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This is Reina Moro's Podcast. 世界のクリエイティブ思考。
Hi everyone, this is Reina Moro. 皆さんこんにちは。ニューヨークと東京を拠点にするグローバルインベーションファーム、I&CO、共同創業パートナーのReina Moroです。
目まぐるしいスピードで世の中が変化する中、この番組は変革の伴奏者として、 日本人が世界で必要不可欠な存在となるためのヒントを探ります。
今回は、ポッドキャスト番組本音茶会じっくりブランディング学とのスペシャルコラボバージョンです。
今日も番組を一緒にお届けするのは、プロデューサー竹村祐子さんです。 竹村さん、よろしくお願いします。
はい、レイさん、よろしくお願いします。 今回は本音茶会じっくりブランディング学とのコラボということで、
私たちの番組のAsk Me Anythingのコーナーに、 ブランディングディレクターの工藤拓馬さんをお招きしました。
工藤さんは伝通でマーケティングやPRのお仕事をされた後、独立されて、 今はブランドファームという会社を経営されています。
そしてこの本音茶会じっくりブランディング学は、様々な業界で活躍するゲストと工藤さんが影響を受けた本の話とか、
ブランディング哲学などの話をする人気番組です。 今回はそんな工藤さんと、今クリエイティブエージェンシーには何が求められているのかについてお
溶けしようと思います。
So, let's get started.
Ask Me Anything
工藤さん、初めまして。
初めまして、よろしくお願いいたします。
よろしくお願いします。
クリエイティブエージェンシーの求められる要件
今日このAsk Me Anythingのコーナーでご質問をいただいているということなんですけども、
クリエイターとしてのレイさんというのもあるんですけど、それとともにクリエイティブ集団のヘッド、つまりそのエージェンシーだったりとか、
クリエイティブの組織を率いる経営者としての側面というところでお話を伺えるといいなというふうに思ったんですね。
というのが、僕が日本で元々デンツーにいてクリエイティブエージェンシーの経営に関わっているという中で言うと、
やっぱり日本と海外というのでそれぞれ行き来しながら、実際現役で続けるってもう並大抵じゃないなと。
実際いろんなチャレンジャーの人がチャレンジしてはっていうところの現場も目撃してるっていうこともあって、
ということを考えたときに、お一人でクリエイターとして世界を股にかけるっていうのとはまた違う、
クリエイティブ組織でみんなで戦っていく世界を股にかけるっていうところのダイナミズムについて伺いできればなと思ってまして、
ということの文脈の中でお伺いしたかったのが、クリエイティブ組織あるいはクリエイティブエージェンシー、クリエイティブブティックに求められているっていうふうに感じること?
伺えればなと思って質問でした。
はい。ぼんやりとかもしくは無意識的に考えてることかなとは思うんですが、その一方、やっぱりこうやって今日初対面ですけども、
似たような仕事を少なくとも同じ界隈で共通の知り合いもたくさんいる中で仕事をしてて、もちろんやってることは違うとは思うんですが、
外から聞かれることで僕も具体的に考える、そしてそれを言葉で話してみるっていう機会って意外と少ないので、
すごく専門的なことではあるんですが、こういうご質問いただけるのが僕にも貴重な機会ですってことをちょっとお伝えしたいんですが、
ありがとうございます。
クリエイティブエージェンシーが提供すること
クリエイティブエージェンシーだったりとか、ブランディングエージェンシーのようなものに求められていることは何なのかっていうところから言うと、
僕はそのエージェンシーというところで、16、17年くらい経験を2社で、RJとAKQで積んできて、そして独立したんですけど、
やっぱり例えばメディアを売って、それで食っていくとか、アイディアを提供して、そしてそれを形にして食べていくとかっていうのが商売としての一つの術ではあるとは思うんですけども、
以前ってそれでだいぶ、いわゆるエージェンシーというものが商売になってたと思うんですね。
そうですね。
それを提供することによって。
でもそれを提供することが企業の別に役割でも目的でもないわけじゃないですか。
エージェンシーを生き残すのか。
先方にある企業だったりとかブランドは、じゃあどうやってその人たちのためのクライアント、もしくはお客様にためになること、いいことを提供して、そして成長していくかっていうところが、
その先にまたその社会貢献とかもできればいいんですけども、それが向こうが求めていることなので、
特にエージェンシーっていうと外部っていうことじゃないですか。
そうですね。
外部のその客観的な視点で、その企業、そのブランドにどういう付加価値がつけられるかっていうのを一緒に考えて形にするのをお手伝いする。
僕がやっていることはそういうところが大きいのかなと思います。
クリエイティブエージェンシーに必要なスキルセット
今のおっしゃってた客観的な目線を持って対峙するときに、どんなスキルセットっていうものじゃないのかもしれません。
もっと奥深いものかもしれませんけど、どんなものを持ってそれを提供、実現しているっていうところになるんですか。
それで言うと、いくつかのスキルもしくは力が必要かなと思うんですね。
まず聞く力、聞き出す力。
聞くっていうのはただ単単に聞くだけじゃなくて、いろんな質問をすることによって聞き出す。
それが一つ。
二つ目に可視化する力、見える化する力。
三つ目に言語化する力。
可視化と言語化はちょっと違うんですね。
違います。言語化なんですけど、コンセプトにする力。
なるほど。
そして最終的に作る、もしくは形にする力。
その四つがすごく必要だと思います。
そこでアイアンドコっていう、うちが他にはできないことができるなって思うのは、やっぱりそのグローバルレベルで海外にも通用することを作るっていうのができる会社だと思うんですね。
それってほとんど日本にはなくて、すっごく偉そうなことを言うと、うちしかないんじゃないかなって思うぐらい自負してるんですけど。
だから聞く力、見える化する力、言語化してコンセプトにする力、そして形にする力、その順番ですかね。
めちゃくちゃ面白い。ありがとうございます。見える化っていうのは例えばどんなものになるんですか?
7、8年前に柳社長とお会いをして、お付き合いをし始めてから1年か2年ぐらいで、やたらと柳さんが服は情報だ、服は情報だっていうことをすごくおっしゃってたんですね。
これ2016年とか17年ぐらいですよね。インスタとかも伸びていた頃で、社内の人たちがやたらと柳社長がこの服は情報だっていうことを言ってるんですよねっていうことが、やたらともう何十ページとあるパワポによく書かれてたんですよ。
なるほど、なるほど。
でもそれがどういうことなのかっていうのを目に見えるようには誰もできてなかったんですね、社内で。
はあ、面白い。なるほど。
それで、僕も別の案件とかで柳社長とか他の方と交わる機会はそこそこあって、聞いていくうちにこういうことなんだなっていうのを我々なりに考えて、だったら服のプラットフォームを作ったらどうですかっていうのを提案して、だから今これニトさんの可視化する言語化するで言うと、言語が先に来てその後に可視化が来ましたね。
はいはいはい。
で、じゃあ服のプラットフォームを作りましょうと。
じゃあ服のプラットフォームってどういうことなんですかっていうことで、その服のプラットフォームってまとまってる言葉ではあるんですけども、なかなかイメージにつながんないっていうことで、じゃあ着こなし検索エンジンっていうのを作りましょうと。
例えば、情報を調べたいときにはGoogleに行って検索しますと。
で、物とかを買いたいときにはAmazonで検索します。
で、服とかを買いたいときとかっていろんなとこ行かないと集まんない情報じゃないですか。
でもやっぱりそのユニクロ、そしてFRさんは7個の服の会社を持ってらっしゃるので、やっぱりその服の専門家でそこにある情報は非常に多いですと。
だからそのユニクロプラス他のユニクロさん、そのFRさんの3かの企業を束ねれば、服の情報っていうのはすごくあって、で、そこから着こなしを発見するエンジンを作れますよねと。
これは今月、来月っていうことじゃなくて、もうずっと続けられることで、これさえ作れれば、その服の専門店として、もうどんどんどんどん力が尽きますよっていうことで、
Anywhereっていう、Anyっていう言葉と、あとWearって普通だとAnywhereで場所っていうあれなんですけど、Wearのこの着る方でAnywhereっていうコンセプトを出して、
で、柳社長とか役員の方たちにプレゼンをして、で、その時に、じゃあこれってこんな感じですよねっていうのをインターフェースとして見せて、
で、僕はですね、あのだいたいやっぱそのコンセプトって、もちろんその1つの絵で見せられる場合もあるんですけども、最大でも3つの絵で見せれるぐらいじゃないと、それ以上あると説明しきれないんですよ。
まあ面白い、そうか3つなんですね。
そう、人間って4つ以上のことって覚えられないんですよね、感覚的に。
だからコンセプトはAnywhereです。着こなしの発見エンジンで、こういう体験になりますっていうのを3つぐらいのインターフェースで見せて、そしてそれを作っていったっていうのがもう多分2017年に提案したと思うんですけども、
でも今となってはそれは特に店員さんが活用するツールになっていて、お店に来た人たちとかがこれ探してるんですとかっていう時に、
そこからもうすぐ着こなしが見つけられて、こういうものですよ、こういうのがありますっていう商売のツールにすごく定着してるんですね。
なるほど。
で、それはですね、最終的にはそのAnywhereっていうのは商標が取れなくて。
なるほど。
で、イヌクロさんの場合だともうグローバルの企業なんで、日本だけじゃなくて、もうそこら中で商標を取れない言葉じゃないと使えないんですよ。
いや、大変ですよね。
いや、あれはね、記憶によると8ヶ月かかりました。見つけるのにその言葉。
大変だけどかかりますよね、世界中押さえると。
なるほど。
そう、で、それもチャットGPTの前だったんで、チャットGPT使えなくて。
使えなくてね。
で、意外なことにスタイルヒントっていう言葉が誰も気づいてなくて、でもコンセプトってこのスタイルヒントってそのものだったんで、で、商標を調べてみたら意外と取れて、で、今そのスタイルヒントっていうプラットフォームで特に店員さんがあの接客に活用するツールになってます。
だからそのまずその聞く力、そしてそれを言葉にしてコンセプトにする力、でそれを可視化する、そしてそれを形にしてで世界通用するようなものに作り上げていくっていうのがステップかなと思います。
ありがとうございます。だからそこから逆算していくとそういうことができるようになるためにいろんな経験を積んでいかなきゃいけないっていうのがエージェンシー、まあエージェンシーには限らないですけど、クリエイティブとかブランディングとかをグローバルでやっていくぞっていう人たちにとっては求められるってことなんですね。
そうですね。うちはですね、クリエイティブエージェンシーっていう言葉をあえて使ってなくて、クリエイティブとかエージェンシーっていう言葉を使ってしまうとこうある枠の中で見られちゃうじゃないですか。なので我々はあえてグローバルイノベーションファームっていう言い方をしてるんですけども、良くも悪くもやっぱりその名札だったりとか肩書きで決まっちゃうみたいに。
どうしてもそれこそステレオタイプな見方をするとデジタルエージェンシーはそういうデジタルですねとか凝り固まった見方みたいなことが業界ってよく特に日本という見方をしがちかなと思うんですけど、いろんなツールだったり道具だったり時代が変わったりだとかっていう中でもレイさんたちはレイさんだけじゃなくてレイさんと一緒に働いているメンバーの皆さんとかっていうので、
そこはもう柔軟に乗りこなしていくのが当たり前っていうマインドセットがずっとある。
うちはですね結構自主的に自社開発でプロダクトをちょっと全然別の軸でいくつか作ってて、今そのAIを使って我々がこの内部でやってることをもっとこう素早くスピーディーに、例えば人が20時間かけてやってることをどうやってこれ10時間にするとか5時間にするとか1時間にするかみたいなところをそういう繰り返しやるような作業だったりとかその情報収集みたいなところをもっともっとAIを使って、
質はこう下げすぎずに効率化できるかっていうことを今ツールにしようとしてたりとか、それはその僕の方からちょっとメンバーに頼んでほんの2人ぐらいで忙しいんですけども時間を見つけてやってもらったりとかそういうことを意識的にやってます。
クリエイティビティの重要性
へー面白い、そうか。それで自社開発だったりとかいろんなプロダクト作りだったりとか、いわゆるクライアントワークとはちょっと違う体の動かし方というか頭の使い方も含めてあることがそうやって組織のみんなでのクリエイティビティを高めるところにつながっているっていうのがあるってことなんですかね。
そうですね、そもそも我々の会社、我々の組織がなぜあるかっていうところに立ち返ると、次の仕組みを作るっていうことを結構意識してるんですね。その5年後にあるべき次の仕組みを作る、それを今作るっていうことをすごく意識していて、それがクライアントワークにはなってるんですけども、
それって我々にも組織としてファームとしてエージェンシーとして我々にも当てはまることですと。だから我々も自分らが集団として組織として自分らの次の仕組みを作っていかなきゃいけないっていうのは意識していて、
クライアントさんに偉そうなことを言ってこれが次の仕組みなんですよって言うだけじゃなくて、自分たちもそれを言い聞かせて自分らの次の仕組みをどう作っていくかっていうのをいろんな形で試している部分もあります。
面白い。ありがとうございます。
大学に行った時にコンピューターを使い始めて、その時にちょうど90年代なんですけど、コンピューターを使ってアートを作ってるっていう人が徐々に出てきたんですね。
それで俺もこういうことをやりたいなって思ったんですけど、ただその時のコンピューターってすごく原始的でやれることがすごく限られてますと。
だとするとプログラミングをできるようになればコンピューターというツールをもっと使いこなせるようになって自分の表現の道具が作れるようになるんじゃないかと思ってプログラミングを勉強して、
その頃からアートとテクノロジーの融合っていうのが僕の中の一つのテーマになって、今ないことをそれで作っていく。
そしてそれが次の仕組みになるっていうのが会社の信念の一つとして起業した頃に見えてきたのかなっていうのはありますね。
そこから一貫されてるから、だからさっきおっしゃったみたいにクリエイティブエージェンシーって枠はそう考えると確かに邪魔くさいというか、ある種の歪んだステレオタイプを渡しちゃいますよね。
そうですね。そこに入れちゃうとちょっと違うのかなっていうのはあるので、あえて使ってないってところがあります。
今までのお話でもすごい普遍的なところ、時代に左右されず変わらないところのお話はたくさんいただいたと思うんですけど、
やっぱり10年20年の積み上げの中でここだけは全然変わらないなっていうクリエイティブ組織に求められるものって何かなっていうのを。
やっぱりその信念を持ってるってところですね。だからそこがないと結局お金を稼ぐことが目的になっちゃうと右行ったり左行ったりとかブレちゃうので。
僕個人的な信念で言うと、アート、右脳的なこととコンピューターサイエンスだったりとかテクノロジーとかその左脳的なことを融合して今までになかったものを生み出すっていうのが個人的な興味、そして信念であるんですね。
それを会社に置き換えるとどうしてこういうことをやってるのかどうしてこういろんな企業とお付き合いをしてやってるのかっていうと、その会社にあるべき、そして我々世の中にあるべき次の仕組みを今作る。
5年後ぐらいにあるべき次の仕組みを今作るっていうところが我々の会社の信念の軸になります。
それこそ海外で成功するにはみたいなハウトゥー的なものに置き換えると一番大事な部分が欠けちゃうんだなってことを今日改めて気づかされたっていう部分があって、
どんな自分が信念でやってるかとか世界どうやって関わっていきたいかっていうことの先にクライアントワークであれライフワークであれ仕事を作っていかないといけないんだなっていうのを改めて気づかされたなっていう感覚なので非常に素敵な時間を過ごさせていただきました。
こちらこそやっぱりそうやってご質問をいただくことで、僕も感覚的に思っていたりとか考えてたりすることはたくさんあるんですけど、それをどういうステップで形にしていくかみたいなことを改めて話したので、僕にもためになりました。
ブランディングと組織の信念
さてここまでお送りできました。レイナモトの世界のクリエイティブ思考。今回は本音社会じっくりブランディング学とのスペシャルコラボバージョンをお送りしました。
実際にお話しされてみていかがでしたか?
この大手のエージェンシーだったりとか大手の企業がいろんな理由でいろんな場面で苦しい状況になっちゃってるっていうのは日本だけの話じゃなくて、これはアメリカでも世界でも起きていることなんですね。
なので最近、ここ5年ぐらい独立しているエージェンシーだったりとかブランディングファンみたいなのがすごく増えていて、それっていうのはやっぱりテクノロジーによって企業するとかっていうハードルがすごく下がったっていうのもあると思うんですけども、逆にやっぱり僕みたいに30代40代で力をつけてきて、ある程度知名度もあって、
そしてその相手の企業の経営者の人たちとも話せるレベルにまできてはいたんですが、やっぱりその大きい会社でいるとその会社の経営とか人の管理っていうことばっかり力と時間を奪われてしまって、そのクライアントの業務に携わることがなかなかできなかったんですよね。
それがやっぱり僕も、自分で言うのもなんですけども、こんだけ20年とか経験を積んできて提供できることがあるのに、自分のエージェンシーの何百人何千人という人たちの管理ばっかで、クライアントにためになることができてないなっていうこともあって独立したっていうのもあるんですけども、それっていうのは僕だけの話ではなくて、他の人たちでもやっぱり30代40代の人たちが独立をして直接案件に関わって仕事をしていく企画をしていく。
っていうのが今だいぶ増えてきたんじゃないかなと思います。
ってことになると、じゃあ企業側の人がこの会社に頼もう、この会社に頼もう、この会社に頼もうってなったときに、じゃあABCと会ったときに、なんでAに頼むのか、なんでBに頼むのか、なんでCに頼むのかっていう明確な理由だったりとか、その人を知ってるからっていうことだけではなくて、
この会社はとかこの人はこれが強いから、これが他と違うからっていうのをかなり明確にしないと差別化ができなくなって、結局じゃあ安いからみたいな値段の戦争になっちゃうと、どんどんどんどん下に行くことになっちゃうわけじゃないですか。
物理的なものでもそうですし、オンラインサービスソフトウェアだったりとかアプリでもそうですし、あと人がこう提供するサービスもそのクリエイティブの企画だったりとか戦略とかコンサルティングとかそういうのも結構簡単に真似はできちゃうので、そこをじゃあ他に真似ができないものかっていうのを客観的に自分のことでも客観的に常に見て、
っていうのをすごく意識しなきゃいけないんだなっていうのを改めて感じさせられましたね。
そんな競争が激化する業界の中ですが、何か駆動さんに向けてこうやったらいいよとかこう頑張ってほしいなとかそういうメッセージがあれば一言いただけますか。
ブランディングって結構ふわっとした言葉なので、ブランディングってロゴを作ることなんですかとか、なんかもっともっとこう専門的なないところで言うとプロモーションをやることなんですかとか広告を作るんですかみたいな結構いろんな解釈の仕方があると思うんですよ。
だからじゃあその駆動さんのところの提供するブランディングが何が違うのか何がすごいのかってことを明確にするっていうことにまたちょっと戻るんですけども意外とその客観的な立場から他にそのアドバイスだったりとか企画を提供するっていうのはある意味やりやすい部分があって自分のことになると一気に客観視できなくなるからすごく難しくなっちゃうわけですよね。
そうですね。すごいですね。ブランディング会社のブランディングをするっていうことですよね。
そうそうそうそうそうそうそうそうそうそうそうそうそうそうそうそうそうそうそうそうそうそうそうそうそう。
レイさんが出演する本音茶会じっくりブランディング学もぜひ皆さん聞いてみてください。もうすでに配信が始まっていますのでスポティファイアップルポッドキャストアマゾンミュージックボイシーなどでぜひチェックしてみてください。
はい世界のクリエイティブ思考お相手はリーナ元と竹村ゆき子でした。
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