![[MKTG]CRMの4つの原則](https://d3t3ozftmdmh3i.cloudfront.net/staging/podcast_uploaded_nologo/11440739/11440739-1728446782313-2aa012d124e5b.jpg)
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BtoBコミュニケーションとBtoBビジネス談話 コロンバスプロジェクトの緒方です。
この番組は、BtoBビジネスにおける セールス、マーケティング、事業推進などの
様々なコミュニケーションのお話をする番組です。 ぜひお楽しみください。
では、今日のどうでもいい話は、細川森博さんです。 元内閣総理大臣の細川さんですね。
政界離れてですね、今ですね、 画家というか絵を描いているらしいんですよね。
で、会社の近くの弥生県でしたっけ? 弥生県定食屋さんですね。
食べに行ったらですね、チラシのようなものがあって、 この細川さんが、細川さんと
弥生県とかホットモットの会社でもあるんですけど、 このプレナスさんという会社が、米文化の価値を継承していく、魅力を伝える、世界中にも伝えていきたいということで活動を行っている中で、
細川さんともコラボレーションしているようなんですね。 10月30日水曜日、1日限定で、
茅場町のですね、このプレナスさんの本社の7、8階ぶち抜きで、 棚田の式という巨大壁画、細川さん作のですね、それが展示されるそうで、
へーと思って、ご飯待ってる間にですね、 へー細川さんこんなことやったんだっていうのと、
日本画というのも興味深いなということで、 ご案内させていただきました。
いろんなお寺に、アートプロジェクトとして、 細川さんがずっと活動しているようで、2013年、2014年ぐらいからですね、
お寺に絵を納めしたりしているようなんですけども、
そうですね、
いろんな活動がある、 アートってなかなかね、人の目にも触れるものではなかったりするので、
そういったことに、こういう有名な人が関わって、 少しでも目につくことが増えるんであれば、目に入ることが増えるんであれば、
それは良いことだと思うので、これの機会に、 10月30日、1日限定での公開らしいんですね。
なかなか行ける人少ないんでしょうけど、行ってみたらどうかなと。 私が行けるかどうかわかりませんが、ご案内共有でございました。
CRMの概念と重要性
URLなど概要欄に入れておきたいと思います。では本題まいります。 B2BコミュニケーションとB2Bビジネス談話、コロンバスプロジェクトの尾形です。
今日はですね、前回のリレーションシップマーケティングの話に引き続き、 CRMについて話をしたいと思っています。
CRMの4つの原則というのを今日お話しします。 CRMはリレーションシップマーケティングのどのような位置づけになるかというと、
ちょっと難しいところでもありますが、 まずリレーションシップマーケティングとリレーションシップマネージメントというもので言いますと、
リレーションシップマネージメントの方が私どもの考えでは広い概念だと思っていまして、 関係性をマネージメントする関係管理のレイヤーですね。
リレーションシップマーケティングに関してはやはりマーケティングですので、 これはマーケティングというのもまた広いですけれども、
関係性を活用してマーケティング活動、収益につながるようなマーケティング活動を行っていくというような概念です。
CRMという概念、カスタマーリレーションシップマネージメントという概念も広かったり狭かったりもしまして、
カスタマーリレーションシップマネージメントは、 関係管理の中でも顧客にフォーカスして、顧客の関係管理をしていきましょうというのがCRMという概念的なお話とコンセプトといいますかですね。
そういう話とCRMというシステムだという話があります。
2000 年より前ぐらいから IT 系の企業さん方が CRM、カスタマーリレーションシップマネージメントを実行して実現していくために、このシステムが必要だということで、多く広く伝えてきたのでCRMイコールシステムという発想もあります。
もともとの考えというのは、カスタマーリレーションシップマネージメントという経営戦略の中での顧客を中心にして関係性を管理していこうというですね、そういう概念が先にあったのかなというふうには思っています。
ちなみにリレーションシップマネージメントはですね、書籍もいっぱい出てるんですけども、カスタマーだけでなくてサプライヤーパートナーだったり、いろんな
エンプロイだったかな、社内のインターナルマーケティングにもつながるような企業として、もしくは個人でもいいと思うんですけど、関係性を構築していく、管理していくっていうようなことを全般的に指しているので、細かく見ていくとカスタマーとの関係性、従業員との関係性、パートナーとの関係性などなどですね。
そういう相手によってリレーションシップマネージメントというのも様々あります。同じようにリレーションシップマーケティングもですね、パートナーリレーションシップマーケティングみたいな話も出てきたりしているかと思います。
ちょっと余談でしたが、そんな概念の中でのCRMの原則ですね。これも1997年にカートナーさんとクリップスさんというのが、サイエンス系の雑誌か書籍かで歌っていたようで、原点をちょっと確認できなかったんですけども、
いろんなところで、いろんな海外の文献では掲載されている話ですね。CRMの4つの原則というのを97年にですね、投稿して、それがまだ未だに通じる部分はあるかなと思って取り上げさせていただきました。
4つちょっとお話ししていきます。顧客は重要な資産として管理されるべきである。企業は顧客の価値を認識し、短期的な利益でなくて長期的な関係に焦点を当てて顧客を管理すべきです。
この考えなんかも、マーケティングっていうのももちろんありますけど、やはりマーケティング側面ではなくて、リレーションシップマネジメントの観点でのコメントかなと思うので、これはとてもがてんがいいかな、納得いいかなというところですね。
次2番目です。顧客の収益性は異なり、全ての顧客が等しく望ましいわけではないというふうになっています。
等しく望ましいというのは、欲求というのはデザイラブル、デザイヤーのエイブルですかね。デザイラブルという言葉が使われていて、望ましいわけではないというか、お客さん皆さんが同じように求めている、欲求があるわけではないですよというようなことですね。
異なる顧客が提供する収益性は異なる。企業は最も収益性の高い顧客に注力する必要がある。これちょっとそのデザイラブルなところを言うと、顧客ニーズというのはやはり様々であり、グラデーションがありますよねっていうことですよね。これを踏まえましょうってことですね。
3つ目、顧客のニーズ、好み、行動は多様である。これも2番目と同様ですけども、より具体的な行動であったりとかニーズというのも本当に様々なので、一律のアプローチをしたりですとか、そういったことは通用しませんというか、相手が受け入れてくれなかったり、相手との関係性を作っていく、組み立てていくということでいったときに、大きくズレが発生してしまう可能性があります。
なので、お客さんのニーズとか、購買の行動、お客さんのプロセス、ビジネスプロセスなどをしっかり理解して、それらに応じたサービス提供、行動、戦略などを策定する必要があります。
4番目、顧客の動機、収益性を理解することで企業は顧客価値を最大化できる。これは、企業は顧客価値を最大化できるというのは、売り手視点な部分多々ありますけども、お客さんの行動を理解して、お客さんごとの収益性を把握することで売り上げを高めていくことができますよということですね。
顧客理解の重要性
この4つを見ると、振り返ってみると当たり前と思うかもしれないんですけど、おそらくこれらのことを現場に落としていったときには、原則にのっとったような活動をちゃんとできてるっけ、僕らっていうと、できてないことはすごく多いのではないかなと思うんですよね。
それを実現するのが大変だよということもあるんですけども、どうのようにしたら関係性を高めていくための行動になるのかっていうのが、日常的にそんなに考えられない、もしくは考えても広すぎるのですね。
現場の一人一人が行動を変えるようなレベルでは取り組みがなかなか成立しにくいので、会社組織としてチームとして考えないといけないような概念になっているかなと思います。
このCRMの4つの原則に対してちょっと考えたこととしては、やはりここで重要なことは4つ目にもあるところだとは思うんですけども、やはりお客さんを理解するって顧客理解ですね。
顧客理解が非常に重要で、それがなければ、逆説的に言えばなければ関係性構築っていうのはしていけないよねっていうことなんじゃないかなというふうにはとても感じます。
根源的なことは顧客の理解をするためのCRMだと。
どちらかというと今のシステム、もちろん収益を上げていくにはですね、売上げを上げようと思ったら売上げのことを考えなければなかなか上がっていかないので、
例えばシステムとしてのCRMもですね、今となってはメールのマーケティングもだいぶ広く長く使われているシステムかもしれないですけど、
そのコンテンツなどの検討っていうのはなかなかどこにも書いてないような、あまり書いてない事例もさまざまなんで、これの通り顧客ニーズがさまざまなんでですね、
何かの事例があっても他業界で合致するわけではなかったりするので、なかなか情報としてはないんですけども、
そういった方向によりますよね、施策の方によっていくと思うんですが、CRMの根本的に大事なことというのは、組織で企業を理解していく。
AさんがZコンパニーとコミュニケーションしていない、BさんがZコンパニーとコミュニケーションしているというような状態であったとしても、
Aさんもきちんと同様にBさんと同様に企業を理解できるという、そういうようなレベルでの顧客の管理をしていく。
もしくはお客さんとのコミュニケーションを資産として管理をしていくことによって、一人の担当者ではなくて、
組織横断的なリレーションシップ、関係性構築のための活動ができるよねということが、私としては根幹だと思っていまして、
それがなくて、一プレイヤーごとの管理であったり、施策を運用するためのセグメンテーションのツールであったりというような、
ざっくりやっていこうというようなことだとすると、やはりCRM 導入しても表帯効果が落ちてしまったりですとか、
人の活動もしても、CRM 入れたらよくなると思ったんだけど、表帯効果は大して上がらないねみたいな話になってくる。
根幹はお客さんの理解をする。ここが実はCRM で言ったら第一原則で、
カスタマーとのリレーションを取っていこうと思ったときに、相手のことを理解しなければ良いコミュニケーションが取れないというのは、
おそらく皆が理解してもらえるのかなと、くれるのかなとは思うので、
そうすると、リレーションシップマネジメントという概観から言ったら、相手を理解するためのツールでありますというのを外してしまっては、
ただリストとして見るだけ、ただ企業を従業員数だけで見るだけではなくて、
それであれば多分企業リストで良かったりするんだと思うんですけど、
そうではなくプラスアルファの情報を付与しながら、関係性をしっかり作っていくということで言えば、
お客さんがそこまでうちのことを知ってくれているのというのは感動であったり、
よく調べてくれているね、話を聞こうかというような信頼が生まれたりですとか、
そういったようなことが実現できるようなCRMシステムの使い方をしたほうがより適切ですよねと。
そこに繋がるのは、このCRM、リレーションシップマネジメントといったときの顧客の理解をより深く組織で実現していくためのツールであると。
そもそも言えばリレーションシップマネジメントというのはツールではなく概念として、
そもそも関係性を構築すると、単純に言ったら関係性を構築すると売上が上がるんだよというようなことですよね。
それを実現するにあたっても、顧客の理解というのが大事なんだと。
顧客の理解をしっかり行って関係を作っていけば、どんなビジネスとも言わないかもしれないですけど、
少なくともサービス系のサービス、プロダクトではなくて、
サービス型の人が売買するような接点として登場するような、
そういうサービスにあたっては非常に強く機能していくであろうというのが私どもの考えでありますので、
しっかりここですね、顧客の理解をするというのが大事ですよと。
そのための原理原則というのは、1997年、もう場合によっては生まれる前の話かもしれないんですけど、
その時代からもう言われていたというようなことです。
ということで、顧客理解していきましょうというようなのが、今日の一番伝えたいことでしたということです。
データドリブンマーケティングの概念
補足なんですけども、このカトナーさんとクリプスさんの論文の中に、
実はこのCRM のこの4つの原則の会話と合わせて、
データドリブンマーケティングという言葉が実は登場しています。
これ私が見つけたとき、データドリブンマーケティングってどこかで聞いたなと思っていたら、
どこかで聞いたってよく言われると思うんですけど、
マーク・ジェフリーさんというデータドリブンマーケティングという書籍が出て、
これはもっと細かく指標が出てきてですね、
このデータドリブンマーケティングという概念が現実のものとして
Amazon でどれだけ活用されているのかということが出てきた書籍だと思うので、
大ヒットしている、下?している。
このデータドリブンマーケティングという言葉自体がですね、
1997 年にあって、この Amazon の書籍はいつでしょうね。
でもやっぱ最近ですね、2010 年代だと思うので、
十数年かけてかもしれないですけど、
この概念、データドリブンでのマーケティングというのが
ユニットとして出てきています。
このユニットとして出てきています。
この概念、データドリブンでのマーケティングというのが
世に広がってきているんだな。
でももう20年くらい前にはですね、
このデータドリブンマーケティングという考えはあったんだろうな。
ただこのデータドリブンマーケティングなんて、
実現なんて難しいよねっていうような時代が長く続いてきたんだろうなと思ったり、
感慨深く感じました。
すごい余談でした。
今日は以上です。
ではB2Bのコミュニケーションということで、今後もお話していきたいと思います。
ではでは。