広報の基本的な考え方
新米広報のための質問箱、こんにちは、朝日デジタルラボの新米広報の津田です。
こんにちは、広報の武田です。
このポッドキャストでは、ひょんなことから広報を兼務することになった津田が、広報の先輩である武田さんに広報って何なのと、いろはを伺っていく、そんな内容でお届けしております。
今回は、B向け広報、C向け広報で、広報の仕方が違うとか、何かそういう分け方を広報さんがしているなと思っているんですよ。
うちは、B向け広報だから、C向け広報だからとよく言う。実際に広報としての動き方が違うとかがあれば、お伺いしたいんですけど。
簡単に言うと、コンシューマー一般向けなのか、ビジネス企業向けなのかということなんですけど、2BにもB2B2CとB2B2Bがあって、なんだそれって聞いている人が思っていることがあるかもしれないので、若干説明すると、
B2B2Cというのは、一般消費者向けのサービスを提供する会社向けにシステムとかソリューションを提供している場合、一番最後はコンシューマー向けの商品だけど、それを作っている会社がBなんで、ということですよね。
B2B2Bというのは、最後まで企業とか団体向け、一般の人向けではない何かをやっている場合ですね。
B2B2Cはどういうものかというと、C向けのサービスというのは、例えば衣服とか食料品とか、コンビニとかもそうなんですけど、あとはゲームや家電とか家具とか、いわゆる私たちがお店で買ったり使ったりサービスをやったりしているものが消費者向けのもの、それがほぼ大半なんですが、それがコンシューマー向け2Cと言われるやつですよね。
2Bというのは企業向けなんですけど、B2B2Cの場合、例えばゲーム会社とか家電メーカーとかの企業が使っている機関システムとか、工場の中で動いているソリューションとかプロダクトとかを提供している会社はお客さんの企業だから2B。
だけどお客さん、クライアントさんが見ているのはCみたいな。そういうふうに分けられるという感じなんですよね。
何が違うのかというと、そのままターゲットの違いが大きいので、
企画広報というのは、最終的には広報したい自分たちの持っている商品とかサービスを売る相手にアプローチできればいいわけじゃないですか。
そうすると、接触ポイントとか、例えばターゲットがそれを見て何をしようと思うのかみたいな目的だったりとか、
例えばB2B2CとかB2B2Bとなる場合は、自分の直接のお客さんがその先のお客さんに対してどういう目的でどう利益を求めるために私たちのサービスを使おうとしているのかというところで、
ゴールと接触ポイントが違う。それに合わせてアプローチをするということですよね。
例えば例だと、小学生向けの服を売っている、中学生向けのギャル向けの服を売っているメーカーは、見ているお客さんは全部ギャルなんだけど、
そのメーカーに納品するためのものが最終的なお客さん向けに影響があるものだった場合は、私たちも見なきゃいけないのが2Cになるわけですよね。
2Cのために受けるものをクライアントに提供するわけだから。
そうじゃなくて、タゲットは中学生なんだけど、私たちが企業に売るものは会社の人事システムだったりする場合はクライアント関係ないじゃないですか。
会社の人事が楽になればいいわけですよね。
そしたら人事の人がどう思うかを考えて広報するわけですよね。
そういう違いを最終的にこの商品はどういうふうに動いていくのかを考えて提供することが必要だよね。
例えばレストランをやっている企業に提供するための食材だった場合は、どっちというのを判断するわけですよね。
その食材が顧客にとっても価値があるものだというふうに企業にアピールをするのか。
それともこの食材を使うことで企業側が何かしらメリットを生むようなものだというふうにアプローチするのか。
メディアにどう働きかけるのかとか、商品をどういうふうにアピールするのかが違ってくるというのを意識する。
広報さんがアプローチすると、当然メディアも変わってくると思うんですけど、
要はコンシューマー向けの商品を扱っているメディアさんなのか、
完全に法人向けの仕組みシステムみたいなものを扱っている会社さんなのかってあると思うんですけど、
伝え方は変わってくるんですか?
伝え方は結局、どこが接触ポイントでどこが最終ターゲットでって逆算したときに、
該当するターゲットになるメディア、露出先はどこって考えて、
その露出先が手法を変えなければいけない露出先であれば変える必要があるし、
広報戦略の実践
そうじゃなければある程度同じアプローチをすることになると思うんですけど、そこじゃないかなっていう。
B2、B2Cの場合は最終的にコンシューマーだから、
最終的に露出されるメディアもコンシューマーよりもあればB向けもあるってことですよね?
そうですね。
B2、B2Bの場合は最終的にメディア露出もB向けのメディア以外はないの?
そんなこともないですよね。
ザックリ企業向けとかコンシューマー向けって言ってるけど、
結局は自分たちのプロダクトがどういう経緯を持ってどこに露出されていくことを好むのかっていうブランディングだと思うので、
それこそインテルみたいな会社とかは、
インテルって完全に2Bじゃないですか。
だけどインテルはそのインテルが入ってることを最終的なコンシューマーにブランドとして押せるように、
一般コンシューマーに向けてブランディングをしてるんですよね。
そうだね。インテルが入ってることで。
そういうようなアプローチをしてるところってのがいっぱいあると思うんですけど、
インテルのお客さんは全部すべて企業のはず。だってチップなんだから。
だけどそのお客さんにとってインテルを採用することが自分たちのお客さんにとって価値があるものであれば、
インテルに比べてインテルにしようってなるわけですよね。
ということを見越してブランドアプローチをして、
車のメーカーとかもそうかもしれないですよね。
そうか。中に入っているものを。
例えば車のタイヤメーカーとかはそうかもしれない。
タイヤの場合は直接タイヤ交換でタイヤをお客さんが選ぶというシーンがあるけど、
インテルも買おうと思えば別に作る人もいるもんね。
ややこしいってややこしいけど。
でも目指しているのはそこですっていう。
だけど例えばものすごく商品自体が限られたニッチなニーズで、
でもその限られたニーズの中でシェアを100%取るのが必要みたいな場合は、
もう2Cじゃないかもしれないですよね。
例えば農業用の機器の特許を取った部品のメーカーとかだったら、
もう密地ですね。
それは農家さんにこの部品がいいねって言ってもらう必要はなくて、
農業機器が100%それを採用すればいいから、
いかにうちのものを農業機器メーカーさんが採用することに価値があるのかを
考えたアプローチをするっていう感じになりますよね。
確かにそういうものって多いもんね。
日本の会社さんに多そうだよね。
そういう部品とか素材に近いようなものっていうのは。
特に2C向けに広げれば広げるほど、
手間とか費用がかかっていく。
パイが大きいからかかっていくので、
できるだけ狭めた方がやりやすいってやりやすいわけですよね。
そうね。広報がどこを向くか、もう戦略だもんね。
最終的に2Cをやってたとしても、
そこまで手を回さないっていう選択だってあるわけだもんね。
たとえばメディアっていう意味でいうと、
農業系とかの専門メディアにだけ100%って指示されていればいい、
みたいな考え方もあるかもしれないですね。
たとえばそれが1000ロット、1万ロット売れればいい商品だったら、そうかもしれない。
でもこれを100万売らなきゃいけないってなったら、
そうじゃなくなってくるかもしれないとか。
そうだね。面白い。
たとえば商談の機会を増やすために広報アプローチをしているとしたら、
その商談の機会をどこで露出していくのかっていうのを考える。
たとえば限られた業界の人たちが必ず見ているメディアとか必ずいる場所にアプローチをすれば、
だいたい入れ食いかもしれないけれど、
たとえばジャンルを広げたいと思ったら、
接触ポイントが増えてしまうので、
そうするとコンシューマー向けにアプローチをしないと、
そこには届かなかったりするとか。
あとは場合によっては、
たとえばIT系の企業だった場合、
私たちがサービスしている商品はITなんだけど、
IT関係ない人たちに採用してもらわなければいけない場合、
IT向けのメディアを見ていても、そのメディアを見ていないので、
そういう普段メディアを見ていない人たちに接触する接触ポイントがあっていると、
テレビだったり車両広告だったりしてくるわけですよね。
そうするとそれがコンシューマー向けのものだったりするわけですよ。
それとも自分の業界というか近いところのはもう網羅的にやっていて、
自動的にある程度記事になったりするだろうという状況が出て、
さらに広げるとかなったら、
違うところの領域に行かなきゃいけないんだもんね。
そうですよね。
コウホーさんはある程度業界ごとに固まっているイメージがあるんですけど、
それってBM向けとC向けで分かれているとかではないんですか?
分かれているような気がしますね。
例えばITでいうとこの一般的なC向けと言われているものは、
B向けとC向けの広報の違い
家電のメーカーとか、ゲームとかもそうですよね。
完全に家電とかコンシューマー。
領域が分かれているか。
SIRさんとかは完全に2Bですよね。
あとは機関システムがあっている会社とか。
圧倒的にそっちの方が多いと思うんですけど。
僕はSIRさんとかそっち系のコウホーさんの付き合いは少ないですね。
そうなるんですよね。
機関システムで会社の業務効率を上げますみたいな商品を、
どうやってバウンシーに取り上げてもらうんだろうってなるじゃないですか。
そういうことですよね。
それってコウホーさんごとに得意不得意はあるじゃないですか。
B向けばっかりずっと長年やってる人とか、
2C向けいっぱいやってる人とかっていうのは。
自分のやってこなかった領域っていうのは、
誰かに応援を頼むものなんですか?
それとも基本自分で学んでってやってるんですか?
どっちもいると思いますけどね。
要はコネクションとか見地がないってことなので、
ゼロからアタックして勉強するか、持ってる人に手伝ってもらうか、
みたいな話になるので、
どっちを取るかはその会社によると思うんですけど。
基本会社の事業はB向けです。
B向けをやってくれてる専門メディアとか仲良いグループは完全にあって、
ただコンシューマー寄りの人たちにも広げなきゃいけないってなったら、
PRタイムスを打つとかっていう分け方をする。
そうですね。色々大変ですよね。
SNSやらなきゃいけなくなっちゃったりとかね。
なんかしますよね。
これまでB向けだったから、
思いが伝わりやすかったりとか、
製品の内容、記者の人たちも詳しいから、
わかるから、ある程度阿吽の呼吸でできてた部分が、
そうじゃない領域になったら、
急に教育というか、説明からいっぱいしなきゃいけなくなったりするわけでしょ?
管理サービスとかの会社はそういうことがありがちですよね。
機関システムを扱ってたのに、
急にコンシューマー向けのアプリを出すことになりました。
急にやったりとかしますよね。
めっちゃ大変な感じになりますよね。
あの時はそうだよね。
既存の仲良くしてる記者さんにアプローチしたとて、
関係ないからって言われちゃう可能性があるってことだよね。
そうですよね。
だから手法としてはゼロから勉強するとか、
正面玄関からトントンって連絡する。
要はインフォにお会いしたいんですけどって連絡をするみたいなのもあれば、
コネクションとか、
要はそこに強い人に助けていただくっていうのももちろんあると思いますし。
竹田さんはずっとC?
私なんかCだと思いはれがちなんですよね。
まだCのイメージが多い。
どっちかっていうと2Bなんですけどね。
あ、そう?
ただ、私の出身が2Cなので。
そのせいもあるのか。
メーカーは2Cのメーカーだったんですけど、
私のいた会社も両方持ってる会社で、
2C向けの商品とかゲームとかアプリケーションサービスも出してたけど、
お客さんの半分は2B。
地図データをそのまま使ってくれてるお客さんとか、
車メーカーさんとかが大きいクライアントだったから、
私のいた会社は両方持ってる会社でしたね。
2Cをフロントに打ち去ってるけど、
ビジネスとして定立してるのは2B向けとかってよくあるパターンだよね。
ブランディングですよね。
そうすると両方のメディアとのやりとりがあるから、
私個人で言うんだったら、
IT系だったら全般2Bも2Cもコネクションがあるということになる。
それってメディアリストとかも分けてた?
私が一緒に持ってますけど、
最近は2B、2Cを意識するクライアントが結構いるので、
分けて持ってたりします。
でも、狭間にいるメディアっているんで。
僕がやってるバランスCも、
メディアとしてはC向けだと思われてるんです。
だけど、僕ら未来っていうことをテーマにしていると、
別にB向けでも、
それが結果的にコンシューマーの何かに繋がるとか、
へーって思う部分が、
コンシューマーCの人たちが、
へーと思うものを持ってれば紹介するんですよ。
へーっていうのがあったら教えてください、
って感じだったりするんだけど。
メディアの分け方とかだと、
何を媒介にしているメディアなのかの方が大きいと思うんですけど、
例えばバオンCだったら動画メディアなので、
動画で撮れるものがなかったら紹介のしようがないじゃんよって話になるし、
例えば機関システムとか紹介のしようがないじゃないですか。
そういう感じだと思うし、
例えばテレビだったら、
撮れたらかがないものを紹介しろってテレビに言っても、
つらいと思うんですよね。
動かないものとか、形のないものとかね。
どうしたらいいんだっていう感じになるよね。
そういうのは、そういうカテゴリーわけだよね。
なるほどね。
聞いてみてよかった。面白い。
ありがとうございます。
お時間が来てしまったので、この辺りで締めさせていただきます。
アサヒデジタルラボの経営統合
アサヒデジタルラボのミッションは、コンテンツで明日のワクワクを作るです。
バオンCやムーブー、ニュートンハブといったメディア事業の知見をもとに、
住宅制作、ウェビナー、企業研修など色々やっております。
先日発表しましたが、
アサヒデジタルラボは10月に、
朝日新聞社のグループ会社と経営統合をしまして、
10月1日より株式会社4Xという名前に生まれ変わります。
アサヒインタラクティブ、サムライト、DEC、
そしてアサヒデジタルラボが一緒の会社になることで、
パワーアップしてコンテンツをお届けできる体制が整ったところでございます。
こちらもどうぞお楽しみに。
瀧澤さん、ありがとうございました。
ありがとうございました。
