＃138_パーフェクトサントリービール(PSB)のマーケティング戦略を勝手に考えてみた

PSBの紹介とデザイン

はい、始まりました。マーケターの仮説ラジオです。この番組は、マーケターのきんちゃんとごじらが、世の中で話題になっていることや、気になっているあれこれについて、なぜ、どうなる? をテーマに仮説を立てていく番組です。

テーマを様々な切り口で捉えながら、自分たちが共感できる答えを探していく言語化エンターテイメント。

本日は、パーフェクトサントリービールのマーケティング戦略を勝手に考えてみたというテーマで、私、きんちゃんとごじらでやっていきたいと思います。

いわゆる、あの、PSBというやつですね。

そうですね。あの、サントリーが出している糖質ゼロビールです。

ああ、あれ糖質ゼロのビールなんだね。

知らんよな。

うーん、というか、あのね、実は飲んだこともないんだよね。

そうなの?

うん。

なんで気になったか、お話します?

あの、なんで気になったかというと、本当に大変申し訳ないんだけど、ラベルがなんかすごい微妙だなという印象が、個人的にあり、ビールの。

で、ビールのラベルって結構かっこいいの多いじゃないですか。

例えば、あの、キリンのさ、晴れ風とかもさ、すごいいいなって思うし、色合いとかもいいしね。

あと、あの、プレモルとかもいいし、ね、あと本キリンとかもなんかかっこいいじゃん。

これね。

サントリーのやつもいいし、キリンとかも、あの、黒ラベルとかも好きだし、あとマルウェフは私好きなんだけど、マルウェフもかわいいなとか思ったりするんだけど。

なんかあの、PSBって今パッケージ変わったんだけど、その一昔前のやつが、なんか個人的にはなんでこれにしたんだみたいな感じの印象を覚え、それで、ちょっとね、昔にキンちゃんにそんな話をしたんだよね。

いや、わかるんだよ、それ。

あのね、私も同じことを言われる前に多分思ってて。

うん。

なんかさ、ちょっとびっくりするデザインだったよね、割と。

いや、そうなの。そう、ロゴがね、特に。

で、ただ面白いっていうか不思議なのが、それを我々は思ってるけど他の人は別にそんな思ってないから。

うん。

別にそんな話題にもなってないから、この話と別にもしかして俺らしか考えてないことかもしれないっていう。

ね、ね、思ってた。

俺、俺がおかしいのか世界がおかしいのかみたいな。

うんうんうん、大変。

そうね。

マーケティング戦略の分析

で、ゴジラがそれでわかってくれて、通じてよかったなって思ってたのと、

わかるわかる。

あと、これがしかもまた4回ぐらい、またこの短期間でね。

ね。

ほとんど2021年に新発売した。

最近出たってのやつなんだけど。

うん、2021年でしょ。

そう。

そう、うん。

1年2回いるので頻度じゃない。

うん、とんでもないよな。

すごい。

で、多分、俺がその、最初知ったのは多分第3回目ぐらいの時だと思うんだよね。

第3番みたいな。

で、今回また新たに変わった、黒っぽい、黒と金色っぽいやつだよね。

そう。

リニューアルされたの。

なんかリニューアルされても、やっぱりどことなく同じトンマラがずっといるよね。

はい、根底に。

そうねー。

まあ、でも第3弾、これをちょっと第3弾で呼ぶのが正解かわかんないけど、

このPSBのあの、本色のPSBっていうのがね、並んでる、ちょっと説明むずいんだけど。

そうだね、これはあれだ、概要欄に。

うん、画像貼ったほうがいいな。

これは仮にちょっと第3弾で呼びますけど、第3弾に比べれば第4弾のほうがなんか洗練された感じではなかったなっていう印象はある。

まあ、そうだね。それはある。

一方で、結局誰向けなんだろうっていうのは、なんかその、パッケージを見ただけだとわかんないなーっていう感じ。

めっちゃわかるわ。

うん。

なんか逆にだからさ、なんて言うんだろう。

逆にここまで違和感を感じるってことは、それが戦略なんじゃないかまであるし。

あー、なるほどね。

結構、記憶に話してるかも。

はいはいはいはい、なるほどね。

なんかさ、あと1個、このビール話す上で、

はいはいはい。

基本情報なんですけど、

うん。

あの、ま、まず糖質0ビールなんです、ベース。

うん。

機能性で売っている、あの、まあちょっと一時期健康志向のビールみたいなやつが、やっぱり今ジャンル糖質が強いから。

そうだね。

そこを狙っているビールで、

うん。

ま、直接的な競合で言うと、例えばキリンの、えーと、低糖質0だよね、キリンの青い。

はいはい。

あるね、一番しぼりのね。

一番しぼり糖質0か。

うん。

あれが多分直接的な競合になる人たち。

そうだろうね、これ美味しいって聞いたわ。

そして、

うん。

えっとね、もっと言うと、

うん、アサヒと、アサヒオフとかだよな、昔から。

アサヒと糖質0か、これ結構昔からあるよな。

あ、そうですね。

うん。

まぁ、苦戦してるらしいっすね。

あのPSB。

うん。

ああ。

2021年販売してから、

うん。

22年は前年比で54%増えてて、

うん。

23年はまあ3%増えたらしいんだけど、

うんうんうん。

24年で割り込んでるんですよ、前年を91%で。

なるほど。

販売データの考察

前年比ですか。

CM結構やってたけど、あれだったんだね。

そう。

うん。

で、結構期待はされてたらしくて、

その新しい製造法なんだって糖質0のサントリオ。

あ、そうなんだ。

けど、それが結構そういう数値になったから、

なんか結構マーケティングメディアでも珍しくこう苦戦してるみたいなこと。

はいはい。

はいはいはいはいはい。

なんか確かマーケティングであったよね、記事。

そうそうそうそう。

うん。

ちょっとさ、今、軽くさ、

あの、調べられるかもしれなくてさ、

調べてもいいですか?

あの、CMラボっていうツールがあって、

なんか、2024年に、

あの、このBSBのビールがどれくらい調べられてるのかっていうのを、

あ、調べられてない。

CMがどれくらい放送されてるのかっていうのを調べられるかもしれず。

あ、出稿量まで見れるんだ。

そうそうそうそう。

すげー。

出稿回数まで見れて、

わからない、今ちょっと今試しにやってみるけど、

全然出てこない可能性もね。

で、あるんですけれども。

どこの業者がやってるんですか?

そう、俺これちゃんと調べてないんだけど。

なんかね。

ツールとかそういう。

なんだろうね。

出てきました。

ちょっと待ってね。

これキンちゃんに見えてるかなと思うんだけど。

ちょっと若干使いづらいな。

あ、これこれこれ。

ちょっと2000、あのちょっと遅れたんですけど、

CMラボっていうサービスがありまして、

CMの出稿額とか、出稿数、出稿回数とかを調べられるサービスなんですけど、

それちょっと気になったので、

Perfect Suntory Beer、我々が今PSBって呼んでるやつですね。

これがどれくらい出稿されてるのかっていうのを調べてみたんですね。

で、2024年の1月1日から2024年の12月31日までの期間で関東で調べてみました。

だから一番ビールカテゴリーの中で一番出稿されてるのは、

札幌生ビールの黒ラベルが一番。

で、2番目は朝日スーパートライ。

で、3位サントリー生ビールみたいな感じで、

Perfect Suntory Beerはね、

順位で言うと大体20位ぐらいで、

ざっくり。

本キリンの次っていう感じで、

Perfect Suntory Beerは480回、

この約1年間の中で出稿されてて、

札幌生ビールの黒ラベルが2096回みたいな感じで、

大体4倍ぐらいの差があるぐらいの感じでした。

なるほどね。

面白いね、これね、データとして。

確かに。

みたいな前提情報がね。

480は視聴率のどこに出てるか分からない。

どんだけ出てるのか知らんけど。

そうだね。

なんとなくのこう、

実は見えるわけだね。

そうだね。

サントリー単位で言うと、

1、2、3、4、

5番目ぐらいだね、

サントリーの企業単位で言うと。

なるほどね。

だからそれなりに出してるんだよね。

出稿されてるね。

そう、他個牌よりも多いし。

うん、聞かれてる。

そうなんですよ。

すごいですね。

やっぱこう、

サントリー、他個牌とかってさ、

ちょっとどちらかって言うと、

若者向けな商品なのかなと、

比較的その、

けど、

パーフェクトサントリービューってなんかさ、

偏見というか、

バイアスだけど、

ちょっとおじさんフィルターかかってない?

おじさん向けってこと?

ちょっとなんか、

ミドル層以降って感じしない?

の感じ。

ああ、なるほどね。

女性もちょっとミドル層以降みたいな。

若い人っぽくない感じがする。

ああ、なるほどね。

それは分かるかな。

若い人向けではなさそうだなとも思いつつ、

本当にあのラベルだけ見てると、

誰向きなのかが全然分かんないんだよね。

まあ、分かる。

だから、たぶん、

そこが結構、

考察をずっとしてたんだけどさっき。

はいはいはい。

なんかね、

一つの記事としてあるのが、

PSBの失策について、

サントリー糖質ゼロベル失策の教訓という

クロストレンドの記事を

読んでたんですけど。

はいはいはい。

その記事自体は、

サントリーって生ビールの方はさ、

結構調子いいじゃないですか。

ああ、らしいですね。

あれですよね。

青と金っぽいやつだよね。

そうそうそうそう。

サントリーだけの一般足打法だったけど、

確かに。

サントリー生ビールっていうのが、

割と一般ラインを待望の

一般ラインで売って始めたみたいな。

はいはいはい。

PSBの市場戦略

プレモルに比べたら低価格ってことだよね。

そうそうそうそう。

っていうところで、

そっちをどう成功したって

記事の中に、

ここまで来るのも大変だったみたいな。

PSBの失策みたいなの書いちゃっただけ。

ああ、なるほどね。

普通に捨てごまじゃんって。

悲しいよそんな。

あの、なんかね、

これ書いてあるのは、

健康志向高まりで確実に

今もう需要としての機能性ビールが来てる市場ではある。

そうだね。

糖質ゼロだもんね。

で、商品力も高いんだけど、

そのインサイトの分析は不十分だった

ってことを反映としてて、

PSB自体のポジショニングは

機能性ビールだけど美味しいビールっぽい

っていうところをポジショニングに

取りに行こうとしたんだけど、

機能系ビールというカテゴリー自体が

もう別に美味しい

というものをもはや

避けているというか、そのもうないものだと

思っているから、

なるほど。

美味しいのを飲みたいって言ったら、そもそも選択肢に上がらないと

機能系ビールとして全部

出てなくなっちゃうみたいな。

なるほどね。

これおもろいのが、

多分そのお気持ち

すごい分かるし、

キリン一番しぼり統一ゼロが

結構売れたんだよ。

消費者とのギャップ

うんうん。

何かっていうと、

カテゴリーのPSBって

ベースは機能性ビールの顔をしてるのよ、

実は。

けど、キリン一番しぼりの方は

その

美味しいビール、

キリン一番しぼり自体が美味しいっていうイメージがある上で、

実は機能性ですよっていう

人たちが逆な気がしてて。

はいはいはい、確かに。

キリン一番しぼりの方ってさ、

あくまであのデザインは

踏襲されてるよね。

それはね、確かに

一時消費者の観点からしても

安心感がある。

そうなんだよね。

もちろんすごいプレッシャーとか

あると思うんだけど、キリン一番しぼりの

ブランドを背負った上で、

統一ゼロの機能性ビールですよ。

美味しくなかったらうわーってなると思うから。

確かに。

そういうあれはデメリットとかあると思うけど、

一時消費者は安心して買いやすい気がする。

そうだね。

まさに名案を分けたんだ。

なるほどね。

PSBってさ、

なんかいろいろ

考えて行き着いたのが

プライベートブランドっぽいんだよね。

めっちゃわかる。

第三弾がめっちゃプライベートブランドっぽい。

見た目が。

プライベートブランドって、

それは無意識にやってて彼らも。

プライベートブランドの中でもゴージャスってどうだろうって

突き詰めたデザインだと思う。

なるほどね。金色を使ってね。

なんかさ、

このパーフェクトサントリービールって

カタカナが

パチモンみたいな香りがするんだよね。

いや、わかる。

なんとなくだけど。

これたぶんね、

なるべくしてなってると思ったんだよね。

そこまで考えて。

いや、そうだと思うよ。

意図があってこうしてると思うんだけど。確実に。

なんかさ、

結果的に失敗してるじゃん、それって。

そうだね。

いいと思ってたけど、結局

消費者とのずれがあったんだろうな。

われわれも直感的に感じてたずれなんだよね。

これって実はって思っちゃった。

そうだね。

ここに向けてんだろうみたいな。

うん、わかる。

だから自分は消費者じゃないなって。

自分がターゲットじゃないなみたいなこと。

なんかうっすら感じちゃうんだろうな。

で、結局やっぱ最初、

1回は手に取んないと、

そうなんだよな。

未来の方向性

だから、あれか。

なんて言えばいいんだろう。

超

高級

千円居酒屋みたいな。

はいはいはい。

そもそものジャンルが

安いとされているのに、

超高級を突き詰めてもって。

あー、なるほどね。

確かにその言葉は確かに

このイメージ

あるわ。

なんとなくずれがだよな。

本来

両立するはずのないものみたいな。

そうなんだよ。

だけど彼らは

未だにやっぱそのポジションを

取っているし、多分もうこれは

事業戦略レベルで決まっちゃってることだと思ってて。

そうだね。

彼らはもう、そこをなんとか

頑張るしかない状況になっちゃってそうな気がする。

そう、現場の人たちは

めちゃくちゃ頑張ってると思うから、本当に。

そこのリスペクトはもちろんありつつ、

一消費者としては

そんなことを思ってたという感じだよな。

そうなんだよな。

うん。

わかる。

ある意味、サントリーという

マーケティングを

しっかりのっとってやっているもの

だからこそ、

一回裏目に出ちゃったことが

結構痛いみたいな。

うーん、そうねー。

多分、

これすごい邪推なんだけど、

PSBのチームは

じゃあもっと高級なデザインにしますかって

言った時とかに、

サントリー・ナマビールとかプレミアム・モールズは

ポジショニングがそこだから、

絶対なってんだよな。

いやー、そうねー。

そうねー。

めっちゃその、しがらみ。

ありそうですね。

ありそう。

結果、行き着いたこの第4弾が

この黒っぽい

で、フォントとかも

変えたPSB。

ちょっとこの、なんだろうな、

モダンっていうのが

ちょっと言い方わかんないけどさ、

ロゴとかも全然変わったよね。

ガッって感じから

ヒュッとした感じの

ダイカン山みたいな感じの

ロゴになったよね。

むずいね、これPSBのフォントとかが

やっぱりまだ捨てきれない

なんかその

捨てない感じが

下効果にしすぎるのはできない

ってなって。

わかる。

このサントリーのさ、サントリーナマビール

金麦、プレモール、PSBを並べたときに

結構面白いね。

面白いね。

この4つを並べると

贅沢か。

確かにね、プレモールも

わかるし、サントリーナマビールもわかるし

金麦絶妙だね、こうやって見ると。

そうね、でも金麦はさ、

なんだっけ、発泡酒

というカテゴリーの中で

豪華さというか贅沢に

バグ画を使ってますよっていうのを

打ち出すために

金っていう字を入れて

金麦みたいな名前にして

リッチな感じにしてるよね、だからすごく上手だよね。

これは上手くいってるんだね。

でも金麦なんてバカ売れてると思うからさ。

これすごい。

個人的な話を言うと

ごめんね、ちょっと話変わっちゃうんだけど

サントリーナマビールも

買ったことないんだけどさ

別にそんなに

好みのあれでもないっていう

これほんとにただの

個人的な感想、何の考察かも

全くないけど

まあまあ

ヤボったん言っちゃヤボったよね、デザイン。

どうなんだろうね。

デザインのプロじゃないかわかんないけど。

いや、これもさっきの話と一緒で

一般ラインです

私たちはって言ってる

デザインの感じがする。

うん、わかるわかる。

そんな感じはする。

PSB今後どうなるって

いくんだろうね。

本当に部外社の

あれになっちゃうけど

勝手に考えてみるか。

金麦がいい例だよね。

これを目指したいところだよね。

金麦すごいね。

なんかさ

まとまった意見じゃないんだけどさ

一つにはさ、キリンのさ

一番絞りの糖質ゼロの

成功例とかがある

ように

これまでの既存のサントリー

ビール業界における

そのブランドを使った上で

少しだけ微調整している

みたいな

糖質ゼロですみたいな

もちろんね、これ検討されてると思うんだけど

その方向性に

いくか、もしくは

他のパッケージとかは全く

踏襲せず、PSBならではの

デザインを改良して

もう一回V字回復を

させていくというか

回復機能に乗せる

この大きく

二つなのかなと思ってるけど

そうだね。

暗いな。

いや、わかるよ。暗くなる

なんか今ってさ

それらしいですよ

新ブランドが停滞

する時代になってるらしくて

2025年は

もう全然

それぞれ大手産車に変化

新ブランド等には控えるじゃないっていう

クロストエンドを見てて

やっぱ2025年は

言われてみても

何か印象に残ってる新ブランドって

ないんじゃないかと。

これ多分ね、重要なポイント

マーケティング的な話を

相手するんだけど

この話をしてて思い出したのが

Tribal Media Houseがね

面白い調査をしておりまして

Tribal Media Houseっていう

マーケティング支援会社があるんですけど

そこの調査によると

ビールっていうカテゴリーの中で

早期する集合平均値は

2.17個という風に

調査結果としては出ておりまして

要はビールというブランド

何か思い浮かべてくださいみたいな

言った時に何を思い浮かべるか

ブランドというか商品か

言った時とかに

スーパードライとか一番絞りとかが

入るみたいな

2.17個だとして

みたいな感じで

ランキングとしては

2.17個っていうと結構数少ないよね

こんなに

サントリーナマビールの成長

ブランドある中で

我々みたいな

マーケティングを日々やってるような人間からすると

多分いろいろ出てくると思うんだけど

そうじゃない人からすると

普段自分が買うものって固定化されてるじゃん

もちろんコンビニとかに行ったら

いろいろ思いついたりすると思うけど

パッと思いつくのがその2.17個だった

こういう

かなり数多いブランドが

すでにある中だからこそ

新規のブランド

みたいなものが難しいっていうのは

そりゃそうだよなって感じがするな

よっぽど強力じゃない限り

年々やっぱ

情報が増えていくと

マインドシェアの取り合いも

酷くなってくる

ただ

それですごいのは

サントリーナマビールはすごいよね

これって

これだよね

サントリーナマビールっていつ発売されたのかというと

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