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こんにちは、シロクロの伊藤です。
Podcast 27回目、今回はコピーの信憑性というお題で話したいと思います。
今日は、2022年11月11日、金曜日です。よろしくお願いします。
コピーの信憑性、キャッチコピーの信頼性とか、強さとか、意味合いとか、そういったところの話をしたいと思います。
僕はずっとデザイナーでやっているんですけど、何かしらデザインするときにコピーも必要になってきて、
コピーも考えてっていう、デザイナーがコピーを考える機会っていうのは、そんなに少なくはない。
よくある機会で。なので、日常的仕事でも取り扱うテーマかなと思います。
コピーもデザインも結局同じというか、根っこは一緒で、何かしらの目的があって、戦略があって、
その上でのアウトプットなので、やり方的に考え方も全部一緒かなと思っていて、
あとはコピーならコピーの細かい技術があって、デザインならデザインの技術があってっていう風なところ。
その専門分野のコピーの専門的な技術っていうのは、コピーライターではないのでそこまで詳しくはないんですけど、
なんでそういうコピーが必要かっていう戦略的なところであれば、一般的なデザイナーであれば同じように考えられる部分なのではないかなと思っています。
手元にないのか。
なんでこの話をしようかと思ったのが、僕が普段よく買うペットボトルのコーヒーのキリンファイヤーという商品があるんですけど、
これのコピーが常温になってもうまいっていう風に書かれていて、
たぶんここ最近1,2年ぐらいの商品な気がするんですけど、
商品とかそのコピーを使いだしたのがそのぐらいの期間な気がするんですけど、
それを初めて見たときにグサッと刺さってしまって、
外でペットボトルのコーヒーを買うときって、そのまま持ち運んで、
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その半日なり1日なり外にいながら少し飲むみたいなシチュエーションが多いので、
常温になってうまいっていうのは、そのまま刺さって、
一消費者の自分に刺さって、そればかり買うようになっているんですけど、
そういうまさに今の自分みたいなのがターゲットにしているから、
こういうコピーになっているんだと思うんですけど、
もちろんそのコピーの前に戦略があって、
調べたらちゃんとまさにそういうシチュエーションの人に対して、
常温になってもおいしい。
他の普通の飲料コーヒーは冷めたりすると酸味とか苦味がちょっと目立つようになったりするらしくて、
そこを解決するために、お豆の種類とか抽出方法とか色々試行錯誤してたどり着いた商品らしいんですね。
なのでそういったいろんな積み重ね物の上に成り立っているコピーはもちろんあるんですけど、
確かに常温になってもおいしくいただけるので、
別に何も嘘もついていない信頼感のあるコピーだなというものなんですけど、
でも他の商品、他のアイスコーヒーが常温になってまずいかというと、
さっき酸味がどうという話はしたんですけど、個人的に今まで気になったことはないし、
他の製品もそこを意識して常温になってもいいように工夫しているものもあると思うんですよ。
ただそれをコピーや製品紹介の時に伝えていないだけで、
そういうフォローもしていますよというものも多分ありそうで、
何ならそういった対策をしていないけど、
常温になってもめっちゃおいしい状態を保っているものもあると思うんですよね。
でもこの商品はこのコピーとこのスタイルにして売り上げも上がっていたようなので、
戦略的に成功しているとは思うんですけど、
どこどこと比較してというわけではなくて、これ単体でその特徴を伝えていると。
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今僕みたいなひねくれた感想みたいに、
そこまで百何十円のコーヒーで、
他の商品の方がおいしいかもとか思ったりしないので、
好き嫌いは当然あるんでしょうけど。
なのでやはりきちんと伝えないとわからないし、
伝えてくれるとすごく理解する。
そこがコピーの強さだなと。
これもこの同じパッケージでこのコピーがなければ、
少なくとも僕には届いてないから、
自販機で売っててもそれしかなければそれを買うけど、
他にあったらたとえばジョージアとかそういったポスト。
今まで飲み慣れていたものを多分買うだろうし。
だから非常にうまい戦略とコピーだなという、
個人的なすごく高齢のコピーでした。
ただそれがもちろん信頼性もあるものだけれども、
他社と比較してどうかという話ではないというところが
個人的なポイントで。
あとそれと近い話かもしれないんですけど、
たとえばヨーグルトとかで、
パッケージにお腹の調子を整える効能とか、
便通改善とかそういったコピーが書かれていて、
確かにヨーグルトイコール体に良さそうとかも
染み込まれているので、
なんとなくお腹に良いのかと思って買ったりもするんですけど、
でもあの辺って何にしてもそうですけど、
程度的なデータではないので、
例えば便通改善とかの効果が、
どういう数字かはできないんですけど、
0.01%良くなりますと言うと、
0.01%良くなるっていうデータが仮にあったとしても、
良くなるのは良くなるわけで、
嘘をついてるわけではない。
だからそのどのぐらい良くなるのっていうのが、
分からない状態っていうのは非常に個人的には気持ち悪くて、
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あっちのほうの、例えばC1000ビタミンレモンとかはいいですよね。
分かりやすい。
1000mgのビタミンCを取ることができる。
非常に分かりやすいですね。
それイコールどういう効果があるのかは分からないんですけど、
そういうふうに数値化してくれると、
非常に説得力があるし、
あといわゆる、別にこれパッケージとかじゃないけど、
鉄分とか1日成人男性は1日何g取った方がいいっていうものがあって、
野菜だったら何g取れるとか、
そういったのは分かりやすくていいんですけど、
ヨーグルトってお腹の調子を整えるっていうコピーのふわふわした感じ。
ただそこに盲目的になっているところもあるし、
本当にお腹の調子が悪いなら病院に行けって話なんで、
惰性で飲んでいるところはあるんですけど、
何が痛いか、何が痛かったんだ、
そういうふうにコピーの強さと信頼性のありなしっていうところが、
面白いなと思って話していて、
まとめの話はないんだけれども、
きちんとその製品なりサービスなり、
いいところはいいんですよってアピールしないと伝わらない。
飲んだら分かりますとかって、
飲んで味わって分かるのは専門家しかいないので、
一般ユーザーには届かないので、
きちんとここがいいんですよっていうのを伝えないといけない。
パッケージもあれですよね。
この商品のパッケージは特にあれだったんですけど、
近年出たのはあれですね。
潜在のアタックゼロっていう潜在の商品のパッケージ。
これも最近1,2,3年くらい前におそらくリニューアルされたと思うんですけど、
これも潜在の商品って結構カラフルな、同じようなパッケージのものが並んでいるのかね。
白黒の基調、モノトーンのシンプルな感じ。
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パッと見の強さもありつつ、
最初に見た時に海外製品っぽいなっていう感じもあって、
ちょっと今思い出せないけど、
そこに書かれてるコピーもめっちゃシンプルで、
これを買えばいいんだって一瞬にして理解して、
その時以降それを買うようになってるんですけど、
そこは本当に中の製品ももちろんいいんだろうけど、
パッケージの強さが成功の一つだったのではないかと思います。
もちろん母体となるカオーアタックっていうブランドがあってこそのパッケージだとは思うんですけど、
あれを全くの新しいブランドがそれをやって買ってたかっていうと、
ちょっとそれもわからないところではあるんですけど。
だからよく言われるのが、最初に手にする時には、
パッケージデザイン、コピー、要はグラフィックデザインの力ってすごく大きくて、
リピーターになってもらうためにはやはりそのものの良し悪しがすごく影響すると。
だからいわゆるやっぱり初見の方につかんでもらうために、
デザイン、コピーを伝える要素っていうところが重要になってくるんだと思います。
見た目で関係ない話なんですけど、
僕がまだ20歳ぐらいの時に飲食店でバイトしてて、
その時のオーナー兼店長が言ってたのが、
お店にお客さんを来てもらうのはオーナー俺の仕事だ。
でもそのお客さんがまた来てくれるのはみんなの仕事っていう風に言ってて、
当時パカーンとしてたんですけど、今になったら非常によくわかる話で。
やっぱり最初に来てもらう、つかんでもらうっていうのは、
そのものの良さっていうのを体感してもらう前に、
購入を決めてもらわないといけないので、やはり一番ハードルが高いんですよね。
そこでどう手に取ってもらうかっていうのは、
パッケージ、コピー、もしくはマーケティングでそこに置いてあることの事実というのが非常に重要になってくると。
だからそのためにCMをバンバン写し、キャンペーンを打てばお店が取り上げてくれる。
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だからCMとかキャンペーンとかもお客さんのため、
もちろんお客さんに認知してもらうためもあるんですけど、
お店に置いてもらうためらしいですね。
それだけキャンペーンやってる、CM売ってる商品だっていうことで、
売りやすいっていうことで。
よくよく考えればそうですよね。
メーカーにとってはユーザーの前にお店に置いてもらうことの方が大事なので、
やっぱりできてるなと思いました。
あとあれですね。
ここら辺でいくとユーザーはどのぐらいその対象物に興味があるかによって、
パッケージとかコピーとかの伝わり方が違うと思っていて、
さっきの洗剤で言うならユーザーはもちろんきれいに洗濯できる洗剤がいいわけで、
でもいろんなメーカーの洗剤を当然たくさん使ってきてるわけではない、
比較したこともなければ、
例えばアタックゼロが本当にいいかどうかって、
なんとなくで判断でしかない。
専門家ではないので細かいジャッジは当然できないんですね。
だからそんなに強い関心があるわけではない。
ごくごく普通に洗剤ができればいい。
さっきのアイスコーヒーも普通にコーヒー飲料を飲めればいい。
そういう時のテンションってそんなに強い関心を持ってない時、
そういう時にパッケージやコピーの強さが刺さると思っていて、
これがもっと例えば高い買い物だったり、
長く使わないといけない製品だったり、
自分がすごく好きなものだった場合って、
パッケージとかガバのデザインとかコピーとかってほとんど目に入らなくて、
内容の機能とかを見る。
ちょっと前に洗濯機を買い替えたんですけど、
洗濯機ってもちろん10万20万30万ぐらいして、
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もちろん高価な製品でもあるし、
物理的に大きいので買い替えとかがめちゃくちゃめんどくさい感じ。
もちろん自分でやるからやるわけではないので。
あれなんですけど搬入してもらって、前のやつを引き取ってもらってて、
非常に手間。
手間の上にある程度長く使うっていうところで、
買い物にすごい慎重になるんですね。
うちの場合はそこに、うちのスペースにおけるこのサイズできちんとできる。
予算もあってっていうので色々調べて、
パナソニックのなんとかっていうの買ったんですけど、
その時に機能面以外のコピーとかって全然頭に入ってこなくて、
サイズとか選択する時の時間とか細かい機能とか、
そういったものを見て判断して、
もちろん最終的には前も使ってたブランドっていうところで
パナソニックが強かったのはあるんですけど。
なので興味の度合いによってデザイン、コピーがめちゃくちゃ刺さったり、
もしくは刺さらなかったりする。
それはでも結構、もちろん人にもよるけど詳細によると思うんですよね。
なのですごくいい意味で気軽に手に取ってもらいやすいデザインやコピーをする必要もあれば、
本当に機能面をきちんと分かりやすく伝えるような資料が必要な時もあるというところですよね。
B2Bとかも大体、詳細というか扱う規模が大きくなるので、
さっきの飲料水ほど手軽に手に取ってもらえないので、
キャッチのコピーとかよりかは、
ずっしり資料を準備したり、気持ちが響くようなものを長い時間をかけて浸透させていかないといけない。
だからやっぱB2BとCではかなり、そこじゃないな。
詳細の大きさか価格含め、家を買うとかだったら、
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たぶん生涯一番でかい買い物だろうし、
そんなときには何を選択するかというと、
情報になっても上手いっていうHQのコピーで心が動くわけもなく、
そこの使い分けかなと思いました。
あとはそこのコピーで刺さって、かつ実際にその通り欲しければ、
ユーザーはずっとそれを買うようになるし、
実際僕はそうだし、いくつかあるからそれを選んでしまっているので、
上手いですよねあれは。
よく確かパッケージ自体には、
情報になっても上手いって書いてないんですよね。
もうちょっと言い回しが違って、
ちょっと今手元にないけど。
ページを見れば、
おいしいコーヒーは情報音でも香り高い。
若干遠回しの言い回しなんですね。
何のこと。
自動販売機のコップとかに、
情報になっても上手いってバンってあって、
それが目に入って買う。
確かに手に取ってる時点で、
コンビニで、
自販機だったらもう買ってるし、
コンビニでも手に取ってる時点で、
もう興味をそそられてるわけで、
そこには書かなくていい。
そんな力強いコピーじゃなくていいっていう。
よくできてますよね。
その分、それができるだけのマーケティング力があってこそですけどね。
そこら辺のやつですかね。
最近。
最近って言ってもここ1,2年ぐらいですけどね。
この商品もAttack Zeroも。
それだけコピーの強さがある。
強さがある。
だいぶ20分過ぎになってくると、
しゃべりがめちゃくちゃ雑になってくるな。
なので、きちんといいところはいいって、
明言しないといけない。
中身が良ければ売れるだろうっていうのは、
だいぶ昔の話です。
そういうところがきちんと良いものはいいっていう風に伝えないといけない。
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あとは、興味度合いに応じて変わってくる。
その一行のコピーで簡単に売を採用されることもあれば、
全然そういうことでグラフィックやコピーの力が通じないシーンもあるというところですね。
きちんと考えて戦略打ってターゲット 絞って その上でのアウトプット
なので 本当に同じ分野の気がします そんなところで終わりましょう
長くだらだらやったら変なこと になるので ここでスパッと終わります
今日は以上で 終わり 終わり 終わり すげえ言ってる 終わります ありがとうございました
さようなら
