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サンフランシスコ・デザイントーク。この番組は、サンフランシスコと東京に拠点を置くデザイン会社のCEOが、日本で働くデザイナーや、デザインをビジネスに取り入れたい方向けに、さまざまなトピックについて深く話します。
ということで、Brandonさん、本日もよろしくお願いします。
よろしくお願いします。
今回は、3つにエピソードを分けて、デザインをビジネスに取り入れるためにはというところについて話していきます。
まず第1話、1エピソード目が、ビジネス的思考とデザイン的思考の違いとは、というところからしゃべっていきたいと思います。
そうですね。僕はデザイン会社を経営しているという肌書きなんですけど、デザイン会社を経営するということは、デザイン的視点と経営的視点、両方持っている必要があるんですね。
で、僕自身はもともと大学でデザインだけ勉強して、その感覚だけで会社を始めたところ、ビジネス経営者が持つべきマインドセット、スキル、知識等が一切なくてですね、相当苦労しました。
デザインとビジネスって結構その考え方が相反するというかですね、真逆に近いぐらいのマインドセットの違い、視点の違いというのがあったのを、自分で自分の会社を始めてから初めて気づいたんです。
こんなにも違うんだと思って。自分が常識的に感じていた感覚とかノウハウやり方とかは完全にデザインに振り切っていたので、ビジネスのフィールドで全く適合していないことに後から気づいて、
焦ってビジネス的ロジックとか、マーケティングであるとか、営業であるとか、そういったものをいわゆるMBAとかで勉強するであろうことを後付けで身を身真似で身につけた感がありまして、今でも全然その2つって違うなと思っています。
その辺を今回はビジネス的考え方とデザイン的考え方の違い、そしてなぜ日本企業はデザイン的考え方を取り入れることに苦戦しているかまで話せればなと思っています。
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たまたまこれ私も最近記事を書こうと思っていて調べてたんですけど、日本語でデザインドリブンとかデザインネットカンパニー、こっちで英語で言うと思うんですけど、日本語で言うとデザイン主導企業みたいな感じになるみたいなんですけど、やっぱり記事が少ないんですよね。
僕も初めて聞きます。
私も主導って言うそうです。
デザインドリブンっていうのはもちろん英語ではしょっちゅう聞きますので、それを日本語でそういうふうに言うっていうのは初耳でございました。
ただやっぱり情報量的にもだいぶ少ないのかなと思っています。
それで書けばじゃあSEOは下げて。
そうですね。
っていうビジネス的視点を。
下がっております。
じゃあ早速どうしようかな。
ビジネス的考え方とデザイン的考え方の違いの代表的なものをいくつか説明しましょうか。
お願いします。
そうですね。
まず一番違うなと思うのは、デザイナーの人たちって物作りしたりサービス作りしたり何かしらの表現をすることをする際に、
ほぼほぼ顧客かユーザーとの接点を作ってるんですよ。
使ってもらうとか見てもらうとか楽しんでもらうとか。
それがデザイナーの仕事の多くである。
ビジネスはそこからどれだけ売り上げと利益を出せるか、儲かるか。
自分たちの企業にどういうプラスになるかということを考えるんですね。
これ言い方をすごい単純にすると、デザイナーたちが考えるのはどうやったら使ってくれる人が喜んでくれるか。
ビジネス的考え方、経営的考え方の人はどうやったらうちが儲かるのかということなんですよ。
お金とか利益とか。
そうですね。会社の成長とか利益とか。
たまに経費の削減とかもあるかもしれないです。
どちらにせよ数字で見れる結果ですね。
多くの新規事業を作るときとかって、そこに関わる人たちがデザイン的思考でアプローチをまずするんですね。
こんなニーズあるんですよとか、こんなに顧客が欲しがってるんですよみたいなことを。
視点として始めるんですけど、経営層に言うと、それどんだけ儲かるのっていう返事が来て、それにちゃんと答えられなくて予算が下りませんでしたっていうのは、
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もう数えきれないぐらい相談を受けたりとか、教えてくれたりとか、あとは途中でプロジェクトが中断されたときにそういうふうに言われたっていうことがあるんですね。
なので、デザイナーの人って本当になんだろうな、無邪気になおかつ非常にワクワクしながら使ってもらう人が喜ぶものを作る。
そして見てもらう人が感動するものを作り出すとかっていうことにフォーカスが当てられるんですよ。
ユーザーセンター。
ユーザーセンター、完全にユーザーセンターなんですね。
ビジネス経営系の人はカンパニーセンターので、自分たちの得を考える。当たり前なんですけど、経営者なので。
そこの二つって、気をつけないとすぐ相反しちゃう。
簡単に言うと、安く提供すると顧客喜ぶけど、高く売ったほうが会社が儲かるっていうので、もう二つ完全に相反するじゃないですか。
そういったことが日々本当に起こる状態なんです。
で、僕の経験からすると、多くの日本企業の経営層っていうのは、カンパニーセンターがすごいヘビーなんですね。
で、アメリカ特にサンフランシスコシリコンバレーエリアのスタートアップって言われる会社って、完全にユーザーセンターに振り切るケースが多いんですよ。
乱暴な言い方をすると、儲からなくていいからとりあえずユーザーを喜ばせろっていう考え方ですね。
で、これは企業の構造が違うからっていうのは大きな原因としてあるんだけど、スタートアップって投資を受けてそのお金で回していくから、赤字でも何でもいいからとりあえずユーザーをたくさん集めて喜ばせるっていうことに焦点が当たっていて、
日本の多くの企業さんは上場してたりであるとか、売上の中から予算を不免したりしてる点もあって、なるだけ早く利益化黒字化を目指すっていうミッションがあるから、赤字でも何でもいいからお客さんを喜ばせればいいっていうふうに振り切りにくいっていう事情もあるんですよ。
じゃあ、顧客から見てどっちの会社のサービス、商品のほうが魅力的に感じるかっていうと、単純に考えて前者になりがちなんですよね。
同じようなサービスを日本の企業とアメリカのスタートアップが一斉ので提供し始めたとしても、アメリカのサービスは無料、日本のものは有料だったりとか、アメリカのものは広告が表示されない、でも日本のものはなぜか広告が表示されて邪魔臭い。
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LINEとかですね。
LINEそうなんですね。
っていう感じで、日本の会社って経営中心、ビジネス的指向でものを作ったりサービスを提供すると、ユーザーにとってはノイズになるようなことをせざるを得なくなるんですね。いわゆるマネタイズっていう金儲けを何かしらしなきゃいけなくなるから。
っていうこともあって、その考え方の違いがユーザーエクスペリエンスの違いになってくる。
特にデジタルの世界においては、いわゆる無料っていうものがあり得る世界になってしまったので、例えば無料の自動車とかって基本ないじゃないですか。
それはもうハードウェアとかプロダクトにおいては勝負しやすいんですけど、日本の企業も。
あとデジタルにおいては無料サービスって山ほどあるし、無料プランもあるじゃないですか。
基本無料の方が多いぐらい。
そうなった時に、金儲けを主軸においたサービス展開をするのは日本企業はそれをしなきゃいけないので、ユーザーにとってはちょっとハンデになるとか使いづらくなっちゃう。
ならざるを得ない。
世界のID企業と戦うときに結構そこは厳しい戦いになるっていうのは、これは総合的に言うとデザイン的思考をもとに経緯しているか、ビジネス的思考で経緯しているかの違いの一つ目の違いとして大きな結果の変化があるかなと思っています。
ちょうどこれ先日やったワークショップでユーザーのニーズに重視する理由というか、大きなものがデジタル化が進んだこと、今おっしゃっていたように思っていたんですけど、例として使ったのがカーナビがちょっと前7,000円8,000円で売ってたと思うんですけど、
今はGoogleマップとかAppleマップとかあるんで、全部無料じゃないですか。
だから今すべてが無料でできるからこそ、カーナビをハードウェアをアップグレードするよりも無料の、かつユーザーが使いやすいものを作ることでもっとユーザーを集めて、それが利益につながるみたいな。
ユーザービジネスモデルに変わっていくみたいな話をしてました。
そうですね、おっしゃる通りです。
なのでそこは時代の変化に順応していかなきゃいけないんですけど、経営視点が強すぎる、自社、自分の会社の利益を優先しすぎちゃうと、ユーザーにとってみるとちょっと魅力が落ちるものになることがありますよという。これが一つ目ですね。
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で、二つ目がこれも非常に今の時代的にデザイン的考え方がいいとされる理由として
ビジネスの考え方って
企業家のメンタリングとかをしたりとか社内企業家のアドバイスをしたりとかするときに結構びっくりするんですけど
世の中にあまり存在してなさそうな商品サービスを作るっていうのが新規需要だったりすることが多いですね
スタートアップとか特にそうで
今まだ存在してないけれども、存在すると多くの人に喜んでもらえそうなものを作るのが
イノベーションであったりとか新規事業だったりするんですが
日本企業の考え方とかビジネス的な考え方だからだと思うんですけど
日本語で言うと売上予測とか収支表かけって言われるらしいんですよ
エクセルとかで
何年後にいくら売り上がっていくら儲かるのかっていうさっきの話にちょっと近いんだけど
それを考えるときに過去データを元に考えるしかないんですね
類似なものがあればいいんですけどないかったりとか
どこからその情報を考えるかというと過去ロジックで立てたりするんですけどベンチマーク
意味ないんですよね
存在してないから
例えば
スマホがない時代にスマホの企画を考えて
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そのロジック立てるって難しいんですよ
いわゆるステイブ・ジョブズが頭の中で考えたものっていうのを
ロジカルに説明するのは非常に難しかったと思う
それを過去
ビジネス的考え方ってリスクを減らさなきゃいけないから
過去の反例とか反例じゃないなケーススタディかケーススタディとかを元にやっていくんですけど
デザイン的考え方って未来思考なんですよね
未来予想をして仮説立てて
これからの未来はこういう世界になるだろうから
こういうものを作るとヒットすると思うっていう考え方をするんですけど
ビジネスの場合は文化の保証はどこにあるのとか
その根拠はみたいなこと詰められるものだから
過去データを元にそういう数字を作っていかなきゃいけないんですけど
そこが非常に時間軸が
ビジネスは過去からのデータ
デザインは未来への予想っていうので
時代がゆっくり動いている時代だったりとか
あまり変化も少ない時には
過去の情報とかの価値が非常に高いとは思うんですが
リスク回避のために
未来を予測しなきゃいけない今みたいな時代っていうのは
本当に去年存在してなかったものが今年存在するって
すごい増えてるじゃないですか
AIの進化一つとってもそうだし
この前ちょっと話した
Appleのビジョンプロみたいなものも
ある時代とない時代でエコシステムも変わるし
ユーザーの価値観っていうのも変わるじゃないですか
あとは生活様式とかも変わってくる
そこで過去をベースに物事を考えるのは無理なんですよ
なんですけどこと経営マインドを持ってる人
ビジネス的思考が強い人っていうのは
ロジック中心だから
過去ロジックに照らし合わせるんですよね
結構難しいかなと思っています
未来予測って
じゃあ数字は使わないってことですか
数字は使うんですけど
それこそフォーカスグループとかユーザーヒアリングとか
より訂正的なものが多い
あれが未来予測の一つなんだよね
ユーザーの潜在ニーズを掘り下げていって
なおかつ今あるテクノロジーが
今後5年後にどうなってるかっていうのを考えて
そこを掛け算でやっていくので
それなりのKPIを立てるんですけど
本当にそれって超ざっくりな予測の域を超えないので
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そこを追求されても困るっていうか
そこの確証はどこにあるんですかとか言われたら
もうできないんですよ
そこは難しいなっていうところ
難しいけどこうしていくしかないっていう感じなんですよね
そこの精度を上げる方法はあるんですよ
デザイン的考え方とか
デザイン思考って精度を上げるための
メソッドの一つだと思うんですけど
そこも結構未来予測から
プロダクト企画とかサービスとか
ブランディングとかを考えていく
ビジョンを立てるってことなんですけど
そこの正しいビジョンを立てるときに
今の時代は経営的思考でビジョンを立てるより
デザイン的思考でビジョンを立てていった方が
より世の中に求められるものが
作れるんじゃないかなみたいなことを
考えてますね
最後なんですけど
これなんて言ったらいいのかな
会社をデザイナー的感覚で
軽はずみな気持ちで会社を始めて気づいたんですけど
経営って本当にさっきから言ってる
リスクとかミスを回避するっていう考え方が
すごい強い
失敗を犯さないとかミスをしないみたいな
リスク回避精神がすごく強くて
正しいと思うんですけど会社の経営が
ちゃんと成り立たせなきゃいけないんですけど
そうなると成功する確率の低いものを
なるべくやらないっていう考え方をする
保守的
日本の大きい企業ってそういう風な考え方が
結構強いんですけど
デザインって試して検証してダメなら
次の道を探るっていう
どんどんバカずをこなして
いけそうなものだけ残すっていう
やり方をするじゃないですか
経営って経営会議とか取締役会とか
っていう会議があるのも分かるんですけど
トップダウンでじっくり考えるんですよね
いろいろ
頭のいい人たちが仮説立てたりとか
検証したりとか
それってやってみなきゃわからないことが
結構多い時代に
やらない判断を結構しがちだったりするんですけど
それを
デジタルとかインターネットがあるっていうのもあって
とりあえず試してみて
失敗恐れないっていうのがすごい重要なんです
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デザイナー的考え方ってそういう考え方があるので
とりあえずユーザーに当ててみて
反応を見て
ダメなら違うやり方をする
経営においては
うまくいかなかった時にめちゃくちゃ怒られるっていう
責任問題が発生するっていうのがあって
そこが考え方が違って
それが特に日本企業を縛りつけてるなと思ったんですね
っていうのは
先週末に実は
うちの技術系のアドバイスしてくれる
タカさんっていうじゃないですか
2時間くらい話してた
おなじみの
おなじみの話してたんですけど
テクノロジーとか未来の話をしてたんですけど
Apple Vision Proって
今すごい世界で話題になってるじゃないですか
あれも長期的に成功するかしないかもわからないんですけど
世界時価総額1,2を争う
Appleが守りに入らずに超攻めた
プロダクトの可能性あるんですね
パソコンとiPhoneとAirPodsとか
めちゃくちゃ売れてめちゃくちゃ利益出してる商品ラインナップがあるから
それだけ続けてれば
あと10年20年もしかしたら安泰なんだけど
あとウォッチか最近
それを甘んじずに
もう一個新しいプロダクトをカテゴリーに
がっつり入っていく
かなり突っ込んだやり方をしてるから
超リスク取りまくりで
やってるのは
デザインオリエンテッド
デザインドリブンカンパニーがやれるよ
だからこそやってんだよねって話をしてて
そこで僕ふと気づいて
彼に言ったことがあるんですけど
ビジョンプロって
ハードウェアだと中身はソフトウェアコンテンツとかになって
某日本の
メーカーさん
全部普通にできるよねって話して
Appleより精度高くできるよ
なぜならカメラ技術とかセンサー技術とか
ハードウェア技術とか
デザイン力もあって
ゲームも映画もコンテンツバリバリ持ってる企業があるんですよ
エンターテイメント強いですかね
エンタメに強くなってる
そこの企業が
もし
作ったとしたら
Appleよりも
ハードウェア
同じくらいかちょっとよくできるかもしれないし
コンテンツが
もうすでに
ゲーム系コンテンツと
ハードウェア系コンテンツ
自分たちのライセンスで抑えてるの山ほどあるんですよ
どこの話か分かった
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そこに融合させると
下手な自動車とか作るよりも
いいものができる
Apple Vision Pro超えのものが
できるはずなんですけど
あそこまで突っ込んだやり方してない
ちょっとVRみたいなの出したことあったんですけど
でもあれ
中身にそこの会社のパーツとか結構入ってるらしいんですよ
そこの会社でしか作れないような
すごい高性能の
ものっていうのはあるらしいんです
例えば世界のドライブレコーダーの
大部分がそこの会社のカメラだったりするんですよ
すごいんだって
プラスコンテンツも持ってるから
キラープロダクト作れるんですけど
そうにはなってない
あとこれって本当に
20年近く前のiPhoneが出た時も
そういう風に言ってたらしくてそこの会社が
全然できるよね
デザイン的判断っていうか
リスクを取る判断を
あまりしてない可能性がある
僕はその話を高田さんとした時も
非常に悔しかったわけですよ
日本の企業で世界一を取れる
ポテンシャルめちゃくちゃあって
なおかつステイブ・ジョブズが
駆け出しの頃にめちゃくちゃ憧れてた会社
今でも素晴らしいと思うんですけど
もうね
時価総額とかそれこそビジネスの話になると
時価総額とか桁が違うんですよ
もう何十倍
アップルがすごくなってしまっているのは
デザイン的指向で経営したら
経営面でもすごいメリットを出せてるわけですよ
結局は
そんな単純な話じゃないかもだけど
結果だけ見ると売り上げ、利益、時価総額見ただけでも
圧倒的なんですよ
それはもう言い訳できない
継続してリスクを取り続けて未来を作り出す
ってことをやってるっていうのは
なんとかな
日本の大企業の
トップの人とか経営層の方々が
どんな難しい
ロジックを並べて説明したところで
もうそこは認めた方がいい
でもあそこはとか
数字だけで見たら
経営的考え方って数字だって言ったら
数字でも負けてるじゃんって話になるから
デザイン的アプローチで
経営をして
結果的に数字、いわゆる経営的な部分でも
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全く葉が立たないレベルの
デザイン的マインドセットを
導入しない理由がわからない
もったいないですね
開発のいろいろあるから
こんなこと言うのも無責任だけど
本当におこがましいけど
でもそうなんだろうなと思って僕はいるんですよ
こんなこと言うの本当におこがましい
本当に生意気理解してますけど
延長しないことを祈ってます
僕が言いたいのは
それだけポテンシャルあるのに
マインドセットの違いとかアプローチの違いとか
リスクを取る取らないの違いだけで
ここまで大きなビジネス的結果の差が出ちゃうのは
あまりにももったいないよなと思ってるんですよ
なるほど
失礼ですけど残念に思ってしまっている
次のエピソードでは
デザインを実際にビジネスにどうやって融合するか
のところをちょっとしゃべっていきたいと思います
このエピソードを楽しんでいただけた方は
ぜひ高評価・チャンネルフォローよろしくお願いします
またサンフランシスコデザイントークは
番組に対する質問や取り扱ってほしいテーマを募集しています
番組概要欄にあるGoogleフォームから
お送りいただけますのでお便りお待ちしております
ご視聴ありがとうございました
次回もお楽しみに
