[MKTG]マーケティングの定義の変遷

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BtoBコミュニケーションとBtoBビジネス談話コロンバスプロジェクトの尾形です。

この番組は、BtoBのセールスとマーケティングを中心に、コンテンツ、ビジネスコーチングなども含めたコミュニケーションの領域をテーマに、およそ1回15分ほどお話ししています。

ぜひお楽しみください。では、どうぞ。

はい、どうでもいい話です。

テムって呼んでましたけど、中国のオンラインモールで急成長している、もうだいぶ落ち着いてきているのかなという気もしますけど、急成長しているテムというのがあります。

いろんな中国のモールですね、超格安で本当に100円、200円でですね、3000円ぐらいのものが買えたりするような初回の得点をつけて、ガンガン買わせてですね、いるんですけども、

ちょっとタイツが欲しくてですね、スポーツ用のタイツが欲しくて、いろいろ探してたら、広告で出てきて、もうだいぶ怪しいんですけど、買ってみたら、それぞれによく良かったんでしょうね。

なのでアパレル系はいいのかなと思うんですけど、そのうちの方でですね、金額1万円、3000円ぐらい買えというふうに表示がされてですね、3000円買うとディスカウントがかかるみたいなことを言っていたので、テムさんがですね、テムというサイトがですね、SDカードを買ったんですよね。

そしたらですね、こいつがなかなかひどいやつだった。結果的には大丈夫だったんですけど、スマホに入れたらですね、スマホが電源をスリープにさせて再度ログインというかアクセスしようとすると思うんですけど、それがですね、立ち上がらないんですよ。

立ち上がらなくて、なんだこのスマホ、ちょっと新しい中古スマホをですね、ちょっととある用途で買った関係で、なんだこれはというひどい、このスマホ壊れてんのかなと思ったんですが、いろいろ探していったですね、SDカードが原因だったっぽくて、そんなことも原因がSDカードであることもですね、インターネット上に書いてあったので、

何々と思ってですね、調べたら、通信速度はそんなに速くない部類ではあるんですけど、そんなひどいものではないんですが、初期化、フォーマットせずに使ってたんですよね。

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それをフォーマット化したら、まあ普通に使えるようになりました。なので、ちょっともしかしたら変なデータが含まれていたりしたのかもしれないなと思ってですね、まあよろしくなかったんですが、ただ500ギガぐらいで1600円とかなんでですね、すさまじい価格ですよね。

結果的には悪くなかった。品質がすごい良いものではないSDカードではありますが、通信速度とかですね、書き込み、読み取り速度は遅いものではあるけれども、大容量でこの1600円という企画であれば十分私の用途では使えるものだったので問題ないんですが、

ちょっと中国モノでフォーマットしないとよろしくない動きをしてたということがあったので、まあいろいろトライして失敗もしながらチャレンジしていくべきかなというのを改めて思いましたが、でもTEMはすさまじく安いので、まあでもまた買おうとはあまり思わないですけどね。

ちょっとSDカード、TEMで買ったSDカードがいまいちでしたっていう話でした。

はい、では問題参ります。

B2BコミュニケーションとB2Bビジネス談話、コロンバスプロジェクトの尾形です。

今日はですね、マーケティングの定義の変遷という話をしたいと思います。

先日、日本マーケティング協会のですね、マーケティングの定義というのが34年ぶりに改定されましたと。

前回作っていたのが1990年ですと。

もう時代ももう四半世紀以上変わっていなかったということですね。

時代も大きく変わりましたと。

で、それをまず紹介したいと思います。

マーケティングの定義、これは概要欄にURLを載せておきたいと思いますけど、

書いてあるのを読みますね。

マーケティングとは、顧客や社会とともに価値を創造し、その価値を広く浸透させることによって、

ステークホルダーとの関係性を醸成し、より豊かで持続可能な社会を実現するための構想であり、プロセスであるというふうに書いてあります。

顧客や社会とともに価値を創造するということをまず言ってますね、一つ目。

顧客や社会とともに価値を創造する、価値創造とか価値提案とか、価値ということでいうと、

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特にマーケティングセールスに関わる人からすると、価値を提案する、提供するというスタンスで、

どちらかというと、こちらから価値をお渡しするんだという発想になるかもしれないですけど、

そうではないような話は年初ぐらいにしたんでしたっけね、そうではないであろうと考えてます、私はということで。

価値というのは、相手があってこそ初めて価値が生まれるので、まさにここに書いてあるような、

顧客や社会とともに価値を創造すると言っていますね。

一人の人が価値があると言っても、相手もしくはお客さんもしくは社会が、その価値を価値だと認めなければ価値にはならない。

お札も紙ペラなので、あれが価値があるというのは、全世界的な話だったり、日本の経済だったりがあって、

日本円の1万円札の価値というのが、一定の価値というのが世界の人たちから共通で認められる。

それがあるのは、自分が言っているだけではなくて、いろんな関係性の中で、

その1万円というものが、他のものとお金で交換することができたりするような価値があるということですね。

それはお金ですけど、そうではなく、例えばビジネスであれば何かしらのベネフィットを得られる。

その得られること、もしくは利益が生み出される。

そのための投資などに関しては、自分にとって、その企業にとって価値があるというふうに認めれば、

無限のとは言いませんけれども、対価というものを支払うということもあり得ますよね。

ここで言う価値というのは、お金と交換できるようなものではないことを伝えているとは思っていまして、

相手の中に生まれる価値、バリュー、かけがえのないと言いますか、他にはない、

今そこにある商品サービスというものを手に取ることが非常に重要であり、

ベネフィットがあり、今必要性があるというときに価値があるというふうになるわけですね。

そういった価値を想像するということを言っています。

これは共にというのは非常に重要。

これすごい良かったなと思っているんですけど、この改定はですね。

共に価値を想像すると言っています。

その次、その価値を広く浸透させることによってと言っています。

その価値を広く浸透させるというのが一つ大きなマーケティングの活動、

マーケティングですよねということですね。

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だからやっぱりここはセールスとは違う。

セールスはその一人の人、一社から大きな価値を生み出すというようなことも考えたりしますけれども、

マーケティングはそれも一部マーケティングとしての入ってくる考えもありますが、

より広く多くの方々にその価値というものを伝えて浸透させて定着させていくというようなことを言っているのかなと思います。

次、ステークホルダーとの関係性を醸成しと言っています。

これは社会とは違うステークホルダーとなると関係者ということで、

より具体的な関係者になってくるかと思うんですけれども、

それはもちろん取引先もあれば、お客様もあれば、仕入れもあれば、社員もあれば、

さまざまな関係を持っているステークホルダーというのがあって、

その関係性を良くしていくと作っていくと、醸成していくと深めていくということですね。

そして、より豊かで持続可能な社会を実現するための構想でありプロセスであると言っています。

この構想でありというのがちょっと引っかかる部分でもありますけれども、

大きな考えというのが、概念というものがやはりマーケティングのフィロソフィーじゃないんですけど、

企業さんごとにやはり考えというのがおそらくあるんだと思うので、

プロセスだけではないよということですね。

構想というものがあるよというようなことを言っているのかなと思いました。

こんなことを言っています。

持続可能な社会というのは今のトレンド、世の中の流れを組んだものなのかなというふうにも思ったりしました。

この日本マーケティング業界の2024年版の前がどんなものだったかというのも

ご紹介したいと思います。

1990年は、次の内容になります。

マーケティングとは、企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、

顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う、市場創造のための総合的活動であるということを言っています。

これは4つ括弧書きで1,2,3,4と書いてあって、1は企業および他の組織というのが1番目ですね。

これは教育とか医療とか行政機関団体などを含むと言っていますね。

個人ではないものを捉えていたんですけど、今回の2024年版は個人や非営利組織などが成り得るというふうに中期もあります。

次はグローバルな視野に立ちと言っていますね。

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これは国内だけでなく国際的な取引ももちろん90年にもありましたし、今でもありますね。

グローバルな視野に立つということを言っていますね。

2024年は特にグローバルとかということは言っていないですけど、それは当たり前になっているということかなと思います。

3つ目、顧客との相互理解を得ながらと言っています。

そうですね。

顧客との相互理解を得るっていうのは、これも企業対顧客っていうふうに見ているのかなと思うと、

比較的直接的な企業とお客様との関係性が重視された定義なのかなというふうにも感じますが、

最後には公正な競争を通じて行う市場創造のための相互的活動であると言っています。

市場創造のための相互的な活動っていうのは、

自分たちの商品サービスが市場創造、ここもなかなか解釈が難しいですね。

1999年は面白いと言いますか、商品サービスのことをほとんど言っていないですね。

今気づきましたね。

2024年も商品サービスに関しては言ってないんですけど、

価値を想像するっていうような言葉が何か人にコミュニケーションを立てて、

商品サービスというのは何かの価値を価値を想像するという言葉が何か人にコミュニケーションを立てて、

何かしら商品サービスなり生み出されるお客さまと企業の間に存在し得る何かがイメージされますけども

1994年はそんなものがちょっと記載はなかったなというふうに感じました

今のがJMA 日本マーケティング協会日本マーケティング協会ですよね

の1990年と2024年ですがやはり洗練されて2024年はやはり今っぽくなってるなというふうに非常に感じます

合わせて日本の企業の間に存在し得るお客さまと生み出されるお客さまと企業の間に存在し得るお客さまと

合わせて AMAというアメリカンマーケティングアソシエイツアメリカのマーケティング協会は1935年から定義をずっとしてきていまして

それもちょっと簡単に紹介したいと思います

1935年の定義はマーケティングとは生産から消費に至る財とサービスの流れに関する事業活動を含むものである

非常に商品サービスが中心にあるような印象を受けますね

マーケティングとは生産から消費に至る財とサービスの流れに関連する事業活動を含むものであるといってます

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1935年もう90年前です

次 1948年と60年と書いてあってこの差は何なのか分かりませんが

次が1950年 60年ぐらいに定義が改定されました

ここではマーケティングは生産者から消費者あるいは利用者に商品およびサービスの流れを方向づける

さまざまな企業活動の遂行であるといってますね

オペレーションというわけではないかもしれませんが活動によってますね

今回の2024年の日本マーケティング協会の構想というのは含まれてないですね

あとは商品サービスの流れを方向づけるというのはやはり売る視点が強い文脈かなというふうに感じました

次 1985年の定義こちらはいきます

マーケティングは個人や組織の目的を満足させる交換を創造するために

アイデア商品やサービスの概念化価格設定促進流通を計画し実施する過程である

もう一回マーケティングは個人や組織の目的を満足させる交換を創造するために

アイデア商品やサービスの概念化価格設定促進流通プロモーションとか

流通はプレースですね 4Pがここに入ってきてるわけですけど

計画し実施する過程であるといってます

4Pの定義はもうちょっと前だったかとは思いますが定義の中に非常に強く書いてありますね

Pricing Promotion and Distribution of Ideasとか英語で言ってもかなり明確に

この4Pの一部が入ってきてるなというようなのが 1985年の定義でした

ここではちょっと面白いなと感じたのは個人や組織の目的を満足させる交換を創造するという

少し価値交換のようなものを言葉として記載があったのかなと思いますね

Exchange Create Exchangesって言ってまして交換を創造するですね

そうなんだなというふうに思いましたそして2004年ですね

2004年の定義をちょっとお話ししますとマーケティングは顧客に価値を創造

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これは相互の交換とかではないような伝え方になってますね

価値を創造伝達提供し組織とその利害関係者

ステークホルダーに利益をもたらす方法で顧客関係を管理するための組織機能と

一連のプロセスであるというふうに言ってます

少し2024年版にも近しい要素がありますが価値を創造するというのが

売り手側から顧客に価値を創造伝達提供というそれぞれ全て英語では

クリエイティングコミュニケーティングアンドデリバリングバリューと言ってますね

To Customers なんでどちらかというと一方方向のような感じがしますが

2004年はもうそういった視点から双方向になってたかと思うんですが

2004年の定義がこのような内容でしたと

さらに2017年にもうAMAさんアメリカのほうではさらなるマーケティングの定義というのが

発表されていますこれも言います

マーケティングとは顧客クライアントパートナーそして社会全体にとって

価値のある製品を作成伝達提供交換するための活動一連の機関およびプロセスです

と言ってますね交換という言葉価値のある製品バリューという言葉が含まれてきて

交換というものもあったりしますというような内容になってます

2017年から今また7年たっていますがまだ定義しないのかもしれないですけど

世の中の流れが早いんで新たな定義を発表するのもあるのかもしれませんが

ちょっと早口駆け足になってしまいましたがそのようにマーケティングの定義というのが

時代背景とともにいろいろ偉い方々が研究者さんであったりが議論をして

言葉を紡いでいって定義として定めていくということをされてるわけですけども

世の中が変わっていく中で少しずつスタンスであったり方向性だったりですとか

顧客とか市場とか自分たちなどの位置づけというのも少しずつ変わっていることが

見受けられるかなというふうに思います

で今回のマーケティングの日本マーケティング協会の定義は

少し長いなということではありますとは感じましたけども

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私的には負に落ちるといいますかですね

ものにはなったなという最近お話ししていれば価値というものをどのように市場

もしくは人から人の集合体である社会であったりに伝えていって浸透させていくかっていうのは

非常にマーケティング的といいますかマーケティングだよなと思いますので

私どもコロナウイルスプロジェクトが取り組んでいるのは主にはダイレクトマーケティングで

もう少しここまでの上位概念ではないですけども

このマーケティングの定義ということも踏まえるともう少し俯瞰して

より大きな視点でこの活動を見ていくというのも一つ視野として持っているのが

とても重要かなと思いますしよりいろんなことが個人レベルでも

いろんなことができるようになってきていますので自分たちのマーケティングの活動など

バージョンアップしていくにはこういう一番大きな定義的な考えを

頭に入れつつチューニングしていくっていうのも必要なのかなというふうに思ったりしました

長くなりましたが 18分かかってしまいましたが今日は以上です

マーケティングの定義の変遷ということを日本とアメリカの定義を

少しお話しさせていただいていただきました今日は以上です

では B2Bのコミュニケーションということで今後も話していきたいと思います

ではでは

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