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亀山敬司 はい、どうもDMの亀山です。亀っちの部屋ラジオ週末版始まります。
野村 音声プロデューサーの野村です。今週もどうぞよろしくお願いいたします。
今週のゲストをお呼びしたいと思います。株式会社ベンザイテン社長の大野淳平さんです。よろしくお願いします。
大野 よろしくお願いします。株式会社ベンザイテンの大野淳平と申します。
野村 はい、よろしくお願いいたします。ちょっと簡単に経歴をご紹介させていただきますと、大野さんは1988年、愛知県名古屋市生まれ、明治大学を卒業後、地元名古屋で就職をされました。
その後、広告代理店勤務などを経て、27歳で起業されまして、コンサルティングや古着屋など複数の事業を展開されます。
そして、2019年に株式会社ベンザイテンを創業されまして、自社のフルーツ大福がSNSなどでかなり話題になりました。現在は全国70店以上を展開されています。
大野 はい、ありがとうございます。
おそらくメディアに一番取り上げられたのはフルーツ大福のベンザイだと思うんですけど、それまでにもいろんなビジネスを。
野村 そうなんですよ。いろいろやってきておりまして、もともとは広告代理店に行って、自分が何者なのかっていうところは今でも分かってないんですけど、
その時からずっとこう、何なんだろうなって考えてはきてまして、一つの答えのようなヒントのようなものが最近見え始めたという、そんな3年ぐらいなんですけど、
もともとフルーツ大福をやるに至った経緯としましては、お母さんと弟と一緒に何かやろうっていう話をしてましてね。
だから本当にちっちゃな個人商店のようなものを考えていただくとイメージしやすいと思うんですけども、
全国展開ってことで今70店舗以上になっちゃいましたけども、自分でも非常に驚いていると言いますか、ここ3年の話とは思えない、本当に濃い3年間でしたね。
大野 3年前にお母さんと一緒に始めたのがフルーツ大福の。
僕はもともとですね、どちらかというとアナーキーと言いますか、1個目の会社では社会不適合者と言われてしまいまして、
1つ目の会社で社会不適合者、2社目でコンプライアンス違反ということで、自分でやるしかなくなって仕方なく社長をやっているようなところもあるんですけども、
もっともっとそのあんまりこう大きな権威みたいなものが本来は自分が好きじゃないというかですね、
個人店のようなものの方が好きでチェーン店みたいなところにはあまり行かないというようなそういう立ちなんですけども、
だから古着屋を作った時もですね、今もやってるんですけど、ちっちゃな地域に愛される少し尖ったような店を作ろうということでしたり、
その他にもコーヒー屋を作った時もそんな風に考えたりということで、
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全国展開をするチェーン店、つまりこうミュージシャンなんかでもそうじゃないですか、
インディーズの頃はかっこよかったけど、メジャーデビューしてなんかこう観客に寄せに行くようになってから、
なんというかコマーシャニズムのゴンゲのようなものになってしまってるなってことで、
本当のファンが離れていったりね、だからそういうものに対しての嫌悪感があったんで、広げたくなかったんですよ本当は。
じゃあまず弁彩店のこの3年前のあたりから、その過去のことは後で聞くとして、
まずはこの3年間をちょっとお聞かせもらえればいいかなと。
分かりました。
例は元年創業という風に言っているんですけども、一番最初に考えたのは老舗を作りたいなってことです。
なんでかっていうとですね、僕は20代広告業界でいろいろ見てきまして、あまりにも流行りすたりが多いと。
トレンドの流れも早くなっている中で、本物って何なんだろうなって考えるようになったんですよね。
30歳を迎えるにあたって、なんかこう自分がやってることっていうのが偽物、間買い物のような気がしておりましてね。
流行りすたりを追いかけて、トレンドに乗っかって、次のトレンドが来て、それにまた乗り換えてという、
なんかこれが何も積み上がっていってないような気がして虚しかったんです。
弁彩店を作るにあたっては、本当にこう名古屋で言うとほうらいけんさんとかね、
和菓子屋さんで言うとわらび餅のよしみつさんなんてとか僕は好きですけども、
そういったどっしりとしたブランドのようなものを作りたいなと。
つまり簡単に時代の波にさらわれてしまわないような、そういったことを志して作ろうと思ったんですね。
その時にですね、なんとなくそういうイメージはあったんですけども、
たまたまいい物件との出会いがありまして、
僕は今でこそこういう形で神山さんという有名な企業家の方にラジオに呼んでいただいたりとかということで、
多少は知ってもらう機会も増えましたけども、
当時は弱小企業のその辺のどこの馬の骨かわからない人間ですから、
いい物件なんかは渡ってこないんですよね。
不動産屋さんがいい物件を教えてくれないわけですよ。
自分の足で稼いでみるしかないってことで。
いろいろ探してはみるんですけども、
本当にいい物件は水面下で取られてしまうので、
もう絞りカスのような物件しかないわけですよね。
そんな中でですね、僕が大好きな芋ケンピのお店が名古屋にありましてね。
キチイモさんという、それが格王山にあるお店なんですけども、
そこに行った時にふと隣を見たらですね、物件が空いてました。
その物件が空いてるなってことを見た瞬間的にですね、
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全てを理解したと言いますか、そこでやるべきことがはっきりと見えたんですよね。
神の啓示をいただきまして、
胸が高鳴りましてね。
つまり、老舗の芋ケンピ屋さんの横、老舗の和菓子屋さんの横で、
新しい老舗の和菓子ブランドと言いますかね、
具体的に申し上げますと、コンセプトは、
老舗の和菓子屋の4代目が新しいブランドを立ち上げたという、
そういうコンセプトがあったんですけども。
コンセプトだって、1代目のくせに4代目などと。
虎の意をかる狐のようなやり方ではございますけども、
老舗の芋ケンピ屋さんの隣にですね、
老舗っぽい雰囲気で、ただちょっと何か新しさをいい意味で感じる、
違和感を感じるような、そういう店づくりにすることで、
隣に大福屋もあったんだってことで、
お客さんが集客できるかなってことで、
思いついたんですけども。
なるほど。芋ケンピ屋の横で、
4代目が誕生したと。
それを老舗の横戦略と名付けまして、
2店舗目は老舗の天武須屋さんの隣に出店しました。
なぞってるんですね、そこはやっぱり。
そうです。なので僕みたいに、何の脈略もない、
本当にどこの出路かも分かんないような人間、
何やっても半年以上続いたことがないような人間ですからね。
そういう人間が何か、
薄をつけるためにはと考えると、
その土地の秘めるブランド価値っていうんですか、
その土地のパワーにあやかるみたいなことは、
非常に取り入れやすい手段かなというかですね。
そんなふうに思っておりますけど。
なるほど。人生は強いというので、
このブランディングしようっていう感じだね、まず。
そうですね。
そこから東京に進出する時もやはり、
銀座が1号店なんですけども、
東銀座の歌舞伎座さんの横に出させていただいたりですとか、
大阪だと四天王寺さんの近くに出させていただいたりということで、
何か老舗に通ずる、
威厳とか風格とか、
由緒正しさみたいなものを感じる土地に進出していくということで、
ここまで広がってきました。
なるほど。
その時着物着ようとか思わなかった?
一緒ですね。
着物着ようとちょっと思ったんですけど、
何かあまりにわざとらしいかなと思いましてね。
古着屋のスタイルそのままで出てってますけど。
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いや、まずはじめはお母さんと国3人でやったのが始まり、
名古屋で始まった。
そうです。お母さんと弟と社員1人と本当に3、4人ですね。
家賃も10万円の物件でしてね。
もう2年以上空いてたような、
誰が何やっても何ともならない物件だったんですよ。
そこで、ただ、
物は考えようというかやりようと言いますかね。
老舗の和菓子屋さんの隣で老舗っぽい和菓子屋を出すってことは、
みんな考えつかなかったっていう、それが良かったんでしょうね。
なるほど。
人がやらないことをやったっていうので、
違う結果がもたらされたのかなと思ってます。
でも中にはフルーツ大福自体、もしかして食べたことない人もいると思うんで、
今どういったもので、どういったところがみんな人気の秘密になったと思うのか、
そこをちょっと教えてください。
ありがとうございます。
フルーツが主役のフルーツ大福ということでですね、
薄皮薄あんの黄金肥というふうにお話ししているんですけども、
今までの和菓子、取り立てて大福というとですね、
お餅とあんこが主役だったんじゃないかなと思うんです。
つまりいちご大福なんかを思い浮かべてもらうと、
お餅やあんこの比率が5割ぐらいで、
中に入っているいちごがちょっとこう、
なんて言うんでしょうね、
どう表現したらいいかですけども、
お餅…
おまけっぽい感じ。
そうですね、おまけっぽい。
おつまみって言うとあれですけど、
トッピングみたいな。
そうですね、ハンバーガーにおけるピクルスっていうんですか、
確かにそうですね。
いちごを楽しむというよりは、
お餅とあんこを楽しむためのアクセントとしてのいちご、
またそれがみかんになればみかんもそうですし、
フルーツというものが主役というよりは、
どちらかというとお餅とあんこがと、
これは当然和菓子なんでそうなんですけども、
でも僕は素人最強説という説も同時に打ち立てておりまして、
規制概念がないからこそ業界の常識を打ち破れるということですよね。
だから僕がもし和菓子職人で、
お餅やあんこに人生を捧げてきた人間だったら、
お餅とあんこを脇役にするっていう思いには至らなかったと思うんですけども、
別に僕はお餅とあんこの職人じゃないもんですからね。
自分が一消費者として食べて一番おいしいものを追求すればいいわけで、
それが結果的にお餅とかあんこがもったりしないような、
フルーツがメインのフルーツ大福だったということなんです。
本当の新生だったらたどり着けない教室ってことですね。
もっと多分あんことか、お餅の素晴らしさを強調したいと思うので。
確かに先祖代々のこの味とか形を変えられないっていうのが新生の宿命だからね。
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なので僕はその分バックボーンがなかったっていうところで、
身軽に立ち回ることができたというのは良かったところだと思っていて、
あとはその和菓子2.0と言いますか、
和菓子業界という球体依然として、
修行を何十年もしてようやく独立できるとかですね、
新しく独立開業する人もそもそもそんなに多いイメージがない和菓子屋さんですけども、
そこにデザイン性のようなものを持ち込んで和洋説中と言いますか、
恩子知信と言いますか、
例えばですね、和菓子屋さんって通常壁は、
床壁、天井って言いますか、
和の雰囲気を醸し出すようなデザインを特にされると思うんですよね。
ただ僕の場合はコテコテの和菓子屋さんを今更やっても仕方がないっていうことで、
壁はモルタルにしていたりですとか、
照明器具もあふれているとか、
そういうのが特に特徴的な和菓子屋さんですよね。
ただそれだとちょっと、
クールになりすぎてしまうかなっていう思いもあったので、
僕は老若男女に楽しまないかもしれないですね。
ただ、
日本の和菓子屋さんの中では、
日本の和菓子屋さんの中では、
日本の和菓子屋さんの中では、
日本の和菓子屋さんの中では、
クールになりすぎてしまうかなっていう思いもあったので、
僕は老若男女に楽しまれる、親しまれるものが作りたいなと思いましてね。
そのクールな印象を緩和するために、
日本の昔からの素材である畳をフルーツ大福の天板に使ってみたりですとか、
木札を壁にかけてみたりということで、
ひとつかっこいいことをしたら、
わざとひとつ田舎っぽいことをするという、
その足し算引き算のバランスを調整することで、
若い子たちが来てもかわいいオシャレってなるんだけども、
おじいちゃんおばあちゃんが来ても疎外感がないという、
その店舗デザインのバランスを追求して、
それは法材パッケージに至るまで、
全て一気通貫して考えていることです。
なるほど。
外国人がよく日本を捉えるときに、
日本の面白い部分だけを残して仕上げるような感じなのかな?
そうです。おっしゃる通りで。
なので、外国の異文化のカルチャーと日本の古来のものが融合するという、
斬新さとノスタルジーのちょうどいい混ぜ合わせ方みたいなところを
すごく追求して1店舗目は作りましたね。
その後70数店舗作っていくんですけども、
全部自分がデザインは監修してまして、
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そのバランスっていうのは自ら取るようにしてます。
なるほど。はいはいはい。
今なんかよく写真とかですごく綺麗な映像がいっぱい見えるけど、
あれもやっぱ仕掛けがあるわけ?
そうなんですよ。
やっぱり和菓子ってどちらかというと、
おはぎだったりですとかどら焼きだったりですとか、
暗い色で茶色と黒でっていうような控えめな色彩が多いわけですけども、
フルーツ大福の場合はですね、見た目は白くて丸いんですけども、
断面が綺麗ですよね。
色とりどり鮮やかな赤、黄色、青、オレンジ、いろんな色がございますので、
それを宝石のようにカウンターの上でディスプレイしたらですね、
きっと綺麗だろうなと思って、見せ方は最初考えてたんですね。
でも、どうやってその断面を発見してもらおうかなと考えた時に、
常に買ったその直後に手元にフォークとナイフがあるわけでもないでしょうし、
そこは何か良い切る方法がないかななんてのを考えてたんですね。
それを考えると同時に、そういえばうちのフルーツ大福はフルーツを大振りにカットしたり、
物によっては丸ごと入れてるものもあったりするので、
みんなでいろんな種類をシェアして食べてほしいなと思ったんですよ。
常に10種類以上用意してるんですけども、
一人で何種類も食べるのはちょっと重たいなということで、
切ってシェアできるような方法が何かないかなと考えた時に、
和菓子の伝統的なやり方で糸で切るという製法があるというのを発見しまして、
試しに食用のタコ糸なんですけどね、大福を切ってみたら、
綺麗な断面を作ることができたんで、
じゃあこの持ち切り糸というものを商品とセットで提供することで、
自ら断面を発見していただき、目で見て楽しみ舌で味わうという、
この体験価値みたいなものもセットで販売していけたらいいのかなということで、
そこが付加価値になりまして、
それがSNSでハッシュタグ燃え団なんていうことで、
みんなが一気に拡散してくれまして、
最近だとUGCとかっていう言い方をするんですかね、
ユーザーが自分でコンテンツをどんどん作ってくれて、
それが輪をかけて話題になっていき、
初年度に日系トレンディーっていうヒット大賞をいただきましたね。
なるほど。
商品の中に糸を入れといて、みんなで切って、
どんどんアップしてくださいよみたいな感じで、
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自分でアップする手間も省いてみんなでやってくれって。
結果的にはそうなりましたね。
情報があふれてる社会の中で、
信用できる情報って何なのみたいなことが、
よくメディアで記事になってたりしますけど、
元来口コミだよねっていうことでですね、
友達の載っけてる情報は信頼しやすいという、
そういう習性が多分あるんでしょうね。
僕はずっと広告費らしい広告費はかけずに、
ここまでやってきてまして、
みなさんが、
これはよく聞かれるんですけどね、
どうやって広げてたんですかとかっていう風に、
でも広げようと思って広げてないんで、
僕の結論としては、
本当にいいプロダクトを作ったら、
みんながほっとかないってことだと思ってるんですけど、
だから自分の場合は無理やり広げてくっていう、
やり方はわかんないですっていう風に答えてますけどね。
とにかくいいものを作るっていうことで、
あとはでもPRのちょっとした仕掛けと言いますか、
食べておいしいかどうかっていうことで、
みんな評価してるわけじゃないと思うので、
そこにどういう世界観があって、
どういう体験価値があるかっていう、
こんなお話ですかね。
なるほど。
なんとなく全体的に脱力的な感じがわかるね。
ありがとうございます。
いろんな計算をわっと計算高くやるっていうよりも、
なんとなくふわっとする感じ。
そうですね。
なのでふわふわやっている中でですね、
それを僕にもやらせてくれっていう知り合いの社長さんたちが現れたんですよ。
そこでの連分け制度というものを考えたんですけども、
だから全国70数店舗ある中で、
直営店として運営しているのは十数店舗でございまして、
残りはいわゆるフランチャイズというものなんですけど、
フランチャイズっていうのもちょっと味気ないかなと思いましてね。
和菓子やらしの連分けっていう言い方にしようと。
ホームページにの連分け制度ありますって書いたところ、
200件ぐらい応募が殺到しましてね。
そこからいろいろお話しする中で、
1割ぐらいの人ですかね、20人ぐらいの方にオーナーさんになっていただいて、
その方たちが2店舗3店舗と増やしていった結果、
70数店舗になったという、こういうお話でございます。
つまりフランチャイズって言葉も、
親戚としてはあの連分けに変えてしまうということですね。
そうですね、なんだかフランチャイズっていうと、
お金儲けに走ってるやつみたいな、
そういうイメージがあるじゃないですか。
僕は本当にどっちでもよかったんですよ。
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大きくなろうが、ちっちゃいままでいようが、
どっちでもよかったんですけど、
出場切符をいただいたのであれば、
やっぱり出場するべきかと思いまして、
本当はカートコバンみたいな、
ニッチな人たちから熱狂的な支持を得るものが、
かっこいいなと思ってるんですけど、
でもやっぱりビートルズのように幅広い世代に長く愛されるものも、
同様に素晴らしいのかと思いまして、
ちょっと拡大路線ということで、
広がってはいきました。
本店としたらさ、本店のさっきせっかく作ったブランドというかね、
壊したくないわけだから、
例えば譲れないところがあると思うんだけど、
例えば内装的なこととか、
もちろん味の問題とかあると思うけど、
条件的に、例えばさっき言った内装とかも全部、
自分で監修しないと無理だとか、
そういう話になるのかな。
内装デザインは全て僕が監修しますっていうことで、
ある意味都合がいいんですけども、
お金は出してもらうけど口は出さないでねっていうことでやっていましたし、
あと僕自分のインスタグラムで、
エッセイのようなものを書いてまして、
弁財店の文学ということで、
自分の経営理念ですとか人生観みたいなものを綴ってるんですけども、
それを読んでもらって、
思いに共感する人だけでいいですっていう風にしていって、
お金儲けのためだけにフランチャイズ加盟したいっていうような方たちは、
逆にお断りするような、
そんな広げ方をしてきましたね。
その結果広がっていって、
でもさっきもお話ししたように、
本当に僕もあんまりカチッとした性格でもないですし、
組織を統率していくようなタイプでもないものですから、
いっぱいいっぱいになってきましてね。
途中から本当にいいお店を作ろうっていうことじゃなくて、
事業を回していくみたいなことに注力している自分がいるなっていう風に気づきまして、
そこでこれはやっぱり経営のプロと言いますか、
経営というものがアートとクラフトとサイエンスみたいなことで成り立っているんだとしたら、
やはりサイエンスの領域の人がいるんじゃないかと思い立ちまして、
1年半で株式の半分ちょっとをファンドにバイアウトしてるんですけども、
そこでしっかりと理系の人たちと言いますか、
皆さん東大出身だったり弁護士だったり会計士だったりしますんで、
ちゃんと組織を作っていってもらった方がいいかなというこの思いと、
正直ベースなお話で一旦の理学っていう意味も当然あったんですけども、
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やっぱりトレンドじゃなくてカルチャーを作りたいんだということで頑張ってはいるものの、
やはりこの流れの速い世の中の中でいろんなものが淘汰されていきますから、
やっぱり僕もいずれは、今は本当に調子がいいときは出展すればどこでも1000万円以上売り上げて、
毎月利益が300万以上残ってっていうような状態がずっと続いてたんで、
ある意味天狗になりかけているような時期もあったのかもしれないんですけど、
汚れるものも久しからずっていうんですか、冷静になろうと、
これがいつまでも続くってこともないだろうというので、
半分は、ただもう半分はどうして株を持っているのかっていうと、
これは海外なんですよね、海外事業をやっていきたいなってことで、
4日前ぐらいまで僕パリにいたんですけども、
現在店をパリに出店しようと思って物件を申し込みしてきました。
パリの方はまた改めて1からやり直すみたいな感じですか?
そうです。やってみて分かったんですけど、
僕はやっぱり01が好きなタイプなんだなっていうふうに思うんですよね。
10、100もそれなりの楽しみはあると思うんですけども、
便在店が70何店舗になって、じゃあいつが一番楽しかったのっていうと、
1号店を出したときに行列になったとき。
この時は本当に涙が出るぐらい嬉しくて、
だからあの喜びをもう一度って思うと、
01の舞台に自分が立たなきゃいけないんですよね。
それは大福屋を拡大して世界に持っていくっていうこともそうですけど、
また新しい事業もやろうと思っていろいろ考えてまして、
アクセサリーの事業をやろうかなとかですね、
器屋さんも実は去年オープンしてみたりですとか、
色々と悩みながらも追求しております。
なるほど。
なんとなく話を聞いていると、
商売人っていうよりも文系というかクリエイター系というか、
なんていうかな。
そうですね、文系だと思いますね、僕は。
なんとなく択感した感じで、やってみるかっていうので、
今回それがヒットして、
いろんな意味でいろんな人がかかってくるんだろうけど、
もともとは一人でゆっくりやっていく感じが多かったのかな?
そうですね、もともと音楽やってたりもしましたし、
自分で作品と呼べるようなものを作って、
それを世に問うみたいなことは好きなのかなと思います。
なるほど。
じゃあ、次回はそういった後半に関して、
多分そういった自分のマイペースでやっている人がいると思うんだけど、
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その人がこういう形の展開の中で、
今ちょっと状況が変わってきたと思うんだけど、
じゃあちょっと過去に遡って、
昔社会不適合者って言われた時代があったんですけど、
ありがとうございます。
社会で不適合でもこういう流れがあるっていうところを聞きたいんで、
そういう人たちにも勇気を与えられるかと思うんで。
そうですね、このラジオを聞いていらっしゃる方も、
きっと社会に適合している方ばかりではないでしょうしね。
じゃあそこを次回また聞きたいと思うので、よろしくお願いします。
はい、ありがとうございます。お願いします。
