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最近、ネイティブ広告ハンドブック2017という、いわゆるネイティブ広告について解説したPDFがとても話題になっておりまして、
それ実際どういうものなのかと読んでみたんですけど、とても内容としては勉強のあるものだったので、
でも一部では少々読みづらいんじゃないかという意見もありまして、確かに読みづらいとかもあるのかもしれないので、
通勤中とか、あるいは寝る間際とかに音で聞けるように、僕の方で音読してみたいなと思います。
では、行ってみます。
でもこれものすごく長いので、途中少し休んだりしますので、気長に聞いてみてください。
ではまず第1章のネイティブ広告とは何か、なぜ注目されるんだろうか、というところから行きます。
画面暗くなっちゃった。
マス広告と比べて格段の新しい広告の世界であるネット広告の世界は、
新陳代謝が激しい世界であることを我々は目の当たりにしている。
世界で初めてのスパンは1978年の3月に生まれ、
80年代にはパソコン通信におけるポータル画面の中にクリックすることがまだできない画像広告が誕生している。
当時は企業各社がホームページのあるものを持っていない時代だったから、クリッカブルという仕様は必要なかった。
1993年、米国のグローバルネットワークナビゲーターというポータルが、
とある弁護士事務所で提供した広告が、世界で最初のサイトへリンクするクリックができる広告だと言われる。
そして翌1994年には、ホットワイヤードという米国のメディアが、
バナー広告という名前で、AT&Tに対して広告枠を販売した。
アドサーバーは1996年に急速に普及期に入り、
そして同じタイミングでバナー広告のサイズの標準化、
のちのIAPスタンダードが進む。
日本ではほぼ同様の時期にポータルサイトが次々と立ち上がり、
広告会社各社がメディアリップを作り、
そして国内のネット広告市場が拡大していく。
日本のデジタル広告業界の始まりは、こうした動きが次々と起きた1996年だと言われており、
2016年にはちょうど20年の歳月が経ったことになる。
この20年の間に様々なネット広告の仕組みが出現してきた。
最も原始的なところで言えば、バナー広告の時間帯別配信から始まり、
デモグラフィックなターゲティングという広告会社に関わるもの、
次にFlashはJavascriptがもたらしたリッチメディアと呼ばれた動的なネット広告などの広告フォーマットに関するもの、
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そして検索連動型広告やソーシャルアドのような、ユーザーが利用するプラットフォームそのものを新しく、
そしてそれらの仕様に合った形で提出される広告形態、
そしてPCからフィーチャーフォンからスマートフォン、タブレットに至るモバイルまで、
デバイスの多様化によるネット広告の多様化、
RTBやプログラマティック、PMPといった言葉で語られる広告取引の変化、
すでにネット広告の歴史は相当数のページ数をもって書けるくらいになってきている。
そしてネイティブ広告、業界関係者であっても、また信号の登場か、という反応もあれば、
それは今までの記事広告やタイアップ広告と同じではないのか、という怪奇的な見方も多い。
例えば公社であれば、そもそも記事タイ広告やタイアップというのは、
米国などではなかった広告習慣だから、日本の方が先を行っている、
という誤った認識まで広がっている。
実際はネイティブ広告の主体は広告学であって、記事タイ広告やタイアップの事態を指しているのではない。
上手したようなネット広告の歴史演説の中で、
ネイティブ広告ほどその実態が理解されにくいものはないのではないだろうか。
その背景には、そもそもネイティブという言葉が日本人にはピンとこない単語であるということもあるかもしれない。
ネイティブを英語地図で引くと、土着のだとか、その土地固有の、その地で育った、といった意味が出てくる。
ネイティブスピーカーというのはすでに一つの言葉として日本語化しているようなものであるが、
ネイティブが広告に結びつく言葉になると、ハテナとなってしまう。
では、ネイティブという言葉の反対はどういった意味か。
それは、エイリアンがそれにあたる。
ネイティブとエイリアンが対になる言葉で、より具体的に説明すると、
ネイティブスピーシーズとエイリアンスピーシーズというような使い方をされる。
前者は生物でいう固有種、後者は外来種である。
つまり、その地域にそもそもいなかったはずのアメリカザリガニア、カミツキガメ、
ブラックバス、中国オオサンショウウオ、雷魚などの外から来た生物を指す。
この概念を改めて考えてみれば、ネイティブ広告という言葉を繰り返すの前に、
従来の広告はエイリアン広告であった、というふうに考えることもできる。
つまり、その土地、ユーザーが訪れたメディアコンテンツ、閉じる、に対して、
広告はエイリアン、背なおち邪魔者として機能していたのかもしれない。
もともと広告は嫌われるものであるという考え方は古くからあっただろう。
むしろ広告は視聴者が見ているテレビ番組や、
読者が読んでいる新聞や雑誌記事の合間でお邪魔している存在として、
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先立つの広告人たちは考えていた。
それゆえに、広告は分解なければいけないということや、
見てもらうための広告ということを日夜考え、コンテンツとしての広告は進入してきた。
またネット広告はユーザーの興味関心のタイミングすらもターゲティングができるので、
その興味関心に合わせて広告を出そうという仕組みもある。
これらは嫌われないようにするためにどうするか、
嫌われないタイミングはいつかを考えて記録されたが、
最近のネット広告はオーディエンスターゲティングの進化で、
ターゲットユーザーへのリーチは格よく獲得しやすくなってきているものの、
ともするとユーザーに嫌われる危険性を大いに払っているといえる。
そうしたネット広告業界の動向に対してユーザーは情報コードを変化させ、
デバイスを持ち替え、広告をキーする行動にも出だしている。
米国の調査によると、1996年にはバナー広告の平均クリック率は2%以上あったが、
2012年以降は0.04%を切るようになっているという。
ネット広告においては、クリック率とは当該広告へのユーザーの興味を表す指標だと考えることもできる。
つまり、この数字の劇的な低下は、そもそもネット広告はユーザーの関心を引かなくなってきているということを指しているのだ、
と認識しなければならない。
その背景を理解するものとして2点挙げておきたい。
まず1つ目はユーザーのネット利用環境は急激にモバイル、とりわけスマートフォンへのシフトが進んでいること。
このことが従来型のネット広告において困難な状況をもたらしている。
今までフィーチャーフォンやスマートフォン向けに提供されてきた広告は、PCの広告で世界で提供されてきたものを、
それぞれのモバイル環境に転換したものである。
もともとPCの広告はIAB。
米国日本拠地を置くインタラクティブ広告協会団体のインタラクティブアドバタイジングブリューが、
ネット広告の取引が行いやすいように、バナー広告のサイズなどのフォーマットをIABスタンダードとして標準化している。
このフォーマットはPC用の仕様なので、デバイスの画面サイズの小ささや通信環境からするとスマートフォン向けとは言えない。
2つ目はユーザーの広告キーの問題。
これはスマートフォンの世界で増えるアドブロッカーとして現れてきているが、
ユーザーが画面どこを見ているかを調べるヒートマップ調査を見ても、
記事部分を読むけれども広告設置箇所は見事に避けられているという結果があちこち出てきている。
つまり積極的な広告キー行動と、無意識的な広告キー行動2つがすでに起きてしまったのである。
ウェブサイト上の広告を強制的に排除するツール、かっこアドブロックツールを利用するインターネットユーザーが海外を中心に増えていると言われる。
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こうした状況が生まれた背景の1つとして、
とりわけ欧米において大量の広告を闇雲に供出させるウェブサイトが増加していたことが指摘されている。
実際にインターネット広告市場は年々拡大の位置移動を遂げ、広告の絶対数も一流しく増加した。
おのおの広告がインターネットユーザーから注目を集めようと熾烈な競争をしている今日、
インターネットユーザーのオンライン活動を直接的に邪魔してでも広告に触れさせようとする考え方が、
一部のウェブサイトで採用されているのは事実だろう。
そして、そうしたアプローチへの兼容感がアドブロックツールの利用を拡大させている。
一方で、従来広告が目指してきた方向性は長期の考え方とは全く異なる。
受け取りにとって快適な形式で有用な情報を提供することで、企業のマーケティング課題を解決する。
新しい製品やサービスが生活者の日々の暮らしをより豊かにできるよう、
企業と生活者の間の情報や意図を促進する。
機会があるごとに新しい証言意向を開発・提案することで、生活者目線での社会的風景に新しい色を添える。
チャリティー広告や意見広告などを通じて社会の建設的定義を行うための公的な空間を作り出す。
こうした広告の方向性はインターネット時代にも何らかあるものではなく、
特に昨今のモバイルデバイスへのシフトはインターネット広告に対するそういった要請をむしろ強めていると言える。
デスクトップの大型ディスプレイを前提とした広告の使用設計がモバイルデバイスにも転用された結果、
比較的小さなスマートフォンの画面が広告に占有され、表示速度も遅くなるなど、
ユーザーのオンライン体験を大きく阻害するケースが発生しやすくなった。
スマートフォンの機能化に伴い、モバイルデバイス向けの広告に期待される役割や重要性が比較的高まった。
モバイルデバイスに最適化された新しい広告の在り方が過去にないほど強く求められる時代に入ったのだ。
そうした時代にネイティブ広告という概念が生まれたことはある意味で必然と言えるだろう。
ユーザーのオンライン活動を阻害するのではなく、むしろ促進させながら、
より自然の様式で広告メッセージを伝える姿勢をネイティブ広告と捉えるなら、
モバイルデバイスにおける最適な広告フォーマットの探求こそがネイティブ広告の在り方とも言える。
このような進行を目指す広告業界の動きとしては、
いくつかの広告及び広告関連企業やアプリ開発企業によって構成される、
受け入れられる広告宣言、
アクセプタブルアズマニフェストやIABにおけるリーンと呼ばれる取り組みが展開されていることが注目に値するだろう。
IABのリーンは、
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ライト、エンクリプテッド、アドチョイスサポートやターゲティブに関するアンゴー。
IABのリーンは、
ライト、エンクリプテッド、アドチョイスサポート、広告を見る未来やターゲティブに関するユーザーの選択権。
ユーザーは体験を邪魔しないという略で、
アドチョイスサポートと言葉されていても、
はじくうちに海外の公司が使えるデフォルトチーム人制度が行われます。
アクセプタブルアズマニフェストは、
詳細で、
ビジネスを極力していく仕組みを築き出す時期――
アップイントの為のパーションなど。
ユーザーからの指示を広告がどのように取り付けるべきなのか、という業界内の運動といえる。
ユーザーによる広告起義や広告効果の低下という向かい方はすでに起きている。
それに対して広告主、媒体社、広告会社、あるテクノロジー企業、
そしてそれに関連する企業を含む広告業界はどう立ち向かうべきなのか。
いかにしてユーザー主義でユーザーの体験を妨げないことと、広告効果を両立させることができるのか。
その一つの答えがネイティブ広告なんだ。
従来の広告について先人たちはいかに広告をコンテンツにするのか、に努力してきたと述べた。
今度は我々がユーザーの広告起義という学校の逆境の中、
彼、彼女らに嫌われないように、いかに広告をコンテンツにするのか、という発想転換を行い、努力していかねばならない。
ネイティブ広告とは単純に新しい広告フォーマットだけでなく、
広告に関わる全員に対して、ユーザーに嫌われない広告とは何か、を考えさせる機会と、
そして結果としての高い広告効果を我々に与えてくれる。
言わばネイティブ広告というのは真の意味でユーザーファースな広告であり、
業界としての様子の結果出てきたものではなく、時代の様子として出現した広告の一つと理解し、
関係者が総出でこの普及を進めることが求められる。
業界とユーザーとのウィンウィン、高い広告効果の提供による媒体者と広告主のウィンウィンなど、
ポジティブな要素がネイティブ広告には満載だ。
それらを示すためにネイティブ広告の類型、広告への考え方、広告仮説など、
辞書を移行で増えていくが、ネイティブ広告をより実務的に理解し、
現場に利用してもらえるような知識と知恵を提供することを、このハンドブックでは目論んでいる。
本ハンドブックは、媒体者、広告会社、メディアレップ、アルトテクノロジー企業などの広告サービス提供者側をもとに、
実際に広告キャンペーンを実施する主体者になる広告主も含め、幅広い読者を対象にして、
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広告に絡むあらゆる人にネイティブ広告を表示していただくために作成した。
ぜひ活用していただきた項目。
以上がネイティブ広告とは何か、なぜ注目されるだろうかという第1章の部分を読んでみました。
聞いてくれる人が多かったら、第2章とかも随時僕読んでみようかなと思います。
こういう話をしてみると、なんか理解が深まったなと思いました。
