外食店の香りとスターバックスの失敗
KNOWフードラジオ、農学ガチ勢TTです。 農学ビギナーゆとです。
KNOWフードラジオ、KNOWフーは、食べ物の話を科学とビジネスの視点で味わって、 なるほどする番組です。
なるほどしましょう。 よろしくお願いします。 お願いしまーす。
前回、食品メーカーの匂いの話をしたけど、 香り、続きね。
今日は、外食、カフェの匂いの話をしたいと思います。 カフェの匂い? 空間?
外食といえばさ、焼肉屋でさ、カスガのダクト飯とかってさ、知ってますか? カスガのダクト飯、知らない。大鳥カスガ?
大鳥カスガが、なんだっけ、なんちゃら伝説とかあったじゃん。 1ヶ月1万円生活みたいな。 黄金伝説だ。
で、お茶碗に米をよそって、焼肉屋に行って、 焼肉屋のダクトの匂いを嗅ぎながら、米を食ったっていうことで、 材料費を浮かせて、優勝したことがあるんですよ。
どういう大会? 1ヶ月1万円生活って。 あ、そういうことか。 1ヶ月1万円生活でやったんだ。
そうそうそう、みたいな。 だから外食も匂い大事ですよ。大事って言ったら違うけど。
ダクト飯は置いといて、カレー屋の前とか通って、 美味そうだなとか思って入ったりするじゃない。ラーメン屋の前でもいいけどさ。
焼き鳥屋とか焼肉屋とか、わざと出してる風なとこ多いよね。 外に。
そうなのよ。 客寄せというか。
っていうのはポジティブな話じゃないですか。 いい匂いで入るみたいなね。
香りで失敗した会社があるんですよ。 会社?
それもいい香りで。 いい香りなのに?
スタバです。 天下のスタバ様が?
天下のスタバ様がいい香りで失敗したんです。 どういうこと?
チーズサンドの香りで揺らいだスタバのブランド
どんぐらい失敗したかっていうと、 2000年代にすごい評価が落ちてきてスタバが。
本国?US?
アメリカで、アメリカの消費者調査でずっとマックに勝ってたんだけど、 マックに負けましたみたいな事件があるらしくて。
いい匂いなのに。
それが匂いのせいで負けたっていう話なんですよ。
しかもいい匂いなのに。
そう、いい匂いなのに。
そこで何が起きたのかっていう。 匂いがどんな匂いしてたのか、そこでっていう。
いい匂いだから飲まずに満足して帰ったって。
ダクト飯。
それ売り上げ落ちるよね。
ダクト飯スタイルではないと。
いい匂いなのに。
じゃあまずどんな匂いがしたかっていうと、チーズ入りサンドイッチとか食べ物の匂いがしてたらしいんですよ。
店内で。
食べ物の匂いもしてたし、その食べ物の匂いが目立ってた理由が2つあって、
1つは店内調理をしてたっていうことと、サンドイッチって言っても焼いたやつとか。
ホットサンドみたいなね。香り強め。
ドトールとかだったらあるもんね。店内調理のやつ。
やってるか。たまに飯出してるとこもあるね。
そうそうそう。
で、もう1個が店舗を急に増やしていったんで、スタバの店舗で豆をひくことをやめて、ひいた豆を仕入れてたんだって。
豆の匂いも弱まると。
そう。なのでコーヒーの匂いは弱まるし、コーヒー豆のひいた匂いは弱まるし、店内調理をしてるしで、
お店の匂いがコーヒーの匂いじゃなくて、チーズ入りサンドイッチの匂いになってましたと。
確かに別の匂いというか、イメージ違うね。
そうなった結果、お客様満足度が落ちたと。
なるほど。
でもその匂いに誘われてくる人もいてもいいんじゃないの?とは思うんだよね。
それだけ聞いたらね、むしろタンクアップというか、コーヒーに飯も追加しそうみたいな。大勝利みたいになりそうだけど。
そう。なんだけど、それがどう悪さしたかというと、スタバというブランドがどんどんブレたというか、ずれていってしまったというのが結論だし。
コーヒーじゃない感。
コーヒーじゃない店もあるじゃん、別に。コーヒー屋さんでもさっきのさ。
売りがね。
カレードリアとか出してる店とかさ。
売りがカレードリアとかもありそう。
そうだし、米田コーヒーとかだったら全然別にコーヒーの匂いしなくてもいいじゃん。
そうかな。
深いカツサンドを食べに行ってる人もいるじゃん。
そうだね。米チキとかね。
そうそうそう。スタバはなぜそれでダメだったかっていうところなんだけど、もともとアメリカの創業者がイタリアとかに行ってカフェ文化みたいなのを見つけてきて。
イタリア。
サードプレイス戦略みたいな。
出た懐かしい。家と職場とスタバとみたいなね。
そうそうそう。っていうのでやってましたと。
で、当初からやってたサードプレイスっていうのはコーヒーの匂いがしてロマンチックな別世界ですここはみたいなことをコンセプトにやってきたらしいんだよね。創業以来。
実際日本で店舗が広かったのっていつか覚えてないけど、なんか聞いたことあるのはスタバの運営はアパレル会社みたいなのも聞いたことあるんだよね。
それはコーヒーを本格的に作れる会社ではなくて、アパレルっていうおしゃれとかに知見のある会社が運営してたっていう。
そんな時もあった。
今見てみよう。
ボタイガソン、モトガソン、普通にスターバックスジャパンだけど。
1995年にスターバックス、本家スターバックスと株式会社サザビーっていうところで合弁会社でスターバックスジャパンを作ったらしい。
そういうことね。前身というか作った段階でボタイガサザビーなんだ。サザビーわかんないけどアパレルなんだ。
わかんない。
でも待って、アニエスベイってこれなんか。
アニエスベイブランド。
サザビーリーグ。
でも生活雑貨やアパレルブランドを展開するサザビーリーグとアメリカのスタバで。
アフタヌーンティーとかだよ。
ナレッジとしてはね、めっちゃアパレルというか。
なるほどね、面白いね。
まあてことで話は戻るとスタバっていうのは本格的なコーヒーを提供するお店でも本格的な飯を提供するお店でもなくてサードプレスでおしゃれな場所ですと。
なんだけどその時日本じゃなくてアメリカの話だけどスタバにはホットチーズサンドイッチの匂いが漂っていたと。
これはロマンチックな場所ではないよねっていう。
確かに。
結構女性客がさ、ロマンチックなコーヒーの匂いが香るロマンチックな場所ですって言われたらさ、女性の方が多分メインのお客さんになるじゃない。
そうかもね。
そこでね、チーズサンドの匂いっていうのは違うんじゃないのっていうことに気づいたらしいんだよ。
確かにね。場所で言うとやっぱり今どっちも行くけど、マック行くのとスタバで行くの全然匂い違うとかね。
違う。マックはむしろいい匂いしとけよみたいな。
でもマック寄りじゃないけどそういうめっちゃ食べ物の匂いになってるって考えたら確かに別の店行きそう。
店内調理をやめてコーヒーの香りを取り戻す
スタバはそれでポジションを確立してきたのにブレてしまったんだねそれで。
そこが気に入ってたので変わっちゃったってなりそうだね。
そうそう。ということで創業者の方はもう会長になって多分第一声は支持沿いってたんだけどスタバを再建せよということで豆は店舗で引きなさいということと。
粉にするやつね。
そう。店内調理やめろっていうのを言ったらしい。
それこそ高温でよく香るからね。
そうそう。
調理中に。
だから今スタバってさ、アメリカのスタバは知らんけどさ日本のスタバってさ冷たいサンドイッチとかさマフィンとかスコーンとかさそういうやつ。
それもだから逆に言うと食べ物の方の調理手間的に言うと食べ物の調理の手間を減らして匂いも減らしてその代わりコーヒーの方手間かかるけど店舗で引くと場所も取るけど店舗で引こうということである種バランスを取ったんだろうね。
確かに言われてみればそうだね。
なのでちなみにビジネスっぽくここの辺を総括するとまた香りっていう話になるけどいい匂いって言っても誰がどのように受け止めるかっていうのが違う。
ケースバイケースというかユースケースというかね。
だからね豚骨ラーメンシュー出してたらさ大学生の男子が寄ってくるしさ。
買いだましまくってね。
そうそう。
このコーヒーの香りがなんかね華やかに香れば女性が集まってくるとかさ。
そういうので誰がターゲットのお客さんでどんな匂いを店舗に充満させるかっていうのでスタバがブランド力を取り戻したと。
マクドナルドのポテトの香りと店舗設計
ブランドのアイデンティティーを取り戻したっていうことなので匂いって空間の匂いも大事だなって思いますね。
さっきのマックとかもねきっと大事なんだろうね匂いが。
今日久々につきみバーガー食べに行ったけどいやマックの匂いだなーって思って。
店舗がね。
そうね。
久々に行ったら。
なんだろうねポテトの匂いなのかな。
油?ポテト?
話それるけどマックってポテト屋さんらしい。ハンバーガー屋じゃないらしいよ。
スタバは場所屋さんでマックがポテト屋さんなんだ。ポテトで稼いでると。
ポテトで稼いでるってなんかで見たことある。
結局ポテトで客単価が上がるからっていうのか。
コーラ屋さんかと思ってたよ。
コーラ飲み物もね。
あとポテトって調理超簡単じゃん。
冷凍のポテトをフライヤーにぶち込んでさ決まった時間で揚げてさ。
しかも溜めておけるじゃん。
確かに。
頼まれたらすくって出してるけどさ。
バーガーはさなんかね種類もたくさんあるしさ。
言われてからさ注文言われてから作ってるじゃん。
もしかしたら昔作り試してた時期とかあったかもしれないけど。
早技だよね。
だからやっぱコスパはポテトの方がいいんで。
いかに人をポテトに誘うかってことで。
もしかしたらポテトのフライヤーをレジによりに設定してるかも。
見えるよね。
マックのポテト作ってるとこ。
大体右側のちょっと奥っていうかその辺である気がする。
そうそうそう。
あれもさわざとそういう店舗設計にしててさ。
レジ前で並んで何食べよっかなって考えてる時にさ。
ポテトの香りがしたりさ。
テレレテレレって聞こえたりとかさ。
揚げたっての音ね。
そうそうそう。
あれももしかしたら意図的に匂いやってるかもしれないね。
やってるでしょ。
はいという匂いの例でした。
外食ね。
いや面白いですね。
人工的な香りで集客する装置
でもこれちょっとさこれでも気になったことがあって。
気になったこと?
スタバのやり方。
スタバの方。
前回香料の話もしたしさ。
空間を匂いで充満させる方法とかってさ結構あるじゃん。
それはさ車用のファブリーズとかもあるし世の中には。
はいはい匂い消し的な。
まあそういう選択肢もあるじゃん。
だから俺がちょっと思っちゃったのはもちろん効率も大事だから。
効率。
店舗運営効率。
スタバはさ豆を引くことをアドオンしたわけじゃん。
コーヒーの香りにするために。
うんうん。
だからでも別にコーヒーの引き立ての香りは充満。
なんだコーヒーを引く香り?
別にディフューザーみたいので充満させるっていうやり方もあったのかなって思った。
香りだけで今ね。
うん。
確かに。
そうそう。
それだったらさ今この話を聞いてさインルカにないかわかんないけどさカフェ経営とかやってる人がいてさ。
うん。
いやちょっとさすがにコーヒーを店舗で引くのはできないっすみたいな。
人もいるかもしんないじゃん。
いるかな。
でも俺の店もサードプレイスなんだよなっていう人。
そういう人はもしかしたら豆を引く機械を買うよりもコーヒーのディフューザーみたいのを置くとかっていうのも一つかもしんないね。
可能性はね。
うん。
その目的じゃないまあそういう目的もちょっとあるのかもしれないけど昔からスタバってさ消臭剤としてコーヒー使ってて。
おーコーヒーのカスみたいなやつ抽出後のやつ。
多分そうそれをトイレとかに置いてますよ。
あーそう結構あれも匂いするもんね。
うん匂いもするしねあの消臭もしてくれるんだよね。
そうそうあれよくねあれですよ。
あのおじさんが行くおじさんしかおじさんが行くような昭和の香りが漂うwifiがないカフェでは灰皿にコーヒーのカスが入っている時あるよ。
あーそれはそれでコーヒータバコの匂いを消す。
そうそうそう。
へー。
コーヒーの匂いさせたかったらディフューザーじゃなくてもいいのかそれでもね。
引き立て感は違うかもしれないけどね。
ちなみにそれを俺が開発したと思って調べてたんだけど。
俺が開発した?
俺がこの何店舗をディフューザーでコーヒーの匂いでとか。
あーはいはい。
それでお客さんのサードプレスを演じるっていうのを人工的な香りでやるっていうのを俺が開発したつもりだったんだけど。
うん。ありました。
先人の知恵というか普通にあった。
まだここちゃんと調べきれてなかったんだけどさっき見つけてザーズっていう会社が。
え?
サーズあるじゃん。S.A.A.S。ザーズ。Z.A.A.Zなんだけど。
あ、ザーズ。
っていう会社が2009年に食べ物の匂いが出る機械を発明しています。
同じ目的で。
そう。同じ。
特定のタイミングで匂い出してみたいで。
特定のタイミング。
あったのは、見たのはパン屋で焼きたてのパンの匂いを出すみたいな。
なるほどね。
で、パン焼いてない時間とかもあるから、そうするとその時間には焼きたてのパンの匂いが出せないと。
そういう時にこのザーズさんの開発した発明した食べ物の匂いが出る機械というか装置で焼きたての匂いを店舗に出すっていうのをやってたらしいんですが、
もうこの会社はこの事業をやってないです。
購買力は上がりそうだけどね。コスパ的には合わなかったのかね。
そうね。ちょっとこの事業がどうなったかわかんないけど、今この会社のホームページにはそういう店舗を匂いで満たしますっていう事業紹介はされてないですね。
やっぱお金がね。何でもそうだけど、収支が合わなかったのかもしれないね。お客さん側でね。
うん。
香りが記憶とブランドを結びつける
ということで、食べ物の匂い。でもまあ空間の匂いってね、超大事だよね。食べ物屋さんに限らずね。
それはまあみんな誰でもね思うし。
俺職場なんかね、よくわかんないけど、どっか一口だけすげえいい匂いするよ。
職場の中?
職場の中よくわかんないけど。ここみたいな。廊下のどこか知らんけど。
だからさ、食べ物じゃないけどね。ちょっと会議室とかがリラックスする香りになったりとかね。
うんうん。いいね。
そうなってるといいですね。
はい。ということで、でももっとありそうだな。外食の匂いを操ってる話ね。
今スタバが失敗から成功していった話とさ、マックの匂いポテトでわざと10万させてる説をさ。
してるよ。
他にもあんのかな。あとはあれか。ダクトをあえて歩道側に出すとか?
うんうん。
集客するためにね。
焼き鳥屋さんとかそこだよね。さっき言ってたね。焼肉屋さんとかね。
あんまり気にしたことなかったな。
この匂いとか。スタバがこういう匂いするとか思ったことないよ。
でも匂いってそういうものなのかもしれないよね。
確かに。
スタバはこういう空間であるっていうのはあるじゃん。なんか。
おしゃれでみたいな。
その中にこう目で見えるものと耳で聞こえるものと鼻で感じるものがあるからさ。
こんだけパラメーターがある中で確かにコーヒーの匂いするよねっていうところに俺が気づいてないだけ。
見えない潜在意識レベルでコーヒーの匂いに寄せられてるかもしれない。
マックでもよく思い出したね。すごいわ。
マックは強すぎる。
そうね。あとは話ずれるけど結構匂いってこう記憶にも結びつくっていうよね。
前も言ってたね。匂いと記憶。
おばあちゃん家の匂いとかさ言うじゃんよく。
確かに。
昔嗅いだことある匂いとかってすげえ覚えてるじゃん。
そうか。
その匂い嗅ぐと思い出したりするしね。
確かに。
だからスタバとかもそのコーヒーの匂いとか同じ匂いを嗅ぐとね。ラーメン屋とかそうかもね。
この匂いイコール幸せな時間みたいなのでポジティブなイメージ生まれるかもね。
なるほどね。
もちろん嫌な記憶がある匂いだったら寄りつかないけどね。
そんなとこでした。今回短めですけどスタバの話をしてみました。
香りとブランドの落とし穴
確かにスタバの話部分はギュッとしてたか。
そんなことがあったんだなと思って。
ミスなし企業かと思ってたわ。
ブランドって大事なんだな。
ブランド?匂いじゃなくて?
匂いが大事なんだけど、匂いが落とし穴だったというか。匂いと匂いイコールブランドがね。
店舗を拡大したいとかお客さん捕まえたいと思ったらあれやこれや新しい試作をやったりさ。今までやってきたことをやめてみたりとかさ。
もしかしたら店内調理で美味しいものを届けることに男性のお客さんにも来てもらえるようにしようとかさ。
思っちゃうがちっていうか。
客さんがアップだみたいなね。
そしたらサードプレイスを期待してたお客さんが離れていったみたいな。
なんでかっていうと匂い、ブランドでしたと。直接的な原因は匂いでしたと。
ブランドイメージと違うことやっちゃったというかね。違う状態になったと。
そう、むずいよね。ブランドイメージってね。こうやってさ、後からでは言えるけどさ、思い出したように。
確かに。
言語化されないものだからね。ブランドイメージってあんまりね。
農夫のブランドイメージなんですか?とか言われてもさ。
ブランドって言っていいのか?っていうまずおこがましさがあるけどさ。
俺らのブランドイメージなんですか?って言ったら分かんないもん俺、いまだに5、6年やって。
確かに。分からんよ。
少なくとも匂いと紐づいてないことは確か。
匂いは届けてないからね。
でも勝手にはやるかもね。
何してるときによく聞く音楽だとかもあったりするじゃん。
筋トレすると農夫を思い出す人がいるかもしれないし。
自分の汗の匂い嗅いだらさ、農夫を思い出す人いるかもしれない。
それで何かの匂いともつながってるかもしれない。
そうね。ポジティブな効果があればいいと思ってます。
香りの後編まとめと次回予告
はい、じゃあこんなところで匂いの後編を終わりたいと思います。
はい、ありがとうございます。
次回はちょっと未定ですが、スポーツの秋が来たんで。
いや、食欲の秋、なんとかの秋が来たんで。
多分スポーツの秋っぽい話をしようかなっていうのと。
秋だね。
あとはちょっと俺が久しぶりに新婚旅行以来海外行ってきたんで。
香港飯の話とか。香港もね。
香港飯。
おもろビジネスがあったんで、食の。
食の。
今日ちょうどYahooトピックスに出てたし。
そういうのもちょっと話しても面白いかな。
いいね。全然知らない。
雑談っぽいけど。全然科学じゃなくてマーケティングっぽい話だけど。
そういうのも面白いかも。なので、はい。
引き続きご愛聴のほどよろしくお願いします。
次回もぜひ。
リスナーの皆さんここまで聞いてくださりました。ありがとうございました。
ありがとうございました。
この番組では皆様のお便りを募集しています。
お待ちしてます。
お便りはマジでやる気の源です。
本当にです。
ということで、この番組の感想をSpotifyのコメント欄。
SNSのXのね。
ハッシュタグノーフー、ひらがなでノーフーですね。
ノー、のばしもフーですね。
概要欄に書いてます。
それでコメントいただいたり、Googleフォームもあるので。
XもSpotifyもやってないよとか、ちょっと長めに書きたいよって方がいたら、
そちらでお便りください。
リクエストもいつも募集してるので。
ネタのね、テーマというか。
だいたいネタ化してます。
時間経っちゃう場合もあるけどね。
お待ちしてます。
はい、ということでね。
皆様と一緒にやっていきたいです。
言わないけど。
やっていきましょう。
ということでね、皆さんの声をお待ちしております。
それではまた次回。
さようなら。
さようなら。
