![[MKTG]支持される顧客体験](https://d3t3ozftmdmh3i.cloudfront.net/staging/podcast_uploaded_nologo/11440739/11440739-1728446782313-2aa012d124e5b.jpg)
顧客体験に関するレポート
B2BコミュニケーションとB2Bビジネス談話、コロンバスプロジェクトの尾形です。この番組は、B2Bのセールスとマーケティング、事業推進の領域における様々なコミュニケーションのお話をする番組です。
ぜひお楽しみください。では、今日のどうでもいい話は、夏が終わって公共ランを再開しましたという話です。
公共ランをですね、仕事終わりに6月か7月ぐらいまでですね、ラン仲間とやっていまして、B2Bマーケアンドラン仲間なんですけども、とやってまして、それが9月になってですね、また再開し始めようとしてます。
先週からですね、再開して、来週、今週、16日配信予定なんで、こちらがですね、今週また走ったりします。やっぱり、公共ラン5キロですけど、やっぱり運動して汗かくかいて、その後シャワー浴びて、その後だいたい飲んだり食事したりするんですが、それがやっぱり気持ちいいなと思ってですね、
この暑いと本当動けないんですけど、動いたら死んでしまいそうになるんでですね、でも代謝を良くしてカロリーを摂取しながらちゃんとですね、カロリー消費もして、代謝をしていくというのがやっぱり健全な人としての、動物としての営みだなと思ってですね、改めてやってます。
最近食事のボリュームもですね、コントロールし始めて、若干体重も落としつつありまして、12月にフルマラソンを走るんで、またそこではまた良い記録を出していきたいなというふうに思っております。
本当どうでもいい話で、最近の近況を運動し再開しましたという話でした。
では本題に参ります。B2BコミュニケーションとB2Bビジネス談話コロンバスプロジェクトの尾形です。
今日はですね、B2Bマーケティングの再構築という話を2週間ほど前にしたんですけども、そこからいろんなことをですね、もうずっとやってきてるんですが、
そんな中で一つレポートのシェアですと、リリースのシェアですと、生活者に支持される顧客体験というレポートをKPMGさんが2024年3月にリリースしていらっしゃいました。
これはPodcastの詳細欄にもURLを貼っておきますので、ぜひ見ていただけたらいいと思います。PDFもメールアドレスも登録せずにですね、ダウンロードというか見れますので、ぜひご確認いただけたらと思います。
生活者に支持される顧客体験に関する調査、2023から2024ということで、KPMGさんがリリースを出しております。
もう14年間、世界中のブランドの顧客体験に関して調査をされているそうなんですが、日本では今回で4回目だそうです。
顧客体験の6つの要素
その中にこれをぜひシェアしたかったのが、私全然無知で恐れ入りますが、Six Pillarsという優れた顧客体験を構成する6つの要素というのをKPMGさんが定義して、この6つの要素で14年間グローバルのブランド調査をされているということなんですね。
この6つの要素というのが、さすがいいなと思いまして、この顧客体験というものを調べている中でこの6つの要素というのを見つけました。
6つ言います。
1.パーソナライズ。顧客一人一人のニーズや状況に応じたサービスや体験を提供する。
2.誠実性。企業に求められる責任を全うし、顧客に信頼される。
3.親密性。顧客と感情的につながり、親密な関係性を築く。
4.期待の充足。顧客の期待に応え、さらにはそれを超えるサービスを提供する。
5.利便性。使いやすくストレスや労力を感じないサービスを提供する。
6.問題解決能力。サービス利用で生じた問題や不満を解消し、顧客のマイナス感情をプラスに変える。
この6つを掲げていらっしゃいます。
これらがどういう6つなのかということをその後補足をされていて、最も重要度が高いのがパーソナライズでありますというふうな結果が出ていますね、調査によって。
さらにより重要視されるようになったのが誠実性と親密性だと言っています。
利便性や問題解決は当たり前でありますということだったんですね。
これ以下、2021年から2023年でどのようなお客さんの重要度が変わってきたかというのが記載されていたり、
日本のトップブランドが社名はないですけれども業界別に記載されていたり、業界ごとのセクター別の調査結果というのが数字上で出ています。
これはぜひ見ていただけたらと思うんですが、私がこの顧客体験という部分を探し始めたきっかけが、
B2Bマーケティングの重要性
B2Bマーケティングの再構築を行う上で色々探していた要素というのが、
根本的に最もB2Bマーケティングで大事なことって何だろうと思って、そこをちょっと突き詰めようと思って、
今、再構築をしていたんですけれども、これなんだというのを今見つけ始めていまして、
その要素が関係性なんですね。関係構築と信頼獲得。
これがおそらくB2Bマーケティング、セールストマーケティングにおいて最も重要な要素であり、
これを高めていくことっていうのが結果的にLTVにつながっていったり売り上げにつながっていったりするっていうようなことじゃないかなと思って、
感じて構造化をしようとしています。その中で顧客体験っていうのがどういう位置づけにあって、
この関係性というものとの関わりが何か、顧客体験と顧客との関係性、信頼などというのはどういう位置づけにあるかって考えたときに、
私どもの中では関係性というもののために顧客体験を良くするという手段があるのかなというふうに、
これはニワトリ卵的な話だと思うんですけども、があるのかなと感じてまして、
顧客体験っていうのはいろんなUI UXだったりとか、いろんな接触面でコンタクトポイントで体験を良くするってことは、
一瞬だったり何度かでも作っていくことができるかもしれないんですけども、
それはやはり一家性のものである場合も多くあります。
でも関係性を作るとか信頼を作るというのは継続的であり、お客様を信頼するというのは再現性がある信頼感、
その行動だったり、企業としての行動やなどによって、顧客の関係性が良好になり信頼をして購買につながっていく、
購入をするということ、リピートをするということ、人に紹介をするということにつながっていくのではないかというようなロジックを今ちょっと考えております。
そんなことを考えたときに、この顧客体験の6つの要素というのは非常にまとえているということと、
私もこのPodcastで何度も実は話していますけど、パーソナライズというのが非常に重要だと言っていることが一つで、そこも共通点であったのと、
より重要視されるようになった誠実性と親密性って書いてあるんですけど、
実はこの誠実性と親密性というものの説明のところ、概要のところに、今私が言った顧客との関係性を醸成していくということ、
さらには信頼というこの2つのことがまさに説明に書いてあって、おおっと驚いたみたいな感じなんですけど、
もう一度言いますけど、誠実性というのは企業に求められる責任を全うし、顧客に信頼されるというのが誠実性だということなんですね。
親密性は顧客と感情的につながり、親密な関係性を築くと言っているんですね。
まさにこの信頼関係性というワードがまさにここに入ってて、おおまさにこれ、今もともと僕らの中でまず考えてきたこのロジックというのを
いろんな情報をもとにして確かさを確認していっている中の一つがこれだったわけなんですけど、確かかもしれないですね。
KPMG さんが14年間もやっている要素というものの中に、同じような構造を感じさせるものがあるからですね。
顧客体験が一番大事とかではなくて、僕らはお客さんとの関係性をいかに作っているかというのが大事だということを、
セールスとマーケティングの、私どもの組織、自分たちの行動、お客様とのコミュニケーションで、そこが大事だということですね。
そういうことをちょっと定義しようとしているんですけど、定義というか僕らの中でのミッションであったりとかコンセプトだったりにしていこうとしているんですけど、
これはまさに記載されているので嬉しかったということですね。
この顧客体験の調査というのは主にはもちろん B2C の領域ではありますが、まさに B2B の領域でもこの三つというのが重要になってきているのではないかなと。
重要度が高いのがパーソナライズであり、誠実性と親密性がより重要視されてきているというのは、私どもの観点でいうと B2B のセールスマーケティングでも共通だというふうに感じた次第です。
パーソナライズとAIの影響
B2B マーケティングのほうが今 AI も含めて変革、今今後変わってきている部分で言ったらやはり CRM ですとか MA だったりとか SFA MA CRM あとはデータ解析ですねアクセスですとかも含めて。
データを活用したパーソナライズとそれらを活用することによって、人が作るコミュニケーションの内容だったり、人が行動する内容、営業のメッセージングだったりとか、そもそものスタンスだったりとか、
それらがお客さんにいかにしてパーソナライズできてフィットできてコミュニケーションしていけるかということが最終的な売上につながってくるであろうというふうに捉えているんですね。
それがですね、AI が今浸透してきてこのパーソナライズの精度というのが個別性を高くお客様のことと、つまりデータを踏まえたコミュニケーションがよりできつつある数年前よりもやはり AI が浸透していることの影響度が非常に大きいなと思っています。
あとはやはり顧客接点をB2B のマーケティングにおいて、B2C のほうですとやはりマス的な認知の獲得からですね、個人での決済なんで、購買ですとかもすぐ比較的個人判断でできるので早かったりすると思うんですが、やはりB2B は一人で決めることが決済としてですね、一人で決めることはないものなので、
やはりセールス、マーケティングよりもセールスの重要度が私は高いとやっぱり思っているんですけど、セールスは売り込みじゃなくてやはり関係を作っていくコンタクトポイントの重要な要素として位置づけていくようなイメージなんですけれども、
そういう捉え方をしているんですが、そのコアにあるのがやはりパーソナライズだったり関係構築ということを踏まえた再現性のある行動、これをいかにして作っていくかというのが今私どもが再構築している中での考えていることなんですけれども、
このあたりを捉えている中で、このKPMGさんの顧客体験のレポートというのがだいぶフィットしたので、共有させていただきました。
実際、関係構築をしていくということとか、信頼の獲得をしていくことというのは、もちろん上手い人というのはいますけれども、スキルが高い人ができるものではなく、
普通の人でも、能力が高いと言われるような人ではなくても、再現性を高く関係を作っていくということは、組織で行っていけることだというふうに感じておりまして、なので重要だなと思っているんですね。
営業力があるとか、コミュニケーション力というのはどちらにも触れるかもしれないですけれども、やはり関係を作っていくことというのは、いつも同じ行動をいつもお客さんにとっていけるということだけでも非常に重要な要素なわけなんですよね。
あるときに言ったら話が随分変わっている人というのはやっぱりいたりもしますが、やはりコアになることをブレずに話をしてくるとか、行動に一貫性がある、約束したことを破らないとか、ネガティブなことを例えば言わないとか、相手のことをとてもよく見ているとか、調査して必ず話をしてくるとか、
そういうような基本の徹底というのが、B2B においては関係性の構築につながっていける。それは本当に1年目、2年目でも学べるようなことなんですけど、それを徹底していくということをするだけで、B2B のセールスマーケティングにおいては他社に勝っていける可能性があるんだということですね。
これがAI が入ってきて、さらにスキル面のところが人によって理解度がすごく、頭がいい人はコミュニケーションも上手だったりとか、相手に伝える情報量も論理性も高かったりするかもしれないんですけど、そうではなくAI 君がある程度の土台を作ってくれるということができるようになってきているので、
その関係の構築をしていくというようなことが組織的な動きとしてより組み立てができるようになっていっているなというふうに感じています。顧客体験が良くするというものを通じて得ていくものが関係性、信頼性。
顧客体験の重要性
やはりここを見据えておかないといけないかなと。顧客体験を良くするだと、おそらく再現性が低くなったりする場合があると思うので、やはり5年10年一貫して自分たちがこれというものはお客さんに信頼を得ていくということかなと。
そのためにはもちろん実績出したりとか成果出したりというのは当たり前なんですけど、そこはつまり先ほどのレポートでもあった期待値、期待の充足というのはもう下がっていたりもしますし、問題解決力というのは当たり前の要素になってきているわけですね。
それらの要素というのはすさまじく高いわけではない。それよりもパーソナライズで差がなくなってきているとも言えるのかもしれないですね。それよりもパーソナライズで自分たちのほうをしっかり見てくれて、自分たちのことに真摯に対応してくれるということのほうが重要度が上がっているというのはまさにB2Bのマーケティングにマッチするんじゃないかなということを考えましてお話しさせていただきました。
今日は以上です。支持される顧客体験という話でした。ではB2Bのコミュニケーションということで今後もお話ししていきたいと思います。
