インフルエンサーの台頭
新米広報のための質問箱。
こんにちは、朝日デジタルラボの新米広報津田です。
こんにちは、広報の武田です。
このポッドキャストでは、いろんなことから広報を兼務することになった津田が、
広報の先輩である武田さんに、「広報って何なの?」と、
広報のいろはを伺っていく、そんな内容でお届けしております。
今回はですね、インフルエンサーについてです。
インフルエンサー、はい。
最近、発表会とかに行くと、
プレス受付のほかにインフルエンサー受付みたいになってたりとか、
同じプレス受付の中で、
インフルエンサーさんはこちらでお願いしますとか、
言っている担当の人がいたりとかってあって、
インフルエンサーってものがこの数年ですかね、
わりとメディア以外で発表会に来る人として定着しつつあるので、
いわゆるメディアの人たちと、
広報サイドから見た時に対応が違うのかとか、
まずどういう感じなのか、クライアントさんは思っているのかとか、
というところも含めて伺えたらなと思います。
なるほど、なるほど。
あれですよね、ここ何年か、
インフルエンサー、要はSNS上で情報を発信する人たちの影響力が、
強くなってきているから、
広報が対峙するリレーション先として、
インフルエンサーが当たり前みたいに出てきているというのが、
まず一つあると思うんですけど、
特に多いのが、
メーカーさんとかのね、
ターゲットが10代、20代である場合が、
アピールしたい相手がね、
最もインフルエンサープロモーションが重要になってくるところだと思うので、
私たちとかも広報のお手伝いをしていて、
当たり前みたいにね、記者会見とか記者発表会の話の時にね、
インフルエンサーのメディアリストみたいなものもね、
一緒に用意したいとかって言われたりとかね、
するケースが増えてきている。
それによって、たくさんのトラブルが発生している。
メディアの対応とはちょっと違う性格のトラブルというか、
癖があるみたいな。
インフルエンサーとの関係性
いくつかあるんですけど、一番多いのは、
メディアの方々とインフルエンサーの方々の間で起きるトラブルっていうのを、
いかに回避するかという問題。
インフルエンサーはメディアなのか問題みたいなやつですね。
インフルエンサーからすると、
全員そうってわけじゃないけど、
ちょっとあの人たち邪魔だなとか、
いわゆるメディアの動き方と違う動き方をすることで、
発表会の時に、いやいやいや、ちょっと待ってよとか、
っていうのが、あるっちゃありますね。
なんでそれが起きるのかの要因は、
もちろん対象が違うとかもあるんだけど、
一番大きいのが、メディアの方々の中に
暗黙の妖怪みたいな、
方法とメディアのリレーションルールみたいなものが存在していて、
それを全く無視するから起きるトラブルみたいなのがあるのかなって。
例えばインフルエンサーって一言に言っても、
ほぼほぼメディアのような力を持っているトップインフルエンサーの人たちは、
それなりに企業とのコラボをやってたりとか、
メディアの方とのお付き合いがあったりして、
おもねってくれる人たちもいるんですよね。
そうじゃない人たちっていうのは、
一昔前のブロガーって言われてた人たちと近い、
個人が情報を発信したことで、
個人に視聴者が、お客さんがいっぱいついているケースっていうのが、
しかもその裾野が広くなっているから、
どんな人でもインフルエンサーになり得るっていうことで起こる問題なのかなっていう。
それってまずそもそも、
インフルエンサーのリストと、
メディアのリストがあるとして、
何があるとインフルエンサーのリストに入るの?
いっぱいフォロワーがいる?
そういう意味ね。
個人発信でインフルエンサーって呼ばれる人だと、
まず一つはフォロワー数、
あとは露出数。
メディアに露出している有名人かどうかみたいなこと。
その二つがまずある。
あと専門性みたいなもの。
それもフォロワー数だと思うんですけど。
ついているお客さんというかファンみたいな人たちが、
クライアントにとってアピールしたい相手かどうかによって変わるってことだよね。
インフルエンサーって呼ばれるというか、
PRでカテゴリーするインフルエンサーさんの中に、
いわゆる本当にインフルエンサーの人たち。
それこそYouTubeとかインスタとかのインフルエンサーの人たち以外に、
本来はジャーナリストやブロガーのお仕事をしているはずのインフルエンサーさん。
個人の発信力が強いから、
特にモビリティとか家電とかのカテゴリーにいると思うんですけど、
メディアで記事を書いていることだけじゃなくて、
個人のSNS自体がバズってるみたいな人ね。
そういう人もインフルエンサーのカテゴリーだし、
フリーランスのライターさんとかに多いタイプってことですよね。
あとはタレントさんとかのね。
家電芸人みたいな人たちね。
あれもインフルエンサーだと思うんですけど。
一括りにするには、インフルエンサーにアプローチしようとすると、
結構いろんな幅広い人たち、カテゴリーの人たちがいるから、
トラブルが起こりやすいみたいなのがあるかもしれないですよね。
いわゆるメディア対応とインフルエンサー対応の違いで、
インフルエンサーさんはここを気をつけなきゃいけないんですよ。
さっきの話じゃないけど、いろんなタイプのインフルエンサーがいるから、
ちょっと一概に言えないんじゃないかな。
人によるっていう感じになっちゃう?
人によるというか、タイプによるみたいな。
例えばファンマーケティングの延長線上にいるインフルエンサーさんとかは、
いかにファンでい続けていただくかが最重要なので。
メーカーなり発表会をやる側にとって。
そうですね。
だから、ビッポ顧客みたいなものですよね、ざっくり言うと。
なるほど。
ビジネスインフルエンサーの人たちは、メディアに近いと思うんですよね。
個人の発信力が強いメディアみたいなことですね。
そうすると、その人が取材に来ることで、
何のメリットを提供できるのかをきちんと握っておけば、
ハンドリングしやすい。
例えばそれがタイアップフィーなのか。
例えばその人の発信している先の中で、
いかに有益な情報を提供できるのか。
メディアに似てますよね。
新しいのか、画期的なのか、
新しいお金を払うのか。
メディアと同じ感覚で話せるけど、
ファンの人たちは発信力が実はメディアより強かったりとかして、
ついている人もファンだったりするからね。
だけど、そんとくでは動かないぞみたいな感覚もあるから、
そこで扱いが違うっていうことになるのかもしれないですよね。
そうだよね。
例えばメディアは、
企業のステッカーを貰おうが、ノベルティを貰おうが、
ありがとうございますみたいな感じだけど、
ファンとかだったら、これが!とかなったりするもんね。
そういうので喜んでくれたりとか、ノリが違うよね。
メディアとインフルエンサーの違い
情報としてマニアが喜ぶようなものを提供できるのか。
見てる先がユーザーなのか、
もうちょっと公的な立ち位置なのかっていう、
距離感の違いみたいなのが一番あるんじゃないかなと思いますね。
最近ちょっとお手伝いしたケースだと、
社名とかは言えないんですけど、
インフルエンサーを発表会とかに呼ぶためには、
PRとかスタッフではなくて、
社長本人が連絡するみたいな。
例えばですけど、
社長本人がどうしてもあなたに来てもらいたいって連絡をすることが、
何よりも大切みたいな。
なるほどね。面白い。
チカンアイドルの推しみたいな話で、
本人とコミュニケーションが取れているから、
なんて温かい会社なんだと支援していたけれど、
急に事務的なメールが届いたとかダメなわけですよ。
そうね。
メディアの方だけはできるだけ事務的に連絡してほしいでしょ。
サクッといきたいよね。
面白いね。
逆に言うと、
これまでは社長なり、中の人っぽい人がやりとりしていたのに、
急に外部のエージェントが入ってきたりすると、
そういう感じなんだ、みたいな。
情報客じゃなかったのか、という距離感が違う。
特別扱いしてほしいという人もいるかもしれないけど、
どっちかというと、そういう感じになっちゃったんだ、会社が。
ファンで、ユーザー側の目線でいくと、
俺らのこの会社っていう感じじゃなくなるから、距離ができる。
企業を推してくれているのもインフルエンサーなのかな、というのはありますよね。
なるほど。
企業ぐるみでインフルエンサーを最重要視している、PR展開している会社とかも
結構増えてきていると思うんですよね。
商品開発にインフルエンサーを入れて作っているところとかあるじゃないですか。
そういうのは一つあるのかな、とか。
面白い。
あとは最近はメディアの皆さんも、みんなオンラインとかSNSとかのアカウントを持っているから、
記者さんによっては昔のように会場で書いて即アップしてくれるみたいなのもあるんですけど、
未だにそうではなくて、持ち帰って、記事書いて、編集して、デスクチェックして、というメディアもあるじゃないですか。
そうすると後者だとインフルエンサーさんのスピード感に追いつけないというのが問題として発生するっていう。
まあそうだね。
必ずメディアが後手に回るっていう。
一時情報に対して即出しできるかどうかだよね。
そこを後手に回ったら嫌じゃん、メディアの人たち。
どうバランスをとるか問題みたいなやつですね。
難しいよね。
じゃあチェックとかなしでインフルエンサーさんと同じような速度感でやればいいじゃないっていうところでもあるよね。
そうそう難しいじゃない。
例えばバウンシーとかだとバウンシーとして上がるのにはちょっと時間があるけれど、
その前に取材に来た人が普通にSNSとかでここ取材に来ました動画とか上げてくれたりするじゃない。
そういうことができるできないとかで、
広報のスピード感
本当はできれば広報は同じ鮮度でみんなに届けたいけれど、
スピード感に差が出るので、
特にインフルエンサーなんてスピード命だからみんな。
そこをどうするか。
なんだったら生中継する人とかいるからね。
それはでも難しいね。
かつての月刊誌週刊誌とウェブだったの。
まさにそういう感じですよ。
そんなに特別新たなことが起きたって感じは私は個人的には思ってなくて、
なんか一昔前にあったようなことがまた起きてるなぐらいの。
神媒体とオンラインメディアが共存するようになって、
オンラインが強くなってきた時に起こっていた。
そうだよね。あったもんね。
じゃあ新聞社前の日に呼ぶの問題みたいなやつ。
そこって広報さんサイドからしたら、
みんなに同じように情報を届けて、
みんなに同じように取り上げてもらいたいっていうのもあるじゃないですか。
たくさん取り上げてほしいからね。
だけど情報を流通させる側のプロセスに差がある以上、
同じように出すことはできないってなると、
どこに合わせるんですか?
それはケースバイケースですよね。
まず、どの露出先が最もプロダクト的な発表会にとって有意義かによって違う。
なるほど。
それこそ、ティーン向けの商品とかSNSサービスとかを展開するなら、
全ステでもティーンに受ければいいわけだから、
インフルエンサーでバズってくれれば正義なわけじゃない?
そうね。それが買ってみようとか、面白そうと思ってもらうかに繋がるんだもんね。
それがもうちょっと違うものだ。
ビジネス寄りだとまたグッと変わってくるだろうし、
バランスによると思うんですよね。
まず何を重視するかっていうのが変わってくると思うんですけど、
あとは、タイミングをずらすとか、内容を変えるとか。
そういうことか。
例えば、ビジネス誌が欲しいと思っている情報と、
インフルエンサーが欲しいと思っている情報と、
専門メディアのライターが欲しいと思っている情報が違う可能性があると、
時間とか場所とかを分けてやるかとか。
そうね。
それ大変だね。
そういう相談をすることも最近結構ありますね。
動画メディアとビジネス媒体を分けるとか。
僕が映画ジェットの頃に動画に軸足ずらした時に、
すごい言われたのは、「邪魔くさい!」って言われたよ。最初のうち。
逆もあるじゃないですか。
リサイアの私和予備施設さんとかがいらした時に、
動画で生で撮ってるのに、記者さんがショートカットしてきて、
ちょっと3分待ってよみたいな。
グイグイの人もいるもんね。
そういうのを分けるのをどうするか。
テレビ局と動画もちょっと違ったりするじゃないですか。
インフルエンサーさんもちょっと動きが違うから。
ましてや特別感っていうのも必要だったりするよね。
インフルエンサーさんだと。
だからそういうのは、昔よりもさらにこのメディアに対してはこう。
ここの人たちに対しては何?みたいな感じの設計をして。
情報提供のタイミング
どの人たちにはどういう情報をどういうタイミングで出すのがベスト?
一回考えてから、これを同じタイミングでやるにはどうする?
っていうのを組み立てるみたいな感じですかね、最近だと。
メディアをやってても、誰にちゃんとどう届けてるかを想像して出すっていうことを
スタッフとかにもよく言うんだけど、コウホーさんも同じことをやってるんだね。
インフルエンサーさんなのかメディアでも、ウェブメディアなのか月刊誌なのかどういうのを取り上げてるのかを
ターゲットを見て、そのターゲットに対して適切な情報を提供するっていうことをやると。
あとは発表会っていうカテゴリー、イベントに限って言うと
例えばインフルエンサーさんたちもタイアップでお金をもらって何かレビューをするのか、
それともお金はもらってないんだけど、バズりそうな商品とかを預かって深掘りするのか
っていう動画もあるかもしれないけど、インフルエンサーさんたちの一つとして
ここに呼ばれているライブ感みたいなものとかを発信する人たちっていうのがいるわけじゃないですか。
例えばそれこそ人気商品とかだったら、この人気商品のプレズデーに呼ばれて
今、新製品見てますっていうライブ配信っていう。
そうすると、たくさん人がいるっていうかキラキラしてることが重要なわけだよね。
で、メディアの人たちに逆じゃない?みんな一緒嫌なんですけどっていう。
そうですね。取材の仕方とか見る方向もみんな媒体によって違うから一緒だとやりにくいってなるんですよね。
そうしたら時間ずらすとか、そういうことは考える感じになるのかなと。
面白いね。この間行った発表会は通常の製品発表会が終わって、プレゼンとかが終わって、
製品があるものだったのでタッチ&トライで使用感を触ったりとか写真撮ったりとかの時間があって、
それはプレスビットの隣の会場みたいのでやっていたんですけど、ステージがあった場所のところは空いてるんですよ。
同じ服を着た若い人たちが集まって記念撮影していて、「あれは何なんですか?」って聞いたら、
それはその製品のファンの人たちを招待して、Tシャツとかプレゼントして、マイクロインフルエンサーみたいな人たちなんだと思うんだけど、
そういう人たちにメディアイベント来ましたみたいなのをやってるんですって言われて、こういう時代なんですねって思って。
YouTuberを呼んだりとかね。
そういうことをやるんだなと思って。
あとはアフターパーティーみたいなやつを設計するのも最近多いよね。
朝記者会見をやって、タッチ&トライコーナーになったら夕方ぐらいからドリンクとか出して。
ちょっとパーティー感が強い。
かつてブロガーイベントと呼ばれてたの。
そうですね。その時間からインフルエンサーをドカッと送っていく。
確かに。
それが一番王道的かもしれないですね。
そうすると朝から来てたメディアは、夕方に記事化することもできるし、タイミングが合わせやすい。
その方法は確かにいいね。
メディアは別にそこまで華やかとか関係なかったりするから。
華やかが重要なサービスで、例えばタレントの商品が出るとかね。
そういう場合は、そういうたてつけを後ろ側に持って行って、そこにテレビ局が来てればいいわけですよね。
面白いね。
そういう風な広報目線で普段自分たちが行くメディアが普通に行っている発表会を見ると面白いね。
何を重視しているのかで、とにかく新しいということが重要。
メディアとかだと多いから、まず発表会はやります。
だけどインフルエンサーはそれよりも特別感が重要だと思うので、それを体験できるのは今からです。
面白い。
インフルエンサーの特別感
そんな感じですかね。
佐藤さんありがとうございます。
お時間なのでこのあたりで締めさせていただきます。
インフルエンサーについて発表会を呼ぶとかあるときは、メディアとちょっと違うよという感じのことを思っておくといいのかなというところですかね。
アサヒデジタルラボのミッションは、コンテンツで明日のワクワクを作るです。
バウンシームーブーといったメディア事業の知見をもとに、
住宅制作ウェビナー、企業研修などいろいろやっております。
採用関連の情報はデジラボのオンテトリをご覧ください。
お仕事の相談を含めてお気軽にご相談いただけたらなと思います。
武田さんありがとうございました。
ありがとうございました。
