![[前編] ROLLCAKEの体験設計書とユーザーの課題とゴールのどちらにフォーカスするか問題と - ゲスト: 伊野亘輝(@memocamera)](https://d3t3ozftmdmh3i.cloudfront.net/staging/podcast_uploaded_episode/15350073/15350073-1701038238473-39fa11d10c2cf.jpg)
井野範輝さんの自己紹介
こんにちは、takejuneです。この番組は、デジタルプロダクトの作り手をゲストにお招きして、フムフムと知識を増やしていくポッドキャスト番組です。
今回のゲストは、ROLLCAKEの共同創業者で、CXOデザイナーの井野範輝さんです。
井野さん、よろしくお願いします。
はい、よろしくお願いします。
ついに井野さんに来ていただけたということで、すごい嬉しい。
お久しぶりですね。
なんか折に触れてね、井野さんにお会いして、いろいろアドバイスもらったりっていうのはあったりするんですけど、ちょっと聞いてる方にまず、そうですね、井野さんの自己紹介から少しお願いしてもいいですか。
はい、デザイナーをやってるんですけども、結構歴が長くて、たとえば竹谷さんから比べると、まあまあ年離れちゃったんですよね。
はい。
本当にWEBデイメーキからWEBのデザインを始めて、いろんな製作会社とか転々として、まだWEB 2.0まで来てないような時代。
製作会社でずっと作るようなところから始めて、WEBのサービスが始まったところで、事業会社に行ったりとか、まあそうやって転々する。
結構ジョブホッパーで、今までのROLLCAKEに入る前に9社ぐらい移ってるんですよ。
竹谷さんと会った親父グループに行ったり、その後COOKPADに行ったり。
COOKPADの仲間とROLLCAKEを3人で立ち上げたのが、今のROLLCAKEを作った流れ。
そこで、デザイナー兼CXOという形でやってますけど、サービスいろいろ出してるんで、そのサービスを横断的に体験を見ていくっていうところになってます。
はい、大尊敬する先輩の井野さんに出会えたなっていうところなんですけど。
2人の関係性だけ少しご紹介すると、今井野さんにお話いただいたように、僕が新卒で入ったボヤージュグループっていう会社、今カルタホールディングスっていう名前になった会社つながりなんですけど、
井野さんを先輩の藤井美樹洋さんという方が熱烈にお誘いっていうのを僕が在籍中に見ていまして、その後井野さんが実際にボヤージュに入社されたんですけど、
その時には僕は実は転職してライブロアにいて、かぶってはいなかったんですけど、飲み会だったりとかそういう場で少しお話しさせていただくことがあって、段続的にお付き合いさせていただいてるっていう感じで、
こちらこそですよ。それこそ僕が結婚した時に記念写真を撮ってもらったことをすごく覚えてます。
覚えてます?覚えてますよ、データ今出せますよぐらいの。
それは恥ずかしいのであれなんですけど、でも今でも家に飾ってあって。
とても気に入っている記念写真になっていて、そんな感じで僕が若手の頃から憧れてもいますし、
出身にもしている方ですので、あんまり言いすぎるとなんかやりにくいかなと思うんですけど、いつも井野さんの考え方に影響を受けてきましたし、今でも井野さんの考え方というのを広めていきたいなって思うことがよくあるんですけど、
今、自己紹介でお話していただいたキャリアのところで、井野さんのデザイナーキャリアのスタートってどんなだったんですかっていうのを知っているようで知らないかもみたいなところがあったので、
ちょっと気になる方も多いかなと思ってお聞きできればなと思ったんですけど。
大学は普通に文系の大学なんですよ。師大で。
で、まあ何かちょっとまんまの弱なところもある。文系ってこう営業職とかにどんどん当たり前のようにそういう感じ。
しかも僕そんなにちゃんとしてなかったのでなくて、でもそんなことしたいのかな本当に自分はってこう悩んだりするじゃないですか。
そこでいや、僕が本当にやりたいのは何かこう作ることなんだよっていうのを就職活動もせずにこんなことを考えてて、就職活動しなかった。
しなかったんですね。
しなかったんですよ。そうすると大学出ちゃうじゃないですか、ポンって。
それはそうです。
それは予想してたんですけど、本当に出ちゃったってなって。
そこでやっぱりこう何ですか、作るものやる。どうすればいいか全然わかんない。
ってなって、こういろいろ、その時インターネット求めなかったんですけど、やっぱマックだみたいな感触が。
いきなりマックを買うっていうところがスタートで、でも使い方全然わかんないぞと。
で、実は僕デジハリ行ってるんですよ。
ああ、意外ですね。
デジタル9ヶ月ぐらい、卒業政策とかも入れていって、
でもその時僕は23歳だったんですけど、周りの同じクラスの人たちはやっぱり20代後半とか、
なんか仕事にちょっとアドオンできたらいいなみたいな感じだった。雰囲気があったんですよ。
最初はちょっとホットショップ触れたらみたいな。
僕ちょっとそういう感じじゃなくて、これはもう生きる糧にしなきゃいけないんだみたいなちょっと切羽になった感じがあって。
それでこうものすごい一生懸命やって、もう多分人生でかなり上位ランクに入るくらい一生懸命やってたんですよ、その時は。
で、それでそういったそういう動きとかアウトプットとかが、
デジ張りの先生の目に留まって、ちょっともううちでアシスタントやってみない、みたいなのが最初です。
入ったらデザイナーがいて、正規のデザイナーがいて、その人のアシスタントで1年ぐらいやるみたいな感じがもう完全にスタートです。
制作会社をいくつか渡り歩いてというか経験されて、最初に入った事業会社がボヤージュグループだったんですか?
その前に、ECのベンチャーに入ってるんですよ。
そこからボヤージュグループに行ってるんですけど、そのECのベンチャーの前に4年ぐらいフリーランスやってますね。
なんかこう制作会社でいろいろ、制作会社ってやっぱり作る量が多いんで、なんかこう自信ついてくるじゃないですか。
作るっていうだけはできるぞみたいな。そこで一人でちょっと試してみるかってなって、フリーランスにやってたんですけど。
フリーランスも楽しいとこもあり寂しいとこもあって、なんかやっぱり納品物と必ずさよならしていくじゃないですか、毎回。
で、これもうちょっと様子を見たり改善したりしたいのになぁみたいなのがずっとあって、そこからこう事業会社の面向いていったって感じだね。
たぶん僕があの井野さんを知った時は、MDNのデザイナーメーカーみたいな本が。
そうですね。MOOC本ですね。なんか1年に1回、それに何回か載ってた時期がありましたね、確かに。
それでブラウボデザインの、いろんなデザインがあって、その時に井野さん自身が企画されたウェブサイトみたいなのもいくつか存在してましたよね。
確かにその頃もちょっとありましたけどね、それはなんかこう、チームに短期的に入ってみたいなとか、あと自分たちでちょっとやってみるみたいなのがあるんですけど、全然うまくいってないです。
そうなんです。僕は結構もうその時見たデザインからグッと来ても、このデザインは素晴らしいと思って、こんなものが作れるようになりたいぞって思ったんですけど、
なんでそういうふうに心をつかまれたのかみたいなことが、その時にはなんかあんまりわかんなかったんですけど、やっぱりなんかその実現したいことと、
その表現の仕方みたいなのがすごいシンプルかストレートに繋がっている感じがしたんだろうなぁっていうのが、今にして思うと結構感じるなぁみたいなことを、今この瞬間思い出したんですけど。
ありがとうございます。今のデザイナーとしてのキャリアのスタートみたいな話あったじゃないですか、本音を言うとデザイナーを目指したことはなくて、最初にこう、物を作りたいみたいな、何かを作りたいって思って、でもその入り口に一番近かったのがMacだったりデザインだったりというだけで、今でもやっぱりこう物を作っているっていう方が
デザイナーというよりかは、自分の認識ともちょっとマッチしますけどね。ずっとそういう感じはありましたね。
多分この後お聞きしていくことも、その話をどんどん深掘っていくみたいな感じになるのかなとは思うんですけど、その前に今在籍されているというか、自分で自分たちで立ち上げて、ちょうど10周年を迎えたロールケーキの会社について本当におめでとうございます。
ロールケーキの会社について
ありがとうございます。
素晴らしいなって思ってるんですけど、このロールケーキという会社が、もちろんよく知っている方もいれば、今初めて聞いたという方もいらっしゃると思うので、改めて何をやっている会社なのか、どんな会社なのかということを聞きできたらなと思うんですけど、ロールケーキってどんな会社ですか。
外側から見れば、日々の生活をちょっと良くしちゃうようなサービスをアプリで提供している会社、いくつか提供しているという会社なんですけど、パッと見の感じは、実際そうなんですけど、サービスとは別に会社でどういうところを目指しているかみたいな話になると、今ちょっと良くなるみたいな話があったんですけど、
毎日というのがほんのちょっとでも楽しくなるような何かを作っていきたいというのはみんな思っていて、そのためにみんなが好き勝手にやっているっていうのかな、こういう世界になったらいいよっていうのを、いいだろうなっていうのをデザインというものを使う。
あとその後に仕組みというものを使う。あと技術というものを使う。この3つを使って、こうなってたらいいよなって本人たちは本気で思うものをサービスとして作っている会社です。
なんか今の話の中にその特徴的なキーワードみたいなのがあったかなって思ってるんですけど、勝手にやってるみたいな部分をもう少しなんかあの掘り下げて言うと、分解して言うと、なんか別の言い方で言うとどういう意味なんですか?
じゃあやるっていうのが例えばどういうパターンがあるかみたいにちょっと考えてみると、何かサービスを作る、始めるいくつかのパターンがあったとして、まずは例えばですよ、市場に市場としてここに市場が空いてるからやろうっていうパターンもありますよね。
あとは何かの力学から、会中かもしれないし資本関係からもしれないけれども、これをやってくれとかやれって言われたから、頼まれたからっていうのもありますよね。
パターンとして、スタートとして。そうじゃなくて自分たちがやりたいって思うからやるっていうのが勝手になるのかなちょっと聞いてて思った。
なんかこの後、ぜひ掘り下げていきたい、いのさんやロールケーキのものづくりについての考え方の中で、やっぱりユーザーのゴールを描くっていうところが結構大事になってくる部分で、そこが何であるのかできるのかみたいなところにもなんかちょっと関係しているような話なのかなっていうのはちょっと今聞いています。
なんかちょっと話が前後しちゃってあれかもしれないんですけど、プロダクトのあるべき形だったりとか、それを通して何を実現したいのかみたいなことを描くことって、職種で言うとPMだったりとか、
その時にデザイナーみたいな人たちが求められたりとか、僕だからしたら求めたいことっていうのが、それを描けてほしいみたいなことを思ったりするんですけど、なかなかそういったそのあるべき姿みたいなのを描ける人、自分の中に持っている人とそうじゃない人とか、それに慣れてる人、慣れてない人とかいったりすると思うんですね。
誰しもが何かそれをうまく描けるわけでもないなっていうふうに思ってるんですけど、ロールケーキのなんかその事業責任者って言うんですかね。やろうとしている人、事業を推進しようとしている人って、なんかそのイメージをやっぱり持ってるっていう感じなんですかね。
竹谷さんが言っている、みんながそういうことを始め、最初のすべてのスタートのフックだったり、それをフックから立ち上がって遠目線を見るみたいな、そういう人がそんなにいないよねっていう話ですよね。
どれだけたくさんいるかっていうのはちょっとわかんないんですけど、事業として生まれている数だけそういう人がいるっていう状態なのかなって。
いやそんなことないと思います。やっぱり今まで生きてきた経験だったりとか、生まれてから持っているものもあるかもしれないんですけど、そういったものが得意な人と得意じゃない人っていうのは全然普通に人口分布と同じぐらいなんじゃないかなって思ってますけどね。
なので事業の数だけ、例えば弊社だと今リリースしているサービスが6個7個ってあるんですけど、この中で何人がやってるかというと4人ですし、弊社40人いますし、トライして潰れていったとかクローズしていったサービスも含めればやっぱり40人中10人とかっていう感じではあると思うんですよね。
イメージとしては。
そういう意味で言うとやっぱりサービスが生まれるような熱量でこういう風なものがあるという、こういう生活っていいよね、こういう世の中っていいよね、こういう変化っていいよねみたいなものを持っている人っていうのはそこそこ少ないっていう感じなんですね。
少ないですけど、その文句はいつも開いておきたいっていう方が大きいかもしれないですね。いつ誰がいつこれいいと思うみたいになるかわからないじゃないですか。
これはいつも閉じるんじゃなくてずっと開いておきたいっていうのが勝手にやってるみたいなところに繋がるのかもしれないですけど。
勝手にやってるっていうのは必ずしも事業アイディアみたいなこと以外でも取り組み方みたいなところでもあるんですか?
例えば事業アイディアじゃないところみたいな感じで言えば、でもやっぱり自分たちがいいと思ったものが出ていくよ、世の中に出ていくみたいな会社にしたいと思っているので、そういったものにするにはどういう仕組みにすればいいだろうかみたいなことは常日頃考えていたりとか、
自分たちで特に何かのルールに縛られずに、ここは世の中はこうかもしれないけど自分たちはこうだと思うよね、みたいなスタンスはあると思います。
ありがとうございます。順番前後して、アービスづくりとかデザインについてのお話についても聞いていっちゃおうかなと思うんですけど、
やっぱり世の中的なやり方ではなくて、自分たちなりのやり方っていうのをフラットに考えるところにロールケーキらしさがあるみたいなところで言うと、
ロールケーキ社の中で使われている体験設計書の存在みたいなところは結構それを表す象徴的なものなのかなというふうに思っていて、
僕自身も結構サービスデザインについての考え方として参考にさせていただいた部分とかも多いにあったりするんですけど、
この体験設計書の話を少し聞かせてほしいなというふうに思っていて、聞いている人たちにも聞かせたいなというふうに思うんですけど、
ロールケーキの体験設計書とゴールダイレクトデザイン
ざっくり言うと、ロールケーキの中で活用されている体験設計書ってどういうものなんですか?
すごく細かく話していっちゃうと時間がかかっちゃうので、本当にざっくり言うと、
僕も体験設計書を使う前にサービスの設計とかしてきたんですけど、やっぱりうまくいかなかったことがいっぱいあって、
ほとんどそうで、その原因が僕が思っていたのは、いろいろ生活したり世の中どうだろうって見たときに、
サービスに来るときにまず課題に目を向けるじゃないですか。課題があるよねって。課題を目に向けるのは僕はいいと思うんですけど、
課題を目に向けた後、ものづくりを課題を解決することにフォーカスするっていうのが違うんじゃないかなと思ったんです。
課題をクリアするためのサービスっていう作り方が間違ってるんじゃないかなっていうのが最初のスタートで、
これさっきもお話しした富士山とかと体験設計を作った時は多分そういう話だと思うんですけど、
この課題を解決していこうとするとどうしても途中で止まっちゃうんですよね。サービスって時間事項を持って運営していく中で、
課題って、今ある課題から次の課題を生み出していって、無人に360度どんどん広がっていって、
いつか時間が経つとすごい周波数も効かない状態になるみたいなのがすごいあって、
ほとんどそういう状態で、それがまず違うんじゃないかなって思ったのが最初です。
課題じゃなくて課題を見るのはいいけれども、課題って単独で存在することは不可能なんですよ。
それはあんまり皆さん気にしてないかもしれないんですけど、
例えば行きたい場所があって、それと今の自分の間に障害物があったら、それは障害物として認定されるじゃないですか。
行きたい場所がなかったら、その障害物は障害物になり得ませんよね。ただのオブジェクトになるんですけど、
障害物として存在するということは、課題のことですから、障害物と存在するということは必ず課題が存在、
じゃなくて行きたいところが存在するという考え方がゴールダイレクトデザインだと思っていて、
そのゴールダイレクトデザインに基づいて、まず、障害物のある向こう側にある本来行きたかった場所、
これをゴールと呼んでるんですけど、そのゴールを見極めてから、そのゴールに到達するものを作ろうというのがゴールダイレクトデザインで、
それをものづくりにするために設計書として起こしたものが体験設計書なんです。
ちょっと難しいですかね。
課題の重要性
いやいや、これを聞いてる人は多分そういうことに興味がある人が。
課題を見るというのは別にいいと思うんですけど、その後に課題にフォーカスしてものを作る。
じゃないよ、向こう側に本来行きたかったものにフォーカスしてものを作るんだよというのが、ざっくり言うと体験設計書のコアで、
目線のチェンジを行うというのが大きなところです。
それを設計書に落とすことによって、本来僕たちはどこに向けてものを作っているんだっけというチームコンセンサスを形成する。
この2点が体験設計書の大きな役割だと思います。
自分たちが何に向かってそのものを作っているのかということを明らかにして、その認識を揃えるという力を持っている。
何か時々こういう話をするんですけど、ちょっと憲法に似てるなぁみたいな感じですね。
法律とか国家の上で憲法からずれてはできないじゃない。
憲法って別にルールとかではなくて、国民自体がこんな国になったらいいよねっていうものじゃないですか。
それにのっとって法律を作っていったりとか、そういう感じに近いかなってちょっと思います。
はいはい、こうありたいという姿を言葉にしたものというか。
やっぱりドアラン・クーパーのアバウトフェイスに書かれているようなゴールダイレクトデザインの影響っていうのも結構受けて作られたものっていう感じですね。
結構どころじゃないと思います。かなり影響を受けていると思います。
僕も若かりし頃に、それこそ藤井美希夫さんにこの辺りを教えていただいて、かなりものづくりの考え方として影響を受けたなというところではあるので、
体験設計書が多分形になっていく。家庭みたいなものを見ながら自分自身成長していったなっていうのがあるんですけど、
やっぱり影響を受けている中でゴールを描くっていうところは意識してやってはいるんですけど、
実は結構前に井野さんとお話ししてたときは、僕自身が体験設計書っていうのは自分の事業の中で適用してみて、
上手くいくかっていうところにトライしてたりも実はしたんですけど、
その時に井野さんに言われたのが、覚えてらっしゃるかわからないですけど、
竹谷君には竹谷君のやり方があると思うし、御社には御社のプロセスとかあるよね、
それをちゃんと自分たちの言葉にしてみたりとか、形にしてみた方が自分たちのやり方でやった方がいいんじゃないみたいなことを言われたと思うんですね。
ざっくり言うとそういうことをおっしゃっていただいて、実はそれから自分たちなりのやり方をまとめて、
今自分たちがいろんな影響を受けながら生み出した手法みたいなプールを使ってプロダクトデザインやっていってるんですけど、
それはどっちかっていうと課題に対してのフォーカス度合いが高いフォーマットになっていって、
ユーザーの課題を深く特定することによってどっちかというと買い始めてもらったりとか、
その事業が滑り出していくところの成功角度を高めるようなものになっているのかなというふうには思っていて、
それは改めて僕たちのやり方を整理すると、ゴール描くのももちろんやりつつ、
課題の掘り下げというところを強くやっていくのが僕たちのやり方だったということなんですけど、
逆にロールケーキのやり方の中で課題がなかったみたいなこととか、初期の仮説全然違ってたなみたいな失敗みたいなことってあんまりなかったりしますか。
いや、ありますよね。
井野さんの役割
例えば、N1が本当に本人だった場合、しかもそういう共感者が周りにいるという実感がある場合は、課題がなかったみたいなことはあんまりないんですけど、
やっぱり市場から見て、市場を見て何かありそうだなみたいな感じから課題を設定すると、
進んだ後にあれ?これ課題ないぞとかはあります。
なのでやり方の始め方によって結構ありますね。
これはどっちでもいいと思ってるんですけど、やっぱり僕らのフォーマットで進んでいくと、やっぱりないぞと進んでいくじゃないですか、検証もしていくと、
課題ないね、みたいなことは全然あります。
やっぱりロールケーキさんの作っているサービス、特に井野さんが作られているサービスとかは、井野さんが最初のN1なんだろうなっていう感じは、
印象としては強いですし、そこがなんかやっぱり実在性が担保される材料になっていて、
最初の滑り出しの安心感みたいなのがあるというか、的を外していない感じがそこから来てるんだろうなっていうのは、いつもすごく思いますね。
そういうふうにしちゃうと、規模の問題とか後々出てくるじゃないですか。
我々そんなに規模を狙ってないなっていうのはあって、やっぱりこの共感者にサービスをリリースするって自分の課題とか、こうなったらいいよねって世界観を共感じゃないですか。
共感動機で使ってもらう。それがやっぱりみんな楽しくて嬉しくてやってるのかなと。
その後、ここにあんまり人いなかったねみたいな、ある程度しかいなかったねとかっていうのはやっぱりありますし、思っていたねっていうのもありますけど、
なので最初にあんまり規模を見ずにN1の熱量から入っちゃいがちっていうのはちょっとロールケーキの特徴かもしれないです。
でも実際どれくらい共感者の最大値みたいなのがどこまでいくかみたいなのって本当にわかんないですよね。
わかんないです。
例えばタゲタリ君とかがやってるサービスとかだと、それなりにわかりそうな感じ。
いやものすごく考えはしますし、うちはロールケーキさんと違って外部の資金を調達しながら会社を伸ばしているので、
株主に対して、これから株主になっていただく方に対しても説明しないといけないっていうのはあるので、
それらしい資産みたいなものをすごくしますし、説明もするんですけど、本当にそうかみたいなところはやっぱりわかんなくて、
フリマアプリみたいなところも最初は若い女の子たちが服とかをミクシーのコミュニティとか柄系のブログとかで売ってるのを見て、
それがなんかスマホで置き換えれそうだぞっから始めたところが、今こんなフリマがすごく広まる時代になっているので、
なんか実際のところはわかんないなっていうのは正直なところではありますよね。
そうですよね。
僕らが勝手にやれるようにしたいみたいなところはあるって話をさっきしたと思うんですけど、
外部司法に対して結構臆病だったりはするんですよね。
そこもすごい特徴的ですよね。そこはなんかやっぱり意図的にやられてるんですよね、そういう運営の。
まあそれはあると思いますね。
例えば資金の需要がすごく高まってっていった時にもそういう話にもなりますし、
そういうことがすごい多いわけではないという会社ではあると思うんですけど、
まあそれを抜かしたとしてもやっぱりこう外部の司法に対する、
アレルギーとかはないんですけどやっぱり慎重になってるっていうのは、
やっぱり自分たちでそういうことをいつでもできるかっていう体操を取れるかっていうところでは、
好きかって言うとあれですけど、説明すればいいんですけどね。
競合との戦い方
これはなんかあんまり聞こうと思ってなかった話なんですけど、
すごくその競合に対してそのコンペティティブな状態になった場合、
めちゃくちゃその真似されるみたいな。
同じサービスなんかいっぱい出てきたけどみたいな。
で、そうなってくるとそのマーケティングの戦いみたいな感じになるので、
どこのマーケットとは言わないですけど、
なんかありがちかなっていうふうに思うんですけど、
なんかロールケーキのサービスにおいてはそういうことってあんまりなかったですか?
いや、ありますよ。毎回あります。
それは大きな競合だったり小さな競合だったりしますけど、
ある程度の戦いはしてるっていうぐらいですね。
本当にもっともっと先を見て、
一社でかなり取っていくんだって言ったら、
違う戦い方も存在すると思うんですけど、
あとはそれに対して結局、
状態効果の話には落ちていっちゃうんですけど、
そこまでしてペイできるのかみたいな話とか、
あとそのサービスのユーザーが、
例えばネットワーク効果を使って強いサービスだったら、
先行で行っていかないといけない場合もあるじゃないですか。
そうじゃない場合はずっと絶時必必みたいな感じで戦うことも可能ですよね。
っていう議論もありますし。
参考になる場合っていうのは結構厳しいと思うんですけど、
例えば赤ちゃんみたいなところで言うと、
赤ちゃん毎日生まれるし、ずっと同じ親ではない、
みたいなところもありますし、
これがネットワークと繋がっている場合は別ですけど、
ただそれだけであれば、そんなに関係ないのかなっていう議論が出たりしますね。
はい。
それはたまたま作っていたサービスが、
そういうマーケットだったっていう話なのか、
意図的にそういう市場を選定しているのかみたいなことを言うと、
どっちなんですか?
たまたまです。
意図的な市場選定とかしたことない。
ほんとに。
この辺りではないです。
結果、回り回ってらしい事業体みたいなのができているところも、
すごい面白いなというふうに思いますね。
