値下げ前に「どこで儲けないか」を決める
おはようございます。経営戦略コンサルタントのくらりんです。
今日はお客様からね、「もう少し安くならないですか?」って言われて、なんだか断りづらくてさ、ついつい値下げしちゃった。
いや、本当は正規の価格で取りたかったんだけどな、みたいな、そういう欠険ってないでしょうか。
断れないっていうのはね、実は理由があったりするわけですよね。
その辺の理由がわかると、頼まれても迷いにくくなるというか、
忙しいんだけれどもお金が残らない状態から抜け出すきっかけになるんじゃないかなというふうに思います。
最近の配信でね、好きな仕事ほど安く受けがちみたいな、
そういったテーマで最近お話したような気がしますけれども、
そっちのもちょっと別の切り口での今日はお話になります。
そっちも気になるようであれば、概要欄にリンク忘れなければ貼っておきますので、よろしければそっちも聞いてみてください。
今日はね、テーマとしては全員から儲ける必要なんてないんだよというので、
○○を先に決めておけば値下げで悩まなくなりますよというテーマになります。
○○ってなんだという感じですけどね。
気になる方はぜひ最後まで聞いてください。
私、プラリンは学生時代に起業して、01でいろんな会社を作ってきました。
今は大学で時々教えつつ会社経営をしながら、個人的には起業・副業をされている方。
中でも起業して1年以上になるんだけれども、月50万円いかないんだよねという方のサポートをさせていただいております。
相談あるよという方がいらっしゃいましたら、概要欄よりお問い合わせください。
それでは早速、今日の本題に入ります。
ランチ営業と複数商品の利益構造
お店の値段設定なんかを思い浮かべるとね、分かりやすいかなというふうに思うんですけど、
身近なビジネスでということでね、考えていきましょうかね。
先日も紹介しましたがね、このチャンネルではちょいちょい紹介してるんですけど、
川上正直さんだったかな。いつも下の名前がね。
間違えたら本当ごめんなさいですけど。
川上先生が書かれた本でね、儲ける仕組みを作るフレームワークの教科書というのがあるんですけど、
これすごくいい本なのでね、丁寧に1章ずつ読んでいくことを、
特にビジネスの初心者の方とか、あるいはビジネスモデルの全体の設計どうしたらいいんだろうというふうに悩んでらっしゃる方は一読することをお勧めしたいなという、
素晴らしい本なんですけど。
その本の中にある話をね、ちょっと紹介しようかなと思いますね。
ある中華バイキングの店が紹介されてるんだよね。
そこではね、平日のランチタイムは1200円でバイキングを提供していて、夜になると同じような料理を出してるんだけれども2500円で営業してるんですよ。
昼と夜とでね、1300円の差があるわけですけど、
じゃあランチ営業ってお店にとって何かいいことあるの?っていうのを普通考えちゃいますよね。
できれば商品って高く売れた方がいいじゃないですか。夜の時間帯2500円、日中だったら1200円になるんだったら、
1300円も夜の方が売れてるんだったらランチしない方が良くないっていうふうに一般的には考えられがちなんですけれども、
そもそもね、ランチ営業、値段下げて売ってるって、その辺りの理由みたいなのをちょっと考えてみたいと思うんですけどね。
実際ね、クックビツっていう会社がね、飲食店を対象に行った、これちょっと調査としては古いんですけど、2018年かな。
ランチ営業をやってるお店のうち、その中で黒字を出せてるお店、これどれくらいあるかっていうのを調べてるんですよね。
皆さんどれくらいあると思いますかね。8割とか9割とか、あるいはせっかくランチやってるんだったらそれちゃんと利益出てるでしょって思われてる方、
多いかなと思うんですけども、これ実際の数字はね、半分切ってるんですよね。44.3%。ランチ営業やってるお店ね。
で、44.3%っていう数字、それぐらいしか黒字を出せてるお店がなくて、つまり半分以上のお店ってランチ単体で見ると利益がトントンだったり、あるいは赤字だったりするわけですよね。
じゃあなんでランチをやるのかというところで、同じ調査でね、理由なんかも聞き取りされててね。
一つは稼働率を上げて売り上げを伸ばしたりするためとかね。あるいは口コミを広げて夜の営業の宣伝につなげたりだとか、あるいはよく飲食店で夜営業もやっててランチやってるっていう場合ね、
夜の時間帯の食材が余っちゃったりとかした時に、廃棄するのはもったいないんで、ランチタイムをうまく活用しながら職員ロスを減らす。どうせ捨てるぐらいだったらちゃんと料理してお客様に提供できた方がいいわけ
じゃないですか。
そういう意味でロスを減らしたりっていう、そういった回答が並んでるわけですね。
かかみさんの本の中でもね、誰から儲けて誰からは儲けないかっていうのを事前に決めましょうって言われてるんですけども、
これ僕らのというか、一般にねビジネスやってらっしゃる方の場合、そこに置き換えるっていうならば、最初から全部の場面で全員のお客さんから同じように儲けようとするということではなくてね、
先にね、どこで儲けないかっていうのを決めてしまっちゃう。これが重要なんだっていうところですね。
今日冒頭の方でね、〇〇を先に決めとけみたいな話しましたけど、これ何かっていうと、要はどこで儲けないのかっていうことですね。
で、じゃあどこで儲けないかを決めれば赤字でサービスを提供してもいいんですかっていうふうにね、思われる方いらっしゃるかもしれないですけど、
それはね、違いますよ。ただ安くすればいいっていう話じゃないんですよ。赤字だろうとなんだろうと安くすればいいみたいな、そういう話ではなくてね。
で、同じかかみさんの本の中でね、スーパーの例だったかな、紹介されてね、
そこにはね、卵が特売の卵っていうので安く見せて、あらりが10円、そういうやつらで売ってると。
卵だけを見るとね、薄利ですよね、相当のね。卵1パック売れたらもう利益的には10円にしかならないっていうね。
ところが、その卵という商品がね、あってお客さんを呼び込むことによって、そのいらっしゃったお客様がね、卵だけを買うわけじゃなくて、一緒に野菜を買っていただいたり、この野菜がね、あらりが220円。
で、牛肉なんかを買ってもらえると、牛肉の場合はあらりが750円。そうするとトータルで750と220で970の卵の10円のあらりがついて、
980円。そういうね、トータルでは980円のあらりを取るっていうそういう仕組みになってるんですよね。組み立てになってるというかね。
他にもね、もつ鍋屋さんなんかの例もあってね、メインのもつ鍋自体はいくらだったかな。
確か980円とかそんな感じだったんですよね。ところが、このもつ鍋自体では儲けてほとんどないんです。ないんだけれども、そのもつ鍋をね、頼んだお客様、ほぼほぼ100%、90%以上のお客様っていうのが、
締めにね、増水を頼まれる。で、締めの増水、卵とご飯みたいなね。そこのね、あらりがめちゃくちゃいいというので、そこで利益を取り返す、取り戻す、そういう構造になってるんですよ。
もつ鍋自体は980円というところで利益はほとんど出ないんだけれども、そこにセットで頼まれるように設計されたよね、締めの増水。そこをオプションで頼まれるお客様がほとんどなので、
で、それをセットでね、頼まれた時に利益が戻ってくるというかね、回収できてしまう。で、プラスになるっていうこと、形を取ることができてるんですよね。
赤字商品と顧客獲得コストの回収
で、この話はね、一方で北野達人コーポレーションのね、このね、木下さん、木下克彦さんの本もね、ちょいちょい紹介してますけど、木下さんなんかも本の中でね、赤字の受注っていうのは、商品が上げれば売り上げが
下がったとしても利益が増えるみたいな言い方されてるんですよね。
赤字商品を消していけばね、売り上げが下がったとしても利益が増えるみたいなね、方向に持っていくことができるんだよ。だから赤字の商品っていうのをどんどん落としていくべきだみたいな、一見そういうふうに読み
取れるような書き方されてるんですけど、最初のうちのね、赤字を全部ダメっていうふうに言ってるわけじゃなくてね、
例えば、北野達人さんね、ネット通販やってらっしゃいますから、定期購入なんかの計算もね、確か出てたんじゃなかったかな。お客様を獲得するのに、要は顧客獲得なんかですね。これが仮にね、1万円だったとして
ね、1回のお客様がそれを購入してくださったっていうときのあらりがね、3000円だったとしますよね。
そうするとさ、お客様が1回しか購入しなければ7000円赤字になるから、それやめた方がいいよってなるんだが、4回続けて買ってくださったとなればさ、3000円×4で資産、1万2000円。だから顧客獲得コ
ストに1万円かけたとしてもプラス2000円になるっていうね、黒字化しますよってそういう話ですよね。
でも買った人全員がね、4回しっかり継続して購入してくださるかどうかっていうのはわからないんだが、いついくらになって帰ってくるのかっていう、その辺のね設計っていうのを少なくとも4回は買っていただくお客様
っていうのが全体の何割みたいな仕方でね、数字として押さえておくっていうところが大事なのかなというふうに思うわけですよね。
値下げを小さく試しKPIで検証する
僕が一番お伝えしたい部分というか基準というのは、安くした分の、そこで安くするっていうことはその分売上が落ちるわけじゃないですか。そこで落ちた分、どこで回収するのか。どこでよりプラスになって取り戻すこと
ができるのか。
ここのね、あらかじめ考えておいて、トータルで利益が出るような仕組みになっているのであれば安くしても大丈夫っていうことですよ。最初からね、計画通り売上減少分というのを取り戻せるっていうふうにはやっぱり
人間の購買活動なのでわからないですよね。なかなか難しいんだけれども、だからこそあらかじめどういう条件というかどういう枠に置かれた商品とかサービスをどれぐらいの期間安く提供するのかっていうのをね、
あらかじめ決めてみて、そこでテストをするという感じですかね。小さく試して実際の数字を付き合わせてさ。で、取り返すことができないなとわかったらどっかの線でね、損切りを決めておいてやめるっていうね。そう
いう仮説検証の日がすごく大事になってくるかなというふうに思うんですよね。
実はこれ前に、安くすれば売れるっていう発想ってめちゃくちゃ危険だよっていう配信をしたような気がしますけど。値引きの意図とかね、利益が出る仕組みっていうのがしっかり言語化できていなくて、仮説検証の形が取
れていない状態だったらね、だったとしたら安易に値下げするっていうのはやっちゃダメなんですよ。危険すぎる。危険すぎるんですよ。
でも、多くの人がね、そこまで考えずに安くすれば売れる。安くすればお客様が来るっていうところでね、安易値引きしちゃってるんですけど、してることが多いかなと思うんですけど、その辺はね、ちゃんと値下げした分
をどこで叶うのかっていうね、その部分までしっかり整理しておかないとダメですよって言ったとこですね。
安くすれば売れるっていう発想ってめちゃくちゃ危険だよっていう配信のリンクも忘れなければ概要欄に貼っておきますね。個人でね、サービスを提供していらっしゃる方が、自分の仕事にこういう考え方って、要は値引き
をするんだが、その分をどこで回収したらいいのかっていうこの考え方をね、どういうふうに落とし込んだらいいのかっていうところをちょっと考えてみたいなと思うんですけど。
値下げを頼まれたときにね、あらかじめこのラインとかこの条件っていうのを決めておくとね、断る判断材料っていうのがあらかじめ揃ってるんで、そこで迷うことはなくなるわけですよ。逆にね、そこが決まってないと
断る判断材料っていうのがなんか断ったら悪い気がするみたいなね、そういう感情に振り回されてしまうっていうところなんですよね。
例えばですけど、パーソナルトレーナーなんかをやってるとしましょうかね。予約がなかなか入らない、空いてしまいがちな平日との日中、そういう枠にね、例えばですけど1ヶ月間だけ料金を安くしてね、試してみる
みたいなね、そういうルールっていうのを自分の中で作ってみましょうかっていうね。
夜こみ合い時間の料金はそのままにしておいて、日中の稼働率が低いので日中の料金ちょっと安くしてみようと。要は同じパーソナルトレーナーという商品サービスなんだが、さっきの中華料理屋と同じで、夜の料金を
そのまま固定しておいて、日中の料金もちょっと安くするっていう風にちょっとやってみようかっていうところで。
その場合ね、平日の日中であれば、週末は休みなので、昼間の時間帯もお客さん入るところが、平日やっぱりね、働いてらっしゃる方が多いと。しかもその辺の、そういった平日働いてらっしゃる方をターゲットとして
いるのであれば、日中の昼間ってね、なかなか稼働率が悪くなっちゃいますよね。
もともとね、そういう風にして、昼間の時間帯空いてる枠がある。そうすると、もしそこにお客さんが入るのであればさ、そこを無駄に箱を遊ばせてた状態、あるいは人件費かけてて、スタッフは置いてるんだがお客さんが
そんなに多くないとなると、もったいないですよね。そこで利益が取れるんだったら安くしてでも取った方がいいというところですよね。
この場合はね、値下げした分はいつ取り戻せるのかというところで言えば、この場合はね、お昼、何にも稼働させてなかった、売り上げゼロだと大して変わらなかったっていうね、大して変わらないというか、そんなにお客
さんが入ってないっていうところからの値引きしたとはいえその分プラスとして積み上がるってこの部分の利益っていうのが取り戻すものっていうことになるわけですよね。
ただ、ただですね、ここで考えなきゃいけないことっていうのは何かっていうと、わかりますかね、日中の方が安い、夜だと高いとなると、お客さんの立場からすると、もし可能であれば日中行った方がお得だって思う人絶
対出てきそうじゃないですか。
なので、夜に来てくれたら、赤料金でお支払いしていただけるんだけれども、安いにすられて、昼に夜のお客様が流れ込んでしまうっていうそういうリスクっていうのもあるわけですよ。
となるとさ、夜のお客さんがごっそり昼に流れ込んでしまったらさ、利益が減っちゃうわけですよね。昼の稼働率は上がったのだが、要は単価を安くしてしまったお客さんの方が増えてしまって、夜の赤料金のお客さんが減
ってしまったらさ、利益としては減っちゃいますよね、トータルでね。
だから、その辺が実際どういう風になるのかなっていうので、期間を限定してね、1ヶ月でもいいし、半月でもいいし、そういう風に期間を限定した上で、昼の売り上げっていうのが純粋に増えるのか。で、その分、夜のお
客様がさ、大幅に減ってしまったらさ、大変ですよね。
それだったら、結果蓋開けてみたらさ、夜行ってたお客さんが日中の方が安いっていうので、日中の利用率がガーッと上がってさ、全体としては利益が減ってしまうっていうことになるのであれば、それは効果がないので、
その政策はやめた方がいいっていう、そういう判断になるわけですよね。
その辺は普通にね、足し算、引き算、掛け算、割り算ですかね。そういうので、夜のお客様、昼のお客様、どのラインであればどれぐらいの売り上げが立って、どれぐらいの利益が残るのか。もちろんそこにはさ、日中配置
するスタッフとかの、その辺の人件費等々も込みで整理すればいいんじゃないかなっていう風に思うわけですよね。
で、いつもの枠のまま頼まれて値段を下げるとなると、どこで取り戻すのかっていうね、夜の正規の料金で値段を下げる、そういうところと同じ話ですけど、値段を下げた分をどこで取り戻すのか。
で、どういう指標を設定して、要はKPIで設計して、そのラインなんかをしっかり整理しておく。で、どのラインを越えたときに、これはやってはいけないのか、あるいは成功と言えるのかっていうところね。そこをし
っかりあらかじめ整理しておくっていうことが大事なんですよね。
で、そういう仕方で、ここなら下げてもいいかな、値段下げてもいいかな、みたいなそういう枠だったり条件だったりがあるのであれば、見つけられるのであればね、お客さんからね、「安くなりませんか?」と言われたと
しても、あらかじめ設計したそのルールに従って決めればいいという、そういう話になるわけですよね。
で、もしあれこれ考えた上で戦略を立ててね、あらかじめ決めた枠というか条件というかね、に乗っかってるのであれば、それ迷わず下げていいわけですよ。で、そうじゃなかった場合は申し訳ありませんと、その金額だ
と難しいんだけれども、さっきの例えばパーソナルトレーナーの例であれば、夜の金額、その金額より値引きすることはできないんですが、
平日の昼間であれば、こちらの方が特別価格でご案内できますよ、みたいな仕方でね、お客さんにご案内することができますよね。そういう仕方でね、時間とか条件なんかを限定してね、提案を返すことができるようにな
るわけですよ。で、もし安くしてもいい部分っていうのが自分の中で見つけられなければ、今は安くしないっていう風に一旦決めとく。
下手に安くしてはいけませんって言うんですね。そこが大事かなと思いますね。だから頼まれた場合はね、値段がね、もうちょっと安くなりませんかという風に頼まれた場合はね、その金額だと難しいんですっていう風に答
えればOKなんですよ。
無料相談と恩返しの関係
そうは言ってもね、僕自身、学生さんからの相談ね、結構無料でね、相談に乗ったりすることって多いんですけど、なぜかというとね、僕自身も他にもいろんな事業の収入のマグジがあるっていうのもそうだし、僕自身が
学生だった頃にね、たくさんの多くの先輩経営者さんたちにね、めちゃくちゃ助けられたんですよ。
いろんなアドバイスもあってさ、会社に遊びに行ったり、事務所に遊びに行ったりとかさ、飯連れてってもらったりとかさ、飲みに連れてってもらったり、ごちそうになりまくってさ、すごくよくしてもらったんです
よね。その恩返しっていうのも、恩返しみたいなもんでね、ボランティアみたいな感覚っていうのがね。
そういう理由でね、学生さんが無料でね、時に個別で相談に乗ったりっていうことがあるんですよね。でもそうやってね、サポートした学生さんたちが成長してさ、結果を出して事業が軌道に乗ってきたらね、今度は食事
とか飲み台なんかを僕に絶対に払わせてくれなくなるっていうかね、「先生、出さなくていいです。僕らで全部払いますんで。」とかね。
まあ冗談でね、「あのマンション住みたい。」とか言ったらどうすんの?って、「車欲しい。」とか僕が言ったらどうすんの?って、「いや、もうちょっとうちの会社、しっかり成長させて、欲しいマンション何でも買って
あげます。」みたいな感じで言ってくださったりとかさ。
あの、「シース食べたい。」とかね、「あ、ま、寿司ね。寿司食べたい。」なんて言うとさ、学生たちが、「いや、ごちそうします。」とか言ってね。非常にありがたい話なんですけども。なんかお金が介在しないよう
な、なんかそういうね、信頼関係というか義理人情というかね、そういう輪が広まるっていうのは一方ですごくいいもんですね。っていうふうに思ってるわけですよね。
まあ学生のうちにね、やっぱり学生さんと一緒に行くとさ、学生さんお金ないわけじゃないですか。で、まあ僕なんか何件も端っこしてさ、飲んでくれてさ。そういう時はやっぱり僕がほとんどごちそうすることが多いわけ
ですよ。人数が多くなるとね、「お願いカードが使える店にしてくれ。」みたいな感じでね。で、やっぱ育ちばかりだからさ、めっちゃ苦しさ。
まあでもそういったことをね、ちゃんと覚えててくれてね、なんか恩返しをしようと思ってくれてる学生さんたちとかね、若い人たち、いや本当にうんと嬉しいなというふうに思いますね。ちょっと話が随分脱線しちゃ
いましたけど、まあ今日の話最後にちょっとだけ整理して今日おしまいにしようかなと思います。
値引き条件と回収時期をルール化する
お客様から値段を下げてくださいっていうふうにお願いされた時にね、あらかじめルールを作っておくっていうことが大事だっていうとこですね。で、そのルールっていうのは何かっていうと、どこまで値引きすること
ができるのか、どの条件だったら値引きすることができるのかみたいなね、その辺のルールですね。
つまりもっと言えば、どこで儲ける必要があって、どこで儲ける必要がないのか、特に儲ける必要がないっていう部分見落としがちなんでね、こっちをあらかじめ決めておくっていうことがすごく大事になってきます
ね。
今日からやれることとしてはさ、ここから安く試して、お試ししてもらってもいいなっていうふうに思える部分、自分の事業体験の中でね、まあそれは時間帯だったり何だったり、サポートの手厚さだったり、まあそう
いった諸々のものをね、ちょっと一度見直してみてね。
ここだったらちょっと値段を下げてもいいかなっていうところがもしあればね、その期間を限定、まずは期間を限定する、常にもう安くしました、今後はこれできますっていうことではなくてね、期間を限定して、どこで
その値引き分をね、取り戻すことができるのか、でトータルの売り上げを伸ばすことができるのかっていうところで、まあ時間軸もセットでね、まあ要はいつ回収できますかって、あのさっきの北野達人のね、木下さん
の話で。
最初は顧客獲得なんかっていうのが1万円だから、でそのね、一人当たりの利益っていうのが3,000円なのであれば7,000円赤字ですよねと。だから1回購入した時点では回収できませんと。
じゃあ、いつ回収できるのか。そのお客様が432で1万2千、まあ顧客獲得コストっていうのを超えた時点で回収できますよ、でその後はプラスになっていきますよっていうね、そういう仕方で時間軸もセットでね、いつ
その値引きした分、安くした分っていうのを回収することができるのか、まあ値引きじゃなくてもね、今言ったようにちょっとコストがかかるんだが、ここにコストをかけておくことによって、将来どこで売り上げがしっか
り担保される、
確保できて、そこでしっかり利益が残っていく構造を作ることができるのかっていうのをね、ちょっと考えてみるっていうのがすごく大事になってきます。値引きした分とか安くした分、あるいはコストをかけた分、これを
ね、いつ取り戻せるのかっていうところをセットでね、必ずセットで考えないとダメですね。
決めていただくっていうのがすごくいいかなというふうに思いますね。もしそういった、いつ取り戻せるのかみたいなことをね、ちょっとまだ考えられない、よくわからないっていう場合はね、とにかく今は値引きしない
って一旦決めておくっていうことが大事かなと思いますね。その辺をあらかじめ決めておけば値下げ交渉みたいなことの場面になった時にね、迷わずに済みます。
というわけで、今日のお話少しでもためになりましたでしょうか。よろしければ、いいね、コメント、チャンネル登録等々いただけると嬉しいです。ビジネスやってて悩んでますという方がいらっしゃいましたら、
概要欄よりお問い合わせください。今日もあなたにとって素敵な一日になりますように。また次回の配信でお会いしましょう。バイバイ。