見込み客の行動を促すには、理屈でなく感情に訴える「3つの揺れ」が鍵となる。
第一に、人は快楽よりも苦痛回避に強く動機づけられるため、行動しない場合の未来の不安を明確に描写し、感情を揺さぶる。
第二に、「期待外れで損をする」という購入への不安に対し、返金や成果保証などで会社がリスクを肩代わりし、安心感を与える。
第三に、行動を促す明確な理由（「なぜなら」効果）と期限を提示し、即座の決断を後押しする。
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