00:03
This is Reynamoro's Podcast. 世界のクリエイティブ思考。
Hi, everyone. This is Reynamoro. 皆さん、こんにちは。
ニューヨークと東京を拠点にするグローバルイノベーションファーム I&CO 共同創業パートナーのレイナモです。
この番組では、世界で活躍するトップランナーのクリエイティブ思考に迫り、21世紀を生き抜くヒントを探ります。
今回のゲストは、エスプリア・バナナリュパブリックといったアパレルブランドで、ブランド戦略を担当され、
オーブスの世界で最も影響力のあるチーフマーケティングオフィサーに2度も選ばれたことのあるブランディングのプロ、アナ・アンジェリックさんです。
アナさんと僕は、実は19年前に一緒の職場にいたことがあるんですね。
ただ、一緒の職場といっても、オフィスは違って、僕はその時、西海岸に移ったばかりで、
その数ヶ月後に、アナさんが同じ会社のニューヨークオフィスに入社をして、2年弱ではあったんですが、そこに彼女がストラテジストとして働いていました。
共通の知り合いとかたくさんいて、お互いの存在は知っていたんですけども、なんだかんだできっかけがなくて、今回このインタビューで会ったというのが、初めての彼女とのお話でした。
ただ、アナさんはここ数年、特にここ5、6年めきめきと地位を挙げられていて、いろんな先ほどお伝えしたような有名な会社のチーフマーケティングオフィサー、もしくはチーフブランドオフィサーとして活躍されたりとか、
あと、個人レベルで、彼女はニュースレッターを発行されていて、ソシオロジーオブビジネス、ビジネスの社会学というのが職業になるんですが、毎週そのニュースレッターを発信されていて、それももう何万人も読者がいるという、業界の中では存在感のある方なんです。
今回はそんなアナ・アンジェルクさんに、社会のパターンを見抜くブランディングについてお話を伺いました。
クリエイティブ・ボイス
クリエイティブ・エージェンシーで働いた後、ファッション業界に転職され、長年ブランディングの仕事をされてきましたが、時代が変わっていく中で、ブランドが再び輝きを取り戻すために必要なことは何だと思いますか?
どのブランドにも伝点となるコンセプトがあります。バナナ・リタブリックの場合は創造力でした。創業者のイメージとして、ブランディングの仕事をされてきました。
どのブランドにも伝点となるコンセプトがあります。バナナ・リタブリックの場合は創造力でした。
03:07
創業者のジーブラー・フサイが、ここはジャングルだったら、とか、ここは砂漠だったら、とか、世界の様々な場所を創造し、そこに住んでいる人たちはどんな服を着るんだろう、そんな風に思いを巡らせて洋服をデザインしていったんです。
サファリはブランドを象徴するデザインです。創業当時から、店の中に大きな車や植物を置いて、ブランドの世界観を演出していました。
今となっては、こうした演出は珍しいものではありませんが、昔は洋服の店に洋服以外のものがあるというのは、すごく斬新だったんです。
サファリスタイルの服がたくさん掲載されたカタログは、まるで旅行マイドのようでした。
ジーブラー・フサイは、創造の世界を探検することで、ブランドの世界観を確立したんです。
その後、マナナリパブリックは外脚され、商業的に大きな成功を収めましたが、人気に火がつけば飽きられる瞬間もやってきますから、当然浮き沈みもありました。
そこで、ニブランディングすることになったんです。
ただ、ブランドが新しいイメージを打ち出そうとする場合、最低でも3年から5年はかけて、製品の方向性、ビジネスの方向性などを決めなければなりません。
マナナリパブリックは、ニブランディングするにあたり、アドバイスを受け継いでいます。
ブランドを象徴していたサファリスタイルから少し離れて、機能的なんだけど、そこにファッション的な要素がふんだんに散りばめられた服を作ったんです。
アメリカンスポーツウェアという新しいコンセプトを打ち出すために、どんな戦略を立てましたか?
06:00
小道具をたくさん用意してカタログの撮影をしたり、スタイリングにも非常にこだわりました。
店舗でコタクが買い物をするときも、ブランドの方向性が正しく伝わるように、さまざまな演出をしたんです。
新しいコンセプトを打ち出したことで、バナナリパブリックは大きく売上を伸ばしました。この成功の秘訣は何だったんでしょうか?
ウェブサイトを一新し、メディアを使って新商品を大々的にアピールしました。
そして、店舗のオペレーションや製品クオリティの向上など、地道な努力を重ねていったんです。
多くの人にそのブランドに興味を持ってもらうためには、どんなマーケティング手法が良いと思いますか?
ブランドマーケティングとパフォーマンスマーケティングを上手に組み合わせていく必要があります。
ブランドマーケティングはお金もかかりますし、成果を充てるまでには時間がかかります。
そして、その成果も定量的に測ることはできません。
そのため、半期間でできるパフォーマンスマーケティングで成果を測りながら、バランスをとっていくのが良いと思います。
アナさんは、マーケティング手法に大きな変化が訪れていると指摘していますが、どんな変化が起きていますか?
テクノロジーの進歩によって、消費者の行動は大きく変わりました。
店舗で商品を選ぶか、オンラインで買うかといったことだけでなく、消費者の意思決定を左右する文化的な影響も多様になってきています。
09:06
実際にその服を見て欲しいと思うのか、SNSの影響で欲しくなるのか、他のブランドとコラボレーションした製品だから欲しいのか。
だから、これこそがブランドマーケティングの新しいルールだと単純化することはできません。
パフォーマンスマーケティングと組み合わせて、全体的にアクローチするしかないんです。
そして、ブランドという大きな組織の中で、製品、ビジネス、マーケティングがすべて連動するような環境を作り上げることが大切です。
ここまでお送りしてきましたレイナモトの世界のクリエイティブ思考。今回はアナ・アンジェレックさんに社会のパターンを見抜くブランディングについてお話を伺いました。
彼女がそもそもアメリカに来られたニューヨークに来たという理由が大学院に行くということで、ヨーロッパから大学院のためにニューヨークに来たというのがきっかけなんですね。
そしてその後、働きながらコロンビア大学で博士号を取りまして、それは社会学という分野で博士号を取って、その視点でマーケティングをされている方なので、
ただそのアカデミックの世界の中で論文を書いているだけというわけでもなく、逆にそのマーケターとしてマーケティングのことだけを仕事にされているということではなく、
彼女はそのアカデミックな視点、そして実践的な視点、その両方から消費者の行動だったりとかその社会のあり方、文化のあり方というのを見て、
そこのパターンを見抜き、それを言語化し、名文化し、そしてそれをビジネスにつなげていくという、アカデミックも事業も両立されているという結構珍しい言い方かなと思います。
今回の話は正直いつものゲストの話よりも結構専門的な話になったかなとは思うんですが、僕なりの3つの気づきをいただいたので、3K takeawayという形でまとめたいと思います。
まず1つは独自の売りから独自の視点へ、2つ目にプロダクトアウトからマーケットインへ、そして3つ目にブランドマーケティングとパフォーマンスマーケティングは表裏一体、この3つがアナさんとの話の中で気づいたキーテークでした。
まず1つ目の独自の売りから独自の視点へということなんですが、これは彼女が話の中で言っていたかということよりかは、僕がここ5年ぐらい考えていることの1つで、この独自の売りというのは英語で言うとUSPというユニークセリングプロポジション。
1970年代ぐらいに使われた言葉なんですが、商品ごとのユニークな差別ポイント、独自の売りというところを見つけて、それをマーケティングとしてコミュニケーションしていくのが、物を売っていくというある意味の黄金のルールではあったんですが、そういう売り方から独自の視点へ、ポイントビュー、POV、USPからPOVへという言い方をしていたんですが、
12:25
この考え方がアナさんも面白かったなということを話の中から伺いました。
彼女が言っていた例で言うと、以前担当されていた有名なブランドのバナナリパブリックというアメリカのブランドがあるんですが、そこでバナナリパブリックのものづくりの哲学のコアにあるのはアメリカンスポーツウェアということがあるんだということを彼女が見抜いて、そしてその社会の流れの中を見てもやっぱりそういうところが好まれているっていうところがあったので、
そのバナナリパブリックがそもそも持っている本質的なところをちゃんと視点として捉えて、そしてそれをマーケティングだけではなくてものづくりにも反映していくっていうことをされたそうなんです。
そうしたときに約1年か2年ぐらいで売り上げが30%以上も上がったりとかで、やっぱりその独自の視点を持った上でそれをマーケティングだったりとかものづくりに反映していくと、ちゃんと一貫した文脈があって、そしてそれが社会の流れに乗っていることによって社会からそして消費者からの反応も得られるという、
ただこの機能がいいんですよとかこの性質がいいんですよっていう売り方ではなく、こういう視点があるからこういう機能があり、そして今の社会の流れに乗っていくっていうそういう文脈が作れるっていうことなんですね。
なので僕もその議論としてこの独自の売りUSPから独自の視点POBへっていうことはここ数年言ってはいたんですが、彼女がそのブランドの中でそれを実行されていたっていうのはすごく共感を得られました。
それがまず一つ。
二つ目にプロダクトアウトからマーケットインへということなんですが、市場で若者たちだったりとかファッション2の人たちがこういう着方をしているからこういう考え方で、そしてそれをマーケットインとしてプロダクトに反映させるという、今までとは逆流のやり方でプロダクト開発、そしてマーケティングをされているっていうのは、これは特に新しい考え方ではないんですが、
彼女がバナナリバブリックに行った時にポケットをたくさんつけているジャケットを売るということをされたそうなんですが、それもジャケットにたくさんポケットがあるからいろんなものを入れられますよという機能的な話ではなくて、アメリカンスポーツウェアという概念からスタイリングとして、これもちょっと専門的な言葉になるんですが、ファンクショナルマキスマリストって言い方をされていました。
15:00
これ何かというと、機能的なことを持った商品を、ただ機能だけをここにポコポコっとつけるわけではなくて、それをこれでもかっていうぐらいに強調させて、最大限に強調させて、それ自体がステートメントになる。
なので、機能の売りではなくて、そういうステートメント、そういう視点が売りとなって、だから刺さるんだっていうことをおっしゃっていました。
このプロダクトアウトからマーケットインへということについての具体的な例なんですが、日本の例で言うと、これはちょっと僕の会社も直接お付き合いがあるので、自分話っていうことではなくて客観的な目でお伝えしたいんですが、
2021年に箱根駅伝で選手の人たちでナイキの靴を履いている人が圧倒的に多かったんですね。
ランニングの業界では厚底ブームって言われてるんですけども、厚底のシューズで走ると勝つということを、ナイキがマーケティングもプロダクト開発もしまして、そしてぐわっと人気が上がって、2021年に95%以上の出場選手がナイキの靴を履いていたと。
日本メーカーであるASICSさんはランニングをメインとしているブランドでも事業でもあるので、ランニングがすごく強い領域なんですけども、その年に箱根駅伝でASICSの靴を履いている選手っていうのは実はゼロだったんですよ。ゼロ人。
これってかなりスキャンダルな話で、ASICSさんこれやばいっていう状況になったんですね。
それからちょっと早送りして、2024年、今年の1月の箱根駅伝の出場者、出場選手の靴を見てみると、3年前、4年前に95%以上のシェアを取っていて、圧倒的に大人気だったナイキの靴が、そこから実はガクッと減って50%切ってしまったということがあったんです。
その原因が実はASICSさんで、ASICSさんは2021年の時は誰も履いてくれなかったのに、2024年、今年の1月の時は25%以上の選手がASICSの靴を履いて、ASICSのシェアを一気に第2位まで伸ばしたんですね。
そのプロダクタ開発の裏話っていうのがあるんですが、ASICSさんの開発チームが、この開発チームだけではなくて、マーケティングだったりとか、いろんな資材のチームだったりとか、いろんなチームの人たちが横串になって、ちっちゃいチームを作り、社長の直下の下で決定を素早く進めていくというチームを作って、
その人たちがリアルタイムにマーケット、市場のランナーの人たちの声を聞きながら、どういう課題があるのかっていうことをほぼリアルタイムに分析しながら見ていって商品開発をしたんですね。
18:02
そうしたときに、マーケットインで声を聞きながら商品開発をしていったところ、1つのタイプの靴だけじゃダメだっていうことが分かり、ASICSさんは実は2つの靴を開発したんです。
そしたらそれがすごく当たって、こういう走り方をする人たちはこの靴、そして微妙なんですけども、こういう走り方をする人たちはこの靴ということがすごく明確になり、そして選手たちはこの靴を履くと一歩一歩でほんの数ミリだけでもその走る幅が広がると。
一歩数ミリ伸びるって、それって全然ダメじゃん、そんなので良くなるのっていうふうに思われるかもしれないんですけども、マラソンを走るとこれって数百メートルの違いになるんですね。
これってすごく大きなことで、やっぱりそのほんの数ミリ一歩一歩の歩幅が変わることで、最終的にはこのチリも積もれば山になるではないんですが、大きな結果の違いになる。
これがやっぱりそのマーケットインのアプローチをされたことによって、自分たちがこれ良いからと思ってプロダクターアウトだけで作るだけじゃなくて、やっぱりそのマーケットの意見だったりとか課題を取り入れて、そこからただそのお客さんが欲しいというものを作るだけじゃなくて、そこからどこに課題があるかということを見極めて、それでそこを改善する、そこを解決するものを打ち出していく。
マーケットインでのやり方、それもプロダクト開発チームだけではなくて、マーケターの方だったりとか知財の方だったりとか、いろんな方たちを巻き込んで決定を早くしながら進めていくっていう、そういうことをするのがやっぱり今後のやり方で、これだけリアルタイムでいろんな情報が出回っているので、本当にその企業っていうのもリアルタイムにできるだけ反応できる体制を作っていくのがマーケットインのアプローチなんだということを気づかされました。
これが2つ目、プロダクトアウトからマーケットインへ。
そして3つ目に、これは僕から彼女に聞いた質問で、ブランドマーケティングとパフォーマンスマーケティングは表裏一体というお答えだったんですが、これは最近背景にあるのが、3,4年ぐらいの流れなんですが、それまではデジタルマーケティングとかを使ってパフォーマンスマーケティングをすると売り上げに直接つながりやすいという、
特にマーケティング業界での一般的な認識があったんですね。
それはそれで間違ってはいなくて、確かに、例えば検索エンジンのSEOマーケティングだったりとか、検索のSearch Engine OptimizationといわれるSEOをやって、ちょこちょこと調整をして売り上げを着実に伸ばしていくというやり方が、ここ10年、15年ぐらいすごくメキメキと伸びてきたんですね。
それはそれで結果が見えやすい、そして出しやすいという方法なので、すごく広くいろんなマーケター、そしていろんな企業の人たちがパフォーマンスマーケティングっていう方にかなり偏ってきてはいたんです。
21:02
なんですが、特にパンデミックに入ってパフォーマンスマーケティングだけに頼ってしまっていると、一時的な売り上げは伸びるかもしれないんですけども、その商品を真似た商品がさらに安く出てきたりすると、パフォーマンスマーケティングだけで追いついていけないっていうところがどんどん目に見えてきたんですね。
やっぱりそのブランドの力がないと、同じ機能で、でもこっちの方が安いよねっていうことになっちゃうと、お客さんはそちらに流れてしまっていって、結局パフォーマンスマーケティングをやってもそれをやり続けないと、どんどん下に下がっていく競争になってしまっていって、売り上げは上がるかもしれないんですが、長続きしないという状況に陥ってしまいます。
ここ数年なんですが、パフォーマンスマーケティングだけだと、やっぱりそのブランドっていうことがだんだん消費者には伝わらなくて、どうしても価格競争に巻き込まれてしまうことが少なくないんですね。
なので、ブランドマーケティングにまたシフトするという動きが見られてきてはいるんです。
なので、それに基づいて、最近こういうことが言われてますけども、どう思われてますかっていうことを聞いたときに、彼女から返ってきたのが、ブランドマーケティングとパフォーマンスマーケティングは表裏一体だっていうことをおっしゃっていました。
これはちょっと僕にとっては新鮮な気づきで、そもそもそのパフォーマンスマーケティングとブランドマーケティングを切り分けたこと自体が彼女は間違っていたっていうふうにおっしゃっていて、
どっちかをやればいいっていうことではなくて、どっちもやらなきゃいけない。
確かに今月、来月の売り上げを上げるために、例えばSEOだったりとかオンライン広告だったりとか、その価格を前に出した売り方をすれば、一時的に売り上げが伸びて、それが今月、来月の業績につながるっていうことはもちろんありますよと。
ただ、それをやり続けると、さっき言ったみたいに価格競争に巻き込まれて、結局ブランドの力がないと安いものが出てきた途端にお客さんはそっちに行ってしまう。
なので、ブランドマーケティングも一緒にやって、ブランドの筋肉を常に鍛えて、そしてお客さんに魅力的だと思ってもらえる状態を続けて、
そしてそこにパフォーマンスマーケティングを行って、その短期の売り上げにつなげていく。
両方をやっていかないとダメなんですよねっていうことを言ってしまうと当たり前のことかもしれないんですが、やっぱり業界のニュースだったりとか、知識としてこっちよりこっちみたいなことがあると、皆さんはどうしてもそっちに流れてしまうことがあるんですけども、
そこはちょっとやっぱり一歩下がって、全体的に見て臨機応変に使い分ける必要があるんだなっていうことを改めて気づかされました。
それでは、今日のKey Takeawayのおまとめです。
24:01
まず一つは独自の売りから独自の視点へ。
二つ目にプロダクターアウトからマーケットインへ。
そして三つ目、ブランドマーケティングとパフォーマンスマーケティングは表裏一体。
これが今回、アナ・アンジェリックさんとの話の三つのKey Takeawayでした。
今回は、アナ・アンジェリックさんに社会のパターンを見抜くブランディングについてお話を伺いました。
そして、もしこの番組を気に入っていただけましたら、Apple PodcastやSpotifyで五つ星の評価をいただけると嬉しいです。
次回も引き続き、アナ・アンジェリックさんと次世代ブランドの文化戦略とはいついてお届けします。
どうぞお楽しみに。
世界のクリエイティブ思考、お相手はリーノムトでした。
デジタルガレージは、危険な海に最初に飛び込むファーストペンギンスピリットを、創業以来大事にし続けています。
これからくるWeb3、オープンソース時代を見据えた、テクノロジーで新たなビジネスを生み出す仲間を募集しています。
番組詳細欄にあるリンクよりぜひご覧ください。
Web3 is here. Join us. Join the first penguins.
ニューコンテクストデザイナー
デジタルガレージ
