開始当初の仮設と結果の差異
音声広告実験隊、今回もロボットスタートの中の人2名と、外の人1名でお送りします。
さて、早速ですけれども、今回のテーマについて教えてください。
はい。今回のテーマは、当番組に関わる1ヶ月のデータを分析してみた、です。
音声広告実験隊も番組を開始して1ヶ月経ちました。
その中で、再生数の推移や当初の仮設と結果の差異、ブースト広告の活用とランキングの変遷などについてお伝えできればと考えております。
これまでとだいぶ違った内容になりそうですね。
ちなみにブーストって何でしたっけ?
はい。まず、一般的なブースト広告について説明しますと、
主にスマートフォンのアプリ等で活用されるランキングを一時的に上昇させることにより露出し、より多くの人に認知・注目をしてもらうための手法です。
フォトキャストでは、シンプルに再生数や登録者数の増加がランキングに直結するので、音声広告により認知が広がることでランキングが上昇し、露出が増えることで聴取者の間接的な流入につながる、この一連の流れをブーストと呼んでおります。
なるほど。そのブーストの活用とその結果についても本日はお聞きできるわけですね。
はい、本日お伝えします。
それでは、まず開始当初の仮説と結果の差異についてお伺いしたいんですけれども、そもそも開始前にはどのような仮説を立てられていたんでしょうか?
ブランデッド・ポッドキャストについては、費用対効果をどのように捉えていいか、難しいという意見を実は以前よりいただいておりました。
このことがブランデッド・ポッドキャストを始める際や継続をする上でのネックになっているというふうに捉えています。
この問題に対して、自分たちなりの捉え方や効果検証の軸を提供したいという思いがあったことも、実はこの音声広告実験体を始めた一つの理由になっております。
自らもポッドキャストを運用することで、その点の整理を進められようとしたわけですね。
はい、そうなんです。比較軸がないと効果測定が難しいと思いますので、何に類似するかを整理するところから始めました。
ブランデッド・ポッドキャストの価値としては、聴者に対して15分から20分ぐらいですかね、聴覚を独占して情報を伝達できる点、そういう理解で正しいですか?
ブースト広告の活用とランキングの変遷
はい、まさにそのように捉えた場合に、オンラインセミナーに集客して情報を伝達することや、
ウェブ経由でよくある資料のダウンロード請求みたいな形で情報を伝える価値に、すごい近いんじゃないかというふうに整理をしました。
なるほど、分かりやすいです。
ちなみに、このアイディアはオリジナルではなく、そのように捉えていたお客さんのアイディアをそのまま頂戴するものになっています。
そういうことでしたか。分かりやすいと思いました。
確かに、セミナーを定期開催している企業ですとか、イベントに出展されている企業さんについては、
あらかじめポッドキャストで情報をまとめておいて、で、顧客候補となる方にそれを聞いてもらう。
その動線を作るというマーケティング手法もありかもしれませんね。
はい、そうだと思います。
ちなみに、私の記憶が正しければ、日経ビルさんのセミナー集客をお願いした時に、成果報酬で1万5千円くらいから。
資料のダウンロードですと、メディアレーダーさんが2千円からぐらいだったと思うので、そのあたりが比較対象になるイメージですか。
そうですね。もちろんセミナー等では、顧客候補の連絡先が入手できるという点も付加価値の一つかと思いますので、
単純な比較というのはできないと思うんですけど、相場感としてはそのようなイメージで捉えています。
そういう意味では、ポッドキャスト運営にかかるコストと、番組を聞いてくれた人数の分析がポイントとなるかと思いますが、
このあたりを踏まえて実験体のデータについて教えてもらっていいでしょうか。
はい。まずは再生数としては30日間で約350回となりました。
このうち50回程度は関係者の再生数になるかと思いますので、実数としては300回程度と捉えております。
なお、データを正しく取るために、この期間は知り合いには声をかけず、あくまで自然流入と音声広告を活用した直接流入、
またランキングが上位になったことによって発生する間接流入のみで運用しました。
音声広告の効果と成果
この数値結果はどのように捉えたらよろしいでしょうか。
300再生に対して、この間5話ほどアップしておりましたので、単純計算で1話あたり平均60人くらいに聞いてもらえたカウントになるかと思います。
1回約15分の内容を60人に向けて5回ほどお届けしたと考えると、ちょっと広めのセミナールームで毎週セミナーを開催したイメージで捉えています。
確かにこの中から継続的に聞いてくれる人ですとか、今後興味を深めてくれる人が出てくると考えると、1ヶ月の成果としては悪くない気もしますけれども、実際はどう捉えられているんでしょうか。
先ほどのオンラインセミナーの集客を外注したことをイメージすると、少なくとも15,000円×60人分ぐらいの成果は生み出せたと考えており、1ヶ月目の成果としては悪くないんじゃないかなというふうに考えております。
このあたりの費用対効果の計算式を前提としますと、やっぱり販売単価の高い商品ですとか、ライフタイムバリューの長い商品を扱われている会社さんの方が相性が良い感じですかね。
はい、その通りだと思います。どのような商品を扱われるかによって、音声広告の活用可能性、もしくは相性といったものは変わってくると思いますが、ブランデットポストキャストについては、単価がある程度高く、また販売にある程度の説明が必要な商品と相性が良いのかなというふうに考えております。
少し話を戻しまして、この成果に対してどの程度のコストがかかったかという点が重要になるかと思いますけれども、コスト面はどうだったんでしょうか。
はい、まず番組の参加者や収録に向けた準備に関しては、内製化してますので人件費のみと捉えていいかと思います。
また収録環境については、Zoomで繋いでシンプルなイヤホンマイクで収録してますので、これといったコストはかかっていません。
コンテンツ制作に関してはコストがかかっていないと。一方で、ここに音声広告を活用した認知の拡大、いわゆる先ほどご説明いただいたブースト広告も活用されたわけですよね。
はい、そうですね。第2話で予告した通りに様々な検証も兼ねて行っています。
確かあの時曖昧にされてましたけど、やっぱりやってたんですね。
はい、そうですね。
ちなみにどのような内容で行ったんでしょうか。
こちらざっくりと説明しますと、音声合成によるクリエイティブを制作。
6月の最終週と7月の第1週に5000人に聞いてもらえるように設定。
番組の認知を促す音声広告を出稿しました。
一方で弊社アドネットワークの広告余剰枠も限られてましたので、今回はノンターゲティングでランダム配信した形になります。
5000人でノンターゲティングと。それでどのような成果が分かりましたか。
音声広告を聞かれた方の直列流入が一定量あると同時に、7月の第1週にはアップルポッドキャストのマーケティングカテゴリーランキングで最高5位となり、
画質による間接流入の増加にもつながりました。
なお7月の第2週は広告を一切配信しないとどうなるかという検証を行ったところ、
予想通り順位は伸びず再生数も6倍程度となりました。
結構露骨に結果が出るんですね。
そうなんですね。この点から音声広告により番組の認知を促すことには再生数の増加とランキングを向上させる効果があること、
またランキング上位に表示されることによる間接的な流入が期待できることを実体験としても確認することができました。
この点をもう少し深掘りすると、以前Pod.comの記事の中で、アップルポッドキャストのランキングロジックの仮説が発表されていましたよね。
はい、ありましたね。
その中では最新話の再生数がランキングに大きい影響を与えているんじゃないかという内容だったと思いますけれども、
その辺りはどのように分析されますか?
どのデータを見ても番組の更新日にランキングが大きく変動する傾向にありますので、
最新話の更新とその後の聴取者の反応には深い関係があるというのは間違いないかと思っています。
このような背景を踏まえて、7月の第3週は更新日の月曜日と翌日の火曜日にピンポイントで広告を出稿してみたんですが、
結果、手応えのある成果が上がりました。
そういう意味では、ブーストの効率を求めるとすると、更新日の前後に絞って広告を出稿する方法も考えられるということですね。
はい、そうなります。
見方を変えると、更新頻度の高いコンテンツの方がランキングを上昇させやすく、ブーストも機能しやすいという傾向があるので、
開始前にこのあたりを整理しておくことは、番組を育てる上で重要な要素になるかと思っています。
最後に1点お聞きしたいことがありまして、
Apple Podcastのランキングを日々眺めていると、
最近楽天証券さんのポッドキャストが、2話のアプリも関わらず、総合ランキングで一気に1位になりましたよね。
はい。
予想していないことだったので、少し驚きましたけれども、これはどう見られていますか?
よく見られていますね。
番組開始前より、プレイスリリース等を様々な方法でこのポッドキャスト番組を開始することをPRされていましたので、
その輸入効果というのは大きいと思います。
が、常時ランキング上位にいった新生のポッドキャストを抜いて、今回総合1位というのは何らかしらのブーストの資格権を用意されていた可能性はあるかと思います。
この辺りは分析を始めたらキリがないので、また改めて取り上げさせてください。
改めてこの辺りをお伺いしたいと考えておりますので、またよろしくお願いします。
それでは今日はこの辺にしましょうか。
本日もお聞きいただきありがとうございました。
ありがとうございました。
音声広告に興味のある方、音声広告についてもっと知りたい方、こんな検証をお願いしたいという方がいれば、概要欄にあるリンクよりお気軽にご連絡ください。
それではまた。
