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どうも、寺田です。 FMクォンツ813からお送りしております。
寺田正信のテラジオということでですね、 今回もいただいたご質問、ご回答していきたいと思います。
ペンネーム 人間 バンジサイヨウガウマさんからいただきました。
寺田さん、おはようございます。 いつも学びの多いテラジオを楽しく配置をしております。
本日は、寺田さんの商品開発における失敗談と、 そこからの学びについて伺いたくお便りいたしました。
寺田さんは、これまで数多くのヒット商品を 企画販売されてきたことと見受けいたしますが、
その花々しい実績の裏には、必ずしも 思い通りにいかなかった商品や、
苦々しい失敗に終わった商材も少なからず 存在するのではないかと思います。
そこで、ぜひ寺田さんがこれまでに手がけた商品の中から、 失敗した、苦戦したと思われる商品を3つピックアップし、
以下のポイントについて語っていただけないでしょうか。 参入の背景、その商材を手がけようと思ったきっかけや理由、
開発、リリースの現実、 立ち上げ中の苦労話し、リリース後のリアルな成果、撤退の美学、
番解策の試行錯乱と最終的に撤退を決断した 経緯や判断基準、
範囲分析と教訓、 寺田さん自身が考える失敗の支援、そこから獲得したスキルや経験、
そしてその後の物販事業にどう活かされたか、 成功段以上に失敗から得られた貴重な知見こそが、
これからの商品開発に挑む私たちセラーにとって最大の血肉になると確信しております。 寺田さんの激闘の歴史としくじり先生的な失敗談のシェアを心より楽しみにしております。
よろしくお願いいたしますということでございます。
商品開発をいろいろしてきた中で、 あらゆるジャンルの商品をリリースしてきた中での失敗談というところになって
くるんですけれども、
当たり前のことなんですが、 やはり商品開発、僕が始めた時は特にノウハウとかがなく、
手探りでやり始めて、そしてそのいろんな失敗を経験した中で自分の血肉に変えていった
経験ノウハウに消化させたというところになってくるので、 当然人より失敗とか経験値は多いかなと思ってますし、
そういう経験が積み上がったからこそ ヒットを出せるようになったというふうに思っています。
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僕は基本的にいろいろ実験してみたいなっていうところで、
仮説を立てて、これぐらいの差別化であれば、 果たしてどうなるのか、マット的な差別化をしていればどうなるのか、
ライバルと同等レベル、それをカタログとかAmazonハック的な部分だけで攻略ができるのか、
こういった仮説を立ててみて、ある程度そんなにすごい商品にめっちゃ力入れないけれども やってみても売れるのかとか、
高単価のものもやってみたらどれぐらい上手くいくのか、低単価とかですね。
いろんな自分の中でパターンを試しているというところがすごくあります。
型にはまらないというか、自分なりのその型を見つけるために、 そのためにはアードコーダーといったところで結局出さないとわからないわけですし、
結局人の意見を聞いても最終的に自分で経験しないと腹落ちしないと思うんですよね。
結局腹落ちさせるというのが自分の中の経験となり、 そしてノウハウに消化していくと思っています。
人の意見であったりとか、他の実績というのはあくまでもそういう事例みたいなところで、
その事例を知ったとしても、それを自分が経験をしなければ本当の意味で理解をした自分のノウハウ、スキルというふうに言えないんじゃないかなと思っているんですね。
要はどこかで、近いようで他人事なわけですよ。
だから自分が経験をしないことにはダメ、要はわからない。
腹落ちさせるというのがこのリサーチというかプライベートブランド販売においては非常に重要なんじゃないかなと思っています。
だからやってみて本当に納得するというところですよね。
というのがベースにあるので、いろんなパターンを試してみたわけなんですけれども、
その中で失敗というところでいくと、正直ブランドとして撤退したのがありまして、僕はキャンプブランドをいろいろやってみたんですね。
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当時コロナというところもあって、キャンプブームが来ましたよね。
キャンプというのは昔からあったわけなんですけれども、一般の庭科層まで一気に広がったというのはコロナじゃないですか。
だからサウナとかもそうですよね。
もともとすごい好きな人はいたけれども、庭科がいっぱい増えたわけですよね。
それでライト層が増えたわけなので、一気に盛り上がったわけなんですけれども、
ライトはライトなんですぐに違うのに移り変わって、しばらくしたら消えるんですよね。
コアファンとかハードめな人が残っていくっていう、そういう感じになるんですけれども。
このキャンプっていうところで、もともとやっぱりマスじゃないですか、キャンプって。
なんですけど、いろんな商品的にも売れてましたし、結構高単価なものとかもありましたし、
何よりブランド的に商品展開がしやすい。
キャンプグッズって言っても本当に多岐に渡りますよね。
なのでうまくいけばキャンプ用品を展開していく中で、商品開発的には広げていくっていう意味では簡単かなと思ったんですよね。
なんで、そういうブーム的なところもありましたし、ある程度マスっていうところで試してみたらどうなるのか。
プラス、基本的にはある程度出来てる部分があるので、
差別化っていう意味でもOEMを中心にはめていこうということでやっていったわけなんですよね。
今回はある程度大型の商品も扱ってみようということで、
正直160サイズのダンボールに商品が6個とかしか入らない。
4個か6個しか入らないっていうようなデカブツも扱ったんですよ。
マットなんですけれども、空気で膨らますネイル用のマットですね。
こういうのをやってみたりとか、
あとは、さすがにテントまでは無理だったんですけれども、
そういうコットっていうベッド的な組み立て方のベンチベッドみたいなのがあったりとかして、
ひけし袋とか、そういった商品をいろいろ展開してきたわけなんですけれども、
最初はある程度売れましたよ。売れたんですけれども、
特に大砲のように160サイズのダンボールに4個か6個しか入らないやつとかが、
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OEMって一色300とかになってくるわけですよ。
仕入れでも3000円くらいとかするわけなんですよね。
もちろん専用のコンテナでも使って送るっていうような感じで進めるわけなんですけれども、
やっぱりそのOEMの商品をそのまんま丸ごとAmazonの倉庫に入れると保管料を食うし、
だから一回倉庫に入れてとかってやってたわけなんですけれども、
やっぱりその商品を輸送するにしてもダンボール数が多かったりとかもするのと、
保管場所も結構空し、売れたで追加発注をOEMなのでちょっと納期もかかるわけなんですよね。
結局2,3ヶ月くらいかかるようなものだったんですかね。
なのでデカブツをOEMでやっていくって特にロットがうまくはまればいいですよ。
これが販売数が落ちたりとかすると非常にロットが影響して半年分とかの在庫とかそれ以上の在庫になったりとかするんですよね。
なのでそこらへんの保管料とかデカいものをOEMする必要な分だけの少ない商業であればいいんですけれども、
デカブツは特に10月から12月とかになってくるとAmazonの保管手数料も倍とかに跳ね上がるんですよね。
その売れない期間とかで保管料取られていくとどんどん利益が削られていくわけなんですよね。
そういうところで要は保管料まで加味するとほんまに利益取れているのかというところもあって、
どんどんキャンプブームがだんだん伸びていくと競合もむっちゃ増えるんですよね。
自分よりも安い競合が増えたりとかしてシェアを奪われたりとかして、どんどん厳しくなっていく。
他のOEMとかも出しましたけど、ちょっと高い価格帯のライバルに対してちょっとだけ下回るような感じで、
安いやつとかから比べるとちょっと高いんですけれども、そういうOEMをしたことによって思いのほか売れないというところと、
あとはだんだん売れなくなってくるとコミットも弱くなってくるんですよね。
ちょっとおずなぎになるというか、そういうのもあって厳しかったですね。
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特にコットなんかでいきますと、1色500で2色出したので合計1000のOEMの発注なわけなんですよ。
でも1個の原価が6000円するんですよね。
つまり1000個発注ってことは1撃の発注で600万なんですよ。
えげつなくないですか。えげつないですよね。
そのコットで届いてみたらちょっと不良品でしたというところもあってですね。
上手く商品が入らない、組み立てられないみたいなところもあって、
お客さんからクレーム来てそれをね、代替品を送るわけなんですけども、
言うでも1個6000円なわけなんですよ。
この原価の高さですよね。
気軽にレビューというか、バインとかで試作するにしても、
6000円の商品を普通に配っていってるわけですから、原価だけで。
これは本当に資金的な部分もそうですし、非常に効率が悪いなというところもあってですね。
結局その商品ページもそれでレビューが荒れてしまって、
作り直すことにもなったりとかいうところで、
原価が高すぎる商品は本当にきつい。
資金的にはあったんでいいんですけど、
やっぱり何か不良が起きた時とかの原価のリスクですね。
これはなかなかだなと思います。
もちろん原価が安くても量がいっぱいあって、
それが全部不良だったらそれはそれで意味がないんですけれども、
やっぱり1個あたりの原価が高い上にロットもある程度デカいってなると、
それ1回の初回の発注だけで600万円なわけじゃないですか。
ある程度売れる量を在庫として構えておかないといけないわけなので、
そのコットだけで900万円くらいのお金がコットに変わって、
それをぐるぐる回さないといけないということになるんですよね。
結構そういう部分がきついなというのはすごくありましたね。
販売単価が高い商品をちょっとやっていこうというところがあったんですけれども、
やっぱりそれは本当になかなか厳しかったというところもあって、
トータルそんなに儲かってないんじゃないかなというところで、
キャンプブームも下火になり、
強豪も増え切ったというところで撤退ということになりましたね。
だから正直キャンプブランドはマイナスでて終わってるなという感じですね。
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あとは正直キャンプ1回もやったことないんですよ。
使い方とかよく分かれへんしみたいなところもあったりして、
キャンプ屋さんとしてブランド展開しているところはある程度キャンプに対しての知識もそうですし、
熱量もあったと思うんですけど、
ブランドというか、
商品に対しての熱量を持ちきれなかったというところは一番の範囲かなと思っています。
どこかでおざなり適当になると、
物販って落ちていくんですよね。
そのまんまちゃんと広告であったりセルになってたとしても、
パフォーマンス落ちるってあるじゃないですか。
本当そういうのですよね。
プラスでかいし、利益が取れてる感じでもないしとか、
いろんな不具合が起きたりしてたしとかっていうところもあって、
やる気がなくなったっていうところは正直ありますよね。
っていうところです。
なので、
もうそのでっかいのやりたくないなっていうところはありますよね。
とか重いものとか、
もうちょっと工夫しないといけない。
回転率っていうところは非常に大事かなとは思っています。
またリブランディングして、
今度はキャンプじゃないブランドで立ち上げていって、
今回はいろいろしっかり本腰を入れてやっていくということで
進めているんですけれども。
僕の中では、今回のリブランディングをして、
いろんな商品を手掛けていくっていう中でも、
差別化的には弱いなけれども、
カタログの売り方であったりとか、
Amazonのテクニック的な部分、セールとかですよね。
ページの見せ方も含めて、
そういうところで一旦どこまで勝負ができるかなっていうところも
ちょっと考えたりしています。
そういうふうに進めているものもあれば、
OEMしている差別化をしているものもありますし、
パッケージ、ラベル、
そういうところでの見せ方を意識した商材とか、
そういうのも考えてはいるんですよね。
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僕の中でいろいろ商品を経験したからこそ、
こういう売り方がはまるんじゃないかっていうのは、
やっぱり商品をいろいろやってきたからこそ、
見えるものがあるというか、
商機を見出せるっていうんですかね。
やっぱりあるので、
さらに磨けてるかなっていうところがありますし、
その中でも、僕の中では一応この仮説って
どこまで通用するのかなっていうところも、
織り混ぜながらやっているという最中ですね。
ということで、最初にお伝えしましたけれども、
結局、やらないと腹落ちしないんですよ。
腹落ちしなければ、自分の本当のスキル・ノウハウにはならないんですよね。
だから自分の中で仮説があるんだったら、やってみるべきです。
人から聞いた云々ではなくて、
結局、このやり方ってやっぱりうまくいかないんだなとか、
それってやっぱりやった本人にしか絶対にわからないことなんですよね。
もちろんやる前から非常に厳しそうな市場っていうのはありますけれども、
でも自分の中でそういうのも、
この攻め方やっていけんじゃないかなとか、色々あるじゃないですか。
こんだけ市場でかいし、ちょっとぐらいのシェアでも
こんだけの売上が目指せるんじゃないかなっていう風にやったけれども、
その中で、この要素がうまくいったなとか、
こういう部分が失敗だったなとかっていうのって、
そういう細かいところって、やった本人にしかわからない部分があるんですよね。
だからこそ、このビジネスで一つ成功するっていうのも、
やっぱりそういう経験の多さ、
自分の中で誘う仮説と検証をやった中での腹落ち具合、
っていうところが全てだと思います。
それしかないかなと思いますよね。
結局、失敗しろという風に言っているわけではなくて、
もちろん出すからには結果を出せるようにするんですけれども、
その中で自分の中の仮説を立てたことに対するPDCAですよね。
それをしっかり蓄積していきましょうっていうところになります。
ということで、参考になれば幸いでございます。
また、こういったご質問の点もございましたら、
目安箱のご投稿のほどよろしくお願いいたします。
では最後に締めたいと思います。
いきましょう。せーの、
テー!
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