デジタル音声広告の特徴と広告単価
音声広告実験隊、今回もロボットスタートの中の人と外の人でお送りします。
さて、早速ですけれども、今回のテーマについて教えてください。
はい、今回ですが、以前の質問にお答えした回から1ヶ月ほど経過しまして、各方面からの質問というのが溜まっておりますので、それにお答えしていきたいというふうに思います。
あれ、今日はお一人ですか?
そうなんです。これもご質問といいますか、中の人、2人のキャラが被っててちょっと聞き取りにくいですというご意見をいただきまして、ということで、ご意見真摯に受け止めまして、今回は一人でチャレンジしてみたいというふうに思います。
この番組は実験隊ですし、いろいろ試していきましょう。
今回ご質問にお答えするということですが、どんな内容が来てますか?
いただいた質問に目を通す中で、直球なんですけど、言われてみると確かに集まってなかったなというテーマを見つけましたので、本日はそれを中心に進められればというふうに考えております。
と言いますと?
デジタル音声広告は効果を期待できますか?というご質問ですね。
確かに同直球ですね。
結論から言うと、他の広告媒体と同じく、目的や取り組み方によって結果は大きく変わってくるのですが、
デジタル音声広告の特徴だったり、弊社が行ってきた経験の中で、このご質問にお答えできればというふうに考えております。
アメリカで一番伸びている広告市場ということを考えると、少なくとも広告に価値を感じている人がいるというのは確かかと思いますけれども、
少し具体的なイメージを持ちたいですね。
はい。まずは、リブ新社が発表している1再生あたりの広告単価の推移を見てみますと、2020年以降ほぼ横ばいの状態が続いております。
これを2本円に直しますと、30秒広告で2.5円、60秒広告で3.5円程度の推移をしています。
単価が安定しているということは、費用対効果の検証がある程度明確になっていて、その上で価値が定まっているというわけですね。
はい、そうですね。一応補足をしますと、これは単純な広告自体の最低単価ということなので、
フリークエンシーであったりターゲティング等の設定を行うと、もう少し単価は上がることもあるかと思うんですけど、
相場がはだまっているということに関しては間違いない状況かと思います。
ちなみに、コンテンツごとに単価の差はないんですか?
あるんですね。これもリブ新社さんの調査によれば、1エピソードあたりの再生数というのが10万を超えると、
単価が10パーから20パー程度下がる傾向にあるのが見えてきます。
おお、再生数が多いと下がると。
そうですね。
これはちょっと意外な印象もありますが、再生数が多すぎないほうが、
ホストとリスナーの関係が深くなり、高い広告効果が期待できるということですかね。
その要素ももちろんあるかと思います。
あと、広告代理店の営業効率であったり、大きな広告出向してくれる広告主様への割引的な意味も含めて、
単価に反映されているといったいくつかの要因はあるんじゃないかなと思います。
なるほど。広告の狙いによっても費用対効果の捉え方ですとか、
単価の適性が変わってくるかと思いますけれども、
デジタル音声広告の目的と活用事例
デジタル音声広告はどのような目的で利用されるケースが多いんですか。
これはサウンドプラクタブルという会社が直近で行ったレポートによるものなんですけど、
広告主と広告代理店向けにどういった目的で利用されているかというのを聞いたところ、
その1位はブランド認知度の向上でした。
2位がリスナーのエンゲージメントの向上。
3位がリスナーのデモグラフィックとなっておりまして、
この結果から見るとマスク広告の代替手段として利用されているケースが多いのかなという印象を受けました。
他のインターネット広告ほど、丁密な効果測定も難しいかと思うので、
短期的なコンバージョンというよりは長期的なブランディングを目的とするほうが相性がいいっていうことでしょうか。
そうですね。その点ももちろんあるかと思います。
また一方、そもそもデジタル音声広告の強みだとか特徴を理解した上で活用しているということかというふうに思っています。
もう少し詳しく教えていただいてもいいですか。
なるほど。デジタル音声広告の特徴というのは、これ何度か言ってるかもしれないですけど、
コストとリスナーの関係が広告効果に影響を与える傾向があって、
その継承してから生まれるエンゲージメント性能に優れているという点があるんですね。
例えばストリート広告やその番組を応援していることを示すスポンサード広告の効果がより高いとされるのも、
この点を反映していることかと思います。
なるほど。例えば、自分が応援しているアイドルが、「今日のライブは○○社のおかげで開催できました。」とか、
朝、「○○食べたから今日は調子がいいです。」と言われたら、確かに低くも買うかはわかんないですけれども、
少なくともその商品とか会社に悪い印象は持たないでしょうし、何なら好きになってしまうことも十分ありますよね。
どういうことですか?
本当に神代さんはアイドル好きですよね。
いや違います。僕じゃなくて、どちらかというと。
まあこうやめましょう。
適切な事例かはわからないですけど、方向性としてはそういうことなんじゃないかなというふうに思うんですね。
ちなみにこの調査の中では、既にPodcast広告を利用している広告主に、
今後どの程度の予算をPodcast広告に割く予定なのか、といったことも質問してるんですね。
これも、効果に満足しているかには理解がつながりそうですね。
ですよね。その結果なんですが、広告予算の10%から19%を使うと回答したのが36%。
20%から49%を使うと回答したのが33%。
さらに50%以上使うと回答したのが12%ということで、
広告予算に対する影響度っていうのは、すごい増加傾向にあるのかなというふうに思います。
経験者の約半数が予算の20%以上使うって答えてるということは、
少なくとも何かしらの手応えを感じてるというのは間違いなさそうですね。
そうですよね。
音声広告の検証と今後の展望
ちなみに今日は、応援者の経験からも広告効果についてお話いただけるって話があったかと思うんですけども。
そうでしたね。
いかがですか?
これは、以前この番組における音声広告の活用とその検証結果、結果について共有をさせていただいたわけなんですけども。
ただその事例というのが、今日のテーマである音声広告の効果を検証するという点においてはちょっと不向きだなというふうに捉えていました。
この実験体での検証のやつですね。
そうです。まさにこの番組ですね。
あれ?セミナーへの集客コストと比較して、費用対効果的には満足ってお話されていたかと思うんですが、何が問題なんですか?
そうなんですよ。ビジネス目線では、先ほどおっしゃられたとおり十分な効果はあったということだったんですが、
データ検証という面においては、音声広告実験体、この番組のターゲットが狭すぎて、
広告を聞いても興味を持つ人の割合が低すぎるという問題があったんですね。
確かに知り合い100人に声をかけて話したときに、
人に興味を持ってくれたら、同じくらいの感覚になって……
いやもうちょっといてほしいですけどね。
2人くらいですかね。
まあそういう感じかもですね。
2人くらいはいいほうだと思いますよ。
広告は確かノンターゲティングで撮れたんですか?
はい、そうですね。なので、これ正直聞いたのに興味がなくて反応しなかったとかなのか、
それとも興味は持ったけどアクションするほどではないかみたいな、
そういったところがデータとして見えづらい結果になっちゃっていたということなんですね。
そういうふうに言われてみると、検証という視点ではもう少し対象範囲の広い番組でやってみたいっていうね。
まさにそうですね。それができれば、今日のテーマであるデジタル音声広告は効果が期待できるんですか?
といった、もう少し分解すると、音声広告で興味を持った人は実際にアクションを起こしますか?
といったことが紐解けるんじゃないかなというふうに考えているわけですね。
確かに現在ボットキャストを聞かれてる方は、情報感度が高くてフットワークが軽いっていう印象はありますけど。
よく言われますよね。
実際にアクションを起こしてくれるかっていうのは気になるところですね。
はい。そんな考えを持っていったところ、たまたまなんですけど、それに合致するようなお仕事の依頼をいただきまして。
毎日共振のニュース系のポッドキャストをこれから立ち上げるので、初期のプロモーションで音声広告を書いておきたいです。
ニュース系ポッドキャストになると対象範囲は広そうですね。
ですよね。
事情を説明して、初期段階のプロモーションに関しては、この実験体で行ったものと同じ広告量を具体的にはノンターゲティングで、
毎週5,000人に聞いてもらえるように音声広告の設定をして展開をしてみたということなんですね。
ポッドキャストのマーケティング効果測定
けっこうわがままを言われてたんですね。
でも幅が広いっていうことだったんで、あるかなと思ったわけですよね。
なるほど。これでこの実験体のときのデータを大きく上回れば、興味を持てば動くということですし、
あんまり変わらなければ、興味を持っても動かないとなりそうだね。
そうですね。
では早速ですが、結果はどうなりましたか。
まずこの番組での検証時には、3週目にマーケティングのカテゴリーで10位以内に入って、
60人ぐらいに安定して聞いてもらえるようになったということを報告しましたよね。
うん、そうでしたね。
それに対して今回のニュース番組は、3週目にAmazonの総合ランキングに入って、
4週目にはAppleの総合ランキングにも入る結果になったんですね。
総合ランキングというのは、Amazonが500位、Appleが200位まででしたね。
そうです。まさにそうで。
どれぐらいの数値を達成すれば、それぞれの総合ランキングに入れるかというデータを、
今回取れたというのが副産物として、かなり大きかったなというふうに思っています。
ちょっと待ってください。いまいち理解が追いついてないんですけど、
総合ランキングっていうのは、マーケティングカテゴリーの上にビジネスカテゴリーがあって、
さらにこの上にあるランキングですか。
そうですそうです。そのとおりなんですけど、すべての番組を対象としたランキングということなんですね。
これがベストポッドキャストと言ってもいいようなものなんですね。
主フィギング契約もあるので、細かいデータはさすがにちょっと開示はできないんですけど、
その番組が30倍以上の方がアクションを取ってくれたんですね。
この番組の30倍ですか。
はい。
それは明らかに異なるデータですね。
これまた一生懸命この番組を行っている身としては、ちょっと悲しい気持ちにはなっちゃいますよね。
僕も聞いててちょっと悲しい気持ちになります。
結構頑張ってるんですけどね。
まあまあまあ、なかなか内緒範囲ですね。
気を持ち直しまして、感染調子力が高くて、
また聴覚を独占した状態での伝達というところで、情報を伝え切る力が強いとよく言ってますけど、
それが音声投稿の強みなわけですね。
これ皆さんも認識をされてるかと思うんですけど。
伝えたい平等はしっかり伝わると。
はい。
一方で効果測定に関しては難しいというところもあるので、
興味を持った人が実際にアクションするのかということについては、
材料が欲しい部分があって疑問視する声というのもあったわけですけど、
この疑問を今回少しは眺めできる要素になるのではないかなというふうに考えております。
今回のデータの範囲で見ると、興味を持てばアクションにつながると言えそうですね。
もちろん今回は、ポッドキャストを聞いてる方に他の番組のことを認識してもらって、
興味を持ってもらえればポッドキャスト上で検索してもらうという、
抵抗の一番少ない動線での取り組みだったわけですね。
これがウェブで検索と別の動線となる場合は、
ポッドキャストというポッドキャストに比べるとリーダーズ率というのは増えるかもしれませんけど、
そういった意味ではまだまだ検証すべきこととか改善すべきことはあるのかなというふうに思ってます。
今回は対象範囲が広いということで、ノンターゲティングで良い結果が得られたと思いますけれども、
実験的に考えると、もう少しターゲットを絞った領域で広告が活用されることが多そうですよね。
そうですね。
その際に適切なターゲティングができれば、
今回と近しい効果が期待できるとも言えそうですけれども、
このあたりはどのようにお考えですか。
これは対象の興味を促すことができれば、アクションにつながるってことが見えてきたので、
ターゲティングだけではなくてクリエイティブも含めて興味を促すノウハウを磨いていくことにより、
より良い結果を得られるようにできるんじゃないかなというふうには考えています。
ターゲティングの課題
特にターゲティングについては、アドネッタをより拡大することによって詳細なニーズに対応できる基盤を整えていくことがポイントになるかと思うんですけど、
残念ながらまだまだ十分とは言える状況にはないんですね。
そういえば最近、広告稼働率が8割を超えたって言われてましたよね。
はい。これすごいありがたいことで、良いことなんですけど、
広告がすごい入ってる状態になってしまうと、新しく広告を入れるときの枠がなかなか取れなくなってくるってこともあるので、
ターゲティングのニーズに対応できないとか、もうちょっと待ってくださいみたいな話にもつながってしまうので、
ここは僕らとしては改善すべき課題かなというふうにも感じています。
そういう側面もあるんですね。
このあたりはこれからに期待ということで、今日はこのあたりにしましょうか。
はい。
本日もお聞きいただきありがとうございました。
ありがとうございました。
音声広告に興味のある方、音声広告についてもっと知りたい方、
こんな検証をお願いしたいという方がいれば、概要欄にあるリンクよりお気軽にご連絡ください。
それではまた。
