広報の役割と依頼の重要性
新米広報のための質問箱。こんにちは、朝日デジタルラボの新米広報、津田です。
こんにちは、広報コンサルの武田です。
このポッドキャストでは、ひょんなことから広報を兼務することになった津田が、広報の先輩である武田さんに、「広報って何なの?」と広報のいろはを伺っていく、そんな内容でお届けしております。
今回は、広報の値段というようなお話をできたらな、と思うんですが、
外部の広報さんに何か発注するとか、いろんな企業はあると思うんですけど、
そういうときに、「いくらですか?」って聞くべきなのか、「こういうことをやってもらうときの相場感どうですか?」とかっていうのが、お金の話で何かと言いにくかったりとか、
逆に広報側からも、「それいくらですわ?」言いにくい部分もあるじゃないですか、最初から見えてない部分もあったりとか、
そのあたりの繊細なお話について、相談させてもらいたいなと思うんですが、
武田さんの場合は、例えば長期でやっているものと、スポット的に発表会とかリリース会見とかで、値段を分けているみたいな感じなんですか?
私がまず何をしてほしいのかっていうのをヒアリングして、考え方的にはまずスキルどのくらい必要か度合いというか、
コミュニケーションコストの難しさ度合いみたいなものがまず一つあって、
要は、物理的にかかる時間、削かなければいけない時間というのと、メンタル的に削かなければいけない時間というのを、
両方をできるだけ金額に落とせるように考えていまして、
前者はわかりやすく、例えば、津田さんの会社のために1週間でどのくらいの時間私が拘束されるかみたいな、
そこは例えば定例ミーディングみたいなものだったりとか、
壁打ちのスラッグコミュニケーションみたいなものがどのくらい発生するかとか、
あとは例えば原稿を書いたりとかしなければいけないならどのくらいのライティング量を書かなければいけないかとか、
例えばメディアアプローチしなければいけないなら頻度でどのくらいのメディアを読んで何をするのかみたいなものとか、
あとは例えば記者会見みたいなものとか、大きい何かがあるときにきっかけで相談されることが多いので、
そうするとそこに関わる構図って、イベントのディレクターと一緒で何日間何時から何時まで拘束される、
さらにその前日とか1週間前とかにどのくらい拘束されるみたいな物理構図をまず出して、
このぐらいだったらこのぐらいのコース費用をいただけないと死んじゃうんで私がという感じでまず設計するっていうのと、
あとその難しいんですけど、コミュニケーションコストがすごくかかることが想定されるケースっていうのがあって、
例えば何をPRしていいかわからないので設計してほしいとか、
そうするとどのぐらいの時間を調べて、どのぐらいの時間その会社の情報を得て、
どのぐらいその担当者とコミュニケーションを取らなきゃいけないのかによって、
下手するとめちゃめちゃその人たちのために時間を使わなきゃいけなくなるじゃない。
そこってすごく見えづらいプライスレスなコースだけど、
実際私たちみたいなフリーの人間がやろうとするとめちゃめちゃ手間がかかる相手、
例えば社長がすごくめんどくさいんですみたいなところから始まったりとか、
何やったらいいかわからないのでそこから壁打ち付けやってほしいんですだったりとかすると、
他の仕事を受けられないぐらいコースがかかっちゃうこともあるんだよね。
あとはその間にいっぱい人が入ってたりして交通整理に時間がかかりそうだなって推測できるとか、
あと社内理解がめっちゃなさそうでそこからやらなきゃいけなそうだなとか、
そうするともうアクションするための難易度が上がるから、
例えば忙しい状況で片手間にはできないなっていう判断をして、
じゃあ例えば忙しい状況で今メインでやってるお仕事をやめるとして、
その代わりの分ぐらい払ってもらわないと注力できないなみたいなことで考えたりとかする感じですかね。
広報予算の設計と提案
予測される工数っていうのは必ず合致するわけじゃないじゃないですか。
すげーここかかったぞ実際はとかっていうのは、最初に見積もり的なのを出した後ってどうされるんですか。
見積もりを出すときに、例えば著しく工数が増える場合とか、
深夜とか休日の仕事が発生するとか、拘束時間が長い何かが発生したときは、
事前にご連絡するんで別途みたいな見積もりの出し方をします。
例えばリリースはリライトちょっとしてくれればいいんですって言われてたけど、
出てきたリリースこれ全部書き直さなきゃいけないよねとか、
あんまりないんですって言ってたけど、
例えば週に3本も4本もメディア発表会しなきゃいけないみたいに後から言われるとか、
全然話違ってきちゃうんで、そこは後からっていう風にしますけど、
例えばエージェンシーとかだと、そういう基本的にどのぐらいの工数で何人のスタッフをどのぐらいつけて、
どのぐらいのレベル感のチーフをつけるかでいくらぐらいみたいな、
多分メニューで基本になるようなものを用意されてるところが多いと思うんですけど、
フリーだとめっちゃご相談って感じなんで。
エージェンシーの場合はメニューがあって何かオプション的につけたら足されるとかって気となってるよね。
基本的には同じなんですけどね。
フリーの人の場合はもうちょっとコンサル的にというか、
浮気とした相談から入っていくような感じのことが多い。
多いですね。
だからあとはそういったこのぐらいの金額最低このぐらい工数かかるならもらえないと、
つけてもこっちが赤になっちゃうとか、こっちが疲弊しちゃうなっていう基準があった上で、
いくらで何を頼みたいのかっていうのをまず聞くっていうのが多いかな。
予算感はいくらだと思ってるんですか?何を頼みたいんですか?っていう。
それが例えばちょっとそのフィーは低いなと思ったら、
このフィーだとここまでやるとちょっとオーバーしちゃうから、
ここからスタートしませんか?とか、
ミニマムスタートします?とかっていう相談をしたりとかするかなっていう。
なるほど。
それって最初にそこをきっちりやっとかないとっていうことですよね?
そうですね。
特にフリーランス、私とかの場合はスタッフがいっぱいいる会社ではないので、
私の動ける工数イコールマックス工数値なんで、
例えば1社のために動くのか5社のために動くのかで、
全然その1社分にかけられる時間が違うじゃないですか。
そうすると例えばこのぐらいで設計している全体のバジェットに対して、
それをどのぐらいあなたの会社で使いますか?みたいな感じにはなってくるかなっていう。
ありがちなのがマーケティング施策の費用として考えられていて、
例えば広告宣伝費、マーケ費用が全体でいくらってそのうちの何%でみたいな感じになると、
例えばオンラインの広告出向をこのぐらいしたらKPIがいくつで、
これと同じぐらいの効果を出してもらえるんだったらみたいな話になりがちなんですよ。
確かに広告って対人的なスキルも必要なんで営業のようなタイプなのかもしれないけれど、
どっちかというと広告って仕事って事業戦略とかに似てるんじゃないかなって思っていて、
そうすると人脈とか知識を使って接点を作ってコミュニケーションしていくっていう、
わりと長期のやりとりが発生するものなので、
私がどんな感じでって相談されたときは会社の役員とか事業部長とかね、
コンサルコモンとかを雇うときって別にKPIで費用単価いくらでなんてしないですよね。
その人のスキルセットとか人柄とか才能などを買って、
長期のパートナーとして自分のところに来てもらいたいから、
いくら払うから来てくれませんかみたいな感じになるじゃないですか。
同じようにヘッドハンティングするみたいな感覚で金額を考えてもらう。
要はその会社で、例えば広報部長、広報事業部長を雇うとして、
じゃあいくら出すつもりで雇います?みたいな考え方をしてもらえた方が、
特に外部の広報っていうのはその会社でいる、
例えば新しく入った新人の広報さんとかと比べたら、
役員のようにスキルセットのある人なわけじゃないですか。
経験積んでるからフリーとかでやってるんだろうね。
そうしたらそういう経験を積んだ人を会社に雇うとして、
月単価5万からでみたいな、そんなアルバイトみたいな提示するわけがなくて、
何十万ですか何百万ですかみたいな話から、まずそこからスタートするわけですよね。
その上で今会社的にはここまでに費用、ここまでしかないとか、
頼んだことないから最初に振り切るのが不安なんで、みたいなことを相談していただいて、
じゃあ短くスタートするのか、ミニマムにスタートするのか、
思いっきりいくんでガッツリやってくださいなのかっていうのを考えてもらった方がいいよねっていう。
広報活動の費用と期間
毎月毎月KPIが達成できているのかを判断しながら契約を進めていきます、
みたいなことを言われることって結構あるんですけど、
そういうのは広告代理店に頼んでもらえればいいと思うので、
そんな広報の活動が1ヶ月で必ず借り取れて効果が出るわけがないっていうか。
そうね、仮にそういうのを求めてるんだったらそれこそ、
発表会に何人呼ぶとかの世界と同じ話ですよね。
例えばキャンペーンをやるとか、大きい事業戦略を打つとかだったら、
短期でっていうのはあるのかもしれないですけど、
大抵の場合はもうちょっと緩やかに効果が出てくるものだと思うので、
そういうつもりで人を雇うと思ってもらえる。
業者さんに何かパーツの業務効果を頼むのではなくて、
人材を買うみたいにして考えてもらえるといいのかなっていう気はしますけどね。
その辺の決済ってなると社長だったり決済権者が
いかにそこに理解があるかっていうのがすごい大事ってことだよね。
だからPRエージェンシーを入れるときも、
契約社員を雇うぐらいの間隔だといいのかもしれないですね。
その会社によって、例えばランクで契約社員に雇うんだらいくらぐらいってきっとあると思うんですよね。
それに依頼したエージェンシーの担当者がスキルセット的にマッチしているとしたら、
金額が合わなければその人が雇えないわけだし、
例えば金額が合わなかったとしても、
そのエージェンシーのトップ、シニア、コンサル担当を雇いたければ、
足りないって言われたら積むのか、諦めて次行くのかを考えればいいよねっていう感じなんじゃないかなと思うんですけど。
会社が例えば誰か候補者に頼むってなったときは、
短い期間での一回お願いするみたいなやり方がいいのか、
それともリリース回転なのか、明確に何かがあるようなものを頼むべきなんですかね。
私たちがよく言うのは、最低でも半年長期契約してもらえないと
多分あんまり意味がないですよっていう話はまずするよね。
まずその会社のことを候補者が私たちが理解して、
自分の言葉で喋れるようになってからじゃないとメディアリレーションって作れないから。
もっと明確にピンポイントで発表会だけやってくれればいいんですよみたいな要望があるならば、
そこで出してほしいパフォーマンスを具体的に提示すれば、
それに対して数学のぐらいっていうこともあると思うんですけど。
特にコウホーさん裏方だから、数字として見える部分だけじゃないじゃないですか。
いろんなところのコミュニケーションに入っていくお仕事ですよね。
そこを半年、1ヶ月、2ヶ月で分かることじゃないもんね。
外部エージェンシーの活用
それって別に外部エージェンシーだけじゃなくて、
新しくコウホーを雇った時の評価も同じだと思ってて、
そんな入ってすぐに成果が出せるわけがないと思います。
例えば外部の私たちみたいなPRエージェントを頼むチートの部分としては、
例えばプレスリリースとか記者会見をやるときに、
本来であればメディアリレーション、
この記事を載せたい、このメディアのキーの記者さんはこの人みたいなのがあって、
そこに連絡をまずできるように、連絡先をゲットするみたいなことって、
長年積み重ねていかないとなかなかいかないものを、
そのリレーションを初めから持ってる人たちがいるから、
フリーの人たちには、
そこを一足特にシュッとチートで連絡するっていうこともできるっていう、
その価値みたいなもの。
そうだね。
それはでもあれだね、やっぱ、
社内でそれを理解する人といい理解しない人がどうしてもできちゃうよね、たぶんね。
できちゃうよね。
広報理解を深めるっていうのは、
広報さんたちのお仕事でもあるけど、
社内でその理解を深めるというのはやっぱ、
経営人とか責任ある人たちがいかにうまく、
外部の人を活用するために、
中にドッキングさせていくかみたいなことをちゃんとやらないと、
多分、機能しないってことだよね。
そうなんだよね。
例えば、外部で広報エージェンシーを入れるときに、
自社の広報さんが新人で、
教育も兼ねてメインで動いてくださいみたいな依頼、
よくあると思うんですけど、
新人の広報さんを育てたりとかしなきゃいけなくて、
その人の代わりにプロとして、その会社の広報として
動かなきゃいけないにもかかわらず、
その新人の広報さんの給料よりも安いフィーで
なぜ雇えると思えるんだろうっていう。
でもそうだよね。
おかしくない?っていう。
そのエージェンシーを引き抜いてヘッドアンティングして
社内に入れようとしたら、いくらかかる?みたいな。
当然、私たちはその会社に100%コミットしてないから、
そこで考えればいいと思うんですよね。
例えば、この人を社員にするとしたらいくらかかるけど、
100%で動いてもらってなくて、50%で動いてもらうから
もう少し安いフィーでよろしくってわけにはいかない?みたいな。
そこで初めて交渉だと思うんですけど。
確かに、新人の広報さんを育てる係が
その人の給料というのはすごいそうだね。
そんな馬鹿な話があるわけないじゃないですか。
論理的に考えたらそうだね。
そこはそれを敬うというか、
価値を感じた金額を提示していただければ
雇われた私たちはもちろんテンションが上がるので
全力で彼女を7人前にしてみせます、みたいになるけれど
安いフィーでやれって言われたら、できることだけ
相談されたら相談に乗りますよ、一応、みたいになるじゃないですか。
効果的なプロモーションの考え方
まあ、そうですよね。
そこはフィーで示されているわけですよね。
そこは会社の予算というのがいろいろあるし
ケースバイケースだと思うんですけど
めちゃめちゃ効果を出してもらいたいんだったら
それはよろしくお願いします
って依頼していただけた方がいいだろうし。
どう使うかだね、その外部の広報さんを
どの金額で、それは大いにおっしゃったことはないけど
そうですね、だからそのいわゆるこう
デジタルマーケティングとかの広告出向みたいに
KPI何%でいくらみたいな感覚ではなくて
相手は人ですっていう
そうだね
人ですっていうのとデジタルマーケティングの部分で
でも天秤にかけられるところはあるってことだよね
例えば極端ですけど
優秀な広報さんを外部で雇って
何か大きくメディア露出をしていくっていうところに対しての
かかる費用がなかなか高くて
ここまで費用かけて本当にいいのかな
できるのって思うんであれば
ここにかけるはずだった費用を
全額広告に投入するっていうやり方だって
もちろんあるわけですよね
例えばよく外資とかでもあるんですけど
すごく日本でプロモーション、パブリシティしづらい商品とか
何も特徴がないけれど
これから知名度を上げなきゃいけない
ローンチスタートの広報活動とかだったりすると
広報さんを外部から雇っても
できるネタがないので
記者さんからしたらどこにニュース性が
何だったらリリースさせるものもなかったり
知名度もゼロだったりすると
そこにエージェンシーとかにたくさんお金をかけるよりも
今の段階はその費用を全額広告に投入して
まず認知度を上げるところからやったほうがいいかもみたいな
広告費をかけ続け
ちょっとは聞いたことあるなぐらいになってから
エージェンシーとかを入れたほうが
いいかもしれないですよね
その方が選択肢は広がるね確かに
そういうやり方もなきにしもあらずだと
すごいこういう話はあれだね
経営人とかにちゃんと伝えなきゃいけないんだね
そうかもしれないね
この辺の理解するしないとかを
感覚的にこの収支選択できるようにしておかないと
例えば1000万あってそれを広いイメージのプロモーションとして
広報広告マーケティングすべてを考えた上で
何に打つのが効果的かみたいなこと自体を
本来は社内の広報担当プロモーターが考えるべきなんですよ
それを業務を細分化しちゃったり
そこが取り合いになっちゃうんだよね
そうではなくてこっちに予算を
今のこのステージだったら何が一番効果的みたいなことを
考えるという作業と社内の広報が機能できるように
広報部門を育てるということを
多分同時にやるべき
広報活動の理解
会社を大きくしていくんだったら
そっちの広報さんはある程度時間が必要な部分もあるし
って考えると
ステップを登っていくための方法を
考えながらやっていかなきゃいけないんだね
そう思うけどね
でもそれをできているところは少ない?感覚的に
そんなことはないと思いますけどね
結構そうなんだ
あるじゃないですか
スタートアップだったはずなのに
またたく間に上に上がっていく会社とかは
きっとそのバランスがいいんですよ
経営者自体がプロモーションとか広報の感覚を持っている人っていうのは
すごく強いと思うんですよね
うまく私たちとかも使ってもらえて
うまく動いている会社とかで
例えばスタートアップで本人自体がスポークスマンで
広報やマーケットやPRの知識が感覚があって
本人が一番のPR担当みたいな人がやっていて
規模が大きくなったことによって
本人が動けなくなるから広報を雇う
そこで初めて外部なのか人を入れるみたいな方が
うまくいきやすいですよね
必要なのが分かっていてそれは進んでいるもんね
そうするとその入ってくる広報に要求されるのは
最初は多分社長さんの陰武者なんですよね
そうだね
そうすると一番重要なのは相性ってことになるわけ
やっぱり広報って人なんだね
お話聞いて伺っていると
会社がジョブチェンジするっていうか
ガラッと変わるんであれば
またそれは違うかもしれないし
なるほどありがとうございます
今回なかなかあんまり普段聞かないようなテーマですね
そうですね
一回こういう話をお金の話っていうのを
ちゃんとあった方がいいかなと
広報とメディアのイベント
金額いくらは一番聞かれると答えづらい質問ですけどね
それはどこのあれもそうですよね
分かりやすくこれをいくらで売っています
っていうわけじゃないですからね
そうですね
ここで告知でございます
1月24日場所は目黒で
新米広報のための質問箱がですね
公開収録を行うことになりました
はい楽しみですね
プライムナンバーさんというですね
会社さんでやる予定になっているんですが
このイベントはですね
我々新米広報のための質問箱の
公開収録をやりつつですね
広報さんだったりメディアの方々を呼んでですね
もっと広報とメディアが
分かり合えることがあるんじゃないかと
もうちょっと本音で話して
理解し合える部分あるんじゃないかと
お互い近接的にもっとできるんじゃないか
というところをテーマにですね
いろいろな話がこの収録に収まらない話もですね
リアルイベントならではって感じでやれたらなと思っております
またそれに関連してですね
今アンケートも実施しておりまして
アンケートもですね
引き続きメディアの側
広報さん側からいろいろなご意見いただけたらな
ということで今やっておりますので
匿名でもね書いていただけるんで
一体放題書いていただければ
実際一体放題が来てますもんね
一体放題ですね
なかなか楽しいご意見をいただけて
これは盛り上がるぞみたいな感じで
今のアンケートの段階でもそういうの見えますよね
だいぶ見えつつありますね
はいぜひよろしくお願いします
1月20日よろしくお願いいたします
アサヒデジタルラボのミッションは
コンテンツで明日のワクワクをつくるです
バンシーやムーブーといったですね
メディア事業の知見をもとに
受託・制作・ウェビナー・企業研修など
いろいろやっております
また採用関連については
デジラボのワンテントリーをご覧ください
会社の情報などもそちらにもあります
ぜひお気軽にお声掛けいただけたらなと思います
武田さんありがとうございました
ありがとうございました
