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みなさん、こんばんは。あした使える聴くネタ帳 ｜ マーケターの真夜中ラジオの時間です。
この番組は、あらほうマーケター2人が最近気になるトピックを取り上げ、それぞれのマーケ観で掘り下げていきます。
最近話題の1人マーケターをはじめ、情報や知見が少ない中で打ち手を模索するみなさんのヒントになる視点をお届けしていきます。
淡路市までコピーライターをやってます、じんぼうです。よろしくお願いします。
スタートアップの思いを文化に変える戦略マーケターチーム、株式会社エールコネクト代表の宮本です。よろしくお願いします。
マーケティング戦略の立て方
今日のテーマは、マーケティング戦略はどこから立てる、老舗入浴剤メーカーを例に考える、です。
このテーマを取り上げた理由は何でしょうか。
ちょうど放送タイミング3月初旬なので、何となくね、4月に向けて来期どんなマーケティングに変えていこうかなとかっていうのを考えている時期かなと。
どこからそもそも手をつけていけばいいのかもわからないなというケースもあるのかなというふうに思います。
代理店側で言うと、クライアントから折り縁シートをもらって、こういう提案が欲しいですというふうにもらったとしても、
多くの場合、そもそも折り縁自体が間違っていて、そこ取り組んで、今SNSをめっちゃ頑張っても売上影響ちょっとしかないから、
本当はそこじゃなくてこっちに力を入れるべきなのに、みたいなこともあると思うので、
そもそもどこから考えたらいいのかという課題の考え方を今日はお話しできればなというふうに思っています。
ちょうどですね、今度僕は3月12日に先頭で大人のインターン実践型マーケティングイベントということで、
老舗入浴剤メーカーの松田医薬品さんの入浴剤を実際試して、キャッチコピーを考えてみんなでお風呂に入るというそういう企画がありまして。
なんかそういうイベント好きやね。
そうですね、サウナ好きなんで。
なのでこの企画は当然ながら男性しか応募できないっていう企画にはなってるんですけど。
あらあら性差別はなはなしいね。
しょうがないですね。最後みんなでお風呂に入るので。
ちょっとねなかなかそういう意味で男性だけのイベントなんですが、
ちょっとねこのイベントに参加するためにちょうど松田医薬品の入浴剤実際応募すると商品が届いて、
家で試してキャッチコピー考えて、
たぶんお風呂は松田医薬品じゃなくて別のお風呂屋さんのお風呂を貸し切りでイベントをやってくれるみたいです。
それで考えたのでこの新製入浴剤メーカーを例に考えたいと。
せっかく考える機会があったので、いつもながらに募集期間短かったんですが、
今回はLINEのコミュニティの方でお題を募りまして、
入浴剤市場の現状
コロナ禍にお家需要で伸びた入浴剤市場はその後も微増を続けているそうです。
どういうニーズを捉えて伸びていると思いますかというお題を答えてもらって、
そのお題も踏まえながら今回はお話をしていきたいなというふうに思っています。
本編先に収録しましたが、じんぼうさん的に今回の話、どのあたりが明日使える効くネタになりそうですか?
何から順番に考えるべきなのかなっていうのが、多分一番最初に考えるべきことというか、
確かにね、そうですね。
だなと思うので、そこの頭の整理みたいなところは言ってあったかなと思っていて、
それを誰もが毎日一回は体験するお風呂っていうさ、入浴っていうことを身近なお題を通じて、
改めて頭の整理ができるっていうところが良かったかなと思いますね。
そうですね。入浴剤使ったことない人多分いないでしょうからね。
そうだね。
いつも使っているかは多分人によると思いますが。
入浴剤一つでいろんな最近のインサイトですよね。
気分がわかるなっていうのが、
最近のバースとか、いくつか具体例もあったけど、それも今っぽいインサイトをついているし、
回答者の意見でも、なるほどねっていう感じで、
一つのお題でもたくさんのインサイトに触れられたので、
他の商品もそうだけど、結局発想って今の人が本音で何を考えているかとか何を求めているかっていうことだと思うので、
そこの改造とかどれだけ高まっているかどうかっていうのが多分大事なのかなっていう中でいうと、
今回はいくつか良いインサイトに触れられる回だったかなと思いましたね。
そうですね。入浴剤って意外と市場規模524億円なんで、結構ちっちゃいんですよね。
あ、そうなんだ。
そうそうそう。そんなもんしかないんですよ。
レンタカーで6000億とかあるから、結構ちっちゃい。
で、入浴剤を毎日使用している人っていうのは湯船を使う人の中で2割ぐらい。
えー。
結構少ないですね。
毎日湯船を使う人ってどれくらいいるんだろう。半分くらいかな、日本人。
半分。
一人暮らしの人も多いもんね、今。
そうですね。だからシャワーだけです。
バブの高級版のやつで10分ぐらい発泡し続けるとかあったじゃないですか。
そうですね。ありましたね。
あれもさ、完全に一人暮らし向けだよね、みたいな。
あー、確かにね。
ファミリーだったら意味ないじゃん。
意味ない意味ない。
最初に入ったは誰?お父さんなのか長男なのか知らないけど。
が堪能して、音普通だもんね、みたいな。
確かにそうですね。
バブが溶けるブクブクっていう瞬間は最初の人しか味わえないもんね。
そう。最初の人一番幸せだよね、あれね。
確かに。そうじゃないとめっちゃ早く最初の人、どんなに早く上がっても無理か。
10分で上がるのは無理だもんね。
そうだね。
確かにそうですね。
やっぱその辺もね、入浴剤ってちょっと面白い市場というか。
消費者インサイトの重要性
皆さん利用してる人と利用してない人もいるし、利用してる理由は結構違ってたりとかするし、
冗長的ベネフィットもあったりとかするので、結構ね、事例として面白かったなと思いました。
なんか必ずしもやらなくていいこと、あえてやってることに、
なんか人の価値観とかが宿ると思うんだよね。
別にシャワーでいいじゃんっていう話の中で、
ちゃんとお湯を溜めて浸かるっていうカルチャーが日本人にはあって、
今でもそれやってる人たちは何かしらこだわりというか、
必要性を持って感じてやってるはずなので、
そこにさらに入浴剤とかそういうエフェクトを加えてやるっていうことには、
何かしらの願望なり何々が現れているはずなので、
なんかそういうのを考えて、面白いね。
だからお風呂、入浴文化を通して考える今の人の気持ちみたいなことっていうのは、
面白い感じがしますね。
そうですね。
おっしゃる通り別にね、なくてもシャワーでもいいし、
入浴剤使わなくてもいい中で、
入浴剤を使ってみると変わってくる。
でもお風呂に入るということは、
比較的多くの人がやってると考えると、
広げがいはあると思うんですよね。
そうだね。
意外とだから、
お風呂溜めてるのになぜ入浴剤を入れないの?って僕は思うけど、
意外と入れない人が多数派なんだね。
そうですね。
多分香りが気になるとか、
汚れが残りやすいとかって思っている人もいるんだと。
あと家族だと香りとかの好みが家族で違うじゃないですか。
そこの難しさもあるね。
だから結構ね、僕一人だけ入浴剤使ってることとかあるんですよ。
僕は最後に入るので大体。
最後に入るから。
最後に入れるんだ。
ある意味もったいないっちゃもったいないよね。
どうせ入れるんだったら、最初に入れたらええやんって話なんですけど、
あんま香りとかどういうのがいいかとか合わないので、
僕はすごくお風呂が好きなので、結果僕だけ、
バースとかも確か僕だけ入れて入ってましたね。
え、300円一人占めですか?
300円一人占めですね。
なんだよ、坊くんじゃないですか。
本当にね。
バースは変わりないから別に家族で入ってもよかった気はするけどね。
なるほど。
いろいろとインサイトが分かりやすいところだな、
詳細として面白いと思います。
それでは本編ぜひ聞いてみてください。
本編は約36分あります。
途中で聞けなくなった時のためにも、
ここでポッドキャストをフォローしておくと便利です。
それでは行ってみましょう。
よろしくお願いします。
さて、宮本さんの今週のピックアップテーマはこちら。
マーケティング戦略はどこから立てる。
老舗入浴剤メーカーを例に考えるです。
今週はどんな内容なんでしょうか。
オープニングでも話した通り、
イベントに向けて老舗入浴剤メーカーのマーケティング戦略を考えるということをやっているので、
その中で僕がどうやって戦略を考えたかなっていうのを思い出しながら、
今回は実際案件だったりとか、
もし皆さんマーケターの方々が新しく別の会社に転職をした時って、
じゃあマーケティングゼロから考えようとか、
代理店側ではいえば事業会社から、
全然知らない業界からマーケティング戦略を考えてほしいんですって依頼とかあると思うので、
そういった時にどこから考えたらいいのかなっていうところをお話できればなというふうに思ってます。
マーケティングでやるべき領域って全部で4つあるなというふうに思ってて、
まずはこの4領域の中のどこを攻めるのかというのが、
戦略として考えるべきところなのかなというふうに思ってます。
4領域で例えば広告を変えたいとかそういうのも一つのカテゴリーとしてはあると思うので、
その4つ大きく何かというふうに考えているかというと、
一つはフーとかファットを変えてブランドの価値とか早期読み直す、
比較的前回話した森岡さんの本とかにも書いてあるような、
マーケティングの全体戦略から変えていくというようなそういうパターンが一つ。
そもそも論をちょっと考え直そうみたいな感じですね。
そもそも論を考えるやつですね。
神保さんの得意なやつですね。
そうですね。
そういうところからいくやつで、
次はそもそも論はもうできてるんだと、
どういう速記をするのかというのは決まっているので、
その速記したものを認知手法とか内容を変えるという形で、
より多くの人に伝える方法を変えていきたいんだという形。
B2Bだとリード獲得とかっていう言葉でも言われますが、
まずは知ってもらう機会をどう作るのか。
この中に広告を変えるとか、
SNSを変えていきましょうとか、
ECをやっていきましょうとか、
こういうことがいろいろと入ってますね。
三つ目。
僕は得意ですね、これもね。
そうですね、コピーを書く。
そういう意味では神保さんのコピーを書くというのは、
実はどこの領域でも関わります。
それがすごく大きい商品の訴求から考えるのか、
バナー広告のコピーを考えるのかによって、
全然同じコピーを考えるでも領域が変わるじゃないですか。
範囲がね、変わってくると思うので、
そういうところです。
二つ目そうですね、認知手法を内容を変えると。
三つ目、ここからは比較的デジタルでプロモーションするものとか、
ECとかデジタルで買ってもらうものに特にあるものですが、
コンバージョンの階段を変えるということで、
例えばデジタルだったらLPに来てから、
買ってもらうまでの間に説明書を入れるとか、
LINE登録してもらって購入してもらうとか、
いろいろと手法があるので、
コンバージョンの階段を変えると。
B2Bでよく言われるのはリードナーチャリングとかって言われる形で、
興味を持った人が購入に行くまできちんと育てていくと。
これはコンビニとかスーパーの商材だとあんまりここは考えなくて、
どっちかと言えば店舗への反則をどうするかとかそっちを考えるんですけど、
デジタルだとコンバージョンの階段を変えると。
4つ目がLTVを上げる仕組み作りということで、
これもデジタルで買ってもらうんだとすると、
2回目3回目の購買をどう作っていくのかというところを考えるというところなので、
マーケティング戦略の再評価
大きくはこの4つに分類されるかなというふうに思っています。
この中で結構よくあるのが、
オリエント化でよく見るのが、
2番目の認知手法とか内容を変えていきたいというところで、
例えばTikTokやってみたりとか、
新しい広告とか認知手法っていうのは飛びつきがちなんですけど、
エルコネクトでやっている案件の中で言うならば、
3番4番とかのコンバージョンレートを上げる仕組みだったりとか、
LTVを上げる仕組み作りの方が、
本当3ヶ月とか半年とかですごく効果が出やすいので、
そっちの方が、1番には取り組むべきはそちらなのかなというふうに思っています。
でも1番、このフーとかワットを変えて、
ブランドの価値、速記を見直すというところができれば、
インパクトがすごく大きいので、
オリエン前の段階だったら、
2、3、4はどちらかといえば、
オリエン聞きながらどういうふうに買ってもらっているんですかとか、
聞きながら模索をしていくので、
オリエン前だったら、
1番のブランドの価値速記を大きく見直すという方向で、
どんなことができないかなというところの可能性から、
考えて模索をしていきたいなと思っています。
そもそも1番ブレてたら、
2、3、4やってもあんまり意味ないもんね。
そうなんです。
間違った方向に必死で走るっていうことになるので、
そうだよね。
はい。
なんかね、石油埋まってないところで石油掘ってる感じだもんね。
そうなんです。
絶対出ませんわみたいな。
出ませんわ。
どんなに高性能なドリルを使ったとしても、
ないところには出ないので、
なんか大規模なモグラになってるだけやもんね。
そうそうそうそう。
穴を掘ってるだけで石油を掘り出そうとはできてないので、
っていう感じですね。
まあでも、1って結構変えるのに時間もかかるので、
いきなり1だけの提案をしても、
なかなか変えるのに時間かかったりもするので、
実際に半径に入る、
僕が案件に入るときっていうのは3,4のコンバージョンレートを上げたりとか、
LTVを上げるっていうのをやりながら、
1も改めて考え直すっていうケースが多いかなというふうに思ってます。
コロナ禍の影響
そうだね。相談されていきなり、
いやそもそもって言ったら感じ悪いもんね。
そうそうそうそう。
いやいやそれはまあそういう部分もあるかもしれないけど、
まずはこの商品をどう売るか考えてほしいですってことになることが多いので、
そうなんです。
でね、なかなか戦略とか商品変えるのに半年とかかけてる時間もなかなかないので、
やっぱりまずはコンバージョンレートとかLTVの3,4から変えるところが多いですね。
今回は1からまずは折り絵前なので、
1どんなことあるかなっていうことを考えていきたいと。
この1ふう後を変えるという意味で、
新しい価値判断軸を打ち立てて、
便益、今回入浴剤なので、
入浴剤の新しい価値みたいなところを拡張していけないかということを、
まずここでは考えてたらなと思います。
入浴剤って一般的には風呂上がり後も暖かさが続くとか、
こういう便益はどの入浴剤も言ってるんですけど、
他の価値に便益拡張できないかっていうところを考えていけると、
これまでにない価値の訴求ができるだろうなというふうに思ってます。
これをまず考える軸2つあって、
1つはWatt側、商品側から考えるということなので、
今回イベントで出てくるのは、
松田医薬品という70年かな、
創業何十年とある小薬とかを使ったそういう入浴剤で、
高級ホテルとかにも導入されたりするようなそういう入浴剤を作っているそうなので、
その商品側から考えるっていう意味では、
その商品の口コミとか楽天とかAmazonの口コミがあるので、
それをちゃんとGPTに読み込んでもらって、
どういう価値を伝えているのかなっていうのは、
オリエン前に知っておくといいかなというふうに思ってます。
もう1個は、入浴剤市場からどういう人が買っているのかっていうところを考えるというところで、
市場の変化とか商材の認知経路を知っていくというところで、
今回のLINEで募集したお題のところに入っていくという形になります。
今回LINEで皆さんにお題で2日しか期限がないのに、
2人もコメントいただきましてありがとうございます。
僕すら気づいてなかったからね。
あれ?なんでこんなお題振ってたっけ?って言ったら、
昨日かよみたいな。
そうです、昨日。
なかなかお題の締め切り日が収録日になっていて、
すぐにそれが公開されるわけじゃないので、
結構お題作るの難しかったりするんですけど、
そんなお題ですね。
どんなお題を出したかというと、
コロナ禍におうち需要で伸びた入浴剤市場はその後も微増を続けているそうです。
どういうニーズを捉えて伸びていると思いますか?と。
皆さんが入浴剤に感じている価値でもいいのでコメントで教えてください。
というようなお題を投げました。
じもさんは入浴剤はお使いですか?
入浴剤使ってますね。
わりとこだわってる感じが。
へー、さすが。
濁りは好きなので、濁り受けで、コスパがいいやつって感じかな。
だから1ヶ月で300円くらいでめっちゃ濁るやつがあって、
最近それ使ってますね。
あ、そうなんだ。へー。
それめっちゃ安くない?1ヶ月で300円って。
安いよね。
安いね。
それ使ってる。
へー、なるほどね。
香りはどういう系なんですか?
香りは白断系ですね。
うーん。
もうそれで十分だね。
なるほどね。
普通その倍くらいするんだよね。コスパでいうと。
そう、結構高いものも。
毎日使おうと思ったら結構お金かかりますよね。
そうそう、お金かかるし。
こだわり立つって言ったらキリがないし。
キリがないね。
あれなんだっけ?一方で150円くらいするやつあるじゃん。
いや、全然ありますよ。
この後紹介するバースっていう新しく出た商材は、
一袋3回分で900円なんで、1回300円。
300円すごいな。
それ超えてるやん、僕の知ってる高いやつ。
1回300円とかになるとね、毎日って言うと結構な感じするよね。
毎日だと1万円かかるわけだろ、月に。
そうそうそう。
だって銭湯に行ったとこってさ、銭湯どうですか?600円とかかな?
銭湯って、あれ?470円か370円均一なかったっけ?
そんなエリアによるんじゃない?最近ちょっと値段上がってる。
最近上がってるの?
高くあるなと思うよ。
600円もするの?高ぇな。
東京都の今の銭湯は、そうですね、大人550円。
あーそうなんだ。
ちょっと上がったんだね。
上がってるそう、着実に上がっていってるみたいですね。
でもね、銭湯行って550円でバース入れたら300円やから、
まあなんか結構先頭ぐらいの感じするよね。
そうだね。
はい、そんな感じでお題で、
一つ目の回答いただいたのはユッキーさんですね。
初めてコメントさせていただきますということでありがとうございます。
ニーズとして情報型の現代からリセットの場所がお風呂なので、
リラックスストレス軽減とかっていうのがあるんじゃないかと。
マインドチェンジのきっかけでしょうか。
美容とか健康、睡眠改善というのはよく入浴剤で見るワードだと思いますが、
ユッキーさん自身としては唯一デジタルに触れない時間、
余白を香り色の演出にどう豊かに過ごすのかっていうので、
お風呂上がった後の気分が変化をします。
特にストレスがすごい時だとラベンダーを選んだり、
明日明るい気持ちになりたい時は柑橘を選んだり、
気持ちを変えたいと強く願う時に入浴剤を手に取る傾向があります。
なるほど。なんかね、女性っぽいコメントですね。
ユッキーって男性かわかんないけどね。
内容から言えば女性でしょうね。
なんかでもね、気分によって香りを変えたりとか、
また確かに思うのは、スマホがいつも手元にあることによって
常にSNSとかを見ちゃうし、情報接触のシャワーを浴びすぎているので、
お風呂の中ではそういうデジタルデトックスみたいなのができるっていうのは
一つ確かに価値だなと思いました。
なるほどね。シャワーを浴びる時ぐらいは情報シャワーを浴びないという。
浴びない方がいいですね。
僕もお風呂にはスマホを持ち込まない。
お風呂にはKindle持ち込まないですけど。
いや、ほぼ一緒やろ。
でもKindleは読書しかできないから、ついSNS見たりとかそういうことにはならないので、
そういう意味では集中しやすいかなと思います。
でも確かに入浴のシーンってただお風呂に入って体を洗うだけじゃなくて、
リラックスしたりとか気分転換とかっていうのは一つの価値だと思うんで、
そこは今回その便宜拡張で入浴剤のこれまでになかった価値を見つけていきたいので、
結構ヒントになりそうなコメントだなと思いました。
そうだね。温浴効果みたいな、それの長続きするとかという機能ベネフィットとは全く違う。
こっちどっちかというと情報庁ベネフィット的な発想だよね。
そうですね。
だから明日どういう気分で始めたいかみたいなところの方向づけをしてる感じがするよね。
ラベンダー選んだり柑橘選んだりっていうのが、
多分どっちに気分を持っていきたいかみたいな感じのことを自分で調整してる感じがするよね、これだとね。
そうですね。これとかは結構、多分ユッキーさんはこういう感覚があるけれども、
同じ2,30代女性だったとしてもその価値を感じていない方もきっとたくさんいるので、
そういう方に気分に応じてこういう形で香りを選ぶようなお風呂のデジタルデトックスタイムどうですかとかっていうのは一つ訴求軸としてありえそうなので面白いなと思いました。
そうだね。コミュニケーションであれだよね。
すでにそのものの楽しみ方を知っている人の視点をまだ知らない人に教えてあげる、見せてあげるみたいな。
そこで割と行動喚起が起こったりするので、そういうことはありそうですね。
そうですね。まさに入浴剤が欲しいのではなくデジタルデトックスとか気分を変える時間が欲しいってなると、その商品の価値は変わっていくので、そういう見せ方はあるなと思います。
2人目。TKCさん、いつもありがとうございます。TKCさん、2つもいただいておりまして。
1つ目、温泉の元に対する仮説。コロナ後で温泉地へ行けるようになったものの円安の影響でインバウンド需要も増加して、日本人にとっては宿泊料金が高くなった感じで旅行に行きにくいと。
一方で外国人旅行者は日本の温泉を体験する機会が増加しているというふうに予想しています。
この状況から外国人旅行者のお土産というようなところで入浴剤をお土産として買って帰っているんじゃないのかというところと、日本人が温泉旅行に行くのではなくて温泉に入る。悲しいですがとちゃんと書いてますが。
悲しいですが温泉に入る体験の置き換えとして需要が再燃しているのではないかというのが1つ。
温泉代が払えなくなっちゃったな、日本人。
温泉には行けないけれども、僕も買いますもんね、草津温泉の湯とか。
日本の温泉シリーズみたいなやつはちょっと旅行の代替にはならないけれども、ちょっと旅行した気分を入浴剤で味わうは楽しいなと思いますね。
2つ目、温泉のもと以外の入浴剤に対する仮説ということで、
入浴剤市場の動向
以前番組で取り上げていたチャットGPTを使ったマーケティング戦略仮説の立て方の回でも話題になっていましたが、
入浴剤市場の新たな方向性
睡眠の質を上げるための選択肢として認識されたのではないかと予想しました。
さすがTKCさん、ラジオを聞いていただいているので、こういうのが出ますね。
確かにあれだよね、大谷翔平ブームからやっぱり睡眠ブームになってるもんね、今ね。
睡眠ブームね、ありますよね。
思考ニーズは今めっちゃ高まってる感じはあるかな。
高まってますね。
コロナ禍の影響で睡眠の質を上げることで、疲労回復だけでなく、記憶の定着、メンタルの回復、代謝促進、美容効果などへの効果が注目されたのではないかと。
従来の入浴剤の訴求方法、リラックスとか温熱効果中心の訴求から睡眠の質を高めることで、従来のサプリから置き換えるような提案が増えてきたんじゃないでしょうか。
これにより、入浴時間を睡眠の質を高めるための時間として、睡眠の質を上げるサプリとか飲料、食材、寝具などと並べて、選択肢として入浴剤が追加されたんじゃないのかというようなことをいただいてます。
ありそう。
ありますよね。
まさに、実際どうなのかというのを調べて、今日2つ事例をお話しするんですけど、1つ目、先ほども話した1袋3回分900円なので1回分300円するこのバース、高価格帯重炭酸入浴剤はまさにこの睡眠の質を上げる入浴剤です。
B.A.R.T.H.って不思議な綴りだね。
B.A.R.T.H.バース。
バース?
バースの間にRが入ったね。
誕生のバースとはちょっとずりが違うけど、なんか生まれ変わるぐらい気持ちいいみたいなのもあるんだろうね、たぶんね。
でもね、この後口コミでそれに近いの出てきます。バース、高価格帯重炭酸入浴剤なんですが、2017年に誕生しました。
1袋1回300円なので一般的に入浴剤の約3倍だけど、ブランド立ち上げから3年で売り上げ10倍らしいです。
一応この商品特性としては、世界的にも珍しい中性重炭酸酸の研究から生まれたもので、ちょっと詳しく価格的なことはわからないですが、お湯を中性に保つことで炭酸ガス由来の重炭酸イオンを湯の中に溶け込ませることで温浴効果を高めている、そういう構造らしいです。
このバース、なぜいきなりこんなに売れたのかというところで、最初なかなか売れなかったんですけど、火をつけたきっかけはSNSのユーザーの投稿がきっかけで、2019年の1月に多くのフォロワーを持つ一般ユーザーがちょっと腰が抜けるくらい気持ちいいという形でTwitter投稿をして、それが口コミ拡大の起点となったそうです。
この投稿が瞬く間に拡散して、家族全員熟睡して翌朝寝坊したっていう引用リプライが多数寄せられたみたいです。
すごいよね。家族全員熟睡して翌朝寝坊って、事件よね、それね。
そう、これは事件だね。事件性があるね。
そんなことないでしょって思う。けどね、そんなTwitter投稿見たらちょっと一回試したくはなるよね。
そうね。
一回300円とはいえね。
だから最初からバースは、睡眠訴求というものをしていたわけではなく、重炭酸イオンですごく音量効果が高いですというところを歌っていたんですが、ユーザーのその投稿を見て、
あ、これ睡眠訴求っていけるんだなということに気づき、そこから2020年ぐらいからメーカー側も睡眠に対していろいろとプロモーションを始めて、
2020年の夏にはTwitter上でハッシュタグ睡眠投資というキャンペーンを行っていたりとか、鉄道の駅構内で睡眠をテーマにした屋外広告をしたりとか、
そういう形で、そこでの訴求というのは、入浴によって体を回復することを睡眠への投資と位置づけて、忙しい現代人に睡眠の大切さを訴求するようなクリエイティブにしていったみたいです。
そういう形でバースというのは、ニューヨークイコール開明サポートという文脈で商品価値を伝えていったというようなところで、
やっぱり僕もバースはこのリサーチする前から、なんか最近効くなーと思ってたので、これまでの温浴効果というのを、
セレブですね。
いやいやいや、なんか話題になってるったなーみたいなので聞いたことありましたね。
だからあれか、朝起きれないわけだ。
そうですね、僕もバースそんな毎日使ってるわけじゃないですね。
でも3日前のバースのせいかなーみたいな感じで。
すごいめっちゃ効くね、3日前のバース作って。
使いどころちゃうなーみたいな。
なるほど、じゃあ俺今後あらゆる人がね、遅刻したり寝坊するときは、すいませんちょっとバースがすごすぎてって。
先週のバースを引きずってましてみたいな。
ニューヨーク効果高すぎて眠りから目覚めれませんでしたって言えばいいのか。
そうだね。
すごいね、それ新しいプロモーションだね。
新しい切り口だねー。
来年のバースのキャンペーン使われそうだね。
使われそうだね、それはちょっと面白いね。
言い訳にすべてバースで言い訳キャンペーンみたいな。
バースで言い訳キャンペーン、いいですね。
これね、あれですけどね、老舗ニューヨーク材メーカーの企画を考えるで、バースの企画を考えるではないけれども。
でもバースのね、見てると確かにね、この方向はなかなか面白いですね。
睡眠糖水っていうコンセプトいいよね。
ですね、DKCさんも書かれてましたけど、なんか睡眠って言えば、たぶんヤクルト1000とかね、最初押し出していった訴求だと思うんですけど、
でも食料品とかサプリじゃなくて、ニューヨークで睡眠良くするって、なんとなく肌感にも合う。
確かになんかニューヨーク良くしたら、実際眠り良くなるよなっていう、たぶん研究成果も実際あると思うので。
そこはここに押し出すっていうのはすごくいいなと思いましたね。
なんで、新しい、ここにバースができたのは2017年なので、ここ8年ぐらいでできた文化なんでしょうね、これがね。
そうだね、バースは2017年。
2017年に誕生して、睡眠糖水とかやり始めたのは2020年。ユーザーが言い始めたのは2019年とかなので。
そうだよね。
僕、それまでって割と短眠憧れが強かったと思うんだよね。ショートスリーパー憧れみたいな。
そうだね、確かに。
だから90分単位でやったら、3時間でもいいんだみたいな極論とか。
割と出てって優秀な人は短眠だとかナポレーモみたいな感じで、割と僕も昔から短眠憧れはあったんだけど、最近はそんな風潮一切なくなった。
ぶっ飛んだよね。
そうですね。僕ら20代の頃とかはね、いかに短く、寝てる時間なんてもったいない、無駄な時間だから。
寝てる時間を減らして、でも元気でいられるのが一番じゃんって確かに思ってたけど。
思ってたよね。
それじゃなくなりましたね。
モードが完全に変わったというか、もはや何言ってんのみたいな。
医学的に頭は大丈夫ですかみたいな感じのモードだけど。
やっぱ日本人の24時間戦いますか的モードからするとやっぱ単眠がフィットした時期は長かったよね。
そうですね。
多分そこの揺り戻しでガッときてることもあると思うけど、やっぱ睡眠ちゃんと取らなきゃねみたいなそういうモードが確かに2017年とかその辺りぐらいから来た感じはするよね。
そうですね。ちょうどヤクルト戦が2019年なので、
2019年にヤクルト戦が出てユーザーが腰が抜けるほど気持ちいいとか言い始めたのも2019年なので、
2019年から2020年とかこの辺りにすごく睡眠ブームが来た時に、
入浴剤の中で睡眠といえばバースというその領域をうまく取れたのが3年で売り上げ10倍に成長できたきっかけだったんだろうなと思いますね。
バブの新しい取り組み
そうですね。
はい、っていうところがバースで、もう1個カオのバブも最近より新しい取り組みというのをやっていて、
バブはね、もう誰もが知っているカオの炭酸ガス系の入浴剤の代名詞で、長年にわたる市場トップシェアを占めるロングセラーです。
確かに僕も子供の頃バブ使ってた記憶ありますね。
まあ入浴剤といえばバブでしたよね。
うん、ですよね。
バブがやったことっていうのは、2022年に通常の数倍サイズの発泡状にある、発泡がされるモンスターバブルというのを投入して、
この大量に泡が出るというインパクトがSNSとかメディアで注目されたっていうのがあったみたいです。
あとは2023年にはバブ溢れるのはきっとお湯じゃないというようなそういったパッケージで、
これは炭酸の泡が10分間継続して、その泡を楽しみながら情報型の認知状を忘れて何もしない没入入浴ってのを提案するコンセプトで、
若い世代を中心に関心を集めたそうです。
これはお風呂時間を楽しみたいというニーズに応えた商品だったということで、
結構ユッキーさんのお風呂時間の使い方に近いようなところをバブは即興した。
没入とか夢中みたいな言葉って割と最近フィットするんだろうね。
よく聞きますよね、プロモーションとかでもね。
そうですね。
西野七瀬のホロ酔いのやつもさ、夢中が始まるって言ってたし、
あれってやっぱ夢中なんだろうな、最近もあれなんだっけ、
プライドポテトが沢崎健人と荒木憩子を使ってやってるのも夢中、夢中人ですみたいな感じの、
地球人じゃなくて夢中人ですみたいな感じでやってるんだけど、
没入夢中とかはいいんだろうね、ワードとして。
世の中のトレンドなんでしょうね。
やっぱこの辺を見て、事例としてすごく売上があった事例とか見てて思ったのは、
神保さんがよく言っている、オリエンを聞いてリサーチをしなくても、
世の中全体を見ていると、今の時代に新たに求められるようになったニーズとか価値ってこういうものなのだっていうのを知っていれば、
提案考えやすいとかっていうのが、すごく確かにそうなんだろうなっていうのを感じましたね。
うん。
そうだね。
ですね。なので、この辺りが事例としてあるので、
じゃあこの、実際これじゃあ老舗入浴剤メーカーでどう考えるかというと、
その老舗入浴剤メーカーが持っている入浴剤の価値、
当然温浴効果を高めるというところもあるけれども、多分いろんな価値があって、
でも睡眠は取られているし、お風呂時間を楽しむとかっていうのもバブに取られているので、
それ以外の価値、便宜っていうものを何か、今現在の商品の中にあるんだとしたら、
そこを拡張して、バースとかバブがやったような新しい価値っていうのは訴求できないかということを、
何か見つけられないかというふうな形でオリエンを聞いたりとか、
実際提案を考えると新しい方向が生まれるんじゃないかなっていうのを思いました。
うんうん。
あとはバブとかバースとかっていうのがどういう形で訴求、新しい価値が伝わったかというと、
SNSの口コミで伝わったというところが結構大きかったので、
それを考えるとその新たな便益っていうものは何かユーザー発信の口コミにつながるような伝えられる仕組みってないかなというこの軸で、
今ある老舗入浴剤メーカーの商品のマーケティングの方向性を考えると、
新しいし効果の高いマーケティングが考えられるんじゃないかなというふうに思いました。
老舗メーカーのマーケティング戦略
そうですね。
具体どうするかっていうのはその後オリエンとか、実際商品によってあると思うので。
そこは別なんですけど。
方向性達はそうだよね。
そうですそうです。これがゴール設定というか、結構企画考えるときにゴール設定を最初に作っておくこと大事だなと思って、
コピー考えるときもどんどん思いつきでどんどん出す人もいるんですけど、
でも最後そこから選ばないといけないし、
例えば100個考えてこれでいけるのかどうかってわかんなくて、
この状態のコピーを見つけるっていうゴールがあって、それを見つけたら別にコピー考える量は1個でもよくて、
でもそれが見つからないんだったら100個でも200個でも考えなきゃいけないというものだと思うので、
まずはゴールとしてこのゴール設定を作った上で、
じゃあこのアイデアを考えて、これを満たすアイデアは何かということを考えていけると、
いいマーケティング施策ができていくんじゃないかなというふうに思ってます。
そうだね。いきなりHow to Sayから発想しだしたらね、
新しい体験価値の提案
100個も200個もかけるっちゃかけるけど、それは強豪達でも言えるかもしれんから、
そもそも何言うべきなのみたいなところ、
それは強豪達がすでに言っていること以外のことで何か言えることはないのかなっていうところと、
あとはユーザー推しのくし込みにつながるようなということで言うと、
やっぱり新しい体験価値だよね。
そうですね。
やってみたいなっていう体験価値を提案し、買ったユーザーがわーって実感した時にさ、
その実感したっていう感動をやっぱり人に伝えたくなるわけなので、
ということで言うと、やっぱり新しい体験価値をどう作るかということで、
最近のマーケティングってそっちかなと思うんだよね。
プロダクトを作る、開発するというよりは体験価値を開発することが主軸になっているかなみたいな感じかな。
最近のシャンプーにいくと、
なんか瞑想シャンプーとかってさ、それは没頭するシャンプーみたいな。
あーはいはいはい。
実際はシャンプー普通のシャンプーなんだろうけど、
でもちょっとどういう感じ?みたいな感じよね。
確かにね。
その体験価値自体の期待感を作るみたいなのは上手いマーケティングかなと思った感じがしましたね。
そうですね。そこから発想していって、それが実現できるプロダクトを考えていくと。
シャンプーでここ最近流行ったのがポタニストの夜とかもね、
夜間の髪をケアをするというコンセプトで作られたシャンプーで、
そのコンセプトに共感をすると、夜買ってみようかな。
実際ね、シャンプーでどこまで髪の夜間ケアができているのかとかはまたあるんだけれども、
コンセプトがっちな部分はありますよね。
あとあれだよね、ナイトリピアシャンプーっていうカテゴリー自体で差別化しているのがすごいよね。
そうですね。
夜間ビオニーズはいろいろあったけども、もっとエレガントに差別化するというか、
ナイトリピアシャンプーなんですみたいな、あれが上手い感じがしましたね。
確かに。上手いですね。
はい、なので今回のテーマはマーケティングを新たに、戦略をどこから立てるのかというところで、
こういう風なところから考えていくといいんじゃないかなと思います。
入浴剤市場の動向
皆さんは今回の話を聞いてどんなことを考えましたか。
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さて今週の明日使えるキクネタ帳マーケターの前中ラジオもそろそろ締めのお時間となります。
はい。今回久しぶりにお題をLINEコミュニティに投げさせていただいて、
回答もいただいたのでいい感じで収録できたんですけど、
お題作るの難しいなと思って。
そうだね。
難しい。
回答作ろうが難しいけどね。
回答作るの難しい。
一日でね。
仕事でもないのにラジオの投稿にコメントしていただけるなんて本当にありがたい限りですけど。
ありがとうございます。
本当にありがとうございます。
ユッキーさん初めてコメントしてくれたし、TKCさんもいつもいつも回答してくれてるわけなんで。
いつもありがとうございます。
本当にありがたい限りですね。
お題作る上で、ライトに答えられる方がいいじゃないですか。
めっちゃ考えないといけないとかリサーチしないといけないと重たいから、
サクッと答えられるようなお題がいいだろうなと。
でも考えてるともっと難しい。
今回のお題はお風呂の入浴剤どんなニーズっていうお題だったんですけど、
最初に考えてたのは今回のテーマがマーケティングをどこから考えるっていうテーマだったので、
最初のお題はオリゲン前にどんなリサーチしますかっていうのにしようと思ってたんですよ。
これ難しいかなって思って。
聞かれても俺なんて答えるやろうって思って。
そもそもオリゲンを受けるっていうのは代理店側だけじゃないですか。
事業会社のマーケターはオリゲンを受けることないので、
オリゲン前にどんなリサーチするって言われても多分答えられないだろうなと思ってやめたんですけど。
確かにその聞かれ方だと誰もスンだったので。
そうでしょうね。
だからなかなかちょうどいい絶妙な具合のところで、
例えばそもそも最初のお題の通り、
老舗入浴剤メーカーに新しいマーケティングの提案は何を考えますかだと、
より具体を知りたくなるじゃないですか。
老舗入浴剤メーカーって何ですかとか、
どういう商品作ってるんですかとか、
ECやってるんですかとか色々聞きたくなるので、
そういう前提条件をたくさん入れようとすると伝える情報も多くなるし、
読むの大変なので、
結果今回のお題になったと。
今回のお題良かったよね。
絶妙な感じで答えたくなるお題だなと思いましたけどね。
なんだっけ。
この中にお家需要で伸びた入浴剤市場はその後も微増を続けているそうです。
どういうニーズを捉えて何で伸びていると思いますかって。
そうなんだ。
絶妙なさじ加減のヒントがあるよね。
そうなんです。
やっぱりコロナ禍で、
当然入浴剤市場で伸びたらしいし、
確かにそうだなと思うんですよね。
もうね、
銭湯もサウナも行けないし、
お外では行けないので、
お家を豊かにする上で入浴剤って買うなと思いつつ、
でもその後も伸びてるっていうのを見て、
確かになんでかなっていうのはちょっと思いそうだなと思ったんですよね。
マーケティングにおける問いの重要性
そうだね。
これによってさ、確かに最近お風呂入りたいよな、
温まりたいよなとか、
ちょっと入浴剤とこだわりたいよなみたいな気持ちを考えてみよう。
その気持ちの延長線上をちょっと考えてみようみたいな、
そんなモードになるよね。
そうですね。
お家の前に調べることは?って言われたら、
ん?あ?知るか!って思うかもしれないけど。
そうですね。
いやー、そうなんですよ。
危なかった危なかった。
危なかったね。
危なかった。ちゃんとよく考えてよかった。
このお題を考えるために、
1時間半くらいサウナに入ったんで。
いやー、のぼせるよそれは。
ちゃんとね、サウナのおかげでいいアイデアが出ましたね。
うーん、そうだね。
うーん、
ま、あのー、
マーケティングのさ、
リサーチとかもそうだけど、
うん。
やっぱり、マーケセンスが一番出るのって、
この問いですよね。
そうですね。そう、そう。
てか、ま、問いが間違ってたら答え出ないからね。
出ないよね。
だから、
いや、あれもそうだよね。
だから、選択式にさせるか、
記述式にさせるかとか、
うんうん。
この辺りの、こう、
サハイも割とセンスが取られる。
そうですね。
そうそう、そうなんすよ。
この辺で、なんかね、
絶望的にできない人割といるからね。
いますね。
えー、みたいな。
これ、答える人の気持ち考えてるみたいな。
そうそうそう。
絶対答えられないでしょうとかね。
うん。
あるある。
ありますね。
だから、マーケターとしてのね、センスってこう、
それを読み手の気持ちにどこまでなれるかっていうとこだと思うので、
そこがね、なかなか悩ましい。
でもなんか、僕自身もその、
僕が良かったなというか、
あの、マーケターとして成長できてるなと思うのは、
オリエンマイにどんなリサーチするのっていうのを、
お題として出さなかったことが良かったなと思って。
だけ、
気づけること。
最初それを考えるけど、
これじゃ答えれないなということに気づけなかったら、
普通にそのままお題として出しちゃうので。
そうだね。
気づけるかどうかっていう。
で、気づけるとこれじゃダメだから次の案を考えようって思うので。
うん。
そこはありますね。
まあこれはなんかね、経験が必要だよね。
普通に、じゃあこういうことを聞きたいから、確認したいから、
じゃあこれをリサーチしようっていう。
チャットGPTと会話して投げるときの感じでいくと、
大体こんな質問を投げるよね、まずね。
うん。
いや、これだと答えが集まらないのではないかというのは、
確かに何度か失敗しないとわからない感じがするね。
そうですね。
うん。
でね、チャットGPTはね、優秀なので、
どんな質問をしてもちゃんと何がしかは返ってきますからね。
うんうん。
人間が回答しやすいかどうかはチャットGPTはわからないんじゃないかな。
わかんないね。
ちなみに今回のバースの事例とか顔のバブの事例は、
チャットGPTのディープリサーチっていう、
もうレポート作ってくれるやつで出したんですけど、
超優秀でしたね。
優秀らしいね。
プロ使ってんの?
プロ使ってます。
すごいね。バース3倍分やんか。
1日の費用さんが。
1日1000円やん。そう考えるとね。
バース3倍分の。
バース3倍分のお金を毎日毎日払っている。
やばいね。
でもね、確かにこのディープリサーチはすごいね。
すごいね。
ちょっと待って、今回のバースの例で何時の回答を書いてくれたかをちょっと出すんですけど、
すごい量の文章をバーっと10分ぐらいで
ウェブ上のリサーチをして書いてくれるので、
なかなかね、このバースの事例とかバブの事例とかを自分で一個ずつ調べてやると大変だと思うんですけど、
やったしてくれるのは、調べるという、昔新人がやってた作業はほんと無くなるなぁと思いますね。
新人。新人がいらなくなっちゃうね。困ったね。
そうなんですよ。
中途市場だけになるね。
そう。僕この入浴剤市場で調べたやつの、回答してくれたやつの文字の数が13000文字。
すげえな。
この13000文字のレポートってね、人間が作ろうと思ったらめっちゃ大変やけど、
パッと出てくる。
だからよりやっぱりさっき問いが大事って話ありましたけど、
よりそういう傾向になっているなと思って、
問いさえちゃんと立てれれば、回答とかリサーチ結果はチャットGPTが出してくれるので、
でも問いを間違ってたら当然、チャットGPTに聞いてもいい回答は得られないので、
人間としてはより問いをどう出すのかというのと、
チャットGPTから出してきたさっきの13000文字をどう読み解くのか、
そういうところがより求められるなと思いますね。
だからね、AI任せにしちゃダメだよね。
人間がよりもっと賢くなっていかないといけませんよね。
本当に。
なので、2回前の森岡さんのエールの話で話しましたが、
やっぱりより生産的な、人間しかできないことをやって、
チャットGPTにはこれまで人間がやってたけど別に人間がやらなくてもよかったようなことっていうのをどんどん任せていくといいなと。
逆に言うとそれができないとあまり市場価値なくなっていくようなと思いますね。
そうだよね。
あと悩ましいのはあれだよな、どんどん進化していくじゃないですか、チャットGPT、AIも。
だから今まで行くとプロンプト論みたいな話になってるけど、
もうちょっとしたらプロンプトも別にどうでもいいですみたいな話になっちゃうんじゃないですか。
その時に今のAIを使いこなすの定義は、
今のAIを使いこなすの定義は数ヶ月後には変わってるよなっていう話の中で、
もうちょい待った方がいいんじゃないみたいな。
今はもうちょっと本質的な人間性を高めるみたいな。
マーケティング戦略の重要性
人間力磨くみたいな方に投資した方がいいんじゃないの?論もあるから。
確かにそうね。
今はプロンプトを作れる人をプロンプトエンジニアとかって言われてますけど、
あの仕事とか瞬間でなくなると思いますね。
秒でなくなるよね。
だからここも難しいね。
いつAIをどの辺りまで取り込むかっていう、
ハックするかみたいなところのタイミング論が。
そうですね。僕も使ってますけど、
ハックするっていうよりは普通に使っていく?
言って、AIはここはできるからここはやらないでおこう。
AIがここまでできることが分かった上で思うのは、
AIが知らないことを知ってるかとか、
AIに何をインプットするかがやっぱり大事だなと思うんですよね。
AIが知ってることはもう勝てないので、人間としては。
でもじゃあ一個一個のユーザーが感じてることとかで、
まだAIとかウェブ上に情報がないものとかっていうのは、
当然ながらわからないので、
そういうところからどう考えるのかだろうなーって思いますね。
そうですね。
いやー、じゅんもうさんもね、
ちょっとずつAIと仲良くなってるんですよね、今はね。
以前は喧嘩してましたけど。
まあ以前は喧嘩してました。
まあでも最近はそんなに使ってないけどね。
そうですか。いやーすごいですよ。
僕はそうですね、過去7日間とかで見て、
1日2つぐらいは大体何がしか投げてるかな。
まあそうだね。
だから新しいカテゴリの案件とか入るとざっと調べれたらね。
そうそうそう。そういう時はね、すごい便利。
別にね、一個ずつウェブサイト見ていっても同じことはわかるんですけど、
それにかかる時間が減るからね。
そうだね。
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さよなら。
