![[IS7]顧客理解の層構造とリードナーチャリング](https://d3t3ozftmdmh3i.cloudfront.net/staging/podcast_uploaded_nologo/11440739/11440739-1728446782313-2aa012d124e5b.jpg)
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B2BコミュニケーションとB2Bビジネス談話 コロンバスプロジェクトの緒方です。
この番組では、B2Bのマーケティング、インサイドセールス、セールス、コンテンツ、クリエイティブ、ビジネスコーチングなど、幅広いコミュニケーションということをテーマにしてお話ししています。
2分程度のですね、どうでもいいお話しと、10分程度の本題をお話ししています。
ぜひ番組のフォローをお願いいたします。
はい、ではどうでもいい話からどうぞ。
はい、どうでもいい話です。
今日はですね、食事に関して、食事のネタ多いかもしれないですけど、食事に関してです。
昨日かな、昨日ラーメン食べたんですよ、夜に。
8時の閉店前にですね、初めて行ったお店で美味しかったんですけど、
この食事、いつもですね、家帰るのが遅くて10時とか11時とか12時とかに、その時間からご飯食べて寝るんですけど、
太りがちじゃないですか、そういう時間に食べると。
で、この適切な時間にご飯を食べるっていうことが結構重要だっていうお話があってですね、
みんな知ってるのかわかんないんですけど、朝何時に食べる、昼何時に食べる、夜何時に食べるっていうのが結構重要らしくて、
それを徹底するだけで、確かにでも代謝のバランスとか行動の、自分が体を動かすことなどを考えると、
適切な時にやっぱりご飯を食べて代謝をして睡眠とってまたご飯を食べてっていうのは重要だろうなと思ってですね、
これちょっと意識するだけで全然変わるんじゃないかなと思いました。
はい、なんで、時間を定めてご飯を食べる、ちょっと心がけたらどうかなって思って、
私も心がけようと思うんですけど、心がけたらどうかなと思って、どうでもいい話なんですけど話してみました。
以上です。では本題いきますね。
はい、B2BコミュニケーションとB2Bビジネス談話、コロンバスプロジェクトの尾形です。
今日はインサイドセールスのすべてその7ということで、顧客理解の総構造とリードナーチャリングというお話をします。
総構造っていうのは大カテゴリー、中カテゴリー、小カテゴリーみたいな構造なんですけど、段階がありますよっていう、考える段階がありますよっていうお話です。
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はい、いきます。
インサイドセールスのすべてということで、リード管理からですね、今回はリードナーチャリングの運用定義を行うという中で、
どのようにお客様を捉えてナーチャリングしていくかということをちょっとお話ししたいと思います。
はい、顧客理解とリードナーチャリングによる商談創出モデルというふうに図を書かせていただいたんですが、
これYouTubeで見るときに図が確認できますので、またご確認いただけたらと思うんですけども、
インサイドセールスがリードナーチャリングをするときにですね、やはりバント、商談の状況ですね、
バントって予算、決済検査、ニーズ、タイムフレーム、タイミングですね、
あとはコンピューター、競合算などを見て商談の状況を掴んでいくというようなフレームワークがあるわけなんですけども、
その商談状況ばかりを求めているとですね、つまり商談がなければそれ以外の情報が得られなくなってしまうので、
営業ができなくなっちゃうという話なんですよね。つまり顕在課題があるとか、
商談を実際発注を考えているという段階でない方々の方が多く、
このリードナーチャリングっていうのは、そういった今商談ではない方々とどのようにコミュニケーションして、
商談のタイミングに声がけいただく、もしくは商談を一緒に作っていく、プロジェクトを一緒に作っていくということがどうできるかというような
お話になってくるかと思っています。まず第一に必要なことはですね、顧客の理解、状況把握、
これ右側のほうにも書いてますけども、なんですが、これをですね、つまり商談どうなんですか、商談どうなんですか、
商談どうなんですか、予算取れたんですか、取れてないんですか、みたいなこと言われてもですね、
お客さんももう嫌になっちゃうわけですよね。今発注するという検討も何もまだできてないから、
嫌な気持ちになっちゃいます。そうではなくてですね、ナーチャリングをするときの非常に重要なポイントっていうのは、
お客様のビジネスの理解、お客様のサービスの理解、そういったことが非常に重要なんですね。
サービスと書いてますけれども、これはちょっとお客様の事業のことをイメージしてサービス、
というふうに書いてますけども、例えば人事部門とか社内の方であれば、社内向けのサービスというかですね、
役割だったり、人事の例えば研修みたいな話だったり、人事の例えば給与の計算だったり、
そういった業務になってくるわけなので、それはちょっとサービスとは異なりますけれども、
お客様がやっている仕事ですね、結局仕事の理解ということ、あとはお客様がやっている仕事、サービス、
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その他取り巻く業務のですね、その業務のステージを理解しましょうと、そういう話なんですね。
これが最も重要で、これを行うことでナーチャリングというのが非常にできるようになってきます。
お話しする内容も変わってきます。それはちょっとこの後話しますけども、
そういったお客様の理解、状況の把握をした上で、インサイドセールスはネクストアクションを考えたり、
アクションの目的を考えたりとか、提案するコンテンツ、情報などなどを考えて、
コミュニケーションしていくと、関係構築、状況把握ができて、見込み商談が創出されると。
ISQLと書いてありますけど、インサイドセールスのクオリファイドされたリードとして、
見込み商談が発生するというような流れ、これが基本的な考えになります。
このサービスの理解、お客様の業務の理解というのをどういうような視点でやっていくかという話になってくるんですけど、
業界理解、企業理解、サービス理解などを書いてまして、この中のサービス理解というのが大事ですよというお話ですね。
一般的にインサイドセールス、おそらく商談の話と、ここでも書いている担当者の理解、
カスタマージャーニーというふうに書いている、もしくはお話ししている会社さんが非常に多いんじゃないかなと思うんですけども、
実はこのリードナーチャリングにおいては、潜在課題などになってくると、
お客様自身も課題感がないんですよね。そうすると話ができないことになってしまうんですけども、
サービスとか業務とか事業とかっていうのは、先々より良い状態になっていくっていうのが企業活動なんで、
より良くない状態になるということは基本的にはあり得ないんですね。
なので、そういったサービスの理解、組織の理解、事業の理解、役割の理解、そういったことをしていくというのが非常に重要だということなんです。
その視点に立っていれば、お客さんとはお話しできますし、お客さんのことをきちんと理解した上でお仕事をいただくということが物ずつできてくる。
お客様のサービスとか業務とかと同じ視点でお話ができると、課題を、実際のところ、潜在課題とか健在課題とか言うと思うんですけど、課題を提案できるんですね。
ニーズはほとんどの場合持ってるんですけども、それを課題を解決しようとかっていう気になってない、もしくは気づいてないわけなんですけども、
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その状態から提案をしていく、課題自体を提案するということができるようになるんです。
それがこのリードナーチャリング、インサイトセールスのリードナーチャリングでは非常に重要で、メールマーケティングではできない領域なんですね。
なので、この視点を持ってナーチャリングに取り組むと、かなり本当に商談が出てきます。
お客様の信頼も獲得できるというような形になりますね。
じゃあ、実際にどういうふうにお話をしていくか、もしくは考えていくかということをいくつか4つ、もう4つも話せないかもしれない。
長くなりますが話します。
例えばですけど、広告事業をオンラインショップ運営企業に販売するということで言うと、お客様の体制を聞いたりしますね。
今何人ぐらいで仕事してるんですかと。
なるほど、なるほどと。
3人ですと。
3人の人で運営をしてるっていうことであれば、ECサイトの売り上げの状況っていうのはですね、3人が賄えるぐらいだったりするわけですよね。
そうすると利益率とか商品の利益率とかを諸々考えると、売り上げこれぐらいだなとか、収客率これぐらい、商品単価これぐらいだな、収客これぐらいだなとかってことはですね、経験積むというか、結構いろんなところに書いてあるので仮説を作れるんですよ。
そうすると、お客様の課題って広告事業を売ろうとしてますね。
お客様の課題の中の収客っていうことの状況を少しお聞きをするとですね、話の流れからでも聞いたり、そうすると広告とか収客でもこういった収客ができたらいいですよねとかってことをお話したりとか、そうするとお客様の方針、戦略が聞けたりとかするんですよね。
そうすると、そのお客様の状況に合わせて、自社の広告を提案することができるんですね。
今の話の流れのストーリーがある、かつお客様との対話を通じて、お客様と同じ目線に立ってこの広告というものを考えるということを行った上で、広告事業の自社のことをお話しすると、お客様の納得度が高まる。
ストーリーはちゃんと作らないといけないですけど、高まるんですね。そういうことを行うのがリードナチュラリングでは非常に効果的ですよっていう話です。
次、SaaSのサービスを企業に販売する。これもちょっとバックとしてしまってますけども、SaaSのサービスなんかはですね、大抵の場合、課題解決につながるようなサービスが多いので、
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その解決する課題が生まれるようなステージをやっぱり確認しますね。これはカスタマジャーにやっぱり書いておくっていうのは非常に重要で、組織のカスタマジャー、B2Bのカスタマジャーにですね、書いておいて、
プラスアルファですね、SaaSのサービスっていうのは、低価格で始められるとは言っても、人数のバランスを考えると、なんだかんだ言って高いなっていうことの方が多いんですよ。
ほとんどの場合ですね、サブスクリプション、投資してリターンを得るっていうようなビジネスモデルなので、実際のところは高いんですよね。
実際投資、初期投資をして作ってしまった方が安いものの方が実は多かったりしますが、SaaSサービスはそういうモデルじゃないわけなんですね。
そうするとですね、1人2人のサービス、状況では、企業さんではですね、導入するメリットっていうのは非常に小さいんですね。費用対効果が小さくなってしまう。
なので、お客様がサービスを利用していただくにあたっての事業の成長ステージというのを仮設をしておくんですね。
だいたいやっぱり3人、5人から15人ぐらいいないと、このなかなか導入するとこないよねっていうようなことをやっぱり把握をしておいてターゲッティングをする。
もしくは、伸びそうな企業さんをちゃんと捕まえておく。そういうことが大事ですね。
で、発注機会はですね、実はSaaSのサービスなんかは定期的に発生する。で、消滅する。で、新規にどこかに発注する。
などが生まれます。で、他社と契約をしていたとしても定期的にですね、案件発生する。これ切り替えの頻度がそれなりに高いんですね。
チャーンとかって言いますけど、SaaSのサービスチャーンで解約率を抑えようっていう話あるんですけども、つまりですね、一定率で解約が発生するんですね。
ほとんどのビジネスそうなんですけども、SaaSのサービスは定期的な契約期間というのがあることもあって、見直しがかかったり、SaaSのサービスって工夫して活用するっていうことの方が多いんですよね。
なので、不満属とも結構実はたまりやすいサービスでもあったりするので、そこをカスタマースアクセスがフォローすることで継続してもらうっていうモデルなんですけども、
不満がやっぱり出るので、そこをしっかりですね、把握したり抑えておくんですね。そこから事業の提案を行う。で、課題の提案、先ほど言った解決する課題が生まれるステージというのを見極めて、課題の提案と自社の強みをぶつけていくと。
で、その間ではですね、お客様のためになる情報提供を間ではしていく。これがナーチャリングの一つの形かなというふうに思っています。
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この2つに関しては、右側に書いているような企業のニーズっていうのがですね、売上増もしくはコスト削減なんですよね。
なんでこれを実現する形ですね。で、課題を提案するっていう考えです。先ほどから何度か言ってますけども、課題自体を提案するって形なんですね。
で、未来のお客様の成長を提案していきましょうっていう考えになります。
で、次。次はですね、事業成長っていうようなことを提案しにくいサービスカテゴリーのものだったりですね。
1つは、例えばダンボールのオンラインショップへの販売。もう完全にコストでしかなくて、とにかく安ければいい、安いものが欲しいっていうもの。
かつ差別化が難しくてですね、今CM売ってるダンボールの会社さんもありますけども、そういったところはですね、差別化難しい場合は、
やっぱりもうテレマーケティング型でいくっていうのが定番かなと思います。
課題を提案するっていうのがなかなかできないんですね。課題、安く買いたいっていうような話になってしまってですね、
差別化しにくいので、これはもうテレマ型でですね、定期的に考慮をしていくというような形がもう王道かなと思ってます。
例えばダンボールをですね、サービスとして差別化できるような要因を持っている会社さんであれば、これはナーチャリングというのは比較的効きますね。
お客様の課題が発生したタイミング、もしくはその中間でお客様のためになるようなことを情報提供していくと、切り替えのタイミング。
ダンボールなんて実は切り替えの頻度が高いので、そういったコミュニケーションができれば受注に近い、商談が近くなってくるかなというふうに思います。
もう一つ、採用サイトの人事への販売。これもですね、実際のところテレマーケティング型だなと。
これはちょっととある方ともお話しして、そうなんだみたいな話になったんですけども、採用サイトとかってですね、
実はメディアの媒体のアクセス数ですとかの差はあるんですけども、実際の大きな差はなくてですね、
実際のところが小さかったとしても採用できてしまえば、その人事の方にとっては価値なんですよね。
費用対効果を含めて1人取れた。この費用で1人取れたってなれば、もうその1が出ればですね、価値があるんですね。
結局、ある程度の採用サイトを運用して回していくとですね、そんなに大きな差は実はないということにだんだん気づいていくわけなんですけども、
一方で採用ニーズっていうのは結構ですね、突発的に発生するわけですよね。退職者がいっぱい出たとかですね、
そういった時に発生するので、常々お客様の課題がふつふつとあるっていうことはほとんどなくて、突発的に課題が出てくるっていう話になりますよと。
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そうするとですね、やっぱり定期的にしっかりアプローチを行って、担当者さんに到達しておくことが重要ですよと。
なんでこれもテレマ型ですね。お客様が考えている人材要件とか職種の動向、競合他社の動向などはやっぱり情報は欲しがるので、そういった情報を提供していくと。
少ないコンタクトだったとしても、そういった情報を提供していくようにして、これも右側に書いてますけども、差別化しにくい商材に関しては、
お客様を理解した情報を提供していきましょうと。これを通じてですね、第一早期、採用サイトを考えなきゃ、あいつに電話しようっていうふうに考えて、思い出していただけるっていうような行動を日常からとっておく。
定期的にとっていくっていうようなことが、心理で言うと単純接触回数を増やすことで記憶に定着していくと、ザイオンス効果と呼ばれるものですけど、そういったことをして第一早期していただくというようなことが重要になってきます。
これは課題提案が難しいので、回数で稼いでいきましょうと。こういうようなことがインサイトセーリスとしてはあるんです。大きく私はこの2つ大きく違うかなというふうに思っていますけども、このものがありますと。
結局、リードナチュラリングのポイントっていうのはですね、やっぱり顧客理解が第一なんですね。顧客理解をしてそれに合わせて運営をしていくというのが大事になりますと。
商品を売るっていう視点、つまりリードナチュラリングをしよう。お客様を理解しようというスタートであれば問題ないんですが、リードナチュラリングをしよう。よし、とにかく商品もう1回売るぞみたいな話だと、効果的なリードナチュラリングはしにくいんですね。
嫌になってしまうお客さんが。そんな姿勢の人が何度もかけてきたらこいつもうできんだみたいになっちゃうので、費用対効果が下がってきてしまうんですね。そうではなくて、ちょっと時間がかかったとしても定期的に適切なタイミングでコンタクトを取っていくと。
で、提案をしたりとか適切なタイミングで情報提供するですとか、そこが重要になってきますね。で、もう1つビジネス理解がやはり重要になってきまして、インサイドセールスって言うんですけども、実際のところはもうフィールドセールスと同等のスキルもしくは視野、非対面であるからこそさらに難しいと思ってますけども、そういったものが必要になりますよと。
レベルが高いインサイドセールスはですね、フィールドセールスと同じぐらいのことをしてしまうので、大きな額の商談も生み出せますし、お客さんの信頼も非対面であっても取れるというような形になってきますね。
お客様のサービスを理解する、ビジネス状況を理解する、自社の商品サービスなどによってリードナチュラリングの手法も必要な人員スキルも大きく異なってきますよと。
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こういうものがリードナチュラリングになってきます。
実際のヒアリングの内容って言ったら、これ見ていただければ分かる通りですね。
お客様によって本当に違うので、個別で組み立てをしていく必要はありますが、ビジネスを理解するっていう視点で言ったら、お客様の何を聞こうと。
先ほどのような事業の体制を聞こうとか、今の販路を聞こうとか、そういったことをしっかり組み立てておくと、セグメントができて見込み顧客の管理というのがだいぶしやすく、リードナチュラリングの管理がしやすくなってくるかなというふうに思います。
なので、バント軸ではないんですね。お客様の事業、お客様のサービス、お客様のやっている業務、それらを理解する視点で、セールスフォース、SFA、CRMの設計をしてヒアリングをして実行PDCを回していくと。
これが必要になってくるかと思っています。
ちょっと長くなってしまいましたが、以上です。
今回は顧客理解の総構造とリードナチュラリングということでお話しさせていただきました。
では、またB2Bのコミュニケーションということでお話をしていきたいと思います。
