メルマガが売り込みと思われる理由
森野誠之の毎日堂マーケティングラジオ。
この番組は、毎日1000件以上のニュースをチェックしている私、森野誠之が、マーケティングの現場でどう考え、どう判断しているのかを、その道の専門家に聞いていく番組です。
ながら劇でいいので、毎日のヒントにしてください。今回もメールマーケティングの専門家である合同会社エスプーマの安藤さんとお話ししていきます。よろしくお願いします。
よろしくお願いします。
前半の方でちょっと出たんですけども、迷惑メールが入るのって、こちらに何の通知もないので、やっぱり解除してもらったほうが安心ですよね。
そうですね。あの、普通にコード解除をされるのほうがまだ全然いいですね。
わかりますもんね、こっちでね。
そうです。
例えばね、100件送って10件迷惑メールに入ると、誰も気づかないですもんね。
わかりません。
そのうちに何か止められちゃったやつですかね。
そうです。何かいつの間にかこう、自分たちが出している正規のメールが他のお客さんにも届かなくなっているってことが起こりがちですね。
はい、というのがありましたね。で、今回はですね、メールへのネガティブな声って結構あるんですよ。私ね、クライアントで話しても。その辺をいろいろ安藤さんに見つけていきたいと思います。
はい、まず最初なんですけども、まずメルマガやりましょうって言うと、よくあるのが売り込みだから嫌だとか、そんなにメールお客さん見ないよとか、お客さんそれ迷惑じゃないって結構言われるんですけども、メ
ールってなんでそんなにセールスだと思われちゃうんでしょうかね。
普通のコミュニケーションだと思うんですけども、その辺どうです?
まあこれは実際皆さんがそのような売り込みメールいっぱいもらっちゃってるからじゃないかなと思いますよね。
確かに確かに。
で、私のやっぱりメールソフト見ても、BtoBは特にセールス系のメールっていうのは非常に多いですよね。
BtoCだったらね、やっぱり新商品のご案内であるとか、セールスが、セールが始まりましたみたいなお知らせみたいな、こちらにとってもメリットがある。
読者にとってもメリットがあるメールマガなんで、まだあれなんですけども、BtoBのメールマガは結構頻繁に受けるのが、こっちに何のメリットがあるの?っていうのを受けることが多いんですよね。
確かに。
やっぱりモニターさんのクライアントさんもやっぱりそういう経験があるから、ちょっとネガティブなイメージ持っちゃうのかなっていうのがありますね。
確かにね、セールスじゃないBtoBのメールってどんなものがあるかっていうと逆に難しいですよね。
難しいですよね、はい。
なんであんなに毎日セミナー情報くるんですかね。
なんか乗るまでもあるのかって思うくらいありますよね。
そうですよね。やっぱりそうするとそういう良い経験をしてないってことなんでしょうかね、メールに対して。
そうですね。
受ける側としても送る側としてもまだそういうのがないと。
ほぼ良い経験をすることがないっていうマイナスイメージでしょうね。
それは間違いないな、確かに。
開封率よりアプローチ率を見る
あと前半も話した回復率の話なんですけども、
安藤さんのノートの記事でBtoBだったらだいたい回復率が15%ぐらい。
読まれても7秒ぐらいって書かれてたんですけども、
これだけ見ちゃうとやっても意味がないって言われそうなんですよね。
その一方で50回送り続けると全体の30%には届くとか、
いろんなデータもあってですね、
上司とかに報告するのにどういう数字をどう報告したら
このメールがうまくいってるとかってなるんでしょうかね。
そうですね。やっぱりゴールをどこに置くかっていう話だと思うんですよ。
例えばBtoCであれば一番あるべきっていうのは売り上げであったりとか、
BtoBだったらセミナーの申し込みであるとか、
プロダクトの申し込みっていうのももしかしたらあるかもしれないんですけども、
その手前の数字、担当者が知っているKPIをそのまま上司に渡しても
あまり分かりづらいのかなっていうところはありますよね。
特にBtoCの場合は何か物を買うって時の判断がだいたい自分一人なので、
美味しそうなカニの案内来たからカニ買おうかな、
じゃあ買っちゃおうで終わるんですけども、
確かBtoBで経費生産ソフトのメールが来ましたってなった時に、
あ、いいなって思ってからやっぱり購買しようってなるまでには
時間もかかるし巻き込む人も結構いるわけなんですよね。
そうなってきた時に出す側が、ベンダー側がですね、
開封率とかクリック率1回の配信しても、
やっぱり売り上げてもリンクっていうのは結構見えないと思ってくるので、
じゃあどれだけの、私たちが持っているリストのうちの
どれだけの人にアプローチができているのかっていうのを調べるために
アプローチ率を見ましょうっていうのを結構私は言ってます。
確かにリストの中のどれくらいの人が興味を持ってくれている人がいるかって
分かった方がいいですよね。
そうですね。
何万通とあって数千件も届かないとかいうのもいいですね。
大量に送る方がちょっとリスクも大きいですもんね。
そうですそうです。
何万とかね。
読む人は毎回同じではない
ただやっぱ送っても、1回目送った、1回目っていうか
前週に送ったのと今週に送ったのって
6割ぐらい分けている人が同じリストの中でも違ったりするんですよね。
そうです。
なのでやっぱり配信頻度を増やせばアプローチ率が上がっていくのっていうのは
ある意味せいではあって、そこがちょっとバランスとしては難しいとこなんですよね。
なのでアプローチ率を上げるために配信頻度を上げようとなってくると
今度配信頻度を上げるために中身のないネタを送ったりしてくるので
ここら辺の割合をバランスを取るっていうのは気をつけないといけないところだと思うんです。
確かに開封率って毎回一定だったりするんですけど
不思議ですよね。あれそうなんですよ。
実は読んでる人変わってるんですよね。
そうなんですよ。
あれ不思議ですよね。
不思議ですよね。こんなに大きくズレないんですよ。開封率って。
中身は違うんですよね。
だからお客さんにもね。毎回同じ人が3割じゃないですよってことですからね。
そうですね。
そこはでも知ってほしいですね。
そうですね。やっぱりそこは自分たちのリストのうち
どれくらいちゃんとメルマが見てくれてるのかって知るためにも
一旦調べてほしいですよね。
ですよね。
あれ見てるとね。絶対毎回読む人と
こういうネタしか読まない人とかなんか見えてきますからね。
そうですね。
絶対読む人。またこの人読んでくれたとかね。分かってくれるといいですよね。
そうなんですよ。やっぱりお客を知れるのでちゃんと調べた方がいいと思います。
続かない原因はゴール設計
またさらによくあるのが
もう何回やってもダメでしたとメールは。
メールやりました。3ヶ月ぐらいでやめました。
新しい担当が来たとか新しい代理店が来てやりましょうってまたダメになりましたってなると
うちメールダメなんじゃないかってなってしまうんですけども
この何度もやってもうまくいかないっていうのは
会社側なのか何なのかどこに問題があるんでしょうかね。
あれですね。一番多いパターンは
目的意識だったりするんですよね。
何のためにメルマが送ってるんですかってなった時に
ゴール設計されてなくて
セミナーの申し込み増やすためですとか
何でしょうね。それこそ
何か買ってもらうためですみたいな反応はあるんですけども
じゃあいくら売れたらいくらセミナーの申し込みが
何件になったら成功なんですかって聞いても
ここまでは設定してない企業さん非常に多いんですよ。
確かにそれよく聞きますね。
だってそうなってくると出したからって効果があったのかどうかって
よく分かってなかったりするんですよね。
それこそ開封率とかクリック率の繊維だけ見てたりして
効果があったなかったって判断されちゃうみたいな
結構多いので
まず最初はやっぱりその数値で具体のゴールを決めることが
大事だと思うんですよね。
2Cだとなぜかメールを送るとこれくらいの売上がなるだろうって
ケースも立ちますしね。
2Cは本当に分かりやすいんでいくらをゴールとしますっていう
金額設定とかいうのがよっぽどいいですね。
そうすると開封率とか関係なく
これくらい売れたからいいかってことになりますよね。
2Bもセミナーの申し込みなんか
そんなに無茶苦茶メールを送ってボカンと来るものでもないので
来るものでもないですね。
そこの数字を持っておかないと続かないと
続かないですね。
過剰に期待しちゃいますね。
さっき言ったようにB2Bって何かあってから動くまでに期間があるので
それ考えないで
いや今週ちょっとメルマガセミナー申し込み少ないなってことは
プロダクト売れないんじゃないかみたいな思ったりして
いやそんなことはないです。
過剰にやっぱり数値判断しなくていいと思うんですよね。
少ない負担でネタを集める
メルマガって
言い方これもあれなんですけども
そんなに煮詰めないでも成果変わらないんですよ。
ってなってくると
ほどほどのリソースで出し続けて
お客さんと接点を持ち続けているってことを目的にした方が
よっぽど健全なメルマガ出せると思います。
確かにこっち側としても毎回
渾身のメールが来られてもちょっと温度感違いすぎますね。
そうですね。
熱苦しいってなっちゃいますね。
ずっとやるんだったら
ほどよく、ほどほどに。
それは良いかもしれないですね。
そうすると次の質問に続くんですけども
ネタがなくて続かないのすごいよくあると思うんですけども
ネタがなくなっちゃって気づくとキャンペーンの
お知らせがちょろちょろっと届くんですけども
ここもやっぱり過剰に期待しちゃうとかあるんでしょうかね。
やっぱりメルマガって
僕何度も言ってるんですけども閲覧時間って7秒以内なんですよ。
7秒で見れるものを
考えた時にそんなにギューギューにネタ詰め込む必要なくて
それこそ一日一言じゃないですけども
そんなレベルの話なんですよね。
読者の方が求めているのってどういうことかっていうと
そんなのは営業さんとかサポートに聞けばよく分かる話で
よく質問されることがそのままお客さんが
聞きたいことなわけなんですよね。
そうなってくると週に一回出すとしても
60通ぐらいネタがあれば
1年回るって考えると
そんな少ないわけないよねっていうのはあるんですよね。
毎週送っても行っても5、60ですもんね。
その場合に100作ったとしても
多分お客さんから何聞かれますかって営業さんとかに聞いたら
100ぐらいは全然集まると思うんですよね。
確かに。
マーケット担当の方が
写真機能のリリースであるとか
セミナーの案内とかでかき集めようと思うから
多分ネタがないってなっちゃうだろうなって思いますね。
常に新しいことやろうとするとちょっと難しいですもんね。
難しいですね。
営業さんに聞くとかFAQからちょっと持ってくるとか
意外とウェブサイトに書いてあることって
みなさん読んでないので。
ウェブサイトにね
あんまり隅々まで書かれてることもないでしょうけども
結構でも
こっち側の担当者とすると
ウェブサイトに書かれてます、影響資料に書いてあります
って方すごく多いんですけども
モリオさんおっしゃる通り見てないんですよ。
そこですらネタになるってことを
ちゃんと理解した方がいいかもしれないです。
もう知ってるだろうと思うこと知らないから送るとね
初めて知りましたみたいな。
今なりうちのお客さんも自分がミルマがやってるの知らない人いますからね。
森野さんのレベルで知られてないんだったら
他の企業はね
ちゃんと考えた方がいいですね。
さっきの話でメールとかB2Bだと検討時間がかかるっていう話で
以前ネクサルの上嶋さんに聞いたときに
第9位だと1年かかっちゃいます検討に
そういう時に先日安藤さんがノートに書かれた
メールと営業の役割分担
キープインタッチってやつがメールだと思うんですけど
本来の意味が
経営者からすると例えば市販機で見なきゃいけないとか
なった時にこれどう答えます?
基本的には長くやりたいんだけど市販機どう?って
やる時とかってどうしますか?
マーケの施策で
短期で売り上げを上げていくっていうのは
もちろんやらなくていいっていう話ではないんですけど
僕はそこは営業の仕事だと思ってるんですよね。
マーケの施策って
最初に知り合ってから
関係を切らさずに
ずっと自社のことを覚えておいてもらう
もしくは思い出してもらう
っていうところになってくるので
限界があるって言ったら限界があるんじゃないかなと思います。
お客さんのタイミングって
会社によって異なりますので
全員が全員3月に申し込もうと思ってるわけではないので
お客さんのリストをどんどん増やして
絶えず連絡を取っていれば
一定数毎月売り上げが上がっていく状態ってのは
作れていくとは思うんですよね。
安定した数値を作るのが
マーケの通常業務としての仕事であって
例えば今期数字が足りないってなった時は
そこは営業と共有力して
何ができるかみたいなことを考えた上で
マーケが手伝うっていう。
主従で言うと営業の方が主になるんじゃないかなと思ってます。
明日の売上ってマーケの仕事はちょっと違いますもんね。
キャンペーンとか営業がやりたいって言ったら
じゃあこんなメールがいいよねってことですよね。
逆にマーケが旬になると
下手なことをしでかすと思うんですよね。
前半の話に戻ったやつですね。
90%オフとかですね。
LINE・SNSとメールの違い
そうするとメールはもう古いと
見ないし
LINEとかSNSでいいじゃないですかっていう人結構増えてると思うんですよね。
メールをスラックに転送してみんなでスラック読んで回す
その中でもやっぱりメールの良さとか
メールじゃなきゃできないことってどの辺りになりますかね。
そうですね。
これB2BとB2Cで異なるんですけども
B2Bはコミュニケーションの中心はまだまだメールなんですよね。
当然社内でやるとか
既にケア関係にあるお客さんとスラックでやるとか
っていうのは全然あると思うんですけども
これからお客さんになる人はまず解説してないので
メールでのやり取りが最初になってきますってなった時に
そこはまだメールは有効ですっていう話です。
B2Cにおいてもなんですけども
ちょっと前なんですけども
ビームスさんであるとか
お話しさせていただいたことがあったんですけども
ビームスさん、メルマがまだ全然
主としておいてますってお話だったんですよね。
なんでかって言うとLINEでとかSNSで
やっぱり
若い人にとってはコミュニケーションの中心はそっちなんですよね。
そのLINEで友達とか家族とやってますって中に
宣伝が入ってくるっていうのは
やっぱり会話を邪魔された気になっちゃうんですよね。
それはそれでいいですと。
例えば今からセールが始まりますとか
明日から新商品が入りますっていう速攻性のあるニュースの連絡は
LINEとかSNS全然いいんですよ。
ただ、そうでない普段の関係づくりというか
ビームスさんとか特に百名線みたいな
それこそニュースレター出されてるんですけども
そういうのをLINEとかで常に送るのではなくて
長期的な関係はメールで築いていくっていう形で
役割を分担されてるんですよね。
それは確かにそうかなってところはありますね。
未だに長期的な関係性を築くんであれば
メールの方が有効だっていうのがあると思います。
確かにそうですよね。LINEって友達とかと使うんであって
いきなりそこに企業が通知でポコっとくると嫌ですし
どんなにいい内容であっても
毎週そこのやつをLINEで見るかって言われると
ちょっと見ないな確かに。
LINEで何か定期公読してる方って少ないんじゃないかなとは。
漫画とかの通知でしょうかね。
それはあるかもしれないですね。
でもそれもやっぱり新刊が出たとか新しい話が出るかっていうニュース系になってきますよね。
確かにそうですね。
その瞬間だったらLINEとかSNSの方が確かに強いけど
長期的にやろうと思ったらメールっていうのは確かに分かりますね。
メールの自由な表現と活用例
なのでやっぱりハイブランドとかも
自分たちの世界観っていうのを伝えるためには
メールマガが結構まだ使ってますよね。
メールアドレスって意外と皆さんずっと使ってますしね。
そうですね。メールアドレス持ってる人
LINEのアカウント持ってる人よりも
メールアドレスのアカウント持ってる人の方が圧倒的にもちろん多いわけで
そうですね。
アプローチできる幅としては一番大きいのがメールアドレスですよね。
確かに確かに。全年齢ほぼ使ってますもんね。
未成年とか以外はね。
メールは全然古くないですよね。
確かに技術としてはね。
昔からある技術ではあるんですけども
それこそ書き方のフォーマットも自由じゃないですか。
どれぐらいの画像を乗っけてもいいですし
動画も埋め込むこともできますし
どこかに移動させることもできますし
制約がなく自由に表現できるので考えると
まだまだメールは有効じゃないかなとは思ってます。
テキストだけでもいいし画像を入れてもいいしね。
HTMLでやってもいいし。
いまだに文字の長文とかもきますからね。
全然きますよ私も。
そうですか。
ダンボール屋さんがあるんですよ。
アースさんだったかな。
小説を書いてるんですよね。
面白くて見ちゃうんですけども。
文章しかないんですけども。
こういう使い方もあるよな。
発想が自由に使えるツールではあるんですよね。
確かにね。4コマ番号とかね。
画像で入っているノリとかありますもんね。
そうするとメールまだまだやれることあるって感じですね。
要は使いようなので。
ルート営業としてのメルマガ
最後なんですけども
安藤さんが会社でいろんな方支援されてるんですけども
最初に戻って
メールを売り込みじゃなくて
コミュニケーションの手段としてやっていくために
一番伝えたいのはどんなことですか?
お客さんとの関係を続けるための手段という形で
キープインタッチって僕よく言うんですけども
これ大量配信しろってことじゃなくて
定期的にお客さんのドアノックして
何かお土産を渡していい関係を築けていくかっていう
定期訪問、ルート営業みたいなもんだと思うんですよね。
お客さんが本当に困った時に
自分たちを思い出してもらえるっていう
そういう役割だったり
そういう使い方をしっかり考えていただければなとは思いますね。
ルート営業って今なくなっちゃいましたもんね。
ないですね。
近くに来たからって言っても向こうに断られちゃいますもんね。
あとはオンラインで仕事されてる方も増えてきましたしね。
別れの柿内君もよく言ってるんですけども
デジタルって人を説得できないんですよ。
なのでウェブサイトにどんな良いこと書かれてても
メルマガに良いこと書いてても
こうやって目を合わせて会話するのには明らかに負けちゃうんですよね。
それらのルート営業って昔あったと思うんですけども
ルート営業の方が最強だと思うんですよ。
効率考えると悪いじゃないですか。
効率が悪いんで
メルマガができみたいな話だと思うんですけども
効率は悪いんですけど成果も悪いはずなんですよ。
デジタルの方が。
完全な代替は僕はできないとは思ってますよね。
確かに最後クローンするのは人間ですよね。
通販とか別として2Bは特にね今は。
もうそうですね。
全部人間です。
人間と話さないと要決定しないし、説明もできないですもんね。
僕キャリアの一番最初はデパートの店員だったんですけども
やっぱりアパレルで接客してたんですよね。
接客されるの嫌がられる方がいるのも十分承知してて
接客さをやっぱり売り上げ上がるんですよね。
セルフじゃ売れないんですよ。
分かりますわ。
ちょっと悩んだ時にね
ちょっと聞いてくれたら買ったのにって結構ありますもんね。
聞いてくれないからやめようかみたいな。
まさにね。
そういう手段としてメールを細く長く使っていただくと
結果出るんじゃないかと。
そうですね。
自社のことを長く知っておいてもらう。
最後の最後は営業さんが締めるっていう関係性だと思います。
そうですよね。
メールに営業の役割を持たせちゃうとちょっと無理が出ちゃうってことですね。
分かりました。ありがとうございます。
ということで今回もお聞きいただきありがとうございました。
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あとXやハッシュタグ毎日のマーケティングラジオを付けて
ポストしていただければこちらから反応していきます。
それではまた次回です。
安藤さんありがとうございました。
ありがとうございました。
![[MKTG]デジタルマーケティングの罠](https://image.listen.style/img/RadhgAXFDFB8scyZPJAYI_s4NZpSj6C8MARdsGqEcWk/resize:fill:80:80/aHR0cHM6Ly9kM3Qzb3pmdG1kbWgzaS5jbG91ZGZyb250Lm5ldC9wcm9kdWN0aW9uL3BvZGNhc3RfdXBsb2FkZWRfbm9sb2dvLzExNDQwNzM5LzExNDQwNzM5LTE2MDgzNTg5NzE0NzQtMGRkNTBiOTA1NzUwYy5qcGc.avif)
