ローカライゼーションの定義と目的
サンフランシスコ・デザイントーク
みなさん、こんにちは。サンフランシスコ・デザイントークです。
MCを務めますナミです。
Brandonさん、今日もよろしくお願いいたします。
今日はですね、日本とアメリカのWebサイトとSNS制作の違いというところで
話していければと思っているんですけれども
BTRAXがもともとはWebデザイン会社っていったところで
今までたくさんの日本とアメリカの事例を見られてきたと思うので
そういった部分も含めてお話しできていけたらなと思います。
そうですね。主に北米向けにWebサイトとかSNSマーケやるときに
どういう違いがあって、どういう風に作っていけばいいのかとか
ローカリゼーションとかをどうしていったらいいのか
そういう話ですよね。
特にローカライズ、ローカライゼーションっていうのが
今回かなりキーワードになってくるのかなって思うんですけれど
そもそもローカライズとは何なのかっていうのが
もしかするとちょっとまだ日本の皆さんが
馴染みがないのかなと思うんですけれど
ローカライゼーション、ローカライズってどういったこと?
うちの会社は、ちょっと経緯を説明したらいいかなと思うんですけど
もともとサンフランシスコでWebデザイン会社としてスタートしたんですね
それは単純に僕がフリーランスのWebデザイナーをもともとやってて
そこの延長戦でこのビートラックスで会社を始めたんですけど
もともとローカル企業向けのウェブサイトを作ってたんですよ
ローカル企業っていうのはアメリカの企業とか
アメリカの小売店とかレストランとか
そういう小さいビジネスとかを中心に
アメリカの消費者に響くような内容のウェブサイト作りをしばらくやってて
そこから今度はアメリカの企業の
日本向けのローカリゼーションの仕事とかもやるようになったんですね
ローカリゼーションっていうのは簡単に言うと
ターゲットユーザーがビジネスをやってるところと
違う地域だったり違うタイプの人種の人だったり
言語が違ったり文化が違ったりする場合に
そのユーザーに最適なアジャストメントをするっていう
そういう考え方なんです
で、うちの会社は初期の頃は
アメリカから日本向けのローカリゼーションのプロジェクトを結構やってました
ウェブサイトだけじゃなくて
コピーライティング、キャッチコピーとか
あとはブランディング全般とか
ブランドローカリゼーションって言うんですけど
あと日本向けのマーケティングキャンペーンをやる際に
見た目とかメッセージとか訴求ポイントとかが
自国のアメリカと日本の消費者では結構変わってくるので
そこをちゃんとアジャストをかけるっていうことを
サービスとしてやってたんですね
以前のエピソードで
なんで海外のブランドは日本で失敗するのかっていう話をしたんですけど
まさに多くがサービス、商品、ブランディング、マーケティングの
ローカリゼーションがちゃんとできてないから
理由だと思いますね
市場にあった見せ方と市場にあった商品に
チューニングがかけられてなかったから
みたいな感じで
逆にそれが上手にできると
成功しやすくなるっていうことなんですよね
具体的に分かりやすく言うと
例えばスターバックスとかマクドナルドで言うと
日本にあるメニューとアメリカにあるメニューって結構違うじゃないですか
それはメニューのローカリゼーションをちゃんとしてあって
日本にあるマクドナルドの
例えば月見バーガーとかサムライバーガーとか
シャカシャカサラダとかあるらしいですけど
アメリカないから
それ日本向けにローカライズしたメニューだったりとか
あとスターバックスだったらサクラフラペチーノとか
季節のドリンクみたいのがあるじゃないですか
これも以前のエピソードでも紹介しましたけど
そういう感じでその地域ごとにちゃんとチューニングがかけられてる状態
それがローカライゼーションができてるっていう状態で
今日の定番はウェブサイトなので
ウェブサイトはその見せ方がちゃんと日本向けに
アジャストがかけられてるかっていう
そういうこと
それ自体がローカリゼーションで
ゴールとしては違うタイプのターゲットユーザーに対して
ちゃんと訴求して
そこからの売り上げビジネスが成り立つ状態にしていくために
やるプロセスがローカリゼーションです
ありがとうございます
北米向けWebサイトの色とアクセシビリティ
確かに私もアメリカに来て
いろんなアメリカのウェブサイトを見るようになって
日本だと結構しっかり情報を
ウェブサイト上で見せていくことが重要視されてたりとか
色味もかなり結構淡い色が使われてることも多いなと思うんですけど
アメリカのウェブサイトって逆にあまり情報が載ってなかったりとか
色もかなり強めの色というか
ビビットな色が多いなっていうのもあって
そういったところでも結構ローカライゼーションというか
作り方の違いみたいなのはあります
それはウェブサイトに関しては
今色の話しましたけど
色はね北米であれば多くの場合は
コントラスト強めですよね
理由は大きく二つあって
一つは色のコントラストが薄いと
それを読み取るのが難易度が高い方が結構いる
それは目の特性上色素が薄い白人系の人たちって
特に白人男性って色毛率が結構高いらしいんですね
ちょっと数字忘れたんですけど
薄いコントラストだと識別するのが結構難しくなる
なのでそこはちゃんと気をつけなければいけないのと
あとはアクセスビリティの概念があって
これ基準っていうのがあって
先ほどの理由に連動してるんですけれども
あらゆるタイプの人が見ても
読み取りやすいウェブサイトであるかっていう
そこにちゃんと符号してるかどうかっていうのは
うちでウェブサイトを作るときに気にしてるポイントで
現在やってるプロジェクトでも
日本の企業さんの北米向けのウェブサイトを作るときは
必ずこのアクセスビリティのレベルみたいなものを確認していて
例えば一番高いのがレベル5だったら
4以上クリアすることっていうのを条件をつけていて
日本にあるウェブサイトをそのまま
言語だけを英語にしたとしても
そのアクセスビリティ基準に満たしてないので
ローカリゼーションをかける必要があったりしますね
日本とアメリカの情報量・デザイン文化
情報量っていう意味ではどうですか?
情報量はこれ逆のパターンが結構わかりやすいんですけど
例えばアメリカのオンラインサービスで
まずGoogleは検索の場合は箱が1個あるだけだったりするじゃん
日本だとYahooとか見るとめちゃくちゃ情報乗ってるじゃん
多分情報量100分の1以下とかなんですよね
Googleが日本に来たときって
ユーザーが壊れてるって言ったらしいよね
このサイトが壊れてるんですよ
検索窓しかない
表示されてないから他の情報が
最初の頃ね
今はもうみんな理解してますけど
これぐらい日本的な感覚で言うと
1つのページに情報がたくさん載っていないと不安になる
これはウェブサイトだけじゃなくて
映画のポスターとかあらゆるビジュアル要素
日本向けにやったときに同じ映画のポスターでも
写真があって1行だけあるものが日本に持ってくと
いろんなところにいろんな文字が
全米一位とかそういうのを含めて
表示要素をどんどん増やしちゃってる
これよく議論になるんですけど
なんで日本向けになるとこんなにビジになるのか
日本はもともと
善とかシンプルなことで有名な国だったのに
みたいなことが言われるんですけど
僕の仮説だと
結構明治維新以降
資本主義が入ってきたりとかして
どんどん情報多になってきた
それによって逆に情報が表示されてない
紙面っていうのが不安だったりとか
もったいないと思ったりとか
あとは場合によっては失礼にあたるみたいな
何も表示されてないみたいなのが相手に対して
なので日本ってメールの文面も
ウェブサイトもポスターも広告も雑誌の表紙も
とりあえずスペースあれば
いろいろ入れてきますよね
確かに
それはそうですね
シンプルにしないじゃないですか
逆にアメリカの場合は
情報量すごく少ないですよね
1ページに1メッセージぐらいの勢い
想像すると
アップルのウェブサイトとか広告とかの
イメージに近いっていうか
極力表示する要素を下げている
それの方が人間が脳で処理する時に
理解しやすかったりするので
そっち系になっていることが多い
ちなみになんでこの差が出るかっていうと
個人的な僕の見解は
以前に英語のチャンネルで話した時に
海外の人から
すごいそれは勉強になりました
っていうコメントあったんですけど
あれだと思うんですよね
子供の頃から日本ってマンガ読むじゃないですか
1ページにマンガって
すごい情報量が表示されてますよね
その文化があるので
日本の人たちって脳が
1つの画面に表記されてる
オブジェクトの量が多くても
処理できる能力が
鍛えられてる気がするんですよ
それが育ってる
アメリカって
アメコミみたいなのって
情報量結構少なかったりとかするので
ぎっしり情報が詰め込まれてる
マンガがないから
なんじゃないかなと思ってたりして
これ日本とアメリカ以外の国に
目を向けて見ると面白くて
中国とか台湾とか
そっちになると
日本よりもっと多いんですよね情報が
そうなんですか
文字も色もめちゃくちゃ多い
特に色が
色が何色も1つの画面で使われてて
すごい気持ち悪くなる
特に淡くてグラデーションが多い
あとは動物のキャラが
中国系は多いですね
数字と動物が
風水とかに関係してるらしいんですけど
幸せの動物とか幸せの数字とか
そういうのが並べたりして
そういう違いがあるので
ターゲットマーケットに向けて
ローカリゼーションをかけるっていうのが
いいかなと思いますけどね
確かに私たち
日本のサイトとか雑誌とか見てても
情報が多くても
その中の情報を把握して
自分が欲しい情報をそこから見つけに行く
みたいなのが結構日本人って多いのかなと思っていて
アメリカに来ると
そういったその
何でしょう
このブランドが一番伝えたいことを
しっかり伝えるために
情報を精査して
どういうコピーライトにするかとかっていうのを
なんか検討してるのかなっていう
感じがすごくしますよね
Tabio・ユニクロ・UCCの市場導入事例
なんか実例で言うと
うちの会社日本からアメリカ向けのやつとか
ローカリゼーションやってますけど
ちょっと前にやったのタビオ
靴下のタビオの
北米向けのECサイトを作った時は
ユーザーリサーチとか最初して
デザインをする時にどうするかっていうのを
考えていった時に
まずそのタビオの強みと
売りになる商品を定めて
そこに一点集中して
メッセージングしてましたもんね
日本だと品揃えとか
バリエーションが武器になるんですけど
アメリカ特に新規参入の場合って
これがここのブランドの
一押し商品ですっていうのを
メインにしてプライオリティ高めて
90%ぐらいはそれにフォーカスしたコンテンツで
残りの10%ぐらいで他にもこういうの売ってます
有名なのがユニクロが
最初アメリカで展開した時に
まずはヒートテックだけに
めっちゃフォーカスしてたらしいから
ヒートテック推しにして
ウェブサイトもヒートテックをプロモーション
むしろヒートテックのウェブサイト
してたぐらいにフォーカス定めるっていうのが
結構重要だったりしますよね
翻訳ではなく英語圏向けにメッセージを再設計
あれですよね
よく日本企業でありがちなのが
ローカライゼーションに目が向かなくて
本当に翻訳しただけみたいな
ウェブサイトを見かけることもあるんですけど
翻訳作業を自分たちでせずに
翻訳機能だけ付けたりとかして
ローンチするブランド
最近そういうのありますよね
プラグインっぽい感じで
マルチ言語の自動翻訳がされるウェブサイトとかね
あれだと結構翻訳が間違ってたりもしますよね
翻訳が間違ってるっていう表現の意味はあれですね
ブランドメッセージング的に
ターゲットに合ってないから
日本的表現をそのまま英語にしても
日英のコピーライティング
日本語と英語のコピーライティングの違いの
エピソードでも話しましたけど
日本語表現って結構淡いっていうか
間接的な情緒的な表現をする
英語表現の場合は
結構直接的にメッセージングを書かないと
伝えたいことが伝わらないので
もともとある日本語を英語に変えちゃうと
一人ごとつぶやいてるみたいなノリになるんで
メッセージとしては結構厳しい
だからそこは翻訳の
文法が間違ってるっていうよりは
伝え方が間違っちゃいます
なるほどなるほど
そういう意味で最近うちでやってた
UCCのウェブサイトとかでも
ウェブサイトの全体のコーポレートサイトを作る前に
コードブリューの商品の
プロダクトウェブサイトですね
プロダクトウェブサイトを先に作ったりもしましたけど
そういう感じでちゃんと
黄色商品というか今後新しく出ていく商品に
まずはフォーカスをして
その後コーポレート側も固めていったっていう感じなんですか
そうですね
あのプロジェクト一番最初は
コードブリューっていうプロダクトを
アメリカで展開するブランド全体の話の中で
うちはウェブサイトとソーシャルメディアを
あとはオフラインのイベントキャンペーンが担当してますけど
一回プロダクトフォーカスにしてますね
一番の理由はそのUCCブランドが
日本とアメリカではそのアウェアネスレベルが違うので
そのブランドのヒエラルキー的に
プロダクトをメインにしてった方が
よりビジネス展開しやすいっていう判断で
まずプロダクトブランドとプロダクトウェブサイトを中心に
プロモーションする戦略を立てて
その裏にあるコーポレートがどういうフィロソフィーとか
どういう企業であるかっていうのを
ベースに企業サイトを作りましたけど
あれもプロダクトサイトとコーポレートサイトで全然
トーンを変えましたよね
プロダクトは結構トップにして
訴求ポイント全面に出して
ライフスタイルメッセージが多かったけど
コーポレートの場合は結構シックなイメージにして
フィロソフィーとか
あとは環境に対してのこととか
あとは場面をどういう風なプロセスで
どこで作ってるかとか
あとヒストリー
ストーリーベースにしてるか
ライフスタイルベースにしてるかで
ちょっとメッセージング
見せ方もロカライズで変えましたね
そうですよね
北米SNS動画の自然なトーン
それと言うとSNSも結構
日本側のSNSとか
変えてる部分が多いかなと思っていて
今その私の方でもいろいろと
SNSのクリエイティブとか
担当させてもらってますけど
やっぱりこう
アメリカでのSNSトレンドっていうか
そのトレンドになってる音源だったり
フォーマットだったりっていうのを
うまく使っていったり
すごく企業企業してない感じの
SNSを作っていくっていうのが
すごく大事だなって
むしろ僕が聞きたいんですけど
アメリカのオーディエンス向けの
SNSコンテンツ
特にインスタグラムとか
チェックトックの動画コンテンツは
格好良く作りすぎちゃうと
スルーされるっていう
そうですね
あえてなんかユーザーが作ったっぽいっていうか
SNSっぽいトーンで
ハイクオリティなCM
動画広告っぽく見せない作り方のコツが
必要だったりしますよね
めちゃくちゃ必要です
あえてハイレゾリューションってよりかは
あえてスマホで撮ることもあれば
ちゃんとしたカメラで撮ることもあれば
っていう感じはあるんですけど
ほんと全体の見え方のバランスっていうのは
かなり考えていかなきゃいけないなと思っていて
ブランディングによりすぎると
やっぱり動画自体が
ちょっとコマーシャルっぽくなっちゃったりして
今の20代30代引いた10代とか
若い世代に響かなくなってきちゃったりもするので
そういった意味では
もう少し自分ごとがしやすい作り方
みたいなのはすごく意識してるところが
あれだもんね
ウェブサイトもそうだけど
広告だって思った瞬間閉じられちゃうもんね
閉じられます
全く見る気ゼロになっちゃうので
街頭インタビューとイベント動画の活用
そこにだってあれでしょ
SNS動画だったら出演する人も
俳優さんとかよりも素人って言ったら変だけど
普通のそこにいる人に出てもらったりとか
イベントの様子をやったりとか
商品を持ってポーズ撮ってもらったりとかっていう
ギリラ的なタイプの動画の方がいいんでしょ
そうですね
まさしくそのUCCでも
イベントの時にいろんな動画を撮って
ユーザーのリアクションとかも含めた動画を作って
投稿してるんですけど
そっちの方がエンゲージが高かったり
ユースが伸びたりしていて
プロダクトフォーカスの動画も
もちろん必要ではあるんですけれど
人がそのプロダクトを口にした時
使った時とかにどういう反応をするかっていうのは
かなり消費者からすると興味深い内容になったりとか
キャッチになりやすいっていう感じはあります
なんかそれで1ユーザーとして今思い出すのが
アーティストの藤井和さんっているじゃないですか
藤井和さんって数年前からアメリカでも結構人気で
コンサートチケットソールドアウトとかしてると思うんですけど
ある時TikTok動画で見つけたんですよ僕
それは動画シリーズを作ってるクリエイターのチャンネルだったと思うんですけど
ストリートに歩いてる人に声かけて
今聴いてる音楽
今何聴いてましたかって言って
インタビューに答えてもらうみたいなやつで
ニューヨークで歩いてる人に声かけて
それが藤井和さんだったんですよ
何聴いてるのって言ったらマイケルジャクソン聴いてる
英語でマイケルジャクソンって言ってて
お姉ちゃんの影響で小さい頃から聴いてて
マイケルジャクソンすごい好きだとか
多分プロモーションなんですよ
藤井和さんのアメリカの
でもそのコンテンツ自体が面白いし
広告感が全くなかったんで
彼を知らない人たちからすると
こんなアーティストいるんだみたいな
今度ライブやるんだよねみたいな話もしてたから
もう広告とかプロモーションって
アメリカにおけるSNSの使い方って
そっち側になっていて
今までのテレビコマーシャルみたいな概念で
動画作っちゃうと
全然エンゲージされないだろうなと思って見てましたね
そうですねまさしくそのインタビュー形式の動画って
今ここ数年すごく本当に流行っていて
そのプロモーションの一環として
そのブランドさんがやってる場合ももちろんあるんですけど
一般的にもこういろんな人がやってるので
私も実は友達とグリフィスオブザーバトリーに出かけた時に
その動画のコンテンツに出て欲しいって言って
声かけられたことがあるんです
そこの展望台のオフィシャルチャンネルの動画に
お客さんとして出てくれってことですか?
そうです後ろから追いかけられて
はいはいはいみたいな感じで
インタビューされるっていうやつに
出て欲しいみたいな言われたことがあって
本当に至る所でそういう動画ってあるんだなっていうのを実感した
それうちの会社でも今やっているプロジェクトで
日本の飲食系のブランドのSNS動画作る時に
そういうのやろうって今企画してて
道歩いてる人とかイベント来た人に声かけて出演してもらうんだけど
リリースフォームは作るようにしてますね
あ、そうですね
出演許諾書ってやつ
アメリカなんで後から訴訟とかあるとよくないので
出演して映ったものがソーシャルメディアで流されることに同意しますみたいなものは
ゲリラ的にやるとはいえども抑えるとか抑えて
サインをもらうようにしてますよね
むやみに声かけりゃいいってわけでもなくて
そこがプロとしての仕事の仕方なのかなって
そうですねそれは間違いないですね
もちろんオーラルでもコミュニケーションは取るんだけれども
しっかりと紙で残しとくというか
そうだよね
テキストで残しとくのはすごく大事だと思うので
公式感と親しみやすさのバランス
それってさ
でもよく考えたら
日本の結構有名なブランドとか大きい企業が
海外SNSプロモーションするときに
日本でやってるノリとテレビコマーシャルとかプロモーション動画と
全然トーンとか動画の言い方は変だけどクオリティっていうか
そのタイプが違うじゃないですか
あえてプロっぽくしすぎないみたいな
それに対してちゃんと理解と同意をしてもらうのが
一番難易度高そうね
高いです
かなり
うちのブランドがこんな素人っぽいのを発信するわけにいきませんみたいな
話になると何もできない
うんうんうん
そうですね
例えばそれが本当に大企業のスキンケアカンパニーとか
美割れ地カンパニーとかになってくると
そこがさらに難しかったりとか
あえて少しプロっぽいのを多くしていっても
不自然にならないような形で
そのプランニングをしていくのが大事かなっていうのは
私もかなり感じていて
ただ一方で飲食店の場合はプロすぎると
多分こう人があまりどうしても寄ってこないっていうのは
私もすごく実感したことがあって
ロサンゼルスにいた時に
何軒かレストランのソーシャルメディアの
マネジメントに携わっていて
やっぱりちょっとプロなんだけど
プロすぎない感じで
その商品にフォーカスしたり
レストランを紹介していったり
アメリカで言うとPOVって結構流行ってるじゃないですか
そういう形のフォーマットで投稿していった方が
その反応がすごく良くて
逆に超オフィシャルな感じの動画を出したこともあったんですよ
いいカメラでちゃんとセットしてたものとかもあったんですけど
それだとちょっと合わないなみたいな
レストランさんがやっぱり多くて
そこからはやっぱりちゃんとそこの地域に目指したというか
レストランのトンマナを意識して
プロすぎない動画を投稿するっていうのが
主流になっていったっていうような
それってユーザーが作るコンテンツと
インフルエンサーが作るコンテンツと
オフィシャルチャンネルが作るコンテンツの
境目がすごい薄くなってるってことだよね
薄くなってます
ただいわゆることとして
私たちプロなのでソーシャルメディアの
フィードでどういうふうに見えるかっていうのを
ちゃんと理解した上で進めていく必要があるかなと思ってて
っていうのが
例えばインフルエンサーって
動画投稿が基本メインでやってるじゃないですか
でもオフィシャルのレストランにせよ
ブランドからの発信っていう意味では
動画も必要ですけれど
ちょっとプロっぽい画像
デザインされた画像を入れたりとか
あとはそのプロダクトが見える画像だったり
人の反応が見える画像だったり
そのどういうふうに見えていくかの頻度ですね
をちゃんと調整しながら
投稿していくっていうのがすごく大事だったりはするので
そういう意味では
境目が少し分かりづらくはなってきてますが
オフィシャル感を失わない程度の親しみやすさ
たまにちゃんとした画像
ちゃんとしたって言わない
プロがレイアウトしたようなやつも載せたり
ちょっと遊び心あるものも混ぜたりとかする
バランスで合わせていくっていう
そうですね
バランスすごく大事だと思います
なるほどね
興味深いですね
ウェブサイトはオフィシャルサイトなんだけど
ソーシャルメディアは
いろんなタイプのものを
コンテンツタイプを混ぜてやっていく
日米のインフルエンサーマーケティングの違い
もう一個聞きたかったのが
アメリカ市場におけるインフルエンサー
ソーシャルメディアのインフルエンサーマーケティング
みたいなもので
何かユニークなこととかあります?
ユニークなことで言うと
インフルエンサーをアサインするまでのプロセスが
結構違うかなと思って
日本の場合は
私日本でインフルエンサーマーケットやってた時は
しっかりオリエンシートみたいなのを
エクセルとかで作って
言っていいこと悪いこと
言って欲しいこととかっていうのを
きちんとオリエンテーションをして
動画なり画像なりを作ってもらって
ファーストドラフト
セカンドドラフトで
最終ポストに持っていくっていうのが多かったんですけど
こちらの場合は
ある程度言って欲しいこととか
商品に関しては説明をしますが
どちらかというと
インフルエンサーのトンマナに合わせて
作ってもらうことが多い
ガチガチに固めすぎないっていう感じがすごくします
案件発注でこれをやってくださいっていうよりは
その人のスタイルとか内容に合わせて
プロモーションを手伝ってもらうに近くなる
そうですね
逆に企業側がガチガチに固めてしまうと
いくらインフルエンサーが作ったビデオだとはいえ
かなり広告色が出てしまったりとか
本人の反応だったり
本人の感想みたいな
生感が全然伝わらないんですよね
なのでアメリカでは本当に
インフルエンサーにある程度お任せするっていうスタイルが
日本と比較するとかなり多い
やらせっぽく見えちゃうからってことですね
見えちゃいますね
日本でも結構やっぱりPR感が出てると
すぐスキップするっていう人が
だんだんこの数年多くなってきていて
日本も今多分変わろうとはしてると思うんですけど
アメリカもそのもっと先を行ってる感じがしますね
現地に合わせたローカライズの必要性
本日はウェブサイトSNSでの
ローカライズっていうところに話してきましたが
必ずしもサイトだったり
日本でのサイトの作り方
SNSの投稿の仕方っていうのをそのまま
アメリカに持ってきて英訳するだけでは
なかなかユーザーにとっても
響かないっていうところがあるので
しっかり現地に合わせてローカライズをしていく
変えていく
コピーライトとかも変えていくっていうのが
必要だというお話をしてまいりました
はい
あとウィドラックスで
ローカリゼーションのプロジェクトを
サポートしてますんで
もしご興味のある方は
お問い合わせいただければと思います
ぜひぜひ
はい
本日もありがとうございました
また来週お会いしましょう
最後までお聞きいただきありがとうございました
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