デザイン思考の基本
サンフランシスコ・デザイントーク
この番組は、サンフランシスコと東京に拠点を置くデザイン会社、BTRAXのCEO、Brandonと、
デザイナーのスージーが、日本で働くデザイナーや、デザインをビジネスに取り入れたい方向けに、
様々なトピックについて深く話します。
はい、おはようございます。
おはようございます、Brandonさん。
本日は、BTRAXマーケターのアキと、Brandonさんでお届けしようと思います。
本日のテーマが、デザイン思考。
デザイン思考。
デザイン思考の限界という部分と、その先にある可能性という部分。
こういったテーマで、本日はお話ししていければなというふうに思います。
人気トピックのデザイン思考ですね。
です。
先ほどの限界というテーマがあるので、どんな内容になるのか楽しみです。
では、まずデザイン思考とは何だっけというのから。
そうですね。デザイン思考は、日本でもかなり認知度の高いデザインのプロセスなのかな。
なんですけれども、プロダクトとかサービス、新規事業等を作るときに、
それまでは結構技術的にすごいことができるからそれをビジネスにするとか、
結構儲かりそうなモデルがあるので、商売。
それを新規事業として作ろうというアプローチが多かった中で、
それよりも先にユーザーが欲しいものは何かというのを、
それを見つけてから、それに合ったものを作った方が、
より世の中にヒットするものが作れるぞというプロセスなの。
ユーザー視点。
ユーザー視点。
これはデザイナーとかデザインという領域においては、ごく当たり前のことなんですけど、
結構ビジネス界では重視されて、意外とされてこなかった概念があって、
それが20年くらい前からだと思うんですけど、
Appleをはじめとしたアメリカ西海岸のテクノロジー企業が取り入れているらしいぞという話になって、
実際調査してみたところ、そのようなプロセスを導入している会社の業績が結構いいという数字的に出てきたんですね。
注目が詰まったと。
実際に体系化されていまして、そのプロセスというのが、
有名な六角形の図形が5つ並んでいるデザイン思考プロセスみたいなのが世の中にたくさんあって、検索するとすぐ出てくるんですけど、
ユーザーに共感して、それをもとに仮説をディファインして決めていって、
それをもとにアイディアを考えて、そのアイディアをプロトタイプ形にして、それをユーザーにぶつけてテストしてみて、
その結果をもとに、また1に戻るとか、2つ前に戻るとかをぐるぐる回しながら、
速いスピードで、よりユーザーが求めるプロダクト作りを実現させるというプロセスとして、
すごい注目されて、日本でももてはやされて、うちの会社も実はデザイン思考を活用したワークショップとかプロジェクトってとてもたくさんやっていましたし、
現在でも、ここのサンフランシスコオフィスで日本企業さん向けにやっているワークショップのベースになっているのはデザイン思考というプロセスなんですよね。
例えば、うちの会社が具体的にプロジェクトでこれを少し活用したのは、
自動車メーカーの松田っていう自動車メーカーがあるんですけど、
僕も所有している松田の車を持ってますけれども、
そこの会社さんがEVを作るときに、コンセプトとかユーザーが求める未来の自動車像とかEV像みたいなものを見つけるために、
本社、広島の本社の方々と松田のアメリカの方々がここサンフランシスコのうちのオフィスに合計十数名集まって、
一週間合宿型でターゲットとするユーザーにインタビューして、それをもとに仮説立てて、
それをもとにアイディア出して、自動車のスペックとかスタイリングみたいなものを決めていって、
またそれをユーザーにヒアリングして、フィードバックをもらうみたいなプロセスをしたんですね。
それで、数年後に実は市販されている現在、世の中に出ている自動車というのは、
一番最初はデザインシスコのプロセスで作ったという感じでありますね。
デザイン思考の限界
なるほど。実際のビジネスでも結構活用されている。
ものすごい活用されているんですけど…という話ですね。
なるほど。
実際に企業がデザインシスコを取り入れたいというのは、
イノベーションの創出という部分が大きな目的になると思うんですけど、
今、「ですけど…」という部分があったと思うんですけど、
デザインシスコの限界といいますか、それだけじゃ足りないよという部分。
10年くらい前から4,5年間、デザインシスコが盛り上がっていて、
今からどのくらいかな?3,4年くらい前に少しずつ、
あれ?デザインシスコ意外と微妙じゃない?という、
主に記事とか、相談してしゃべっている人みたいなのが
アメリカで少しずつ出てきたんですよ。
具体的にはファーストカンパニーというメディアで、
Death of Design Thinkingというデザインセンキングの死みたいな記事が出てから
終わったみたいな感じの風潮とかがあって、
言っていることは分かるんですけど、
長所もあれば短所もあって、
実際デザインシスコを取り入れてみたけど、
いつまで経ってもイノベーションが出てこないんだけどという会社さんが
ちょっとずつ出てき始めて、うちにも相談があるんですよ。
やってみたらいいんですけど、
フェミナー、ワークショップみたいなのを受けて、
これで終わっちゃってるっぽいんですけど、どうしたらいいんでしょうかって相談を受けたりする
っていうことがあって、
その原因とか解決策を話せれば。
そうですね、その課題。
課題はいくつかあって、
一つは別にデザインシスコの教科書通りにやれば、
ほっといてもイノベーションが生まれるわけではないっていう。
どんな世界もそうだと思うんですけど、
スポーツだろうが、音楽だろうが、
教科書通りにやって、
世界に通用するトップレベルのものになるかならないかっていうのは、
それだけじゃ必要だとは思うけれども、
それだけで黙ってりゃできるっていう世界じゃないっていうこともあって、
さっき言ったプロセスをなぞればいいってわけじゃなくて、
そういうマインドセットでアプローチすると、
いいものを作りやすいけども、
それだけやってればいいってわけじゃない。
これは多くの場合は、僕が見てる限り、
それをやってる人、いわゆる事業を作ろうとしてる人が、
本人はあんまりそのサービス、興味ないときとかあるんだよね。
ユーザー視点を逆に言うと、
ユーザーだけの視点の時があって、
当人たちは完全に客観的になりすぎちゃって、
そこに強い思い出とか情熱がないケース。
主体性が生まれない。
主体性が生まれない。オーナーシップがないケースがあるんだよね。
僕は別によくわかんないんですけど、
デザイン志向でユーザー調査したら欲しがってるっぽいので、
作ろうと思ってます。
あなたはどうなの?
僕よりユーザー優先なんで、
ユーザー優先するのはいいんだけど、
本人もそれに対して情熱がないと、
なんとかな、熱のあるプロダクトにならないでいいじゃないですか。
そうですね。
やっぱり、自分が欲しいものを作るっていうのは、
自分の作りの最初の軸になるべきだと思ってて、
それプラス、ちゃんとユーザーしても冴えてるよっていうのが必要なんだけど、
最初の軸がないケースが原因だったりするっていうのが一つと、
実践の重要性
あと、一番大きい問題は、
これデザイン志向っていう名前にしちゃったからだなと思ってて、
志向って書いてあるじゃないですか。志向って考えるっていう意味じゃないですか。
考えてるだけの時あんだよね。
あー、なるほど。
ものを作って、行動に移して、
ガンガンいろんなユーザーに当ててみたりとか、
イベントでピッチしてみたりとか、
ちょっとした営業みたいなことをするっていう、
泥臭いことを抜けてる時があって、
めっちゃ考えましたみたいな。
動かないと、みたいな。
そこの、なんとかな、
行動が足りてない。
行動が足りてないっていう。
これって本当に、
スタートアップとかが主にこのやり方を、
サンフランシスコとかはしてるんですけど、
見てるとやっぱりすごいカオスじゃないですか。
そうですね。
なんかもう行ったり来たりもするし、
途中で一回全部なしとか、
やっぱりちょっとこれちゃうわみたいな。
ピボットとかですね。
ピボットとか。
そういう、なんとかな、
カオスで泥臭いことを、
行動をどんどんどんどん取っていかなきゃいけないんですけど、
小綺麗に、
頭だけを使っててもいいものが生まれにくいぞ。
そんな感じで。
デザイン志向って聞くと本当に、
考えるっていうか、
その志向をして何か生まれるっていう風に考えるんですけど、
やっぱり志向した上で行動を伴わないと、
ある意味フィードバックというか結果を得られないんですよね。
そうなんですよね。
特に日本企業においては、
これあんまり言っちゃいけないんですけど、
デザイン志向の課題っていうのは、
デザイン志向をやるためにデザイン志向をやってる人が多いって言ったんですよ。
デザイン志向をやるためにデザイン志向を。
どういうことかっていうと、
デザイン志向が流行った時に、
デザイン志向っていうのがすごい重要らしいよっていう社内で話になって、
じゃあ今度予算つけるから、
みんなデザイン志向を身につけようって言って、
デザイン志向を学ぶためにデザイン志向をやるっていうケースがある。
なるほど。
これってすごい語学に近いなと思ったの。
近いですね。
ほら、英語を話すために英会話スクールに行くだけだと厳しいじゃん、多分。
実際に使わないから英語、日常で。
デザイン志向も同じで、日常で使うとか、いわゆる必要とされている状態になっているとか、
それこそ行動に移さないと。
オンライン英会話でも英会話スクールでもいいんですけど、
そこだけで学んでいっても、
いつまで経っても英語がしゃべれないんじゃないかなと僕は思っている状態に近い。
実践だよ、実践みたいな。
なるほど。
デザイン志向を使って何か達成したいその目標っていうのがないと、
その学ぶだけで終わっちゃうよっていう。
僕なんかはデザイナー出身なので、
デザイン志向っていうのを学んだことないんですよ。
ないんですか?
ないんですよ。
デザイン志向を学んだことないんだけど、
デザイン志向を教えることはできるんですよ。
なるほど。
不思議でしょ、これ。
それ不思議ですね。
デザイン志向なんで、デザイナーはそういうマインドセットを持っているのは当たり前なんだけど、
あえてわざわざ学ばなくてもできるように実践でなってきたっていう話で。
ほら、英会話の先生で、
例えばアメリカ人の先生とかって別に英会話は学んだことないじゃない?
ないですね。
英語はしゃべれるっていう。
確かに。
それに近いっていうかさ。
なるほど。
ネイティブだったら別に生まれつきしゃべれてる。
近いじゃん。
デザイナーはデザイン志向ができてるのはネイティブだからっていうのが近いんだけど、
それは実際に使うから、
デザインの現場でそういうようなものも買ったりすることが多いから。
なのでデザイン志向って非デザイナー向けの考え方なんですけど、
デザイナーじゃないからデザイナー的マインドセットとプロセスを取り入れるためにデザイン志向を身につけたんだけど、
それをプロダクト作りにガンガン活用していかない限りは単なる頭で買ってみたよね。
確かに。
実際に使っていかないと身につかないんですよね。
結果が全てなので、主にビジネス使うわけだから、
そうなってくるとビジネスのヒットする商品、サービスを作るっていうことですね。
それをやらないとデザイン志向を知っている人なだけだからね。
気をつけないと本当に学歴とか資格みたいな概念になっちゃうと、
本当にその資格どこで使うのみたいな資格とかあるじゃん。
デザイン思考の誤解
わからないけど、なんとか検定みたいになったら。
それを使わないとっていう感じがありますね。
ありがとうございます。
これも先ほど話したイノベーションっていうテーマに戻るんですけど、
ブランドンさんの記事でちょっと興味深いのが一文があるんですけど、
デザイン志向を取り入れる際に多くの企業が抱える誤解は、
デザイン志向そのものがイノベーションの創出に直結するというもの。
しかし実際にはデザイン志向はあくまで一つのフレームワークであり、
単独で確信をもたらすものではない。
重要なのはデザイン志向をどのように実践し、
他の要素とどのように組み合わせるのかなっていう部分。
記事に書いてあるんです。こちら概要欄に貼ってあるんですけど、
これってどういうことなんですか?
難しい表現すると何だっけ?
必要条件だけど十分条件じゃないみたいな表現があって、
分かるのは必要なんだけど、それだけでは十分じゃないっていう考え方。
何だろうな、例えて言うと味の素を入れたら美味しい料理ができるかもだけど、
味の素だけで全部美味しくなるわけじゃないじゃない?
他の要素がすごい必要だと思ってて。
この記事で僕今見返してみると、
イノベーションを生み出すための要素っていうリストがありますね。
デザイン志向だけじゃなくて他にどういうものが必要かっていう。
ちょっと一個ずつ説明すると。
これデザイン志向にも近い。ユーザー視点ですね。
ユーザーの立場になって考えると。
ヘンリー・フォードの話、何度もこのことについて出してますけど、
ユーザーがこれが欲しいって言ってる以上に視点を持って、
それを深掘り解釈をするってことですね。
本当に必要なものを作るために車を作ったんだけど、
ユーザーは馬車だったって早い馬車が欲しい。
ただそのまま早い馬車を作ったわけじゃない。
視点に立って考えるってこと。
あとこれすごい重要なんですけど、
未来志向がすごい重要で、
スタートアップの人たちと話してると、
すごいぶっ飛んだプロダクト作りとかよくしてるんだけど、
なんでかなと思ってよく聞いてみると、
車は今の時代ではまだ必要とされてないけど、
5年後こんな世の中になるんで、
その時に必要なんで、5年後に合わせて作ってるんですとかいう。
この前もポットキャストでも紹介した、
サンクラシスコの無人タクシーウェイモとかは、
あれも多分10年くらい前のプロジェクトだったんですけど、
10年くらい前からそのコンセプトをスタートしてて、
やっとここ2年で実用化をされてるんですけど、
5年後の未来には、
運転手のいないタクシーが世の中走ってるんじゃないかっていう、
未来予測をしてそれに当ててきたはずなんです。
そのやり方でしょ。
あとは日本企業はですね、
組織のマインドセットがかなり硬いっていう。
先から言ってる、
ユーザー自体でユーザーに喜ばれるものを作ろうって言ってる割には、
会議で議論すると上司が、
いくら儲かるの?
そこね。
なるほど。
ここなんか大きそうですよね。
分かんないんですよ、ぶっちゃけ。
スタートアップとかこれいくら儲かるの?
分かるわけねえだろって。
企業家とかって、
スタートアップ企業と話すと面白くて、
これどうやってお金儲けるのとか、
いくら儲かる予定とか言うと、
僕たちもさっぽれ分かんない。
けどやってみてるっていう。
ユーザーが欲しそうなんで。
お金儲けは、
大塚さんに考えてもらおうかなとか言う人もいる。
なんで、
そのぐらいの柔軟なマインドセットがいいかなとか。
あとはあれですね、
カルチャー、
結局、
組織のカルチャーとかリーダーシップ、
その辺がすごい重要なんですけど、
あれなんですよね、
失敗を許容する、
じゃあどのぐらいの失敗なら許容できるのかみたいな、
考え方。
これ日本の企業が、
よく弱点と言われている、
失敗を許容しないっていうことをよく言われるんですけど、
これちょっと解像度が低すぎるなと思ってて、
それは大きな失敗って、
許容してたら会社倒産しちゃうんで、
許容するべきじゃないんだよ、
僕は思うんですけど、
デザイン志向のやり方のいいことの一つは、
ちっちゃい失敗をオッケーにしてるんです。
なるべくちっちゃく早くやろうっていうコンセプトなので、
早い段階で、
これいくらやっても先ないなと思ったら、
さっき言ったピボットみたいな、
やめみたいなことを許してくれるプロセスなんですよ。
それがデザイン志向じゃないって大変だけど、
既存のプロセスだととりあえず予算組んで、
プロダクトアウトまでやって、
顧客営業とかマーケティングで集めてヒットするか、
いろいろやって、結局ダメでしたとかあるんですけど、
損害が大きくなりがちなんで、
デザイン志向はやってみないとわからないけど、
途中でこれは難しいなと思ったら、
そこでやめることも可能なんですよっていうことができるので、
そういうのを許容するといいかなと思って、
大きな予算組んで、結局やったけど微妙だったんで、
来年度予算を削られましたよりは、
1ヶ月くらいやってみて目が出なさそうなんて、
これはもうここでストップしてピボットしますっていう、
小さい失敗をたくさん許容するカルチャーをしたらいいなと思ってるんで、
結局一番最初はカルチャー作りかなと思いますけど。
いや面白いですね。これだけデザイン志向以外にも、
こういった要素がイノベーションを生み出すために必要だなっていう、
まだまだブログには書いてあるのでぜひ読んでいただきたいんですけど。
日本企業の課題
あとはこの辺は僕は、うちの会社ビートラックスの中でも、
僕以上に詳しい専門スタッフがいるので、
そのスタッフが今度オンラインイベントで話してくれるらしい。
らしいじゃなくて決定しました。
何だっけ?読む?このイベントの名前。
そうですね。こちらイベントの題名が、
デザイン志向のその先へ、世界に通用するイノベーションを生み出す組織カルチャーを作るには、
今話題のサービスデザインの視点から紐解くっていう風に題名になってまして、
こちらは日本時間8月28日水曜日の12時から13時開催。
こちらオンラインセミナーとなっているんですけども、
こちらのセミナーでは今のような課題、デザイン志向だけじゃ
イノベーションを生み出すのに足りないよねっていう部分に
フォーカスを当てて、そしたらその他の観点でどんなことが必要なんだっけっていう部分。
特に組織カルチャーだったり、特に組織文化の変革っていう部分に
フォーカスを当てて、弊社のサービスデザイナーの前田瑞穂。
以前ポテキャスターに登場した方になるんですけど、
サービスデザインの回登場してくれた方が、
サービスデザインを用いてどのように組織の競争力、組織文化を変革して
競争力を向上させていくのかっていう部分について
ご紹介していくっていう形のセミナーになっております。
めちゃめちゃいいんですよね。
チケットを購入しておけば、この時間にリアルタイムで参加できなくても
後日録画したバージョンが何度でも見れるという。
そうですね。チケットをご購入していただいた方には
実際のセミナーの内容を録画したものをお送りするって形になっておりますので
その当日参加できなくても後日何度でも見返すことができるようになっております。
こちらは人数限定なので、実は結構今好評で
残り数席ぐらいしか残っていないので
このポップキャストが出るときにはまだ残っているといいですね。
そうですね。
オンラインセミナーの紹介
概要欄にイベントのリンクを貼ってあるので、ぜひチェックしていただけると幸いです。
ではこんな感じで本日は終了したいと思います。ありがとうございました。
このエピソードを楽しんでいただけた方は、ぜひ高評価、チャンネルフォローをよろしくお願いします。
また、サンフランシスコデザイントークは
番組に対する質問や取り扱ってほしいテーマを募集しています。
番組概要欄にあるGoogleフォーム、Spotifyでお聞きの方は
各エピソードのQ&A欄からお送りいただけますので、お便りをお待ちしております。
最後までお聞きいただきありがとうございました。次回もお楽しみに。
