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みなさん、こんばんは。あした使える聴くネタ帳｜ マーケターの真夜中ラジオの時間です。
この番組は、アラフォーマーケター2人が最近気になるトピックを取り上げ、それぞれのマーケ感で掘り下げていきます。
最近話題の1人マーケターをはじめ、情報や知見が少ない中で打ち点を模索する、みなさんのヒントになる視点をお届けしていきます。
スタートアップの思いが伝わるマーケティングを実現する、株式会社エールコネクト代表の宮本です。よろしくお願いします。
淡路島でコピーライターをやってます。じんぼうです。よろしくお願いします。
ウェブライティングの根本的な問題
お願いします。さて、今日のテーマは、なぜウェブメディアのテキストは読まれないのか。
人に向けて書かれていないウェブライティング問題を構造的に考える、というところなんですが、このテーマを取り上げた理由は何なんでしょう。
昨今ですね、広告とかメディアにいるとかに限らず、広報の人とか採用マーケットとかでも、
オンテドリーとかノートを使って、わりとテキストコミュニケーションをしないといけない。
自社の魅力とか働きがいとかを訴求していかなきゃいけないっていうのが、わりと真に増えてると思うんですよね。
一方でっていうところなんですけど、書くのに慣れてる人が全てじゃない、ほぼ慣れてないので、どうすりゃいいんだろうって思って、
結局他社が、競合他社とか見て、こんな風に書いてるから、じゃあうちもこんな風に書かなきゃいけないなとかつって書いてるじゃないですか。
まあそうね、わかんないからね。だいたいまずはどっかのやつを参考に見ますよね。
なんで、何が起こってるかっていうと、結果全員が同じようなこと書いてて、しかも元々の人が間違ってたりするから、書き方、書くべきこと書いてなったりするから、
全員が全員間違ってるっていうことが起きてます。
なるほど。
じゃあライター、プロに任せりゃいいの?つったら、実際それをウェブライターに任せたとしても、なんかしががりは50歩100歩なんですよ。
ちょっと手際がよくパパッと書いてくれるぐらいの位置で。これはなぜかっていうところをちょっと考えたいですよね。
なるほど。
結論は、根本的な原因として、ウェブライティングっていうノウハウがあると思うんですけど、これのノウハウ自体が割と欠陥を抱えたものだと思っていて、
あんまりちゃんとしたノウハウではないと思うんですよね。ちょっと歪んだノウハウになっているので、今回はこれどこがちょっと歪んでるのかっていうと、構造的な歪みの話。
こういうことで、だからこっちには刺さらないのみたいな話と、あんまりみんな気づいてないと思うんで、そこを1回問題提起をしつつ、
じゃあどうしたらいいっていう部分に関しては、非常にふわっとした根性論で締めたいなと。
根性論で締めるのね。
頑張れみたいな。頑張れみたいな。自分で考えようみたいな感じで締めたいとは思いますけど。
でも割と大事な本質というか、方向性は出しているつもりではあります。
そういうことですね。何でふわっとした根性論で締めるかというと、そもそもウェブライティングとか何とかですぐ飛びつくっていうのが良くないと思ってて、
そういうノウハウを欲しがって、分かった、できるようになったっていう姿勢自体を良くないよっていうのが今回のコンテンツのメインの趣旨なんで、そうなりますってことですね。
自分の頭で考えましょうってことなんですけど、難しいっちゃ難しいけど、でもそうしないと楽しくないと思うんですよね、仕事とか。
本編は別撮りしてますので、主力ではね、みなさんには聞いていただいておりますが、どんな点で明日使えるネタになりそうですか。
僕は根性論じゃないと思っていましたね。ちゃんと役に立つんじゃないかと思いました。別にでも、いわゆるノウハウみたいにこういう構成で書きましょうとか、それを聞いたら誰でもできるっていうものではないけれども、
向かうべき方向性が分かれば、そこに向かって歩けるじゃないですか。そういう観点ですごく参考になったし、
あとは僕の中ですごくなるほどなーと思ったのは、これはね、これはもう僕のノウハウかもしれないですけど、
ウェブライティングとコピーライティングはすごく近いんだなっていうことですが、一番思ったことで。だからコピーライティングをしようと思ってウェブライティングをすれば正しく書けるが、
記事を書こうと思うと、そもそもの方向が間違ってるんだなっていうことが、僕の中ではすごく学びになったので、そういう意味で記事の書き方として、僕はノウハウとしてよかったんですけどね。根性論じゃないみたいな。
極めてぶっ飛ぶ一つのノウハウだったかもしれないね。 そうそうそう、っていうふうには思ったし、なんかね、本編でもちょっと話をしたけど、ジンモさんがなぜ、150本の記事広告を書いていたジンモさんが、なぜコピーライターになれたのかっていうところもすごくしっくりきたし、
これは記事を書く人、あとはね、記事だけじゃなくて最後提案書の話も本編の最後としてますけど、そういうのを作るときの考え方としては、方向性はわかるだろうなと。
でもこう、明日からすぐにできるかっていうと、その方向性だとどういうふうなことをしたらいいんだろうっていうのは当然人それぞれ考えないといけないけれども、でもその方向性がわかるだけで、根性論じゃなく役に立つんじゃないかなと思いましたよ。
よかった。本当にだから、じゃあどうすればいいのかっていうのを自分のノウハウにするにはやっぱり明日からヒートマップを導入しないといけないね。
そうね、ちゃんとそこは見て、どれぐらい動いているのかっていうのを見るし、あとはヒートマップでよくないやつを比較してもしょうがないから、ちゃんと本編で話したような大枠の作りというものを変えていきながら、それによってどう変わっていくのかを見ないといけないでしょうね。
じんぼんさんがどっかの回で言ってた、大体のABテストとかってちょっと6パー変わるとか8パー変わるとかっていう、そういうABテストやるけれども、3倍とか5倍とか変わったりしてたって話あったじゃないですか。
だからそれぐらい変わることを目指した差を作って、ヒートマップとかで比較をしないと、そもそも良くないXYZテストをしている可能性もあるので、それも含めてやっていくと、筋肉になるノウハウを自分で作れるんじゃないかなと思いますね。
そうですよね。それは唯一無二の人材になれってことだと思うので、良いと思いますけどね。あとこういうのは楽しいからね、自分の流儀を見出していくっていうのはね。
結局楽しいからPDCAを回して成長するっていうところがあるから、楽しめるからこそ成長するっていうことではあるんだろうね。
そうですね。
じゃあ結論楽しもうかな。
努力は夢中に勝てないって言いますからね。
夢中でやらないといけないね。
夢中になってどの方向に走ればいいのかは本編で話があるので、走る方向は分かるんじゃないかなと思います。
あとこれやるとあれですよ、ボディコピーとかめっちゃ上手くなると思うんですよね。
ボディコピーとかの検証してないと思うんですよ。なんとなくまとめてるとか、キャッチで入れなかった気づきをまぶすみたいな感じなんだけど。
どこで離脱されるかとか、どこでやったらどういう順序でやると盛り上がっていくかとか分かるから、実際に読み手がだんだんテンションが上がるようなボディも描けると思うんですよね。
デジタル育ちのいいところはそこだと思うので。
いいところだね。雑誌だと分かんないもんね。
分かんないからね。
読んでくれたのかどうか予測でしかないけど、ウェブはリアルに分かるもんね、そこがね。
傷つくけどね。
せっかく頑張って描いたのに。それが間違ってんねん。
真っ赤になってクライアントから戻されるけど、読者から真っ青になって戻されるんですよ。
読まれない。
ちゃんと傷ついてくださいってことだね。
なんかさ、上司からこれはダメですとか、ここ全然なってないとかって言われても、それが本当かどうかは分かんないじゃん。
で、ブーたらいうやつもいるけどさ。
でも読者の青字はさ、青ヒートマップはリアルだからね。6万人から戻されてるわけだからさ。
そうだね。何の忖度もないもんね。
何の忖度もなく、すげえ科学的に戻されてくるから、はあ、させんって感じだよね。
逆にそれがちゃんと赤くなって反応してくれたりすると嬉しいよね。
そろそろ狙ったとこで赤くなると嬉しいね。
それでは本編、ぜひ聞いてみてください。本編は約41分あります。
途中で聞けなくなった時のためにも、ここでポッドキャストをフォローしておくと便利です。
それでは行ってみましょう。
さて、じんもさんの今週のピックアップ。テーマはこちら。
なぜウェブメディアのテキストは読まれないのか。
人に向けて書かれていないウェブライティング問題を構造的に考える。です。
ではどんな内容なんでしょう。
SEO向けの記事と読者ニーズのずれ
オープニングでも話した通り、今のウェブメディアにおけるテキストコミュニケーションがあんまりうまくいってない理由としては、
そのベースとなっているウェブライティングというノウハウが、
そもそもわりと根本から間違っているのではないかという疑惑があって、
そこをみんなあんまり考えない。ノウハウ化された瞬間に人は思考停止するので、
そこをまずは守りましょう。そこの最適化みたいな話になっていくから、
根本が間違っている場合に誰も気づかないみたいな問題があって、
そこをちょっと問題提起をしたいと思っているわけですね。
そもそもの話、今のウェブライティングっていう種類の書き方って、
多くはオウンドメディアとか何とか生まれて、
トラフィック取る、取れるぞウェブ記事でみたいな感じから始まってるんで、
SEO文脈から生まれてるんですよ。ウェブライティングの発想っていうのが。
SEOにあった記事、イコールユーザーニーズにあった記事を書くスキルなんで、
っていう話なんですけど、ここでユーザーニーズと読者ニーズが
わりと掛け違った状態で解釈されていて、
だからGoogleに評価されたい記事を書くのであればそれでいいんだけども、
じゃあ読者の気持ちを変える記事を書きたいのであれば、
それではいけませんねっていう話なんですよね。
確かにね。だから僕も前回、前々回の話の通り、
Google検索でSEOの記事ばっかり出てくるからノートで検索しますとか、
あとはもうAIに聞いた方が自分が知りたいことをスパッと答えてくれるから、
だからもうGoogleで検索して記事読むのがどんどん減っていくだろうなと思いますね。
そうだよね。
じゃあGoogleに評価されている記事ってどういう記事なのかというと、
まさにそうだよね。今これが知りたいですっていう人に向けて書いた記事なので、
顕在層向けの記事だよね。課題意識が超明確で、解決手段も超明確なので、
これを知りたいに対して当てる記事だから、
過不足なくそのニーズに当てるっていうことをやれば、いい記事とされるわけだよね。
だけど、そんな瞬間って少ないわけですよ。人間の一生の中で、
うわ、これ知りたい。検索しました。課題解決しました。
そこをすくっていけば一定の収益は得られるし、コンバージョンは取れるけど、
でも世の中のほとんどの人間のモーメントはそうじゃないことが多いんだよね。
なんかモヤモヤしてる、ぼーっとしてる。そこに指していくのは、
ほとんどの記事ってそもそもは顕在層向けじゃなくて、
ぼーっとしてる潜在層とか、なんかモヤモヤしてる課題感あるんだけど、
解決イメージは湧いてないよっていう純顕在層って言われる人向けの記事を書かなきゃいけないんだよね。
オンドメディアもほぼそれ。企業のノートもほぼそれ。全部それ。
なんだけど、全員がSEO向けのテンションでノリで書いてるので、
ノキノミうまくいってない理由はそこにあります。
そうか。確かに。だからそういうウェブライティングでSEO向けじゃない書き方っていうのが存在しないのか。
雑誌とかは検索じゃなくて、別にそれに興味がない人にも興味を持つような書き方になっているけれども、
でもあれはあれで紙面で読めるのに最適にされてるから、
雑誌の記事をそのままウェブにすると逆にすごい読みにくくて、読まないじゃないですか。
だから雑誌、オフラインのものをオンラインに持ってくるのでも正しくないし、
オンラインにある、巷にあふれているSEO文脈で書かれたものを参考にしてもできないし、
だから新しく作らないといけないんだね。
ウェブメディアのテキストは読まれない問題
そうなんですよね。雑誌は雑誌でだから、
ペイド、昔言ったけどペイドのアテンションで、紙で書くようなテンションで、
ノンペイド、ウェブメディアで同じテンションで書いてるから読まれないんだよね。
そうだね。
だからちゃんと最初にアテンションキャッチするっていう作業をやらないから、
書き手がそれを理解してないので、書き分けをできてないからダメなんですよね。
なるほどね。
それもそれでダメだし、多くのオウンドノートの記事はSEO的な、いわゆるウェブライティングノリで書かれてるからダメ。
問題は、うまくいってないことを、前も言ったかもわからないですけど、
タイトル検証はしてるけど、本文検証はメディアの人もやってないから、
だからいかに読まれてないかって失敗に気づいてないんだよね。
読量率がちょっと低いねとか、アクションが出てないねとか、
わかってんのかわってないかぐらいで、気づいてないんだろうなと思うんですよね。
確かに。ここの読量率の検証はまさに前回のABテストのXYZテストみたいな感じで、
良くない記事の3つを比較して、これがいいなってなってきて、
それで満足してる部分はとてもあるだろうね。
そう。そこをちゃんとデータで見たほうがいいんだけど、
見てる人が誰もいないっていう感じなんで。
で、見て、そこの最適化、書き方の最適化をすれば随分解決するんだけど、
やった人がいない。
なるほどね。
っていうことですね。だから言うんだけど、僕はよく言うんだけど、
タイトルってのは人間はスキャンモードで見るから、
タイトルを見てるときは所詮ユーザーなわけですよ。
タイトルをクリックして、記事に落ちた途端に、
閲読モードに入るので、そこからが読者なんですよね。
その閲読態度を見ないと読者理解はできないんだけども、
タイトルABテストの結果だけでうちの読者はとかって語ってんのは、
なんちゃらおかしいって話なんだよね。
それって反射神経しか見てないじゃんって話なんで。
っていうことですね。だから、
ちゃんと閲読態度を見て、どういう本文を作るべきなのかっていうのを、
ちゃんと組み上げないといけない。
組み上げ直さないといけないんだけども、っていうことですね。
確かに読料率でABテストはやらないし、大変やもんね。
記事別に読料率ぐらいは見てるかな。
でも記事の長さは違うからね。
そうね、確かに。
比較できないのか。
まあ、そうね。
だから諦めてると思うんだけど、記事の長さを統一すればいいんだよね。
まあ、そうね。
いや、そんだけの話だと思うけど。
だいたいそのメディアで読まれる時間って決まってるんだから、
それに合わせて文字数を調整して、そこから最短距離で書けばいいだけの話なんで、
じゃあ比較検証できるじゃんっていう話。
確かにね。
ということですね。
なので、ちょっと問題提起としては、
普通は基礎と呼ばれる、ウェブライティング基礎とかあるけど、
本質的なもので、それが上級スキルに至る土台になるものじゃないですか。
でも、ことウェブライティングにおいてはそれが違っていて、
解かれている基礎がことごとく違ってるんだよね。
いい文章を書くための要素としてはことごとく間違ってるから、
そこを頑張って習得しますと言っても、そこから頑張っても中級に行けないんですよ。
次のね。
ウェブライティングの基礎の問題
間違ってるからね、基礎がね。
一旦忘れないといけないっていうのがあって、
だから、ほんとなんか困ったものだなっていう感じがしますよね、というところですね。
タイトルで言うと何とかの三つの理由みたいなものとかあるけども、
そういうのを一旦忘れたほうがいいなと思っていて、
じゃあどうすればいいんですかとかって言われるから、
それは自分で考えましょうって話かなと思ってるよね。
それが楽しいと思うんだよね。
最後は突き放す。なるほどね。
楽しもうと。
僕はこう考えましたよとか一応今から言いますけど、
それは作るのが楽しいんじゃないかなと思うんですよね。
盲目的にノウハウをなぞっても何がおもろいのっていう話と、
あなたは今読んでる記事で本当に面白いと思ってますかっていうことかな。
なんか死ぬほどDNAの時もUIのA,Bテストとかやったんだけど、
何も変わらなくて導入文入れないとかいろいろ変えたんだよね。
短くするとか、タイトルの見せ方、見出しの見せ方とか。
割とやったけども何も変わらなかったんだよね。
そもそも記事がつまらんからじゃねえのって思って。
記事を根本的にアプローチ語り口を変えるとすげえビビッドに変わったので、
まあそういうことだよねという感じがするね。
なので表層的なことではないだろうなと思って。
でも自分が普通に見て普通に思うことが意外と正解だったりするかなと思ってるってことですね。
読者目線で思っていることがってことよね。
そうだね。
だと思うよね。
なので今はそういうノウハウは確立されてないしウェブ上にもほぼないので、あるべきウェブライティングっていうのを知りたいんだったら自分で作るしかなくって。
それは楽しいことだと思っている。
読者理解の重要性
大谷くんのドキュメンタリーとか見ると大谷翔平さん。
僕の尊敬する大人大谷翔平さんなんですけど。
一応後輩ですけどね、すごい人ですよね。
一度オフとかにスイーパーの習得しているところとかの映像があって、バーッと投げて回転数とかすげえ見るのね。
こうやって投げたらこの回転かーとか言って一球一球数字で確認して、楽しんでるわけ。
彼のすごさっていうのはそこにあると思ってて、めちゃくちゃ科学的なんだよね。
普通にPS版は見習ったほうがいいなと思った。
一個一個の動作全て科学的に確認をして、あーとかつって、次はこう、次はこうってやるっていう。
それを夢中になってやるってことなんですよね。
スライダーがある回転数を超えたらスイーパーになるっていうことなんだけど、
回転数どうやって上げればいいのかなっていうコツをひたすら掴めばいいっていう話。
それをめちゃくちゃやったらああいう化け物みたいな変化球が生まれるっていうことだよね。
ライティングも一緒で、今科学的に見れるので、
一行ずつユーザーがアイトラッキングでどこを見てとか、どこでイラストしてとか、ヒートマップとかで全部出るから、
それ見て、辛いけどね、ちゃんと反省して、あーつって。
やれば書き方はどんどん変わっていくはずなんだけども、みたいな。
なるほどね。でも優秀なビジネスマンってやっぱPDCAが上手い人よね。
すごい細かいところも、一個一個こんなことでもちゃんと学びを得てPDCA回してるんだって人はすごく成長が早いし、
でもそうじゃなく、万全と仕事してる人は、たまに当たることもあるしけど、だいたい外れてるし、
そういう一個一個のPDCAが長い目で見ると大きな差になるよね。
そうだよね。
単純に編集記事だったら、「あー、なんかうまくいかなかったね。」でいいんだけど、記事講とかだと300万とか払ってるわけじゃん、クライアントが。
だから、やっぱり読料とかアクションとか全部出すから、レポーティングもするので、私が。
だから、割と必死にやりましたね。
まあね、300万お金払うんだったら、利益率300万のビジネスだったらね、
1000万分ぐらいの売り上げを作らないといけないぐらいのことだから、全然効果なかったらクライアントとしても鬱陶あるわなあ。
それは良い経験でしたよね。
150記事ぐらい。
150書いたのはいいよね。
1行ずつユーザーの反応をいただきながらですね。
クライアントに報告しないといけないしね。
ダメな理由をクライアントに報告するっていうことをやってたっていうことなので、学んだことはあるし、今でもヒートマップが見えるんですね。
自分で記事書いてると、ここは青くなったなとか、赤さを保つためにいろいろ書くっていう。
そうなると文体がずいぶん変わりますよ。
なんかいらんこと書かなくなりますね。
いらんこと書いたらスーッと青くなるんですよ、本当に。
その恐怖感をわかってない人が多すぎるんだよね。
なるほど。情緒の不要なことをできるだけ入れないってことね。
そうそうそうそう。
だから本当、それを見て、リアリストじゃないといけないと思いますね、書き手はね。
読み手がどう読むかが全てなんで、書き手がどう書きたいかとか、自分たちが何を書きたいかなんてどうでもいいわけですよ。
読み手が何を読みたいかで、それを叶えたところの先に書き手が引き出したいアクションなり認識が初めて生まれるので、それをやらなきゃいけないですよね。
そういう意味で言うと僕の折り絵の資料とかも、別に全部が全部全部載せないですから、そのうちのほぼ捨てますよね。
お客さんが言いたいのは、本質的にはこれですよねと。
あと書いてある9割は別に、本質を叶えるためには遠回しなことなんで、そこは言わなくていいよねというか、こういう絵は全部伝わるよねっていう形にしてまとめるので、
見た目にはだからあんまり反映してないように見えるかもしれないけど、全部は乗っけてるようには書いてるつもり。
そこの本質として伝えるべきことはどうやってここだなっていうのはどうやって見抜くんですか?
本質って結局は1個なんだよね。大きな気づきだと思うんですよね。
このブランドの一番根っこというか、他との違いというか、このブランドを選ぶ意味とか、この構造的な本質的な選ばれる理由っていうのがあるわけですよ。
そこは割と1個なんで、それはオリジンシートが2000文字あっても1個なんですよね。
あれもこれもそれもこれもそれもって書いても伝わらないし、その中2000文字から1個見出すのが仕事だと思うので。
なるほどね。
そこだね。
それって前回僕がやったWattの商品の便益と独自性みたいなところなのかな?それとも違う感じなのかな?
まあそうだね。便益と独自性だろうね。
便益と独自性だけど、だからそれを事業でいうタグラインみたいな一点に絞り込むっていうのが多分大事なんだと思うんだよね。
なるほどね。
表現に落とし込んでいくにあたっては。そこは消化のプロセスが必要だと思ってて。
それもこれも、ベネフィットがあります、ユーザーインサイトがあります、機能が5つありますとか。
それを全部1から言っても伝わらないから、1回1点に集約するとこうですよねっていう消化の作業があって、そこをやるっていう感じだと思う。
なるほどね。確かに例えば家電商品とかだと、機能が5つあるから5つ紹介したいですってオリエンに書いてあって、
5つ全部紹介すると、まあ記事は長くなるわ、読みたい記事にはならないわな。でもなんかそういうのはありそう。
そう。1これ、2これってそんな単純な説明、そんな退屈な説明ないわなみたいな。
なんかぼーっとしてる人に話してみればわかるんだけど、論理的な説明ほどなんかもう死にたくなることないからね。なんか眠くなるというか。
そうね。仕事してるわけじゃないからね、日常においてね、そういうところを読むときはね。
もうだから、ビネス・バーソンの一番まずいところはそこだよね。なんかソファーでぼーっとしてる相手を想定できないから、
自分がオフィスで真面目に仕事してるから、すげえ真面目に論理的に書くんだけど、家で自分で書いたときに読んでしんどくない?それ読むのって。
普通に想像力が働いたらわかると思うんだけど、ことだよね。それも越読データをちゃんと見ればわかるんだよ。わかるんだけども、ちゃんと見てないから、まあわかってないね。
確かに。まあね、本当に低関与だからね。びっくりするぐらい。
すごいね。ウェブライターが書いた記事とかって、序盤の3割ぐらいで真っ青になってる。ヒートマップが。ほぼ3割ぐらいしか残ってないみたいな感じなんで。ショックだったね。
ウェブライティングの問題
やっぱり書き方がわからないんだろうなあ。特に昔とかあって、ウェブライティングが出始めの頃に、雑誌とかのライティングやってる人がウェブライティングを始めて、すごい読みにくい。雑誌にはいいんだけどオンラインには向かないなあって記事とかあったから、やっぱり慣れというかね。それ用のトレーニングをしてないからなんだろうなあ。
ウェブと雑誌の大きな違いって、雑誌はめくって記事に入るけど、ウェブはタイトルをクリックして入るじゃないですか。タイトルがわりとABテストめっちゃしてるから、ウェブの場合は違和感があるんだよね。
なんかABテストしてるから、あれ?タイトルと全然違う記事や。みたいな。いつこのクリックした時の情報出てくるんだってなる。雑誌書き手はそんなことあんま考えてないから、ぺらーっとめくってぺらーっと書いてるけど、そこの違和感があるよね。
やっぱ神とそうじゃないかの違いもあるよなあ。なんか最近、僕が話したことを本で出版してくれるっていうのがあって、本の原稿を確認してくださいって言って原稿を読んだんですよ。最初PDFで見た時に、めっちゃ読みづらいなこの文章って思って、どないなんねんって思ったけど、印刷して読むと、まあ読めるのよね。
やっぱこう、画面で見る時のパッと理解をしたい感覚と、本とか雑誌とかでじっくり読もうと思ってる時の感じ方が全然違うんだなあっていうのを原稿確認してる時も思った。
そうだね。本、紙読む時はモードが明らかに変わるもんね。変わるね。だって1時間でも2時間でも読むモードだもんね。
そうね。読もうと思って読んでるからね。ウェブは読んでて面白くなかったらすぐYouTube開くもんね。
すぐ開くね。そこの競合が死ぬほど多いっていうことをあまりにも意識がない書き方の人が多すぎるってことだよね。
確かにね。
なんかね、そもそも文字数とかも多すぎるじゃん?5000とか書くけど、5000、12分半かかるんだけど、そんなに面白いの?って思うんですね。
だから、なんか自己満で書いてることが多くて、読者満足、ニーズに合わせようっていう発想がそもそも欠けてるというか、
当たり前のことがマジで本当にできてないから、ダメなんだよなーって思いますけどね。
本当に考えて、冷静に考えて5000文字読めるの?って話は、なんでわかんないのかね。
だから5000文字書こうと思って書いてるんじゃなくて、いろいろ書かなくちゃって思ってるからだろうね。
結果的に5000文字になる。だからいろんな機能を全部紹介しようと思ったらどうしても記事多くなるから、
やっぱそもそも伝えるべきことを絞らなくちゃいけないっていうファーストステップがないと5000文字いっちゃうよね。
そうだね。なんか目的がすっ飛んじゃってるもんね。
うーん、そうだね。
なんかわかんないといけないのは、記事はウェブだから、紙面もないからいくらでも書けますよね、書く方はね。
1万文字でも2万文字でも書けるけど、読む方はそうはいかないわけじゃないですか。
受け取れる量とか読める量には限界があるから、だから書き手はやっぱりプロとしては文字量を削ぎながら情報量を上げていくってことをやらないといけないんですよ。
これがテクニックなんで、情報量を上げるっていうのは、だから文字情報は情報量が少ないから、
イメージ情報に置き換えていくっていうのが大事なんですよね。
それはレトリックを使ったりとか、何かしら言葉の例え話を使ったりとかして、
短い文字で大きなイメージを伝えるようにするっていうのがテクニックで、
つらつらつらつら文字を並べるのは、それは資料なんでね。
記事に資料を載せてはいけないじゃないですかって話ですね。
そこには大事なのは、僕はフォーカルポイントって言ってるんだけど、
主にタイトルの紙の句に載せればいいと思ってるんですけど、
印象に残す1個のシンボルを決めるんですよ。
そのシンボルをベースにいろんなことを書くんであれば、
そのシンボルに絡めていろいろ書けば、それが連想記憶としてどんどん残っていくので、
この記事はこれですと。
例えば、「桃黒ちゃんのエビぞりの記事です!」みたいな。
いきなり全然ぶっ飛んだテーマが来たな。
桃黒のシンボル、フォーカルポイントはエビぞりなんですよ。
怪盗少女のエビぞりなんですよね。
あれが他のいろんな曲はあるし、あの曲にもいろんなことを歌ってるけど、
結局桃黒って、ぽーんって飛ぶ時のエビぞりなんでね。
そうなんだね。
そこからすべて桃黒というのが記憶されているので、
そういう一つのフォーカルポイントを示し、
それを中心にいろんなことを語っていくと記憶されていくんだけども、
そうじゃなければいろんなことを書きましたが、
ある人はこれを持って帰り、ある人はこのものを持って帰り、
ある人は何も持って帰らないということになるので、
計算が立たないということですね。
これはフォーカスポイントじゃなくてフォーカルポイントなの?
フォーカルポイント、焦点みたいな意味かな。
なので一個大きな印象点を残しておくということだね。
それは記事ごとに、広告でいうとタグラインとかっていうのかもわかんないけど、
一個大きなメッセージの軸を残す、印象に残すポイントみたいなものかな。
なるほどね、そういうことか。印象に残るポイントね。
そこは、受け手はそれをわざわざ、
この記事はこうやって暗記しようなんて考える義理はないので、
それは書き手が一生懸命考えなくて、
工夫を凝らさないといけないんだよね。
書き手の義務だと思うので、そこをやりましょう。
記事でいうとタイトルの紙の句に入れなきゃいけない。
そうかそうか。
例えば前回のじんぼうさんのやつだと、
ABテストのABCかっていうことがレトリックも含めて、
なんかABテストのやり方をわかるんだなって、
その言葉がなんとなく印象に残るというか、
そういうのが一つあることによって、
その記事を読んだ独了後に記憶に残る一つのきっかけみたいなのができるっていうことなのかな?
そうね。
なるほど。それは大事だね。
記事タイトルはその記事独了後もなんとか触れるので、
メディアを回遊しながら。
だからリマインドされて記憶に残っていくってことですね。
そういうことだね。
なるほど。
なんか僕は今聞きながら、
じんぼうさんって別にコピーライターとしての仕事じゃなくて、
記事を書くって仕事をずっとやってたじゃないですか。
で、今はコピーライターの仕事をやってるじゃないですか。
で、なんかそれは別の仕事だと思ってたけど、
実はそうではなく、記事を書くということのプロセスの中には
コピーライティングが最初の第一フェーズとして含まれてるって感じなんですね。
そうですね。
別に言葉とイメージで、写真とかで、
何か態度変容させていくっていう意味では全く変わらないし、
そこは全く同じだと思ってますけどね。
なるほどね。そっかそっか。
ポスターとかと違って、
読者から割とダイレクトなフィードバックを毎回いただけるっていうのが、
ウェブで記事広告とかやるときのいいところですよね。
確かに。ヒートマップとかでね。
明らかに何の忖度もなく閉じられるもんね。
そう。だからクライアントがOKって言っても、
別に本当にOKでいいかどうかは分からないじゃないですか。
そこの感覚はやっぱりデータ見ないと分かんないよねっていうところですね。
なるほどね。
っていう感じですね。
いろいろ言いましたけど、具体的にどうやらみたいなところは自分で考えてくれって。
言ってくれへんねん。
150記事を書いたじんぼさんだからこその。
ブログとかでちょっと書いたりするので、それ読んでいただければいいかなと思うんですけど、
1個大事かなと思ったのは、
記事だって言うと、記事っぽく見せるための題材を整えるためにすごい無駄な文字が多いんですよ。
なんか導入からすごい世相の話が始まってて、
ユーザーの困りごとの声を代弁して、
何とかが上手くいってない、何とかが引っかかっているなどはありませんでしょうか?
みたいなの多いじゃないですか。
よくあるね。
あの文章全部無駄なんで、全部カットでお願いしたいんですが。
記事を書こうとすると大体こういうモードに入り、
プレゼンテーションのような記事作成
読者が全く求めてないことをいっぱいいっぱい書くんですね。
なのでまずそれ全部切りましょうっていうことで、
じゃあどういう記事が理想というか、落ち着いていくのかというと、
なんかプレゼンテーションみたいな記事だと思うんですね。
プレゼンと記事が今多分大きく違ってるはずなんですよ。
記事は記事、プレゼンはプレゼンなんだけど、
そうじゃなくって、
毒療データとか見たときにいい記事はそのままプレゼンしている記事なんですよね。
プレゼンって最初にパッと掴むじゃないですか。
で、掴んでその後それを膨らましていくじゃないですか。
冷まさずにどんどんどんどん膨らましていって、
どうだどうだって結論とか気づきをどんどんかぶせて、
だからこうなんだっていう説得に導くでしょ。
そうやってすごいテンションがあるし、絶対に態度変容させたいし、
目の前に人がいるからだよね。
そういうテンションじゃないと記事もう読んでもらえないし、
記事ってもう何のこともないプレゼンだと思ってて、
文字を書いた受け手のプレゼンテーションだと思うんですね。
いい記事って何かっていうと、そのまま口頭プレゼンできるシナリオになっているはずなんですよ。
その情報をミスると、論理設計を持ってて、
持ってまわったような、つくろったようなフレーズ、下りはないはずなんですよね。
僕もこのラジオも半分くらいは記事そのまんまのやつが多いですけど、
それも無編集でそのまま話せるので、
多分そういうことなんだろうなと思うんですよね。
書き方がプレゼンっぽいんだと思うんです。
書くときに思った方がいいのは、
自分が書いてるものを目の前に人がいて、お客さんがいて、
そのまま話せるかどうかっていうのを考えたらいいと思うんですよね。
つかみの文章がめちゃくちゃ一般論とかしょうもないこと言ったりとかして、
お客さんの前で自信持ってそれを話せるかとかって、
リアリティが大事だと思いますね。
そうすると作り方も最初に全体の構成として、
段落というか、箇条書きでこういうことを言っていくポイントがあって、
それを一個一個文章として補足するとか、そういう感じで作っていくのかな?
そうですね。
僕最初は結論から書きますね。タグラインみたいな。
プレゼンで言うと提案したいアイデアがあるじゃないですか。
そこに向けて落としていきますよね。
そういうことだと思いますけどね。
そこに落とすためにどういう前提意識をまず持ってもらい、
どういう誤解を解いてもらいとかって、
その認識を整えていく作業だと思うんですよね、プレゼンってね。
この前段とか、本文でやるべきことはそこですよね。
いざアイデアを出したときに、一番これしかないねって思ってもらえる、
前提のお膳立てをするっていうことだと思うんですけど、ということですね。
その論理構成の作ったり、論理構成の確認とかは、
箇条書きのメモとかを最初に作るんですか?
そうですね。箇条書きの段落の流れですよね。
見出しごとの確認。最後の見出しと、そこに向けての途中の見出しの確認とか。
そこに何を入れるかっていうのは箇条書きでいいと思うけど、
プレゼンと一緒ですよね。
なるほどね。確かにそれがあると全体の論理構成はずれないよね。
最初に設計図があるからね。
そこは提案書を作るときもそうだよね。そうじゃない人いるもんね。
1ページ目から書き始める人とかね。
待て待て待てみたいな。どこに行くかわからへんのに。
書かれへんやろ、それみたいな思うことあるよね。
一番おいしいところから書かないとね。
そうそうそうそう。
ウェブライティングについての問題点
根性論で締めるとかってオープニングで言ってるんですけど、
割とこれ大事だと思うんだよね。めちゃくちゃ具体なオファーでもあると思うんだよね。
確かに。
記事だけじゃなくて提案資料作るときもね。
これも箇条書きを最初に作って、そこからパー…
だから箇条書き作ることの方に時間が9割ぐらい?
でもパープル作るのは何を書くか決まってるから。
あとはパンパン入れていく作業をするだけで、すぐできる。
そうだよね。そこだと思いますね。
それが当たり前のことを記事でやりましょうって話。
確かにね。
記事はプレゼンだと思って書きましょうっていうことだと思いますね。
記事を記事として書くから、なんかよくわからんことになる。
SEO的な文脈に読されたウェブライティングは、9割ぐらい本当にいらん文字が多いんですよ。
つなぎの文字って僕は言うんだけど、つなぎが多すぎて、
そばで言うと1割そばなんですよ。
なおはだろうね。
10割そばか9割そばを目指しましょうって言うんだけど、
そのつなぎのない文章、すべてが太字。
すべてが、プレゼンの基本って、すべての言葉が聞き手にとって新しいニュースじゃないといけない。
なんか当たり前のこととか言うと、あ、こいつバカだなとか。
もうそれ知ってるから読まんでいいわってなるのかな。
そう、いかどうぶんって切られちゃって、すべての言葉はニュースじゃないといけなくて、
あなたと私たちは同じ知的レベルで同じ認識で、そこからその先を話しますよっていうことじゃないと受け取ってもらえないんだけど、
それは全部一緒ね。記事も一緒でっていうことなんですよね。
だから10割そばじゃないとダメ。
つなぎが使えないから、難しいけども、やるしかないから。
つなぎなしでやる方法を編み出せばいいって話だと思うんだよね。
そうか。ウェブライティングはつなぎ結構いるよね。
プレゼン資料ってつなぎそんなになくても、論理構造があれば説明の時につなぎのことを入れれるからいけるけど、
記事はさすがにプレゼン資料そのまま載せる的な感じにすると読者側がちょっとわからなく、どこに行ってるか読み切れなくなるもんね。
ちょっとはいるね。
それをつなぎじゃなくて、より本質的なことでつなげばいいっていう感じかな。
にすると読み手はどんどん賢くなるから、その記事のことを大事にしてくれるよねみたいな。
なるほどね。
つなぎを入れるっていうのは書き手の都合なんだよね。書く能力が低いから、至ってないからつないでる。
無駄な文字を読者に読ませてるってことなんで、それは読者にとっては知らんがなって話なんで、行動で言うと離脱するってことになる。
読み飛ばすってことになるよね。
そういうことね。
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今回話したことで、もう一個言いたいのは、ビジネス業界においてよくあるのかなと思っていることとして、
モノマネ文化がすげえあるなと思ってて。
モノマネ文化。
他社がやってるから自分のこう書くとか、研究するのはいいんだけど、そもそもその研究対象って正しいんでしたっけっていう考察がないままに
研究したって、どこにも行かないし何も得られないわけじゃないですか。
よりは別にユーザーデータを見た方が早いので、っていう話なんだよね。
だからユーザーデータを見るときに大事なのは、そもそもの根本的な書き方を変えてみるとか、
もうちょっとこの枠組み、フレームを変えたアプローチをいくつか出して、画期的な差を生むのはどれなのかっていうのを見出していくってことだと思うんだよね。
これ、前回のエイビッドさんの話もしたと思うんですね。
そういうことをやっていかなきゃいけなくて、
よくベンチマーク大事だって言うけど、科学的なベンチマークはね、確かに競合の最新技術を機械分解して盗んでキャッチアップしてってずるいけど、
やるべきだよね。それはね、そっちはね。
だって明らかに差があってキャッチアップできるんだから。
自分で隣によくできてるやつがあるのを分解せずに、自分でゼロから作ろうとするのは大変だからね。
それは分解できるものがあるなら分解した方がいいよね。
分解した方がいい。そこに機能差が明確にあることが分かっているからってことですよね。
じゃあ隣の会社のロンテントリーの文言と自社のロンテントリーの文言を比べて、隣の方が圧倒的にいいかどうかはデータ見ないとわからないよね。
うちの方がいいかもわからないじゃん。
それをなんとなく見て真似して、そこに何の意味があるのかなっていうのがありますね。
あれは何なんだろうね。自信のなさなのかな。他社がやってないようなものをやったら正しくないって思ってるのかな。
わかんない。上司に怒られるからじゃないの?
競合はこんなこと書いてるじゃないか。なんでうちは書いてないんだ。はい、すいません、書けますみたいなことなんじゃないの?知らないけど。
でもだいたいそういうのを言う人はそこのことを分かってないことが多いよね。
分かってたら別にその人の頭の中に他社とか競合がどういうことをやってるかわかるから、そもそも質問としてない。
参考にしたの何かとか、競合ってどういうふうにやってるって聞かなくても頭に入ってるから。
それが分からずに、そもそもどういう状態なのか分からなくオリエンシー話をしてるときは不安だから、これがいいかどうか分からないから参考にしたものとか言いちゃうのかもね。
なんかでもね、映画とかとは違うけど、映画監督とかにさ、撮影後のやつで参考にした映画何ですかとか聞いたら、映画監督普通怒るよね。
普通怒るよね。
そんなん聞くなよって、なんかパクったみたいやんってなるよね、普通はね。
それ当作やからね。
それは当然あるよね。当然さ、何も見ずに雑議なんか作れないから、当然参考にした作品はあるとはいえ、でもなんか参考にした作品何ですかって聞くのはなんか野暮というか、
意図なんすかそれってなる。
なんか特定の1個とか2個じゃないと思うんだよね。
映画監督とか、クリエイティブ機質の人って自分の人生の中で1万本とか好きなものをコレクションしていって、心の中に、いつかそれを融合したものを消化させたエッセンスを作りたいと思ってるわけじゃないですか。
だから意味合いが全然違うね。参考にはしてるけど、それは土台になってるだけで、特定のコレっていうのはないし、
そん中からポンって出てくるから、これは何ですかって言われてもそれは分からないよっていう話。
確かにね。自分が過去見た映画全てですっていうのが答えになるよね。
他社の参考にする際の問題点
そうそうそう。
映画だけじゃないよね。自分が体験したもの全てを、そのストーリーの中に入れると、当然参考にしてるはいるもんね。
コピーで言うと写経とかするじゃないですか。写経とかも自分がどういうコピーを書きたいかっていうところを確かめる作業でもあると同時に、やっぱり同じようなものを書かないためにやってるんだよね。
なるほどね。
それをそのまま書いたらパクリになっちゃうってことを防ぐために、ちゃんと知識を持つわけだよ。先人がどういうことを書いてきたのかっていう知識を持たないと、被っちゃうことあるからね。
そうだね。確かに。オリンピックのロゴの時に、だいぶ昔だけど、なんか問題になってたよね。当作かどうかみたいなね。
そうね。あれはちょっと判断が難しいけどね。
難しいね。どっちなんだろう?確かに似てるけど、そんなこと言ったらロゴなんて大体似るもんね。
文字があって、その文字に理論的にこうやってこうやってアングル決めていけば、そうなるわなっていうのは。
それはもうあらゆるものを探せば似てるっぽいものを見つけられなくはないよねっていう。でもそれを本人が見てたかどうかもまた証明しようがないしね。
だってね、提案するときは忙しいからね。そんな1個1個バーってやっていって、その中で提案前にようやくこれとこれとこれを出そうって決めてとかってやる中で、
これとこれのかぶってるやつを検証しようってそんな余裕ないと思うんだよね。
そうだね。
まあわかんないけどね。でも何かその他社のものをパクるっていうのはもう、何かそんなことするなら死んだ方がいいと思ってる人たちがいるよね、クリエイティブ技術の人っていうのは。
そうじゃなくて、自分にしか生み出せないものを作りたい?納品とか何かその全然後ろにあるんですよね。
だから絶対にそんなことないと思うよね。パクってとか、この仕事を取るためにパクりますとかっておかしい。そもそもそんなことあり得ないはずなんだけど。
そうだよね。確かに。
ということだね。
パクるんだったらその仕事選んでないだろうからなあ。楽しくないもんね、そんな仕事ね。
楽しくない。だってすげえ大変じゃないですか。デザイナーも。
大変よね。
普通にサラリーマンやったら楽ですよ、そりゃ。あんな大変なことやって競争も激しくて。
でね、素人からなんかすげえボコボコに戻されたりとかしてさ、理不尽な感じで。
確かに。
やってらんねえって思うけど、でもやってんのはやっぱりすごい境地があるからだと思うんですよね。
だからそんなことはしないはずなんだよね。
そうだよね。
何かしら欠落がないとダメだと思うんですよ。なんか作りたいとかって思う人って。
あーはいはいはい。
例えばコピーライターとかだったら、コミュニケーションはめっちゃ好きなんだけど、
でも言葉?口頭でのコミュニケーションは代理店の営業に行くようなやつには負けるみたいな。
もう絶対に負ける。でも俺は絶対に言葉では負けてないと思ってる。
あーはいはいはいはい。
中身では負けてないけど、ペラペラペラっていうあの突破力は絶対真似できんと思うんだよね。
すっげえ悔しいわけ。
はいはいはいはい。
だから各方にバーッとエネルギーを注げるとか、なんかそのすごい欠落というか悔しさというか、
そこがこうある方向に向いて、なんか能力を開拓するとかっていうことになると思うんですね。
うーん。
デザイナーもそうだと思うけど、言葉は苦手だけど形にする、イメージで表現するのは絶対に負けないとか、
あー。
なんかすごいこうあると思うんですよね、言葉尻というか。
はいはいはいはいはい。
それをだから自分のあれだよね、存在意義をかけたものなので、
そうか。
だからそこに対して、え、これってどういう下敷きですかとかってやがって、すっげえ失礼な話なんだよね。
その人の尊厳を封印してるというか、悪気はないにしてもそういうことには結果的にはなってしまっているので。
なるほどね。
なんか今思い出したのは、あの宣伝会議の連載であった電信柱の影から見てるタイプの企画術って、
福里新一さん。
福里さん、宇宙人ジョーンズの人だね。
あーそうそうそうとか、なんか宇宙人ジョーンズとかそう、明日があるさとか、リボーンとかそういうのをコピー書かれた人の、
結構なんていうかな、ネガティブというか華やかな感じじゃなくて、ものすごい後ろ向きな感じからコピーを書いてたりとか、
なんかそれがなんかそういう執念というか、でもコピーを書いて伝えるんだっていうのを感じたりするもんね。
そうねー。
なんかああいう静かな投資だと思うんですよね。
なんかバーッとおしゃべりで突破できる人はいると思うんだよ。営業的な人って。
いるね。特に代理店多いね。
代理店の営業ってほんとすごいからさ。
確かに。最もすごい人たちよね、代理店の営業ってね、そういうのが。
クリエイティブ技術における独自性の重要性
もうほんとすごいと思う、バイタリティとか、あとはそのなんか感じ取る能力?なんかセンサーついてんじゃねーの?みたいなところとか。
でコピーライターはやっぱ、なんか常にそいつらを目の前、目の当たりにして、
まあなんか悔しいは悔しいね。
なるほどね。
そんな器用にはできねーよ。
はいはいはいはい。
そう、なんていうの?同窓会とか言ったらそこそこは、そこそこはこう、器用にやってる方なんだけど、みたいな。
でなんか国体クラスが出てくると、ちょっとなーみたいな。
あーはいはいはいはい。そうだねー確かに。
感じ?
めっちゃ大会系のね、感じあるもんね、であの、広告代理店の営業ってね。
そう、なんかね、その辺だと思いますよ。
そうっすね。じゃあもう今後、じもさんに仕事を依頼した時は、参考にしたものは何ですかって聞かないってことですね。
言っちゃいけない。
そうだね、別に聞いてもいいけど、なんか、ないからね。ないですっていうしかないし。
Webメディアの読者の心理
ないです。
ないですっていうしかないし。なんかやっぱちょっとこう、傷つくところあるよね。
でもその時はあれですよ、あの、ラジオの57回のエンディングを聞いてくださいって言って。
ラジオを聞かせるっていう。
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さよなら。
