[MKTG]「GarminとXiaomi」体験から考える競争戦略

私のスマートウォッチの購買体験とその背景にある状況の変化を踏まえて、

プロダクトの裏にある企業の思想や、スマートウォッチ市場の製品戦略を深掘りします。

何をとらえて、何を考えて、私たちが“自分たちのポジション”を、どう作っていくべきか。

体験談から私たちに活かす戦略の視点をお届けします。

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○どうでもいい話は、「花見」という話です。

#マーケティング #セールス #コミュニケーション #顧客視点 #コンテンツ #ビジネス #BtoB  #BtoBマーケティング

（提供：株式会社コロンバスプロジェクト　https://columbusproject.co.jp）

Summary

このエピソードでは、花見を背景にXiaomiのスマートバンドとGarminのスマートウォッチを比較しています。特に、両社の製品設計の違いやGPSの精度、ユーザー体験について詳しく掘り下げています。また、ガーミンとシャオミの競争戦略を通じて、スマートウォッチ市場の現状や成長の課題について話しています。特に、コモディティ化が進む中でのポジショニングやターゲットの重要性に焦点を当てた議論が展開されています。

花見と製品の比較

BtoBコミュニケーションとBtoBビジネス談話、コロンバスプロジェクトの緒方です。この番組は、BtoBビジネスにおけるセールス、マーケティング、事業推進などの様々なコミュニケーションのお話をする番組です。ぜひお楽しみください。

では、今日のどうでもいい話は、花見についてです。今日はですね、4月の6日日曜日に収録をしておりますが、昨日4月の5日土曜日にですね、朝10時、9時、10時、11時くらいですかね、我が家近くの隅田川に行って、

隅田公園に桜が咲いてるんですよね。非常に桜の名所というか、人が人でにぎわうんですけども、そこでですね、やっぱり海外の人がすごい多かったって話なんです。

海外もそうですし、ウェディングのですね、桜を背景にしたウェディングフォトスポットにもなってて、以前は皇居もですね、今はウェディングフォトスポットになってるのは、ご存じない方はいるのかもしれないんですけど、

それと同じようにフォトスポットになって、ウェディングドレスとですね、タキシードを着た新郎新婦さんが写真撮ってるとかですね、桜を背景にした映写写真、インスタ映写真をコスプレしながら撮ってる人とかですね、

人形、人形というかフィギュア、フィギュア撮ってる人とかですね、あとは、墨田川にクルーザーでですね、かなり20人くらい多分貸し切りで借りて、クルーザーで墨田川にいて乗り込んでてですね、桜を写真撮ってるっていう人たちがいて、

私が知っている墨田川の地元のですね、もう花見じゃなくなってるなと思って、浅草ももはや日本人よりも海外の方の方が多いんじゃないかっていうような状況にはなってますけども、なかなか新しいというか自分の体験としては新しい花見でした。

もう数年前は墨田公園で式物を弾いてですね、数年前ってもう10年くらい前か、花見もしたりしてましたけど、今はあんまりしてないですが、新しい、ネオ花見じゃないんですが、そんな雰囲気を味わった次第でございました。

少なくなりましたが、どうでもいい話以上です。では本題まいりまーす。

B2BコミュニケーションとB2Bビジネス端はコロンバスプロジェクトの尾形です。

今日はですね、花見とXiaomiのスマートウォッチをですね、比較して、購買の体験とか自分の購入した背景など、体験から考える競争戦略っていう話をしたいと思ってます。

はい、まずですね、私はもうフルマラソンを10年以上走ってて、今ですね、ずっとなんですけど、4時間切りってサブ4ってですね、できてないんです。

一応サブ4ができたら、ちょっと走ってるって言っていいかなと思ってるんですけど、フルマラソン走ってるというだけで皆さんご評価いただけるんでですね、大体言ってるんですが、走ってるんですよって言って。

すごいねって言っていただくので嬉しい、嬉しいんですけど、自分的にはもうずっとできてない、もう10年以上できてないのがサブ4、4時間切りなんですよね。

で、その背景があって、スマートウォッチを新しくしたっていう経緯があるんです。

もともとですね、もう何年、2年前ぐらいですか、2020年ぐらいに、本当これも中古でですね、Xiaomi さんのスマホもあると思うんですけど、中国のスマホメーカーのXiaomi のMi Band 4っていうのを買って、

それなりに満足してたんですけども、バッテリーがなんとなくちょっと短くなってきたかなという気もしたので、スマートウォッチを新しくしたんですけど、

スマートウォッチを新しくしたんですけど、バッテリーがなんとなくちょっと短くなってきたかなという気もしたので、

アップローチみたいな四角いものではなくて、縦長の細長いやつですね。スマートバンドって言われているカテゴリーなんですが、それを購入して、これもバッテリーがむちゃくちゃ持つんで、十分満足していて、走った時の計測もスマホと連携すればGPSもとって記録もできるので全然良かったんですよね。

4 時間半ぐらいになっちゃったのかな

で これはもうちょっと良くないと思って

来年がですね 来年 今年か 2025 年がですね

湘南国際マラソン 20 周年なのかな

あれ 20 年 50 年 まあ だいぶ区切れなんですよ

湘南国際マラソンの区切れが

20 周年になっちゃって

20 周年になっちゃって

20 周年になっちゃって

20 周年になっちゃって

20 周年になっちゃって

20 周年になっちゃって

日本の国際マラソンの区切りなんで

ここでですね これ 今年

等 4 時間限りを目指そうと思ったんです

もう激鎮して もうへこんでたんですけど

目指そうと思って

で 次 2 月の

かしわの森マラソンってところでですね

無茶苦茶風が強くて

無茶苦茶寒くてですね

30 km 落ちすぎで

途中で起厳しちゃったんですよね

たぶん これは路線も

タイムも無茶苦茶悪いなと思って

で 本気でとか言いながらですね もう練習も足りなかったし もう気合が足りなかったなとも反省してですね もう俺 ダメなんじゃないかというぐらいに思ったんですけれども

なんかちょっと勉強したらですね 勉強したんです ここで 心拍数っていうのをちゃんと計測して 指標にしようと思ったんですけれども

最近 話したか分かんないですけど Long LSD っていう Long Speed Distance っていう 長くゆっくり走る練習というのをしてですね

ここでも心拍数を110から130ぐらいまでに抑えましょう みたいなことが書いてあったんですね

では 心拍数ちゃんと計測して走るっていうことを ちょっと取り入れてみようと思って 少し取り入れたんですけども シャオミーさんのこのスマートバンドがですね

いまいちうまく計測してくれなくて 走り始めがですね もういきなり心拍数160とかなって そんな言ってないでしょ もう走り始めなんだしっていう超素晴らしい

って思ってしまうようなことがよくよくあって だいたいそんな事態になっちゃってたんですよね よっぽど ある程度走った後にようやくちゃんと計測してくれるっていうふうになってて

信頼性がやっぱり低かったんですよね シャオミーのそのスマートバンドっていうのが それをやっぱり 自分のスマートバンドに対してはやっぱり

心拍数で計測して走りというのをですね 別の指標 スピードとかではなくて 計測していきたいなと思ったわけなんですよね

で もともとですね 私 スマートバンドを使っているときに スマートバンドを使っているときに スマートバンドを使っているときに

ランニングウォッチっていうのを使っていたので ランニングウォッチはすごい便利ですね 50回ラップが取れて なんでフルマラソンでも 1キロごとのですね ラップタイムというのを計測して走れたんですよね それは自分のペースを測る上で非常に便利だったんですよ

で そのXiaomi さんのは物理キーっていうのがなくて 今ですね スマートウォッチでも物理キーがないものっていうのは非常に ほぼほぼでですね やっぱりタッチパネルで操作するっていうのがほとんどなんですよね

Apple のはちょっとよくわかんないですけど 私 iPhone ユーザーじゃないんで わかんないんですけど そんな中でですね ランニングウォッチを使っているときに ランニングウォッチが非常に便利だったんですよね

Apple のはちょっとよくわかんないですけど 私 iPhone ユーザーじゃないんで わかんないんですけど そんな中でですね やっぱり物理キーがあるっていうのがやっぱり Garmin っていう ランニングウォッチ スマートウォッチのランニングウォッチだったら もう世界ナンバーワンのメーカーさんがあって やっぱりそれだなと 走ってる人みんな Garmin ですからね

もう Garmin Garmin Garmin Apple Garmin Garmin Apple みたいな そんなレベルで Garmin と Apple さん 使われてるわけなんですよね で 迷って迷っていろいろ考えて あと私 スマートバンド スマートウォッチっていうのがですね あまり嫌だったんですよね 大きいし 普通に普段ビジネスでは時計してたりもするんで 大きいスマートウォッチっていうのが嫌だったんです

なので まず買ったんですね 心拍数計測しようと思って買ったのが Garmin のもう 2 3 年前の 3 年か前の RevoSmart 5 っていうですね スマートバンド型のスマートウォッチを買ったんです で 各種センサーでデータ取るのはとても良かったんですけども Garmin って何がすごいかってですね もともと GPS メーカーなんですね 単体での端末の GPS のメーカーで 飛行機とかでも使われてるような製度があるんですね

かなりのもう GPS の領域でもかなり精度が高いんじゃないかなと思うんですけど 会社としても 1980 年か 60 年か だいぶ前からあるような会社なんですけど そこはスマートウォッチに参入してるんですけどね そういう Garmin の GPS も期待してたんですが RevoSmart 5 っていうスマートバンド型の端末っていうのがですね スマホ連動型のスマートウォッチで使われてるんですね

スマートウォッチで GPS はスマホで取得するようなタイプだったんですね そしたらですね これ一発目走ったら GPS の精度がむちゃくちゃ低くて 10% ぐらいおそらく誤差があったんで 全然 これじゃダメだと ただスマートバンド型のほうがいいなと思ってですね これはこれで持ちつつ また中古でですね Garmin Venue 2S っていう もうこれむちゃくちゃ安い金額でですね

中古だったんで 買って これは端末単体で GPS の補足ができるっていうものだったんですね 機能としてスイカも使えてですね 音楽も聞けて スマホを待たずに走れる アップルウォッチだったら普通かもしれないんですけど そういう機能が盛り込まれている 比較的ランナーっていうよりも 一般のちょっとお金をかけて このスマートウォッチ いろいろ使いこなしたいなっていう方が買うようなシリーズでしたと

これは ちょっと中古なのでバッテリーの持ちが悪いんですけども さすが Garmin だなっていうような GPS の精度だったり 完成度を非常に感じていて 結局はスマートバンド型とスマートウォッチと荷台持ちをしているような状況になってるんですけども そういう購買活動をしてきましたと

Xiaomi の良さっていうのは やっぱりスマホメーカーさんがゆえのアプリだったりとか スマホを中心にしたプロダクトの設計をしっかりされてるなというのを非常に感じていまして Garmin はなんとXiaomi とは全然違うぞと思ったのは やっぱりですね GPS のメーカーだっていうこともあったりとか

各種取得のデータもですね このウォッチ中心なんですね スマホ中心じゃなくて スマートウォッチ中心で スマートウォッチのデータというのを芯として 種として補正とかはしてる 裏でしてるようなんですけど そういう設計ポリシーっていうのをむちゃくちゃ感じたんですね

Garminの体験

なので つまりですね ここで言いたいのは 各種プロダクトに関してはですね やっぱりその会社ごとの思想っていうのがにじみ出てるっていうことを もうひしひしと感じて アップルはアップルで アップルの細かな 誰にも言わせないような完成されたプロダクトを作っていくっていうような発想で 使えば満足いくんでしょうけど ハックができないのが私あまり好きじゃないですか

ハックができないのが私あまり好きじゃなくてですね シャオミとかガーミンは他との連携とか 別のアプリとの兼ね合いとかでですね いろいろできるっていうのが 私はやっぱりアンドロイド領域が好きなんですが でも この2社で言うと シャオミンはやっぱりスマホ中心で アプリとかですね その辺りの設計がされているということで ガーミンはやっぱり単体の端末

自立したスマートウォッチという端末を中心にして 精度の高いGPS 精度の高いセンサー 心拍数であったり 歩数であったりも もちろん位置情報であったりも この端末を作り込んでいって スマホなしでもいいような製品に仕立てていくっていうのが やっぱり素晴らしいなと思っています

これはちょっと今日は別ですけど NPS の調査でもですね アップルはやっぱり一番いいんです 40 超えてるんですけど その次がですね ガーミンなんですよね ただシャオミンもその次の次ぐらいにいるんで やっぱり完成度高いんですけど でも発想というかですね 設計思想が全然違うことを体感しますね

細かいことを見ていくと やっぱり GPS のこだわりと端末を作るっていうようなこだわりを ガーミンから非常に感じていますと ここまでがプロダクトと購買の経験で感じたことだったんですね

今日お話ししたいのは この辺の購買体験から感じたのと あとは補足でちょっとお話しすると スマートウォッチの市場はですね 今 もう成長率は 実は 2024 年がコロナブームがあってどんと伸びたんですけども 落ちたんです 2024 年は 市場の拡大が若干落ちたんです 7 パーセントぐらい市場がですね

シュリンクしたんですね ただこの後は 5 パー 10 パーぐらいで拡大していくであろうというふうに捉えられてるんですけど でも 爆発的な利用者が増えるっていうフェーズはもう終わってですね おそらくこれからはいわゆる市場成熟をした状態で

シャオミとかですね 今 ナンバー 2 がフォアウェイ アップルが 1 位で 2 位がフォアウェイで 3 位がサムスンで 4 位がシャオミで 5 位がイモかな イムか分かんないですけど それも多分中国メーカーなんですけど そんなプレイヤーが今いてですね おそらくこの後はもうコモディティー化ですね 多くの方々に使っていただけるようなプロダクトがどんどん増えていくであろうというふうに感じています

ガーミンはですね やっぱりスポーツ領域ナンバーワンですね ランナーとかライド 自転車に乗るような方々はやっぱりもうガーミン一択ぐらいのガーミンかアップルみたいになっていてですね やっぱりスポーツ&ヘルスのヘビーユーザー領域ではやっぱりナンバーワンかなと思っていますね

このスマートウォッチの領域で言うと 先ほどのコモディティー化に進んでいく領域はですね ホントヘルスで多分歩数と心拍数とかも別に気にしなくて 血中酸素とかもあるんですけど そんなのも気にしなくて あと睡眠ぐらい 多分そんなもんだと思うんですね 睡眠ぐらいが健康 興味関心度が高い領域だと思うんですけど 睡眠でじゃあどこまでお金かけるかっていったら多分そんなかけないと思うんです

目標でもないし 自分の健康を管理する 定点観測していく 変な状態にならないことが見れればいいっていうもので言うと ヘルス領域はですね 睡眠だったり基本の健康のところを スマホじゃなくてスマートウォッチを持って 低価格なものでも持って自分を管理していくっていうような方々が増えていく領域だと思うんですね

なんで じゃあその方々が2万3万のスマートウォッチを買うようになるかっていったら そうはならない領域じゃないかと 電池が減ってったらまた安いの探して これで十分っていって使っていくような領域 アップルに関しては購入されるかもしれないですけど アップルももう今だいぶ市場というかシェア落としてるんでですね 販売数で言うと 売り上げで言ったら全然違う軸なんですが

というような状況にあって だんだんこれからコーディティ化していく領域じゃないかなと思ってます ただ このユーザー層で言ったときにですね おそらく医療関係の高齢者はあり得るかもしれないんですけど あとはこのスポーツ スポーツ領域の方々っていうのはヘビーユーザーで 私のようにXiaomi買った後にアップセルでですね アップセルというか上位機種のガーミンを購入して さらに言ったらさらにもっといい機種を買いかねないというような状況になっています

市場のコモディティ化

このスポーツユーザーじゃないかと これはですね 多分そんなに変わらないんじゃないかというカテゴリー ターゲット像として そうするとですね やっぱりガーミンはこのポジションをいかにキープしていくかっていうのが大事 Xiaomiとかファーウェイはやっぱり低価格路線で 他にもっと出てきているスマートウォッチメーカーさんとの競争に勝ってですね より広い方々に使っていただけるかというふうに思っています

アップルはもうiPhoneと連携して 非常にレベルの高いスマホと端末で アップルのプロダクト製品で非常に質の高いものを提供していく 独自のものというか独自の世界ですね やっぱりブランドだと思うんですけどを作っていくという 市場を作ったのもアップルですし ある意味ですねと思っていますよと

そんなプレイヤーの違いを感じて 市場のその成長速度とかを感じるとですね やっぱりこの状況っていうのは この状況っていうのは こういう状況っていうのはですね 中小企業ほぼほぼこういうこのコモディティ化したというか 一般化した後の市場で戦ってるんじゃないかと思っていますと

ここから私たち学ぶことって何だろうっていうと やっぱりですね 市場拡大してるようなところはまた違う戦略だと思うんですけども じゃあ 当社が取り組んでいるマーケティングの支援の市場だったりとか 例えば マーケティングのB2B SaaSもそうかもしれないし 今ちょっともうね その中でのカテゴリー 1カテゴリーあるとは思いますけど

とか営業支援 当社で言ったら営業支援だったり ウェブの制作などの制作業界とかですね 広告販促業界の単純に制作をしていくとか 成果を出していくみたいな広告運用をするみたいなところも 一般化してみんな探そうと思ったら探すと思うんですね 新しいことではない

じゃあ そういう状況にあって 自分たちが競争の中でどう変わっていくかって言ったら やっぱりですね 自分たちのポジションっていうのをどう作るかだろうなって 改めて思った次第なんです

XiaomiはXiaomiの特性を感じる そしてXiaomiを購入するのとXiaomiを買わなくなった私っていうのを見ると やはりプロダクト 製品 企業によってターゲットっていうのがかなり 明確にあるんですよね 既に ユーザーはそれらを無意識にというか あまり感じもしてないかもしれないけど こういうことをしたいなって言ったらもうXiaomiになかなかないな こっちのほうがいいなというですね

こういうことをしたいことをターゲットにしている企業さんのほうに勝手にユーザーは向くんですよね 向いた 私はGarminを向いたし 別の製品だとAmazfitっていうのがあったんですけど それはXiaomiの製品を作っているメーカーさんの直販のモデルなんですが それとかを見たんですよね

勝手にユーザーっていうのは 自分たちに合う商品 サービスは探すんですよね インターネットもあるし そういう体験をまさに購入側で私はしたんですけど やっぱりここはポジションをどう作るのか 自分たちはどういうような方々に対して こういう製品 あなたに合うの この製品そうでしょ このような機能もあるよっていうことを

私たちはこういうサポートをして しっかりとB2Bであればなおのこと 運営とか将来の成功にサポートしますよっていうのは そういうプロダクトだけではない ヒューマンのサービス それらも組み立てて この領域であれば他社に勝てる この領域であればナンバーワンになれる

小さかったとしても全体からしたら パイは大きくないかもしれないけど どこの領域だったらナンバーワンになれるのか かつさっきのXiaomi Garminのように Xiaomiはスマホメーカー GarminはGPSメーカー だから自分たちはこの領域なんだっていう選択をしてる おそらくしてるんですよね

つまり 自分たちはどこが強みなんだ かつ自分たちのメンバー 社長 役員などはどういう経験をしてきてるから もしくは自分たちの実績としては この領域が多くて メンバーの中でもこの経験が多いものが多いから ここが強いんだっていうことをやっぱり定めてですね

今後も社員をとってもそういう専門性が高い領域があれば ユーザーが選んでくれるっていうことなんだと思うんですよね なので そこを自分たちの強いところ ポジションをしっかり定めてプロダクト作って営業をして マーケティングをして実績を作って お客さんも確かにあなたたちのウェブサイトで見た人から聞いた通りに

ここが強みだねっていうことが一致ができればですね 強固なブランドになって 人が人を呼ぶようになって 顧客基盤ができていくっていうのが 最終的にはこのマーケティングとしてやっていかないといけないというか 継続した売り上げと市場拡大をしていくっていうところですね かつコモディティ市場において

そういったことをやるには やっぱりポジショニングと そこに絞ったターゲットと戦略を組んでいくっていうのが 大事なんだよなということを改めて感じた次第でございました 今日はだいぶ長くなってしまいましたが 以上です 製品購入をした経験からの競争戦略とポジショニングのお話でございました

以上です B2Bのコミュニケーションということで 今後もお話ししていきたいと思います ではでは