日本のポッドキャスト広告市場の現状と米国との比較
で、売上になるんですか。今日のテーマ、日本のポッドキャスト広告事情。
そうですね。ポッドキャストに広告を載せて、それが収益になるみたいなのって、いろいろあるかなと思うんですけども。
海外の例とかっていうのが、ようやく2025年の情報とかがレポート出てたんですけども、ちょっと僕の方が見切れなかったんで。
このゴールデンウィークにバーッといろいろ見てたんですね。
助かるな。
で、日本と海外と今、日本のポッドキャスト広告ってどうなんだろう、可能性あるのかとか。
そもそも事業として成り立つのかどうかみたいなところっていうのが、なんとなく見えてきたなってところがあったんで。
そのあたりとかっていうのを、今日ちょっといろいろ語りたいなっていうふうに思ってます。
ありがとうございます。楽しみです。よろしくお願いします。
はい、お願いします。
皆さんこんにちは。株式会社オトバンク、スタジオオトバンクチーム山尾です。
皆さんこんにちは。株式会社オトバンク、ポッドキャスト事業ピトパの富山です。
この番組は、音声を含めたマーケティング全般の話題、ニュース、音声コンテンツの制作などについて、広く緩く話していく番組でございます。
さて、あのー、YouTubeドリームみたいな話ですよね。
そうそうですね。
ポッドキャストドリームはあるのかと。
あるのかそうか。
で、海外ではあるらしいぞと。
そうですね。
あのー、お伝え聞いていますが、日本でどうなんだと。
どうなんだっけですよね、今本当に。
一応この海外どんな感じなんですか、その事例としては。
海外でいうと、アメリカがメインではあるんですけれども、そのポッドキャスト広告の市場規模が30億ドルだから、4500億円から5000億円ぐらいの規模感。
日本の中でいうと、新聞雑誌、ラジオとか全部合わせたよりももうちょいデカいぐらいの感じですかね。
でも、これはいわゆるアメリカ基準での話ですよね。
そう、アメリカ基準での話ですね。
だから、それでいうと、アメリカにおいてのポッドキャストの立ち位置がどのぐらいなのかって話があるんですかね。
アメリカ全体でいうと、広告規模は大体60兆円ぐらい、4000億ドルなんで60兆円ぐらいあって、うちデジタル広告がその4分の3ぐらいで45兆円ぐらい。
すごいな。デジタルの時代だね、デジタルの。完全にですね。
そうですね。その中で、ポッドキャスト広告っていうと1%ぐらいの規模か。
はいはいはい。なるほどなるほど。
でも、これを小ちゃいと見るか、大きいと見るか、いい感じで見るかっていうのは、実はあれですよね。
前回でしたっけ、いわゆるポッドキャスト市場調査の話もあったりして、アメリカもこんな感じだよとか、
リアルな数値あったじゃないですか。いわゆる人員の数とか。そう思うと、やっぱ大きいっちゃ大きいっすよね。
そうですね。だからまあ、人手がそんなにかかんない状況で、みたいなところでいうと。
考えるとっていう。
そこまで考えなきゃいけないっていうのもあるんですけど。
あとそのトッププレイヤー、広告で稼いでいるトッププレイヤーの決算書とかもバーっと一通り見てたんですけども、
一番でかいのがエイキャストっていうところで、スウェーデンの会社なんですけど、だいたい年間売り上げ400億円ぐらい。
すごいな。
次はアイハートラジオっていう、アメリカのもともとラジオ局だけど、今ポッドキャスト制作会社みたいになってる。
おお、振り切ったんですね。
が300億弱ぐらいですかね。
あとはイギリスとかアメリカの上場してる会社が100億前後みたいなところとかっていうのは一応あるっちゃあるんで。
ただどうだろう、これも比較する対象によって。
そうですね。
広告会社としてはもしかしたらアメリカ基準でいうと結構小さい方なのかもしれないけど。
そうですよね。やっぱり動画とか、わかりやすいところで言うと、みたいなものとはちょっと違うっすよね。
そうなんですよね。
もちろんこれ単純にかかってる予算も違うから、そうだよなとは思いつつ、やっぱりめっちゃ稼げるかっていうと、ってことですよね。
そうなんですよ。
参考程度に動画とかディスプレイ広告、バナーとか面の広告とかが、アメリカだと12兆円ぐらいだから、だいたい10倍ぐらいあるんですよね、やっぱり。
いや、そうだよなっていう、まあそうだよなとしか言いようないですけど。
20倍ぐらいがあるんで。
広告としてのこの市場規模の大きさとしては、そのぐらいになってきちゃうなと。
ポッドキャスだけというよりそこからさらにちょっと拡大して、デジタル音声広告みたいなものとか全部含めても、動画とかの10分の1ぐらいの規模感かなっていう。
ポッドキャスト広告の二大課題：在庫不足とターゲティングの難しさ
いやこれ、まあ悲観することないというか、それぞれ機能が違いますし。
動画もまだ種類が多いのか、いわゆるウェブチームみたいなものから、広告用の短い動画までってことですもんね。
そうですね、ショートとかも含めてですもんね。
そうだよな、確かに確かに。
この辺りもいろいろ言及していて、デジタル音声広告とかポッドキャスト広告が大きくなるための課題っていうのが2つあって。
これはかなり気になりますね。
やっぱり1つが在庫らしいですね。
在庫。
ショートとかTikTokって10秒、15秒ぐらいで、長くても1分ぐらいで変わっていくんで、その中に入れ込むとなるとそれなりの在庫数があるんだけど、
ポッドキャストで1分ごとに広告入ってたらさすがになるじゃないですか。
確かに広告面としてはってことですよね。
在庫が圧倒的に少ないっていうか、あとターゲティングがなかなか難しいっていう、ポッドキャストだけで言うと。
なるほど、確かにセグメント、プラットフォームの問題もある気もするんですけど。
いわゆるYouTubeとかGoogle Analyticsで見れるみたいな話じゃないですもんね。
そうなんですよね。
確かに確かに。
プラットフォームに依存しないっていう自由さがある反面、プラットフォームに嫌われなければ、嫌われるとバーンされるとかっていうのは理不尽なところはあるけれども、その反面プラットフォーマーがいないのでターゲティングみたいなのがすごい難しいっていう。
トレードオフですね。
トレードオフなんですよ。
世の中ちゃんとしてんな。
いやーそうですよね。これ課題ですよね。
そうなんですよ。だから日本も多分これそのまま当てはまるな。
そうですね。そのまま当てはまるし、まさに在庫問題。
実際に運用してる会社もあるじゃないですか。もうやってみようっつって。在庫持ってるよりは出向がないみたいな話もあるというか。
出向なんでしないんだっけって言ったらターゲティングできてないからだろうとか。ターゲティングしきれてないっていうか。だしその母数の問題もあったりするっていう。
ここはもうダブルでやっぱり存在し続けるんだなと。それは米国においても一緒なんだっていうのはまたリアルですよね。
ですね。
でこっちにおいては在庫が足んないみたいな話もあるのかなとか。逆にもかもしれないですけど。日本だと在庫あったとてっていう今状態っていうか。これ面白いですね。
普及率の壁と日本におけるポッドキャストブームの兆し
あと普及率ですよね。そもそもで言うと。
そうですね。確かに確かに。普及率話があるのか。
アメリカとかだと50%ぐらいがなんか知らないポッドキャスト聞いてるっていうふうに言われてますが。この間発表してたやつだと日本だとまだ20%いかないぐらいっていう。
そうっすよね。ただ僕すごく最近思うんですけど都内においてなんか第二次ブームじゃないですけど。
はいはいはい。
なんか周りでポッドキャストしてんだよねみたいなの増えたんですよ。
あーわかります。
なんかこれ何が影響してるんだろうとかっていうのは明確にわかんないですけど。コロナ禍の時に一気に増えたのと同じように。
なんかこれYouTube上でなんて言うんですかね。いわゆるビジネス系の方々がビデオポッドキャストを始めてる影響なのかなっていうふうに。
僕はもうかなり分析とも言えないレベルの印象で感じてるんですけど。
はいはいはい。
なんか突然また増え始めたなって思うんですよ。
あーそうですね。
とはいえやっぱりこれ東京関東っぽいなみたいな感覚はあって。いわゆるビジネスパーソンみたいな。やっぱここも天井あるよねみたいな話になるというか。
あとあの業界もだいぶあるかもしれないですね。ネット系のとかオールドインダストリー的なところで言うとやっぱまだ社内に聞いてる人ってあんまりいないので決済が通らないっていう話もかなりよく聞くんで。
そうですね。だからやっぱり相性はいいけどそこのボスってやっぱり天井があるよなとか。
それってニューズビックスさんとかリボーツさんとかそういったいわゆるメディアのいわゆるビジネスメディアのフォロワー数が天井なんじゃないかっていう話もあるじゃないですか。
そうですね。
って思うとやっぱそれ以上はないのかみたいなこと感じてしまうっちゃ感じしまうよなとか。じゃああっち実行するよってなっちゃうだろうなとか。同じように考えるなら。どうなんすかね。
ポッドキャストドリームの可能性とプロモーションコード型広告
ここの未来で言うと日本の広告、日本のポッドキャストにおけるポッドキャストドリームはあり得るんですかね。
一応アメリカとかだとそういう人たちが出てきてはいたりするんで可能性はゼロではないかなと思いつつ、その広告が流れてくるって言うと海外だと普及率が25%前後、20%から25%くらいからテスト広告がどんどん出行し始められたっていう話があるんですよね。
あー。
あーなるほどな。
うんうん。
そういうことっすね。そこにまず達する。でももうどうなんすかね。どんぐらいなんすかね。達しそうですよね。
可能性があるんでそこにちょっとアンテナ高い人たちが取り組み始めていて。
決めてるってことなんすかね。
で、なんか最近ちょっと軽く効くようになったかなぐらいな感じかなと思ってて。
でもやっぱりなんかこのさっき言うターゲティングみたいな話とか広告面としてどうなんだみたいな話っていうのが、プラットフォームで言うとYouTubeに依存してるような話って出てきますよねきっと。
そうですね。
もちろん出しやすさも含めて。出行しやすさも含めて。
で、デジタル広告だけで言うとYouTubeで広告出すっていうのが楽だし、受け手側も自動で入ってくる仕組みがあるんで楽は楽っちゃ感じですけど。
アメリカの方だと一番初め流行った広告の種類が成果報酬型っていうか、プロモーションコード入れてねとかの割引クーポン入れてねみたいなやつとか。
分かりやすいですよね。だからちゃんとこっからどんだけ入ってきたのって計測できるから、その変な話こう祈りにならないですよね。
どういう効果が出たんだっけっていうのが、それで分かる。
分かりますよね。確かに確かに。
プロモーションコードが分かりやすいか。
数はそんな出ないけど単価が高い求人とか金融とか。
うーん。確かに確かに。
それ系のものとかが一番初め出た。あとダイレクト通販みたいなやつですかね。
そうですよね。一回のコンバージョンでちゃんと結果出るというか回収できるよねっていう話ですもんね。
そうなってくるとプレイヤーのあれも書かれてきちゃうっていうか。
ここを指標で考えると狭くなっちゃっちゃ狭くなっちゃうから、より普及とは別の軸に行っちゃいますよね。
そうですね。
こういう事例もますね。そう思うと。
ポッドキャスってやっぱりその人の声でコストがしっかり話してくれるっていう流れがあるんで、その時の事例だと結構このプロモーションコードとかの効果高いって言われてたらしいんですよね。
いやーでも確かに誰から買うんだみたいな話と一緒でもありますもんね。
そうですね。
やっぱりもちろんAI生成も多いから、そういった意味では、なんかうちのライブ配信なら購入っていうの増えてると思うんですよ。
いわゆる通販だと、ECとかで洋服とか見せながらその場で買ってもらうみたいなことも増えてるのかなと思いつつ。
本当はあれですよね、ポッドキャスの店舗があるみたいな考えですよね、もはや。
イメージする、そうですね。
働いてくれるみたいな。
信頼できる人がいてその人のオススメするやつだと買ってもいいかなみたいな感じ。
ポッドキャスしてみたいなとこありますよね。
確かにその購入系だとものすごい分かりやすいのか。
ですね、だから効果は高いっていうところがあるんで、そっから一気に広がってきて、広告の意思もついてきて、ポッドキャスの利用者も増えてきてっていう状況でだいぶそこのマーケットが広がってきたっていうのがあって。
それを日本でも起こり得るのかというか。
得るのかどうか。
っていう部分ですよね、きっと。
プラットフォーマー不在と長期的な視点の重要性
そうですね。ただこのテスト広告段階だとやっぱりその一部のリスナーを抱えてる番組でしか広告回ってこないっていうところがあって。
もっと広くブランディング広告みたいな、ちょっとマス向けな広告じゃないですけれども、認知してもらうみたいな広告。
とかなると30%とか40%ぐらい超えてきたぐらいから、一般の人たちっていうか、そこまでリスナー持ってないけれども再生数に応じてチャリンとお金が入ってくるっていうのが整ってきたっていうのが3、40%ぐらい。
なるほど。これ今思いましたけど、いわゆるYouTubeドリームみたいなことって圧倒的規模がないと起こんないじゃないですか。
そうですね。
思い出したんですけど、僕2014年ぐらいの時にいわゆるYouTuberのマネジメントをしてたんですよ。
はいはいはい。
ピンキリ全部見てて、収益の裏側を見てたんですよ。
確認しながら、これって本当に一部しか儲かってないんだなって思ったんですよね。
はいはい。
で、やっぱりプラットフォーム側も追い風を出したいから、好きなことで生きていくキャンペーンというのが始まったと思うんですよ。
はいはいはい。
当時YouTubeで。あれとかみたいなことが起きないと、やっぱりここってボコンっていかねえんだよなって思った時に、果たしてポッドキャストってそれを担えるプラットフォームっているんだっけっていう。
いないですよね、それが。
そうなんですよね。ここって結構ミソだなと思ってて。
うんうんうん。
誰もここ背負ってないんじゃないかと思ったんですよ。
うんうんうん。
アップルポッドキャストもスポーティファイもYouTubeポッドキャスト、いわゆるGoogleポッドキャストは変わってますけど、誰もそこを背負ってないのってなんでなんだっけみたいな話に繋がるかもなと思って。
うんうんうん。
彼らにとってもここがめちゃくちゃいいビジネスじゃないっていうことでもあるのかっていう解釈もあるじゃないですか。
やっぱそういう担い手がいないんで海外もこの20%台から40%ぐらいまでに増えるのに4,5年かかってたりするんですよね。
そういうことか。それはすごい面白いことですよね。でも、担い手がいないのに40までいってるっていうのが、逆に言うとめちゃ民意の話っていうか。
まあまあまあ、そうそうですね。
プラットフォーマー側がコントロールしておりなくて、やっぱそれが必要だってなったっていう。
そうですね。
裏返そうって話もあるんですけど。
ここはプラットフォーマーがいたら、いろんなお金とか投入されてギュッと下手すると、YouTubeみたいに1年2年ぐらいで倍増倍増で可能性はあるかもしれないですけど、そこは望めないんですよね。
そうなんですよね。だから結局ここにおける価値、広告における収益の作り方みたいな、YouTubeドリーム基準でポッドキャストを図り始めると、かなり苦しい可能性があるんだっていう。
時間めっちゃかかりそうですね。
かかりそうですよね。やっぱり日米でこれだけ時間にも差があるし。
我々みたいな作ってる人間で、やっぱこれいいよねって思ってる人間からすると、そこばかりにとらわれちゃいけないよなっていう意識は出てきますね、不思議と。
そうですね。かつ時間がかかる上に、比較するとそこまで市場規模が動画とかに比べて大きくないっていう状況をどう見るかっていうところぐらいですかね。
そうですね。超合理的では撤退ですけどね、やっぱ。超ドライに行ってお金稼ぐってことだけを考えたら、時に撤退なんだろうけど、そうドライ価値はちゃんとあるっていうことでやってきた実感があるというか。
企業がポッドキャストを続ける意味と効果
これはどう説明できる環境を作っていくかですよね、きっと。
そうですね。
なんかこれがこの番組のショッペルもんの悪気もするし、大きいじゃないですよ、小っちゃい範囲でというか。
やっぱり有用ですよねとか、やったほうがいいですよねって言っていくべきだなと思うんですけど。
これ富岡さん的には、ここに対してやっぱこういう効果ありますよって話をするんだとしたら、いわゆる広告的な意味かもしれないし、そうじゃない意味であれだって。
2026年現在の、5月現在の、富岡さんどう返していくんですか?
今だともし広告取れるっていうか、収益取れるとかっていうんであれば、さっき言ったようなプロモーションコードじゃないけれども、何かしらの見える効果を見せてあげられるような形でないと、多分広告は非常に取りにくいだろうなというふうに思ってますね。
しかも、何件も発生するっていうわけではないと思うので、リスナー母数がある程度ある中で単価が高いものとかっていうのを広告で取り扱わないと、ちょっと収益も合わないし広告主も納得しないだろうなという感じかなと思ってますね。
いわゆるポッドキャストでお金を稼ごうみたいなとこに行くには、かなり現実的なものがないと難しいよねって話ですね、その数値含めて。
いわゆる企業がポッドキャスト始まるときに、これって必要なんだっけって話もあるっていうか。
そうですね。
これってかなりユーチューバーとか、プレイヤーっぽい基準だなって僕は思うんですよ。
そうですね。
こっちばかりとらわれてると、いやこれってさっていう議論になっちゃうなと思ってる。
でもこれってひるがえったら、そうじゃない人たちもいるよねって話もあるっていうか、そこですよねきっと。
たぶん今の話で言うと、個人が自分のお小遣い稼ぎのためにやるっていう話で、短期で赤黒同じ黒字を考えるんであればそういう状況かなと思うんですけど、企業がやる場合だともうちょい長期のものになってくるかなと思うので、
1年とか2年とか考えて、市場自体というかリスナーの利用率は伸びてきているし、1年にためるとそんだけ分の資産としてアーカイブスして残っていくんで、それをいかに使うかっていうところの視点を切り替えると、そういう意味で言うとロングスパンでは全然収益というか、
解消はできるんじゃないかなというような感じがしますよね。
しかもそれがさっきの何て言うんですか、要は個人プレイヤーたちがそういう動きをする中で、計測の概念がなんかやっぱり進化していくっていうか、プロモコードみたいな話から含めて、それ取り入れていけば一番いいですよね。
ちゃんと計測もできてるみたいな。だからすごく良い両輪が回っていくことが大事というか、逆に言うと個人じゃないが企業の方もそのニュースをチェックしたほうがいいし、
だからちょっとそこに関しては、なんか大々的にこういう効果あるんで絶対やった方がいいですとか、
横並びのものと比べてどっちかしか選べないみたいな話になると、ものすごくパワーっていうのはダイレクト的な意味で言うと難しいのかもしれないですけど、
やっぱちゃんと副次効果もあって、やることによってちょっと訂正的になっちゃうというか部分も多いですけど、その定量的なものもこの米の市場を見ると増えてきてて、ちゃんとそれをやれば見れるし、本当効果あったら続ければいいしみたいなこともできていくよと。
そうですね。海外のところで企業さんがポッドキャストやってるときはやっぱそのポッドキャストリスナーのエンゲージメントっていうか、自社サービスの接触頻度とか利用している期間が長いとかそういう部分で見てるっぽいので。
そうですよね。その辺は見れる可能性ありますよね。やっぱどうにか我々もこの進行じゃない状態っていうのを作りにいってると思うんで、やっぱ効果あったと思いますみたいなことじゃないっていうのは大事ですよねきっと。
そうですね。
なんとなくわかりやすいっていうのがありますね。
わかりやすいですよね。だからポジショニングがはっきりするっていうか、やっぱそうやって組み合わせる話でもありますよねっていう。
そうですね。
うん。どこでもあるなって。
あとはそのなんか米国も日本も広告の割合とかがかなり似てたりするんで、相当参考にはなるなっていうか。
確かに。いやそうですね。だからやっぱこの伸びていっている中で乗り遅れずにいきたいし。
うん。
じゃあ逆に言うとここにどれだけのコスト、リソースかけるんだっけっていうところもシンプルになってきますよね。
まあそうそうですね。そういう見方で多分やるのがいいかなと思いますしね。
うん。だから長く続けてもいいんじゃないって話もあるというか。
動画に今から2年間ぐらい毎週毎週やろうってなったら、もうかかるコストなんてもうほーってなっちゃうんですけど、
やっぱやってて損なかったねっていう。
で、やっぱ良かったってことが多いっていうのは、むしろピトバが関わってるクラウドの皆さんたちの声かなと思うんで、
ピトバがこんだけ続いていったらそういうことだよっていう逆説的な証明でもあんのかなとは。
そうですね。だからまあ結構長く皆さんクライアントの人たちは続けてる。だいたい2年半ぐらい平均で。
そうですね。
まだそこも伸びてるんで。
すごいっすよ。高校生だったらもう卒業っすからねもうすぐ。
卒業っすね。
いや本当に。それぐらいやっぱり続けていくことによって何か起こるかもしれないし、
やっぱ良かったっていうことが多いから続けるわけで2年間。
なのでちょっと、そのなんて言うんですかね、
日本のポッドキャスト市場のポテンシャルと今後の展望
米国の主要調査によって明らかになってきたというか、
高校卒っていうのはやっぱすべきだし、その方法もいろいろあるし、
課題は一緒ならどう課題を日本においてやっていくのかっていうのは、
これから考えていく、実際やってることもあるというか。
そうですね。日本だとまだデジタル音声広告が、一応電通さんの発表だと38億ぐらいなんで、
ほぼないっていうか、シェアアメリカだと1%とかあったりするやつが、
日本だとまだほぼゼロっていう感じなんで、
ここはある意味10倍ぐらい伸びる予知はあるっちゃうってところですかね、日本だと。
そうっすよね。本当にとにかくこれは可能性がある事情ですし、
その規模感っていうところが逆に大きすぎないので、
そこにどのような価値を見出すかっていうのは、
多分米国も日本もかなり試行錯誤してる段階。
ただこんだけのプレイアリティがやっぱりあるんですよね、価値が。
そうですね。言っても数百億、数千億っていう世界の中だから。
なってるから無しじゃないよなっていうのははっきりわかるっていう。
それをちょっとどうそれぞれにローカライズし、パーソナライズしっていうところかなと思うので、
そういったところをより模索、そして実例ですよね、作っていきたいですね。
そうですね。
ぜひみなさん一緒に作りましょう。
番組からのお知らせとリスナーへの呼びかけ
はい。
本当もうだなって思います。これで我々答え持ってて、
大丈夫、こうしたらいいっすっていう無責任なことを言うタイプじゃないので。
やっぱり、でもかなり持ってるってのは僕わかるんで、
富山さんが話をする中でこういう方法があるよとか、こういう価値があるよねっていう。
ただそれがもう一個外側にどう広げていくかっていうのはこれからなんだろうなっていう。
ということで、いや面白かったですね。
そうですね。一応今回参考にした、いろいろ引っ張ってきたデータはまた概要欄のほうにリンク載っけて、
ほぼ英語ですけど、訳はすぐできると思うんで。
ありがたいですね。
見てもらえればと思います。
ということで、この番組企業のマーケティング活動、ブランディングに立ち立っている方に聞いてもらいたいと思ってます。
悩んでいる仲間も集めたいと思ってます。
同じ壁に上がってる気がします、みなさん。一緒に頑張りましょう。
はい、ということでお便り待ってます。
番組概要欄にお便りフォーム、そしてX、ハッシュタグ売り鳴る、ひれがな売り鳴りでございます。
富山さんのアカウントにDメールも構いません。あなたからのお便りお待ちしております。
はい、ということで、この番組毎週水曜更新予定でございます。
お相手は株式会社オトバンク、スタジオオトバンクチーム山本。
株式会社オトバンク、ポッドキャスト事業ピトパの富山でした。
ありがとうございました。
ありがとうございました。