていうのをお客様の視点では考える。
普段多分そこまで意識はされていなくて、
積み上げていくと10万円ぐらいだったって方の方が多いと思うんですよね。
ただ1回の利用に対するインサイトみたいなのが明確にあって、
やっぱり冷蔵庫とか冷凍庫とか家、
その物が置けるキャパシティっていうのに依存して、
買い物のサイズとか頻度ってざっくり決まってくるんですよ。
パンパンなのにそれ以上買うっていう方はいらっしゃらないっていうのが事実だと思っています。
なので、そのお客様がどういう買い物の習慣を持っているかっていうのにも、
すごく依存する部分はあるんですけれども、
当然ですけど、1回の買い上げ金額が高いお客様っていうのは、
やっぱり年間の頻度っていうのは下がっていきますし、
逆に細かい金額でも、
例えば送料払わずに済むみたいなサービス設計であれば、
例えば2300円のネットスーパーの買い物を年に何十回ってやるってお客様も当然いらっしゃる形なので、
そこがそのどっちの方がお客様に合ってるかっていう視点と、
供給と需要のバランス
もう一方はその小売事業者さんが黒字を出しやすいかっていう視点のバランスの中で、
我々はサービスを設計して、
事業者さんと一緒にC向けのサービスのパッケージにして、
お客様に提供しています。
今の話の中でいうと、
我々としてはネットスーパーにおける一番貴重な資源が何かってことから、
結構逆算して考えるんですよね。
ネットスーパーって供給と需要があって、
需要は必ず供給できる力よりも小さい範囲に収まるっていう構造になっています。
供給を伸ばすのが結構難しい事業なので、
供給力っていうのが実はものすごい貴重な資源なんですよ。
このあるエリアにものすごい大量の需要があったとしても、
そこに黒字が出せるような、自分たちの身の丈を超えないような範囲の中で最大限出せる供給力までしか、
事業者側っていうのは出せないんですよね。
っていう環境の中で、
供給力の源は何かが次に大事な問いで、
これは2つです。
1つはピッキングとパッキングっていう作業を行う店員、店内の人員。
もう1つが車。
車はある種1時間に走れる距離と、車1台当たりに詰め込める荷物、
あとは稼働時間、1台当たりの単価、
この辺があるとどういう生産性になるかっていうのは大体出ます。
我々その車が本来100フルキャパで100走れたとしたときのキャパシティに対して、
需要で何割詰まったかっていうのを万便率っていう数値で、
実は全てのパートナーでデイリーでトラックをしています。
この万便率が大体85パーを超えてくると、
ユーザーからすると、お客様からするとですね、
配達枠がないっていう状態にほぼ見えるんですよね。
自分が注文したいときには他の人の注文で埋まっちゃってて、
全然注文が取れないみたいな状態になる。
なので大体この82、3パーぐらいに平均すると、
前転の万便率が収まっていくのが理想の状態かなっていうふうに思っていて、
それが大体ユーザーとして使いたいときにある程度使えるっていうユーザー体験が確保されていて、
かつ供給側としても一定キャパシティが埋まっているので利益が出しやすいという状況だと思っているので、
車でこれを見ている。
もう一つはその店内の人員でも同じだと思って、
一人あたりがもう1時間たりピッキングとかパッキングとかできる生産性と、
あとはその人がいくらの単価で何時間働けるかっていうのがあると、
ざっくりとフルキャパってどのぐらいなのかっていうのが出てきて、
それに対するマンビニーズっていうのが計算できます。
この2つのマンビニーズをコントロールするんですが、
どっちが早く埋まりやすいかっていうのがより貴重度を示すものになってきていて、
それは我々のパートナーでいうとほぼおしなべて共通して、
店内の人員の方が貴重資源になることが多いです。
なので、我々にとってはある種一定の需要が見込めるエリアっていうのは、
事前のサーベイではっきりと分かっていて、
それがテストマーケットか、あるいは1店舗の開店みたいなのをしてみても、
ほとんど予測を外れることってないんですよ。
そういう意味では、需要を掘っていくっていうところについては、
その方法論を含めて、そこまで今疑問がある状態ではなくなってきている。
当然、間違った設計のサービスを提供しなければっていう前提ではあるんですが、
正しい設計、我々が考えるベストの設計で、
ネットスーパー事業みたいなものを一緒に始めていただければ、
しっかり需要はポテンシャルの範囲の中では計算して取っていける。
なんですけど、その計算して取っていける需要に対して、
適切な供給を当てれるか。
それはもっと細かく言うと、
適切な店内人員の供給力みたいなものを作っていけるか。
これが大事な資源の問いになっていて、
実はお客様の継続率を作っていく上では、
お客様が買いたいときに買えるという環境を作る。
そのためには供給側の問題を解かなきゃいけない。
こういう繋がりがあると思っています。
若年層の利用動向
このあたりを、我々は非常にメトリクスも整備しながら、
そこに必要な施策、機能みたいなものを重点的に、
この2年ぐらい開発だったり投資をしてきたというところがあります。
欲しい答えとは違うところもあると思うんですよね。
お客様のインサイトとか、エンドユーザー的な目線みたいなものから、
実はこの市場は結構繋がりが強くて、
供給サイドにまで深く入り込まないと難しいというのがあったりする。
というふうに思っています。
最後というか、もう一つですね。
実態としてStaylerの利用者の中で、
若年層の利用が減っているかみたいな。
これ実は我々だけのデータでは見切ることができなくて、
パートナー様のIDのデータとくっつけることで、
初めて分かることになります。
なので現時点でいうと、はっきりと20代とか30代とかが減っているみたいなことはないんですが、
一定の間隔とかで定点観測をしているんですよね。
サービス向上の取り組み
例えばですけど、昨年の10月以降とかにも、
自分の中で分析したときには、
若年層の利用ってそんなに弱くんでないというか、
引き続き強いままだったりするので、
サービスを運営している、
事業者たる自分たちの視点で見ているデータと、
こういったサーベイを全体にかけている方々と見ているデータとでは、
サンプルのバイアスは全然違うかもなというふうに思ったりしています。
というのが実態ですかね。
僕らとしては市場を伸ばしていくプレイヤーになりたいというふうに思っていて、
市場を伸ばしていくにはどういう構造の問題を解かなきゃいけないのかでしたり、
そのために自分たちがフォーカスするすごい細かい、
先ほどの店内の供給力を上げるために、
例えば店員の方が電話を1本受けると生産性がこのぐらい下がるから、
電話1本すら受けないようにするにはどうしたらいいか、
どういう業務オペレーションにしたらいいか、
あるいはコールセンター設置したらいいのか、
どういう機能を提供したらいいかみたいな、
結構細かいところまでダイブした開発だったり、
事業の取り組みが多いんですが、
その泥臭さが今の我々の強みにもなっていると思うので、
こういったことをやっていきたいなというふうには思っています。
最後に書いていただいたノートを拝見したところ、
お住まいの地域でライフネットスーパーを試そうとしたら、
証券が対象外だった。
代わりに近くのサミットさんがネットスーパーを開始される
というニュースが出ていましたというふうに書かれていたんですが、
自分からすると非常に残念だなと。
おそらく関東圏で住まわれている方なんじゃないかなと思うので、
この辺りはライフさんと一緒にできないかなというのを
考えていきたいなと思っています。
以上です。
非常に切れ味のある、
まるで10Xの社員化のようなリサーチをした上で
ご質問をしていただいて嬉しいなと思いました。
またいつでも気になったことがあればお答えしたいなと思っているので
お待ちしております。
それではありがとうございました。
今回もゼロトピックをお聞きいただきありがとうございました。
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