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皆さんこんにちは、Off Topicでは、アメリカを中心に最新テックニュースやスタートアップ、ビジネス情報をゆるーく深掘りしながらご紹介する番組です。
今回は、D2Cエージェンシーから学ぶ夢中にさせるブランド作りの作り方、パート2をお送りします。
まずは、機能的なものではなくて、最も深いモチベーション、夢、欲とかに当てはめないといけないというところで、
エアビーとかも、まさにこういうことをやってて、初期だけではなくて、エアビーは結構成長しているときもいろいろやってるんですけど、
そもそも、エアビーがユーザー500人ぐらいにインタビューしたときに、あるキーワードが出てきていて、
belongingっていうキーワードなんですけど、何だろう、属するみたいな感じかな。
いわゆるそれはなぜそういうキーワードが出てきたかというと、やっぱり彼らの仮説ですけどもちろん、旅行者っていうのは、
旅行するときに外人扱いが嫌。
より深い体験をしたくて、しかもホテルとかではなくて、実際の人の部屋に泊まるっていう感覚でやっぱり違うんですよ、ホテルとは。
やっぱりインサイダー感というか、外人感覚が減るんですよね。
いわゆるホテル、普通の人の家に住むと、いわゆる住宅街に入るとか多いので、いわゆる観光ミッションがなかったりするので、完全ローカルみたいなところで、
そこでなぜっていう深掘りのところをエアビーでもやると、
ホテルは機能的に値段が高いだけで、ジェネリックで特別感がないですと。
それに対してなぜそれが重要なんですかっていう話を聞くと、
人は新しい場所に行くと旅行者っぽい感じにしたくなくて、ローカルの人たちがやってることを見たいですと。
なぜそれが重要なのと、よりオーセンチックな体験をしたくて、外部ではなくてインサイダーのように感じたいと。
なぜそれが重要なのと旅行するときに人生を豊かにしたいですと。
なぜそれが重要なのと、人生を振り返るときに日常的なタスクとかではなくて特別なとき、何か大きなムーブメントとか続きしてることをより覚えますと。
なぜそれが重要なのとなると、やっぱみんな死ぬからそういうことを大切にしたいですっていう話なんですよね。
ちょっと面白いですね、最後死ぬから。
なるほど、その続きしてる方が満足度が高くて、あと思い出を振り返ったときにそっちの方が幸せ幸福度が高いみたいなことですか。
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この続きする気持ちっていうのは、AirBがめちゃくちゃソリューションに反映し始めて、
昔からやってたんですけど、初期はユーザー、特にホスト側とかに直接会ってフィードバックもらっててやってたんですけど、
事業を拡大する上で新しい市場を新しいマーケットとか場所とか広げるときにホスト向けのイベントとかを提供したり、
本当にその従業員を新しい市場に送り込んでやってたんですけど、
それってやっぱスケールできない方法に見えがちじゃないですか、いわゆる毎回人を送り込む。
確かに大変そうですね。
ただ結果として比較すると、人を送り込んだ市場っていうのは送り込まなかった市場と比べると倍のスピードで伸びるんですよ。
それはもうAirBのデータで分かってるんですけど。
やっぱり人々のコネクション、つながりたいニーズを解決してるのがAirBで。
なるほど。
この2014年にAirBってリブランディングしてるんですよ。
ロゴが変わったときとか。
まさにロゴが変わったときに。
そこでBelongingっていう言葉を前面に出していて、
そもそも草野さんが言った新しいロゴっていうのがベロっていうニックネームなんですけど。
ニックネームがあったんですね。
ニックネームがあるんですよ。
ベロ。
ベロなんですけど、
いわゆるコンセプトとしては人、場所、愛情、そしてAirBが集まることを表現している。
いわゆる全員一緒の場所に集まるっていう。
いわゆるそのBelongingですよね。
そもそもタッグラインももともとTravel Like a Human。
いわゆる人間のように旅行しようみたいなところをBelong Anywhereに変えてるんですよ。
さらに色合いももともとスタートアップブルーっぽい色から、
パッション系のピンクレッドに変えてるじゃないですか。ロゴもそうですけど。
そこでやっぱり温かみではないですけど、そういうのを表していて、
その数年後にエクスペリエンスです。
体験できるやつ。
も出してるのもやっぱりこのBelongingのコンセプトでやっているのと、
2018年には結構有名なフォントの制作者がいるんですけど、
ダルトン・マーグさんっていう人なんですけど、
彼がシリアルっていうカスタムフォントを作ったんですよ。
名前、分かる人には分かりますね。
分かる人には分かりますよね。
Airbnbのちょっといろんな歴史に関わることなんですけど、
ただこのカスタムフォントが結構特殊なもので、
一つのフォントで全てのマーケチャンネル、プロダクト、
そして複数の、Airbnbですと複数の国で運営してるんで、
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複数の言語で一つのフォントで活用できるようにしたんですよ。
どういうことですか?
いわゆる同じフォントで、違う言語でも同じフォントにしたりとか。
例えば日本語というかひらがなとか漢字?
ひらがな用にもちゃんと使えるようにしたりとか。
日本語のフォントを使ってても馴染むようになったことですか?
いわゆるシリアルっていうのは日本語のフォントにも使えるっていう。
日本語のフォントにも使える。日本語のフォントがあるってことですか?
日本語のフォントまであるかはちょっとわかんないですけど、
いわゆる日本語で見ても全然違和感がないっていう。
でもほとんどのブランドって、普通のサイト見てもわかると思うんですけど、
いわゆるヘッドラインと、例えばURLとかテキストボディで使うフォントって違ったりするんですよ。
ほとんどのブランドは。
でもそれを一貫して一つのフォントにするっていう判断をしたのは、
やっぱりこのbelongingっていうコンセプトが裏付けでやってるんですよ。
そのフォント結構シンプルで、もっといい表現があると思うんですけど、
普通のテキストでも入るし、ロゴにしても入るし、見出しにしても違和感のないっていうのはすごいですよね。
そうなんです。この一つのフォントっていうのはやっぱりこのbelongingっていうところ。
結局この深い感情に当てはめることによって、いろんなカテゴリーを変えられるんですよ。
今までって、例えばそのAirbnbもそうなんですけど、
Airbnbって新しいコンセプトではなくて、いわゆるレンタルホームとかっていうのは、
過去にHomeAwayとかっていう会社もめちゃくちゃまあまあなサイズの会社でもあったんですけど、
Airbnbがそこを置き換えたり、例えば弁儲とか。
はい、送金アプリ。
送金アプリとかも、まさにお金を送り合うぎこちない雰囲気。
友達同士でやると若干変な雰囲気になるじゃないですか。
いくらだけ。
そうです。いくらちょっと足りないですみたいな。
というのが、やっぱりそういうぎこちない気持ちを変えたっていうのも弁儲で、
やはり決済の理由を記載するようにしたりとか、絵文字を活用できることによって、
そこの決済の瞬間をソーシャルな瞬間に変えたんですよ。
なるほど。
そこの感情の入れ替えっていうか、そういうのをやることによって、
カテゴリー自体も全部変えられるとか、ということもブランドによってはやってますと。
銀行のアプリとかで友達に送金するのと弁儲とか、
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例えば日本の送金アプリでもありますけど、全然違いますよね。
全然違いますよね。
特に弁儲とかだと過去の履歴が見れるじゃないですか。
それでやっぱり絵文字とか面白いこととかコメントとかが入ってるんで、
それを逆に読み返す人とかいるんですよ。
そんな行動ってたぶん今までの銀行送金とかではなかった話なので、
それを変えられるっていうのがブランディングのすごさなんですよね。
確かにソーシャル的ですね。
次に、ブランディングっていうのは機能と感情をつなげること。
新しいブランディングっていうコンセプトなんですけど、
昔だとプロダクトに感情を無理やりつなげてたんですよ。
でもそれが通用してたんですよ。
例えばですけど、コカ・コーラって感情に無理やりつなげたブランドで、
特に日本だとわかんないですけど、
アメリカだと多分コカ・コーラって聞いた人が最初に思い浮かぶ言葉ってハッピーネスなんですよ。
確かに。日本でもそうだと思います。
そういう広告とか多分出してると思うんですけど、
その時代はもう終わりましたと。
無理やりこのブランドイコールこれっていうのができないですと。
それを違う方法で見せないといけないですと。
単純に言葉だけで出しても意味ないので、
ブランドがなぜ世の中に存在するのか、
それを面白いストーリーを伝えるとともに、
そのエビデンスとしてプロダクト体験を出して、
本当に人々のためになっていることを証明する。
コカ・コーラもドリンクを提供して、
ハッピーネスっていう体験を。
もう無理やりですよね。
それは無理やりになる。
あれは無理やりです。
あれは無理やり落ち着けます。
ハッピーネスだって飲んで思わないですか。
それは無理やり。
それは洗脳されたブランディングですね。
CtoCとかこの新しいブランドはちょっと。
もうちょっと違うかなっていうところで。
そのいい事例がオールバーツ。
これは本当にレッドアントラが初期からやってたところなんですけど、
そもそもオールバーツがレッドアントラがあった時には、
そもそもオールバーツっていう名前がついていなくて。
そういう人の一人のティム・ブラウンさんっていう人が、
ニュージーランドのサッカー代表選手だったんですよ。
その時に色々無料で靴とかもらえるので、
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もらってたんですけど、
結構靴が環境に悪かったりとかして、
結構悲しんでいて、
ニュージーランド出身だったので、
ウール。
羊がいっぱいいる国なので、
ウールを使って靴を作れないかって思って、
で、色々研究開発をしたところ、
特許まで取れて、
ウールを使った靴を。
っていうのを特許が取れて、
そのタイミング、
すぐ後にその創業メンバーを集めて、
2014年の3月ぐらいですかね。
2014年にキックスターターでプロジェクトを立ち上げて、
当時はウールランナーっていう商品名で、
会社名が3オーバーセブンっていう。
3オーバーセブン。
3オーバーセブン7ですね。
どういうことですか。
どういうことなんですかね。
正直わかんないです。
ピンとこないですね。
そうなんですよ。
そこで、でもすごい成功したキックスタータープロジェクトで、
もともと300万ぐらい集める予定だったのが、
4日間で1200万ぐらい集まって、
すごい。
いまだにキックスターターの動画って上がってるんですけど、
ちょっとデザインが。
さっき宮武さんに見せてもらったんですけど、
確かに色とか色合いとか。
ちょっと違いますよね。
違いますね。
今とは。
ちょっとダサかったかな。
ハンドメイド感があるというか、
ちゃんと作ってますよっていう。
キックスターターのプロジェクトの動画としてはすごく素敵なんですけど、
確かに今の良いクオリティのを見てたり。
だいぶ違いますよね。
全然違いますね。
ただやっぱりオールバーズの創業メンバーって、
ブランドがないと靴って、特に靴ですね。
ナイキとか見てるとそうなんですけど、
ブランドがないと売れないっていうのを確信してて、
だからオールバーズと、
オールバーズがレッドアントラとあって、
その中でレッドアントラが軸と、
二つの軸を基盤として、
それをベースにブランドを作ったんですけど、
一つ目が環境に良い素材っていうところで、
オールバーズってやっぱり環境への思いっていうところが強いので、
それはやっぱりブランドが存在する意味合いでもあって、
ストーリーの軸でもあるので、
ただその環境スニーカーみたいな感じで出すのは、
結局多分思うほどリーチができないっていうのは確かにあるので、
それだけだとちょっと足りないですと。
そこで二つ目の軸が靴のデザインとプロダクト。
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プロダクトの良さっていうところが強くて、
ミニマリズムを強調していますし、
それって環境にもつながることだと思うし、
多様性のある靴。
いわゆる仕事にもジムにもデートにも使える靴っていうのが、
もともとの思いでもあって。
確かに。一番最初の動画を見てると、
名前の通り走る人に向けてスポーツですか?
ウールランナーって言いますからね。
感じはしたんですけど、今のを見るともっとカジュアルでも
フォーマルでも使えるみたいな感じはありますね。
やっぱり旅行に行くときにそれを履くだけで、
いわゆる未熟目をいらない靴を作りたくて。
なるほど、確かに。
さらにオールバーズに入った人は分かると思うんですけど、
履き心地の良さ。
ふわふわ、柔らかい。
ウール、他のスニーカーでは多分、
僕も多分感じたことない履き心地の良さで、
いわゆる環境の良いミニマリストなデザイン、
履き心地の良さっていう組み合わせると、
それが一つのテーマにつながっていて、
それが探索?
探索?
Exploration。
あー、探索する。
はい、探索するっていうテーマになって、
いわゆるオールバーズ履くと、
どこにも行くことができて、何でもできます。
One shoe for all you doっていうコンセプトで話してたんですけど、
その探索っていうコンセプトは環境的なミッションにもつながっていて、
いわゆる新しい環境に良い素材を常に探してるっていうことも言えますし、
で、その探索っていうキーワードが、
事業、プロダクト、ブランドをつなげるコンセプトで、
そこにつながる感情が何かっていうと、好奇心。
で、好奇心からそこの、いわゆる好奇心っていう感情を考えた上で、
Red Antlerがブランド名を考えたんですよ。
オールバーズっていうブランド名を。
で、その好奇心っていうブランド名を、
好奇心をベースに作ったのが、
グループでディスカッションしてて、
Red Antler社内でどういう名前がいいかっていうディスカッションですけど、
元々ニュージーランド出身なので、
創業者がニュージーランド絡みがいいんじゃないかっていう話で、
ニュージーランドってキイウィっていう鳥がいるんですけど、
ただキイウィだと分かりやすすぎて、
ニュージーランドっていう。
ニュージーランド全面的に出ちゃうんじゃないですか。
なんでそれを選ばなくて、
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そこで誰かが、
キイウィじゃないニュージーランドの鳥っていないですかっていう質問をしたときに、
別のスタッフのニュージーランド出身のスタッフがいて、
彼が言ったのが、ニュージーランドには人が来る前に、
大昔、
全部鳥しかいなかったです。
全部鳥だったと。
いわゆるそれって英語で言うとAll Birdsだったと。
そこでAll Birdsっていう名前が出てくるっていう。
知らなかったです。
そのアイデアを考えた後に、
創業者にコンセプトを話して、
こういう名前どうですかみたいな。
やっぱ気に入ってくれて、
ちょっと違った感じっていうところと、
名前を聞いて好奇心を持ってくれる。
確かに。
これって靴っぽいブランドじゃないよねっていう話が重要で、
でもやっぱこの、
ブランド名の名前の考え方っていうところで、
よく多分彼らも聞かれ、
レッドアントラも聞かれているのが、
機能的に名前にするべきなのかとか、
プロダクトについてブランド名を考えるべきなのかとか、
例えばAll Birdsだとウールランナーになぜしなかったのかとか、
例えばウールが入ったものになぜしなかったのかとか、
話だと思うんですけど、
特に大手企業だと、
多くのブランドってプロダクト名をテストするときに、
ユーザーにヒアリングするんですけど、
そのときに若干間違っている部分っていうか、
コンテキストが抜けていて、
ユーザー側からすると。
いわゆるアンケートを取っただけだと、
大体のユーザーは機能的な名前を選びがちなんですよ。
わからないので、ブランドが。
ただ実際に言うと、
ユーザーってコンテキストなしで名前に触れることってないじゃないですか。
いわゆるAll Birdsっていうブランドを最初に知ったときって、
いわゆる単純にAll Birdsっていう文字が流れているわけではなくて、
D to Cの記事を読んでAll Birdsを知るとか、
スニーカーのまとめサイトに行ってAll Birdsを知るとかっていう、
いわゆる何かしらのコンテキストがあるわけなんですよ。
だからそこの場合、コンテキストのことをちゃんと考えないといけないので、
大体のケースは機能的な名前ではなくて、
より感情的でアブストラクトな名前を選ぶのがいいんじゃないかと、
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レッドアントラガーが言ってます。
アブストラクト。
なんて言うんだろう、アブストラクト。
確かにそうですね。
All Birdsだけ単語がパッてくるわけ、確かにないなって。
そうなんですよ。
そのままの名前だと、
名前を知ったところで会話が終わってしまうんですよ。
例えばオフトピックとかも、
テックニュースっていうかなんですけど、
名前だったらそこでもう終わってるじゃないですか。
なるほど、テックニュースの話なんだなって。
テックニュースさんが以上ですみたいな感じなんですけど、
なんで重要なのは機能的な名前ではなくて、
名前の周りに感情を作れることを重要視するべきなんですよ。
なるほど。
そこってもちろん名前だけではなくて、
All Birdsもロゴとかを見ると、
靴ひもをベースにしてロゴ作ったり、文字とかもそうなんですけど、
もともとは。
アイコンも鳥だったりするんですけど、
結構ブランドではなかなか見えない最後のSで鳥を作ってるじゃないですか。
鳥なんですかこれは。
知らなかったです。
もともとは。
今はわかんないです。
でも鳥っぽさを感じます?
多分鳥です。
ちょっとディジネイリックな鳥なんですけど、
一番最後の文字で作るのって珍しいじゃないですか。
大体頭文字じゃないですか。
そういうところとかも、
あとはブランドのメール、
All Birdsのメールとかではたまに羊が出てくるんですよ。
羊のキャラが。
出てきますね。
それピーターっていう名前の羊なんですけど、
でもそういうサプライズ要素とか作ったりとか、
もともとの最初のEC体験、
彼らのECサイトだとGIFを入れていて、
足がウールの中で気持ちよさそうに動き回るGIFとかあったんですけど、
初期の写真とかも、
人が動いてる写真をできるだけ多く入れていて、
次のアドベンチャーに向かっているような姿を入れるようにしていて、
好奇心っていうところとか探索とかっていうキーワードを全面的に出していて、
さらに環境の良さっていうところだと、
箱も彼らって通常の段ボールの量を40%削減してやってますし、
本みたいな箱開け体験なんですよ。
でもそれってやっぱり本を開けるっていう動作も好奇心が生まれますし、
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逆にそのタイミングで、
本っぽいのでブランドストーリーを伝えられる機会でもあるっていうところで、
そこに結構まあまあなテキストリーを書いてるんですけど。
そういうことをいろいろ組み合わせて考えてたっていう話ですね。
確かに。
原宿のお店で靴買ったことがあるんですけど、
その時も環境に配慮してるので、
紙袋を使う。
ちょっと言い方違うと思うんですけど、
紙袋じゃなくてもいいですか。
箱のままでもいいですか。
靴ひもを手作りにしてくれるっていう。
そこだけでも感じますよね。
ブランドのキャラクターというか。
それがオールバーザーズだとすごいのが、
コンセプトだけではなくて、
ちゃんとプロダクトとか店舗スタッフの対応とか、
店舗レイアウトとか、
全てにそこが染み込んでるっていうのが大事なんですよね。
今回も聞いていただきありがとうございました。
次回は次世代ブランドの作り方を、
デーティングアプリのヒンジのキャンペーンや、
スイートグリーンの事例、
ブランドボースについてご紹介します。
ではさようなら。
