広告実験のデザイン
音声広告実験隊、今回もロボットスタートの中の人1名と外の人1名でお送りします。
さてさて、今回のテーマについて教えてください。
はい、本日は久々の実験報告会でして、ポッドキャストに広告を入れると再生数にネガティブな影響を与えるのか与えないのかについてデータを集めてみました。
これはもう以前から言われていたかと思うんですけど、なかなか協力者の確保が難しくて悩んでらっしゃいましたよね。
はい、これは広告を出稿する前のデータもいただかなければいけないですからね。
うーん、そうですよね。そこに関してはメリットが全くないですよね。
はい、そのため協力者を見つけるのに苦労が続いていたのですが、
最近、アドネットワーク参加者からお友達のポッドキャスターさんをご紹介いただく機会も増えておりまして、
その中に1人ですね、諸々事情をお話ししたところ、収益を目指すためには避けて通れない道ですし、
今後同じ挑戦をされる方の参考になればということで、何ともご協力いただくことができたというわけなんですね。
いい出会いがあったってことですね。
しかし再生数にネガティブな影響を与えるかどうかについては、
広告の出し方も影響すると思うんですけど、この辺りはどう整理されたんでしょうか。
まずは広告の出稿形成について、何分に1回の広告まで需要されるのかということ。
次にクリエイティブの長さは何秒のクリエイティブなら需要されるかということ。
最後に、頻度について何回程度同じ広告を出すのが適切か。
この3点を中心に整理を進めました。
今後も含めて仮説と検討の繰り返しが必要な内容なのかなというふうに捉えています。
今回の実験に当たってはどのような設計にされたんですか。
まず15分に1回以下の広告。
クリエイティブは30秒以内。
フリークエンシーは週5回まで。
ここまでであればネガティブな結果にならないというふうに考えました。
この仮説はどこから来てるんでしょうか。
テレビ広告と類似するケースで出稿したときに、どんな結果になるのかを知りたいというところが根本にあって、
さらに1回の広告時間は30秒とテレビ広告では短いので、
需要性を保てる可能性が高いだろうというふうに思っています。
かなり慎重に石橋を叩きながら進められてる感じですね。
そうですね。これもちょっと性格もあるかもしれないですけど、
当然ですけど、できる限りPodcasterさんにはご迷惑をおかけしたくないとは思っているわけですね。
ちなみにこの可能な範囲ということで教えていただきたいんですが、
番組の特徴
今回ご協力いただいたのはどのような番組だったんでしょうか。
番組の内容はちょっと説明ここではできないですけど、
1エピソードの長さが大体10分程度の番組で、
一部の再生数が大体1万回程度の番組になります。
結構規模感がある番組なんですね。
そうですね。また再生数もそうなんですけど、
この番組が始まってから着実にリスナーと登録者数が伸びていって、
1週間単位では一度も再生数が落ちたことがないという、
成長過程になる番組という感じなんですね。
万が一再生数が落ちた場合は明らかに広告の影響ということになっちゃいますよね。
そうですね。そういう意味では今回データを取得するにあたり、
最高の番組にご協力いただけたのかなというふうに思っています。
これは責任のある実験になりそうですけど、賞賛はあったんですか。
一応さすがにこれまでAdNetworkに300番組以上に参加をいただいていて、
それを1年以上データを取りながら見てきていますので、
広告を入れてそんな大きな問題にならないという、ある程度想定した上での実験になっています。
ただ番組開始前より精緻にデータを取ってというのは初めてなので、
一応緊張感がなかったといえば嘘になるんですね。
実験の前提を整理しますと、このテレビ広告を参考に、
まずは15分に一度を上回らないペースでの出稿。
30秒以内のクリエイティブ。
また同一のクリエイティブのフリークエンシーは週5回までということでよろしいですか。
一応フリークエンシーについて補足をしますと、
他の番組で広告に接触された場合も1回とカウントされるので、
この番組だけで5回ということではありません。
なるほど。その他に意識された点はありますか。
番組の再生に合わせ広告に確実に接触いただける設計にした方が、
この広告を入れたことによる影響度は明確になると考えましたので、
プレロール広告に限定をしています。
プレロールというと番組の開始前に再生される広告ですかね。
はい、そうですね。
10分程度の番組で15期1回かということは、
実質2エピソードにつき1回の割合で広告が流れるイメージですか。
はい、その通りになります。
ちょっと論点が変わるんですけど、先回の事例ですと、
ミドルロールとかエンドロールが積極的に活用されていると思うんですけども、
この辺りってどう整理したらよろしいでしょうか。
そうですね。まずは1エピソードの時間が30分ですとか、
1時間を超える番組が海外にはたくさんあるということが背景にあると思うんですね。
その上で、どの程度の頻度で広告を入れるか、どのタイミングに入れるかというのは、
番組の状況だったり、コンテンツへのこだわりも含めて、
ポッドキャスターさん自らが柔軟に設計できるようにすべきであるというふうに考えています。
その結果ということですね。
確かにリスナーさんとの関係の深さによっても需要性は変わってくるでしょうし、
コンテンツの邪魔にならないタイミングで広告を出したいでしょうから、
設計をポッドキャスターさんができたほうがフェアな感じがしますね。
一方で、自由度が増したときにどう設計すべきかを悩まれるポッドキャスターさんというのも
当然出てくるのかと思いますので、今回の実験やこれから行っていく実験のデータを
共有させていただきながら、一つの簡単軸にしていただければなというふうに考えています。
自由度を上げるということは、技術的な複雑性が増すことにもつながるかと思うんですけども、
この辺りは特段問題ないんでしょうか。
これも弊社のCTOに確認をしたところですね。
段階的な機能拡張というふうになってきますけど、技術的にはそこまで難易度が高いものではないというふうでしたね。
一方、AdNetworkのメーカーで取得できるデータが限られる中で、
広告の再生数というのを正確にカウントする仕組み作りにやや難しさがあるんじゃないかということを言ってましたね。
この点についてはCTOに期待ということで、
そろそろ実験の結果について教えていただいてもよろしいでしょうか。
実験結果
はい。これ結論から言うと、再生数、登録者数の増加ペースは全く変わらなかったんですね。
良かったです。成長のペースは落ちなかったということですね。
はい。厳密に言うと成長のペースは加速をしました。
広告が再生数ですとか登録者数にポジティブな影響を与えたってことですか。
そこまでさすがにそうは言えないですけど、
ちなみに広告が入ったことっていうのを、昔から聞いてくれていたリスナーさんが喜んでくれたっていう話はよく聞く話なんですね。
確かに自分が応援していて、実力はあるけどまだ注目されてないアイドルに、
突然スポンサーがついたら複雑な部分もありますけど、
やっぱり嬉しさが勝るでしょうね。
アイドルが適切な事例かはちょっとわからないですけど、
将来性のあるスポーツ選手とかで考えるとイメージつきやすいかもしれないですね。
そういうもんですか。
毎回アイドルですよね。
ちなみに話を少し戻しまして、何か成長の加速につながる要素があったんでしょうか。
現在複数事例でデータを取っておりますが、
Appleのポッドキャストカテゴリーのランキング2位以内に入った影響っていうのが大きかったというふうに考えています。
マーケティングカテゴリーとかそういうやつですね。
ビジネスの下にあるマーケティングカテゴリーみたいなそういうやつですね。
これ2位に入ると何かあるんですか。
あるんです。
ポッドキャストカテゴリーのランキング
これAppleポッドキャストのアプリの話になりますけど、
番組探しをされている場合、スマートフォンのUIですと2位までに入っていれば初期画面に表示されるんですね。
3位以降に関しては横にスライドさせる形でスクロールしないと見れないので、
2位以内に入れば間接流によるリスナーの獲得に大きな違いが出てくるということが分かっているんですね。
このSEOで1ページ目に表示されると見つけてもらいやすいけれども、
2ページだとめくらなきゃいけない。
めくらなきゃいけない、そうですね。
その意味では目指すのであれば2位以内というのが一つのポイントになるわけですね。
この辺りは弊社もブーストプランを提供する中で様々なデータを目にしているんですけど、
カテゴリーランキングの2位以内に入ることというのは多くの方に聞いてもらう上で結構重要な通過点になるのかなというふうに考えています。
その点を考慮すると、最初にどのカテゴリーを選ぶかというのもそもそも重要な視点になるんじゃないかなというふうに思います。
日々ランキングを眺めている中で、証券会社さんですとか、海外系のポッドキャストですとか、最近YouTuberさんが始められた。
サラリーマンっぽい方ですかね。
初期段階から上位に入ってくるケースっていうのを目にしましたけども、何かしらの仕掛けがあるんでしょうか。
初期段階のリスナー獲得
外部からは意図的なものがあったのかというのは判断できないんですけど、
例えば、そもそも有名な企業だったり、著名な方が始められる場合っていうのはファンも多かったりして、
その影響力から初期のリスナーさんを多くタンクチャンで獲得して、ランキング上に出てくることが多いのかなというふうに思いますね。
一部推測も含みますけど、プラットフォームによっては初期段階の登録者数とか再生数の変動が、ものすごいランキングに影響させるっていう仕組みを持っていることもあるので、
そういったところが大きいのかなというふうに思いますね。
そういう意味では、せっかく作った番組を多くの方に知ってもらうためには、番組の開始時もひとつの仕掛け時になるわけですね。
はい。ポッドキャストの収益化っていうのは徐々に始まって、ビジネス目線を含めて参入される方も今増えてると思うんですけど、
これまで以上に初期からのストーリー設計っていうのは重要になるというふうに捉えています。
ちょっと途中から大きくテーマ変わってしまいましたけど、
今回行ったテレビに類似する設計の広告出稿であれば、再生数やチャンネル登録者数にネガティブな影響がないということで、今回理解をさせていただきました。
はい。ちょっとマニアックな内容になってしまいましたけど、本件に関する協力者の確保とご報告ができて本当に良かったなと思っています。
改めてご協力をいただいた方々には御礼申し上げます。ありがとうございます。
ということで、本日はこの辺りにしましょうか。
はい。
本日もお聞きいただきありがとうございました。
ありがとうございました。
音声広告に興味のある方、音声広告についてもっと知りたい方、こんな検証をお願いしたいという方がいれば、概要欄にあるリンクよりお気軽にご連絡ください。
それではまた。
