値引きに頼らず売上を伸ばす鍵は、顧客が抱く「期待外れで損をする」という金銭的リスク（不安）を取り除くことにある。
最も有効な信頼行動は、会社がリスクを肩代わりする「大胆な保証」（返金保証や成果保証など）を提示することである。
これにより顧客の金銭的リスクがなくなり、安心して購入を決断できる。
質の高い商品であれば、返金を恐れる必要はなく、強力な保証は新規取引量を大幅に増加させる。
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