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おはようございます、経営戦略コンサルタントのくらりんです。今日はね、どんなに素晴らしい商品を作ったとしても売上を伸ばし続けていくことで、ここを見落とすと死ぬよっていうそんな話をしようかなと思ってます。
ある商品がね、1年で売上195億円いった、そういう商品があったんですね。あ、うちじゃないですよ。とある事例を引っ張ってきてますけど。
それが翌年だったかな。9000万円まで落ちたんですよ。9000万円、日本円にするとね。ざっと99%以上の売上減。要は200分の1ぐらいの売上が落ちたって言うんですよね。
数百億の話するとピンとこないと思うんで、これ例えば1000万の売上だったとしたら50000万円ですね。1000万の売上が翌年には5万円になっちゃうくらいの、それぐらいの衝撃的な差が生まれたっていうね、そういう話ですね。
これってね、商品自体が悪かったわけじゃないんですよ。むしろ多くの人が大満足させることのできた、そういう最高の商品って商品だったんですね。でもね、売れる商品って最高に素晴らしい商品を作っても、これがないと売上を維持したり伸ばし続けていくことってできないんだよっていう、そういう話を今日はしようと思ってるんですね。
だから、うちの商品っていいものだから必ず売れる、そう信じてその場限りの売り切りで商売してしまっちゃってる方、そして実際にお客さんに喜ばれてね、ちゃんと売れるのになぜか売上が伸びない、消耗戦に突入しちゃってる。で、なぜか売上減っていくこともある、そういう悩みを抱えてらっしゃる方にとっては今日の話めちゃくちゃ刺さるかなと思ってます。気になる方はぜひ最後まで聞いていただきたいと思います。
このね、新しい売上を追いかける前にね、今の商品でチェックすべき大事なポイントっていうのを説明しようと思ってますので、気になる方はぜひ最後まで聞いてください。私、クラリンは学生時代に起業しまして、01でいろんな会社を作ってきました。今、会社経営をしながら個人的に起業付与されている方、中でも起業して1年以上になるんだけれども月50万いかないだよねっていう方のサポートをさせていただいております。相談あるよっていう方は概要欄よりお問い合わせください。
それでは早速今日の本題に入ります。まずですね、ここのところで引用してばっかりですけど、木下達人コーポレーションの「たかずして売る技術」っていう本があるんですよね。もうすでにお読みになった方もいらっしゃるんじゃないでしょうか。
実際ね、自分でやって結果を出してる人の話なんで、この人の方めちゃくちゃ信頼してるというか、すごく勉強になるんですよね。折に触れてちょっと読み返したりなんかもするんですけれども、木下さんがね、創業当初はカニとか生鮮食品なんかのネット通販やってらっしゃったんですよね。でもこれがしんどかったと。毎月新しい商品を探してきて、めんどくさい梱包作業やって、年末なんか物流なんかもバンクして現場へとへとみたいなね。
頑張っても頑張っても、来月になったらまた0から100、お客さんを探さなきゃいけないっていうね、そういうとこで苦労されたんだそうです。それで木下さんは事業をまるっと切り替えたんですって。毎回違う商品を売るんじゃなくて、同じ商品を何度も買ってもらえるような立て付けにして売っていく。それで目をつけたのがね、健康食品とか化粧品のような定期購入のモデルに変えたんだそうです。
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そしたらね、同じ苦労をしてるんだけれども、何倍もの利益が出るようになった。木下さんの場合は事業ごと入れ替えたわけですけれども、これ聞いてみなさんがやるべきはね、必ずしもそこまでやる。結構ね、事業が固まってきたら事業ごとまるっと変えるって難しいと思うんですよね。
なので今の商品、今の事業のままでも単発の売り切りから定期購入だったりリピートしてもらえるような、そういった購入の部分をね、商品とかサービスの部分の設計をね、しっかりビジネスモデルの中に組み込むっていうことが大事になる。そういったお話をしようかなと思っています。
今日の配信の冒頭でお話しした195億円の売り上げ、あれ何かっていうとね、一昔前にあったビリーズブートキャンプですよね。エクササイズDVDです。
で、販売してたショップジャパンの数字によればなんですけども、2006年、2007年だったかな、は50万、50万じゃないや、150万セット売れて、で、その時の売り上げ195億円だったんだそうです。それが冒頭でもちらっと触れたように、翌年には9000万まで落ちた。
で、なんでかっていうとね、このDVDってね、木下さんも言ってるんですけど、このDVDってすごく良かったから、もう一回同じものを買おうっていう人が出てこなかった。買い切っておしまいだった。そうなんですよ。DVDってね、一遍買ったら何年も使えるわけじゃないですか。だから同じDVDをもう一度買う理由ってほぼないんですよ。
買ってね、友達にプレゼントするとかはあるかもしれないですけど、リピートするような商品ではない。どれだけ物が良かったとしても、お客様がすごく満足されたとしても、それが次の売り上げに繋がっていけない。いけないじゃない。繋がっていかない。
これはすごく大事なポイントで、スケーラビリティ、拡張性、拡大性っていう考え方なんですけど、単発の売り切りだと毎月1000人新しいお客さんを取ってもさ、翌月もまた新しい1000人を取ってこないと現状維持することができないわけですよね。
ずっと同じところで足踏みしていることになっちゃうわけですよ。ところが、ここを定期購入みたいな商品だったりサービスに変えてしまえば、先月の1000人が今月も乗ってくるみたいなね。サブスクだとそうですよね。一回取ってしまえば、解約されるまでずっと買い続けてくださると。
それを差し引いていけば、解約する人がいたとしても、差し引くじゃないや、そういったものが積み上がっていくということを考えれば、2000人とか3000人とか積み上がっていくわけですよね。解約する人数はいるかもしれない。新規で取れるんだが、今まで取ったお客さんもそのまま継続購入してくださる。
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そうすると、同じ集客の数だったとしても、片方は常に新規を取りに行かなきゃいけない。でも、片方はどんどん積み上がっていく。このリピートのあるなしというのが大きな差なんですよ。僕らってどうしてもいい商品を作れば売れるというふうに信じているじゃないですか。
でもね、ビリーズブートキャンプ、商品としては最高、素晴らしい商品だったと思います。それでも、その翌年数字がガクンと落ちるんですよ。0近くまで落ちると言ってもいいかもしれない。だって年間195億円もあったら、売上が翌年9000万円まで落ちるんですよ。1000万冠さんで言ったら、さっきも言ったように5万円まで落ちるということですよ。99%以上、売上がガクッと下がる。
商品の良さということと事業の継続性というのは全く別問題だというところなんですね。
木下さんはこれを耐久剤か消費剤かで見てるんですね。DVDとか家電みたいな1回で完結する耐久剤とサプリメントとか化粧品みたいになくなったらまた買う、また欲しくなるという消費剤、そういった違いとして説明するんですよね。
これね、耐久剤とか消耗剤って経済学の用語かなと思うんですけども、ビジネスの目線でざっくり使ってるっていう感じですかね。厳密に言うとね、DVDとか家電なんか物理的には耐久剤なんだけれども、ここで言いたいのは同じものをもう一度買う理由があるかどうかってことなんですよ。
だから壊れたり買い替えたりっていうのはするかもしれないんだけども、毎年同じDVDを買う人はいないわけですよ。1回買って終わり。で、化粧品とかサプリメントみたいなものも使い切ったらまた買うというリピートが自然に起きる仕組みなんだが、そういったものがDVDにはないじゃないですか。同じ良い商品を作ったとしても売り上げが積み上がっていかないということが起こるんですよ。
僕、コンサルの現場でもよく言うんですけど、以前のスタイフでも話しましたよね。しばらく前かもしれないですけど、イベントの話でね。イベントやってる人って単発の集客人数だったり、イベントをやった時の売り上げっていうのだけを追っかけていってる方多いなっていうふうに思うんですよね。
でも、そのイベントをきっかけにして年間通して売り上げが立つような仕組みをしっかり設計しとくべきだって僕自身は思うんですよ。じゃないとイベントやるたびに毎回ゼロからの集客になっていく。
そうするとね、一人一人への対応っていうのもさ、毎回ゼロからだと少なくともリピートされる方はいらっしゃるかもしれないが、そこをしっかり次のイベントに向けてだったり、あるいはそのイベントをやったことによってそのエリアに集まってきた人たちが楽しめる年間を通して楽しむことができるような、そういったコンテンツだったら情報発信あるいはコミュニティ作ってもいいですし、そういったものがなければ毎回基本ゼロからになるんですよね。
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そうするとお客さんに対する対応っていうのがどうしても雑になりがち。新規を追いかけてるので、その分そっちにリソースが割かれるじゃないですか。そうすると一人一人のお客様に対する対応っていうのが雑になったりね。それがまたリピートが減るっていうことの原因になったりね。
また新規を追いかけていく、この悪循環消耗戦なんですよね。この話ちょっとやや前にしてるんですけど、リンク探すことができれば概要欄に貼っておこうかなと思いますので、気になる方はそっち聞いてみてください。
何の話だっけな。あ、そうそう。顧客を維持するとかリピートっていうのはね、そういう視点っていうのは実はマーケティングの分野でもずっと研究されてきたテーマでもあってね。
有名なところではハーバードビジネスレビュー1990年だったかなに掲載されたライクヘルドっていう方の分析があるんですよ。結構有名だね。
もともとは銀行とか保険みたいなサービス業を調べた話なんですけど、お客さんの維持率という継続率、たった5%上げるだけで、利益ベースで言ったら業種によっては25から95%まで上げる。95%すごいですよね。
そういう数字を出してね。それくらいリピートで効くっていうことなんですよね。
ウェンディ・ウッド先生のデューク大学の習慣研究の第一人者の方がいらっしゃる。過去にもこの方のウェンディ・ウッドさんの話結構引用してますけど、人がファストフードみたいなのを買う、そういう日常行動をずっと追っかけていった調査が確かあったんですよね。
そうしたらもう買うのやめようって頭で思ってて、もう習慣が根付いちゃってるからまた同じもの買っちゃうみたいなね。それを実際の生活の中で確かめた、そういった研究があるんですね。
一度きりの大きな感動よりも、生活の中、日常の中に習慣として入り込んだ設計の方がめちゃくちゃ強いっていうことなんですよね。
だから感覚だけの話じゃなくて、この辺は行動科学とかでも裏付けのある話なんだよというところですね。
ただね、注意があるとしたら、さっき言ったみたいにリピートは聞くっていう話とセットで押さえておいてほしいのが、これも幅のビジネスレビューの研究で長く買ってもらえるようなロイヤルカスタマーさん、ロイヤル顧客だったとしても、ロイヤルカスタマー全員が利益を生むというわけじゃない。
その辺はちょっと押さえておいた方がいいかなと思います。
ここで言うロイヤルカスタマー、リピートしてくださる常連さんのことですね。
常連さんとはいっても値引きばかりを要求するとか、そういった値引きの時ばかりを利用してくださる、買ってくださる。
そこがついてしまうと対応コストばかりがどんどんどんどん増えていく。そういう常連さんだと困っちゃいますよね。コストが膨らむんでね。
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その辺はちょっと設計の段階で弾くようにしておかないとダメですよねって言ったとこですね。
それで新しい商品を作っていくとか、売れ筋、これ売れるだろうなというのを作っていく。
その前にね、今現在ある商品の中でね、これって来月もあらゆる、あるいは来年も同じ人に買ってもらえる設計になっているのかっていうことを考えないとダメかなと思いますね。
ここで聞いてくるのがね、獲得コストの話なんですよ。
マーケットの世界では新規を1人連れてくるコストを既存客にもう一度買ってもらうためのコストに比べて5倍ぐらい違うってね、よく言われる話あるじゃないですか。
新規を取る、1人取るためにかかってくるコストの5分の1でリピーターは取れますよみたいな話聞いたことあるという方多いでしょうね。
ただね、これ5分の1で済むっていうのは、これ業種とか商材とかサービスによって全然違うんでね。
それが3倍ぐらい違うっていう世界もあれば、あるいは9倍とか10倍違ってくるっていうそういう業種とかサービスなんかもあったりするわけですね。
いずれにしてもリピートを取る方が安く済むっていうのは間違いないんですよね。
方向性としてはリピートをしていただいて継続的に購入してくださる。
そういうお客さんを取る方が集客コスト、お客さんを取るコストっていう面でもすごく安く上がりだっていうことなんですね。
コストを抑えることができるっていうことなんですよ。
お客さんをね、例えば、1人取るのに3000円かかるとするじゃないですか。
で、単発でね、初回で3000円回収できなければ単発商品であれば、そこで赤字、やる意味がない、やってはいけないっていうそういう判断になるじゃないですか。
でも、もしね、顧客獲得コスト3000円、その3000円を回収できなかったとしても、2回目以降、購入してもらえるっていうところ。
要はLTBですよね。
継続して何度も何度も同じ商品だったり、クロスセル、アップセルでもいいんですけど、そういったものを買っていただけるっていうのがわかってればさ、要はリピート商品ですよね。
そういったものがあったり、その関連商品があることによって、単発だと赤字になるからこれ無理ってなるんだけれども、2回目以降、3回目以降ってそういったところも視野に入れることができるじゃないですか。
そうするとね、顧客獲得コストが3000円だったとして、初回で切れてしまうお客さんに関してはそれを回収できないから赤字。
なのだが、何パーセントかの割合で2回目以降も購入してくださるっていうことがわかればさ、続けて購入してもらえるんで、LTBを見ればさ、獲得に3000円かけたとしてもプラスになるっていう計算になるわけですよね。
例えばさ、極端なスマホとか携帯電話ね、本体0円で配っていったりしても、解約されない限り毎月ずっと売り上げが積もっていくわけでしょ。
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リピート設計があるから。そうすると新規格闘技にお金も投下できるから、授業が回っていくってそういう仕組みなんですよね。
逆に言うと、リピート性のない商品って放置してしまうと、毎月ずっとゼロからお客さんを集め続けることになる。
だから、ビリーズブートキャンプのようにね、売上が195億円もあったとしても、翌年ほぼ消えてしまう。その売上が消えてしまう。9000万まで落ちる。そんなことが起こってくるわけですね。
だからこそ、いい商品を作ることだけを考えるんじゃなくて、もう一度買ってもらえる商品なのかどうか、サービスなのかどうか、もう一度買ってもらえる設計にするにはどうしたらいいのかっていう、その先をしっかり見据えてほしいな。
そこもビジネスモデルとして設計してほしいなっていうふうに思ってます。
ここでちょっと誤解してほしくないんですが、もう一度買われるって、必ずしも同じ商品がもう一回っていう意味だけじゃないんですよ。
そこでアップセルとか上位プランに挙げてもらうとか、あるいはクロスセルで関連商品を提案すると、それも含めて、次にお金を払っていただける、そういう瞬間を作る設計をしましょうっていう話なんですよね。
日常品、木下さんがやられているような化粧品だったりサプリメント、これ全く同じ商品でいけるけれども、そうじゃなくてね、商品サービスをお持ちの方はね、ちゃんと上位プランに行ってもらえるのか、あるいは継続サポートをしてもらえるのか。
同じ商品なのに継続サポートですね。あるいはクロスセルでそれと似たような商品を買っていただけるような、提案できるような設計になっているのか。ここはね、絶対見とかないとダメなんですよね。じゃないと、常に新規、新規、新規、新規で新規を追い続ける消耗性に陥っちゃいます。
そういう意味じゃね、もしご自身でね、ビジネスをやられているのであれば、今あなたが主力の、お持ちの主力の商品とかサービスっていうのを書き出していただいてね。1個でも2個でもいいですよ。書き出していただいて、この人が次にお金を払ってくださる瞬間っていうのは、いつなのかっていうのをぜひ書いてみてほしいなと思います。
で、それが思い浮かばないのであれば、そこね、急ぎで設計した方がいいです。じゃないと、消耗線まっしぐらです。そこがパッと出ないならね、そこ結構ね、しんどい戦いに突入してるんだなっていう危険信号だと思った方がいいかなと思います。
だからね、今言ってるようにね、消耗線、そういった消耗線から抜け出るには、次にどう買っていただけるかなっていうそこを設計する。これをね、意識として持って、自分自身のビジネスや商品やサービスをもう一度見直していただければと思います。
今日の話ちょっとだけまとめるとね、なかなか儲からない、継続しないっていうものの正体ってね、実はリピート性が、リピート性というのかな、お客様がリピートしてくださるかどうか、その設計があるかないかみたいなところですよ。
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仮に良い商品だったとしても、それ買い切りでおしまいとなったらリピートしないんでね、翌年、そのお客様は自分の商品を買ってくださらないんで、ゼロになるわけですよ。次に繋がっていかない。だから新居を取りに行かないといけないということですね。
良い商品だったら売れるっていうのはね、いいのだが、そこから事業継続性ということを考えると積み上がっていくような、お客様もまた買っていただけるようなビジネスモデルをしっかり作るっていうところですね。
今ある商品ね、翌月あるいは翌年かもしれない、買っていただけるような設計になってますかっていうところを今一度見直してほしいかなと思ってます。それに合わせてね、お客、獲得コストみたいなものも数字で出せるのであれば、それもしっかり出した上で、いくらまでここには投下できるのかっていうのも整理するとね、よりスッキリしたビジネスモデルが構築できるかなと思ってます。
なので、新しい売り上げを作っていこうと、前の目になって頑張る。これね、起業初期はあるあるなんですけれども、それだけじゃダメだよと。売り上げ経ったとしても、どっかで頭打ちになる、あるいはどっかで右肩下がりになる、そういうね、不安を抱え込んでしまう恐れがあるのでね、もう一度買っていただけるのかどうか、あるいはリピートしていただけるのかどうか、今のビジネスモデルを再度見直してもらえればと思います。
新規を追う前にね、もう一度変われる設計、先に組んでおきましょう。先に組んでおけばね、後々めちゃくちゃ楽になります。
というわけで、たったこれだけね、消耗線から一歩抜けてることができます。
あなたの事業が右肩上がりに成長していくきっかけというか、基本的な枠組みはこれで完成します。
完成するというか、これを作っておけばね、あとはその先仮設検証していくだけなんですけど、このベースがないときついよというお話です。
今日のお話、少しでもためになりましたでしょうか。
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今日もあなたにとって素敵な一日になりますように。
それではまた次回の配信でお会いしましょう。バイバイ。
