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Balloon Channelは、Design Creative Studio Balloon Inc.が配信するメールマガジンと連動してお届けしているポッドキャストです。
メールマガジンにてお届けしている最新のデザインニュースや日々の仕事で得られた知見、おすすめの書籍情報などについて、音声でお届けしていきます。
みなさん、こんにちは。
Balloon Channel第7回目は、私、コウホーのサーヤが担当させていただきます。
今回は、デザインやブランディングをめぐる、ちょっと刺激的な話題をご紹介します。
型や広告の表現、型やロゴの刷新とアプローチは異なりますが、共通する点は
伝統を重んじる顧客層と革新を目指す企業の間で生じた摩擦です。
企業がブランドイメージを新しくしようとメッセージを発したとき、その意図が必ずしも消費者に正しく伝わるとは限らないんですね。
むしろ、時に制御不能な論争、いわゆる炎上に発展し、ブランドの基盤を揺るがすリスクになることもあるということが見えてきます。
一方で、その炎上は必ずしも失敗につながるわけではない、という点でも非常に興味深いニュースをご紹介していきます。
アメリカンイーグルの広告論争
まずは一つ目のニュース、アメリカンイーグル、広告の言葉遊びが波紋を呼ぶ、グレートジーンズ、グレートジーンズ。
アメリカのカジュアルファッションブランド、アメリカンイーグルは、俳優のシドニー・スウィーニーを起用した広告で、
シドニー・スウィーニーは素晴らしいジーンズを持っている、というコピーを使いました。
これは、グレートジーンズ、素晴らしいジーンズ、デニムですね。
と、グレートジーンズ、素晴らしい遺伝子、というジーンズとジーンズ、つまりジーンズ、デニムと遺伝子という掛け言葉を使ったもので、
こちらが大きな論争を呼びました。
スウィーニーの金髪と青い目の外見、とこのコピーを使った広告は、
人種的な含みを持ち、遺伝子的な優越性を好め化している、との批判が拡散され、
人種的なイヌブエである、という非難が相次ぎました。
こちらの広告の別バージョンの映像では、
デニムのジーンズ、という文字が遺伝子のジーンズに切り替わるものもあり、
企業側がそう捉えられるとは思わなかった、と言うことはできない、
つまり最初からそのように捉えられることはわかっていた、という状態です。
一方で、これは過剰反応に過ぎない、と擁護する意見もあり、
議論は真っ二つ。
アメリカン・イーグルは、多様性を重視していると強調して鎮静化を図りましたが、
騒動はなかなか収まりませんでした。
しかし、結果的にこの激しい論争が広告の注目度を非常に高め、
最終的には消費者の好感度にもつながった、と分析されています。
つまり、一時的な炎上はあったものの、結果的に成功例として注目されたわけです。
続いて二つ目のニュース。
クラッカーバレルのロゴ撤回
クラッカーバレル、ロゴリニューアルへの批判を受け、新ロゴを撤回。
今ご紹介した一つ目のデザインニュースと対照的な失敗例となったのが、
アメリカのレストランチェーン、クラッカーバレルのロゴ刷新です。
もともとクラッカーバレルのロゴは、おじいさんが椅子に座って腕を隣にある樽に乗せているイラスト、
その横にクラッカーバレルのロゴタイプがあるものでした。
そして、なぜかそのイラストとロゴタイプの下には、オールドカントリーストアと書かれています。
実際のロゴの画像は概要欄のURLからご覧になれますので、チェックしてみてください。
このクラッカーバレルは若年層へのアピールを狙って、
この伝統的なロゴからミニマルな新しいロゴへの刷新を発表しました。
カラーリングは踏襲しつつも、クラッカーバレルのロゴタイプのみに、
つまりおじいさんが座っているイラストとオールドカントリーストアという文言が削除されました。
ところが、この変更が保守的な顧客層から、
従来の伝統を否定する動きだと猛烈な反発を招いてしまったそうです。
結果、この一件でクラッカーバレルは短期的に自家総額約1億ドル、
日本円で約150億円の損失を生み出し、
最終的にはロゴはわずか数日で撤回され、伝統的なデザインのロゴに戻されてしまいました。
この事例は、ブランドイメージを新しくしようとするとき、
ターゲット層との距離感やそのブランドが持つ文化的文脈を誤ると、
即座に大きな損失につながることを示す教訓的な失敗例となりました。
ブランドのイメージと伝統
今回ご紹介した2つのニュースは、ブランドが発するイメージが、
時に予期せぬ解釈を生み、社会的な文化戦争の下中に巻き込まれる可能性があることを示しています。
アメリカン・イーグルのように論争を巻き起こしながらも、
結果的に注目と指示を得て成功する例もあれば、
クラッカーバレルのように従来の顧客の反発で大失敗に終わる例もあります。
ブランドを刷新しようとする企業にとって、
ターゲット層をどこに見るか、既存の顧客が大切にしている伝統とは何か、
ということを深く理解することが、いかに重要化が見えてくる事例ではないでしょうか。
最後に、おまけの雑談、ラブ部の抽選入店に当たったので行ってきた、です。
前回の雑談では、知人の娘さんへのプレゼントにするためのラブ部大創作が無事に幕を閉じたというお話をしました。
美容師さんから譲ってもらい、プレゼントも大成功、一件落着、のはずだったんですが、
なぜか私、惰性でラブ部の抽選入店のエントリーを続けていたんです。
この抽選は、お店に入店するための抽選なんですが、
もう必要ないのに、週間でポチポチと応募し続けていた結果、まさかの入店抽選に当たりました。
せっかく当たったんだから、行くしかない、ということでお店に行ってきました。
時間になると、奥の部屋から皆さんのお目当てのラブ部のキーホルダーが入った箱が、
レジ裏に運ばれてくるという感じでした。
店内にはラブ部以外のキーホルダーやフィギュアも置かれているんですが、
ラブ部のキーホルダーだけは、時間になるとレジ裏に運ばれてくるシステムでした。
ほとんどの人がラブ部のキーホルダー目当てで並んでいる中、私は別のものも気になりまして、
レジ裏ではなくて普通の商品棚に置かれていたヨガをしているポーズのフィギュアのラブ部が気になりました。
こちらは並んでいる人たちには興味がないらしいんですが、めちゃくちゃ可愛かったので、
こちらのヨガをしているラブ部のフィギュアも思わず買ってしまいました。
そして、列に並んで無事レジにもたどり着きまして、キーホルダーのラブ部もいくつか購入してみました。
だいたい1個2000円ほどなので、プレゼントにもちょうどいいサイズ感ですよね。
さて、この手元にやってきたラブ部たちをどうするか。
とりあえず、実家の母にラブ部いる?って聞いてみました。
すると、母から即答で、なんかテレビで流行ってるって見ました。もらいます!と返事がきました。
私のこの流行りものにしっかり飛びついていく姿勢は、もしかしたら母からグレートジーンズ、素晴らしい遺伝子として受け継がれているものなのかもしれません。
ということで、今回はデザインニュースのご紹介と雑談をお届けしました。
ぜひ次回のバルーンチャンネルもお楽しみに。
本日ご紹介した情報は、ポッドキャスト概要欄に詳細を記載しています。
また、メールマガジンへの登録ページも記載しているので、ぜひご購読いただけると嬉しいです。
ではまた次回のバルーンチャンネルでお会いしましょう。
