認知バイアスとは
サンフランシスコ・デザイントーク。この番組は、サンフランシスコと東京に拠点を置くデザイン会社、BTRAXのCEO、Brandonと、
デザイナーのスージーが、日本で働くデザイナーや、デザインをビジネスに取り入れたい方向けに、様々なトピックについて深く話します。
今回のテーマは、【第47回】デザイナーが知っておきたい10の認知バイアス Pt.1、です。
今回、前半と後半に分けて、各エピソードを5個ずつぐらい話していけたらなと思います。
Brandonさん、本日もよろしくお願いします。
じゃあまず、認知バイアスとは何でしょう?というところから話してください。
人間って感情を持っている生き物なので、ロジックに物事を判断したとしても、必ず何かしらのバイアスとか感情が介在しているんですね。
アインシュタインとかも言っているんですけれども、自分が持っている価値観とか判断基準というのは、自分が16歳になるまでに集まったバイアスのコレクションだと言っているぐらいに。
人間が育っていく環境とかバックグラウンドとか、周りの人々からの影響は無意識のうちに受けていて、
それによって自分が正しいなとか、ロジカルだなと思っている判断とか感覚が、バイアスないということはまずなくて、何かしらのバイアスで構成されていると。
で、そういう人たちが使うものをデザインするデザイナーたちというのは、それを知っておくべきだし、それに影響を与えられて人々は動くよっていう。
そういう話の、そうです。それが認知バイアスって日本語で言うと言われているものなんですけれども、
主に無意識のうちに決めていることとか行動している内容が、その脳に刷り込まれているバイアスベースになっていることが多いですよっていうところです。
なるほど。じゃあ1個目いきますか。
いくつかある中で10を紹介したいんですけれども、今回パート1、前半としては5つ紹介していこうと思っています。
まず1つ目、情動ヒューリスティックっていう、いきなり難しい言葉で表現されるんですけれども、
そもそも認知バイアスのバイアス名っていうのの名前がややこしいものが多いんですね。
おそらく日本じゃない国、英語圏とかで研究されているものが多いので、英語を日本語に翻訳しているものだからちょっとややこしいんですけれども。
使わないですもんね、情動なんて。
情動って初めて聞きますよね。なんかJ-POPの歌詞でも聞かないかな。
ヒューリスティックもあんまり聞かないですね。
AKBの曲のタイトルみたいな、情動ヒューリスティックみたいな。
確かに。情熱なんじゃないかな。
そうですね。そんな感じの響きだけど。
アフェクトヒューリスティックって言われる英語で、アフェクションって言われる気持ち的な愛着?
愛着が湧いているものとか、自分がポジティブに感じている物事に対して、
それは良いものだっていうバイアスをベースに判断しがち。
当たり前なんですけど、
これ僕多分、日本語で言うとエコヒーキーに近いんじゃないかなと思っているんですよね。
難しいのは情動ヒューリスティックとか言ってるけど、
冷静な判断ができていない。
無意識のうちに自分が行為を寄せている物とか事とか人とかに対して、
ポジティブな反応をしてしまいがち。
例えば、言葉一つ取ってもそうなんですけど、
イノベーションっていうキーワードって結構ポジティブに捉えられるがちなので、
多くの人は、これイノベーションのためにやりますからいいじゃないっていう、
新しいオプチュニティができるようになるんですけど、
中にはイノベーションに対して怪異的だったりとか、
良くない認識を持っている人からすると、
金ばっかりかかって大した結果出ない、
意識高い人たちが遊んでいるだけのことでしょうってなるので、
会社のためのイノベーションのためにやりますって言ったときに、
ポジティブな人はどんどんやったりじゃない、
ネガティブにイノベーションっていうキーワードに対して、
ネガティブな感情を持っている人は、
どうせやったってうまくいかないよみたいになりがち。
なるほど。
これって本能的にそう感じるので、
デザインする側とかものづくりをするときも、
気をつけるとか、それをちゃんと持たないような進め方をするっていうことをした方がいいってことですね。
なるほど。
難しい?
難しい。
もうちょっと平たく言うと、
ビジュアルデザインをしたときに、
赤って色が好きな人に対して赤をベースにしたデザインをしたら、
すごいポジティブなフィードバックをもらえるけど、
そうじゃない人からするとデザイン微妙だよね。
赤に対してどう感じているかに左右されていることに本人たちも気づいていない。
そういうことなんですよね。
なるほど。分かりやすい。
これ、回避方法でもないんですけど、
これまさに、本当に言いたくないんですけど、
それはあなたの感想ですよねっていう話。
よく聞きますね、それ。
どこかで聞いたことある。
データとか客観的ファクトを添えて説明する、見せるっていうのは重要ですよね。
ユーザーが反応しましたとか、データ的にこういうふうな結果が出てます。
例えばさっきのイノベーションで例というと、
イノベーティブな活動をした結果、
こういうポジティブな結果とこういうネガティブな結果があるけど、
ポジティブのほうがネガティブに上回っていて、
それによって売上利益価格とか等々の数字もポジティブに動いているのがこの世の中なんですよ。
みたいなのを見ると、
自分が監視していたものと意外と違うデータなんだなっていうふうになる。
ちゃんと補足費用というか、データをありうると。
そうです。
デザイナーが一番やっちゃいけないのが、
クライアントとかユーザーの感情的に、
いいと思えるか悪いと思ってもらえるかだけに頼るっていうのは一番危ないんですよね。
どう思いますかっていうのが一番ダメで、
これやるとこういう結果が求められるんですけれども、
この結果でよろしいですかみたいな、
そっちに目を向けないと、
この感情的に浄土・ヒューリスティックというのに
左右された判断が上がってきちゃうと、
個人の感想をベースにしたフィードバックになると。
なるほど。
それが一つ目でした。
情動ヒューリスティック
次。
次は発音しやすいハロー効果ですね。
ハロー効果。
ハロー効果は、
ハローってこんにちはのハローじゃないですね。
ヘイローの方ですね。
ヘイローは周りを取り巻くっていうような、
丸い形の周りみたいな。
簡単です。
外見に騙されやすいっていう。
外見に騙されやすい。
何だろうな。
ちょっと悪いことをしてる人ってスーツ着がちっていう。
ハロー効果を活用しているっていう説があって、
すごい不適切な表現をすると、
反射的な方々とか、
金融関係の方々とかが、
結構スーツ着てるケースが多いですけど、
あれは見た目のイメージで信頼してもらいやすい。
のを狙っている。
ですよね。
なので、
人間って想像以上に
見た目に混乱させられがち。
これ逆にとると、
結構見た目美しい身なりをしてプレゼンすると、
そうじゃない時より通りやすいっていうもの。
結果顔ですか?
身なりです。
身なり。
清潔感とか、
服装とかも、
身だし並み、好感が持てる雰囲気。
あとは、デザイナーとかだと、
逆にちょっとクリエイティブっぽい格好してると。
ほら、たまにうちの社内でも出るけど、
クリエイティブディレクターっていう肩書きの方の
服装とか身なりがすごい似通っている。
上下黒、黒口眼鏡で、
髪の毛がっていう、なんかあるじゃないですか。
あれで多分ハロー効果狙いだと思っていて。
多分若手の頃とかは、
みんな自由な格好とかしてるんですけど、
世の中で活躍されているクリエイティブディレクターの
雰囲気とか格好とかが、
だいぶ方向性っていうのが分かってくると、
自分もそれに合わせていくと提案が通りやすかったり、
クライアントから信頼を得やすい、
ことなんじゃないかなと思っていて、
特に黒口眼鏡は、
かけると賢そうでクリエイティブそうに見える。
僕一回プレゼンでやったことあって、
黒口眼鏡かけてプレゼンして途中で、
実はこれ伊達眼鏡なんですよって外すっていう。
効果ありました。
逆効果かもしれない。
僕普段眼鏡かけてないんで、
こんなことをしました。
バイアス、見た目ね。
本当に多いでしょ、見た目で騙されるというのは。
モノプロダクトも見た目が良ければいいっていう。
それにはまりがちなので、
見た目以外のところでもちゃんと判断しなきゃいけないんだけど、
難しいですよね。
逆に言うとデザイナーの仕事って、
ハロー効果をどう最大化させるかっていうことでもありますからね。
中身すごい良い機能だし良いコンセプトなのに、
見た目が悪いから全然受けないみたいな、
サービスとかもよくある。
ハロー効果とグループセンク
そうです。
ユーザーエクスペリエンスデザインとかに関して、
本当UIのクオリティが高くないとUX悪いみたいな、
そういうところがありますからね。
ミニマムラバブルプロダクトですね。
そうです。
可愛さを演出するとか、
そういうのをやったほうがいいですね。
次に、
これも日本でも結構ありがちな、
日本語で言うとね、
集団占領って言われてるじゃないですかね。
漢字がちょっと。
英語だとグループセンクなんで、
簡単ですね、グループセンク。
集団で考える、集団思考とか、
集団占領って言われてるらしいんですけど、
グループセンクっていうので、
意思決定するときに、
みんなでディスカッションしてるときに、
みんながイエスって言ってるとノーって言いにくい。
同調圧力とか、
英語でピアープレッシャーみたいな言い方しますけれども、
それがバイアスになってくると、
多くの人が使ってるものは良いものだっていう、
自己判断をショートカットするために、
頭で考えるのをノーが省略するために、
みんなが使っているイコール、
自分も使うべきだとか買うべきだみたいな、
営業トークとかでも、
皆さんも使われてますよとか、
一番人気。
ウェブサイトとかでも、
バンドワゴンでしたっけ?
バンドワゴン効果、近いと思いますね。
近いと思います。
ウェブサイトとかで、
商品とか旅行とかでも、
一番人気って出るじゃん。
あれなんか良いなって思わない?
私買いますね。
人気ナンバーワン。
ベストセラーから買いますので。
これを活用してますよね。
多くの人が。
多くの人が買っているイコール良いものだっていう。
しょうがないよね。
そうならざるを得ないとは思うんですけれども。
その判断が自分として本当に良いと思っているのかとか、
周りのプレッシャーとか、
バイアスに左右されていないかを考えると良いらしいですね。
日本の人たちってこれの傾向がすごい強いみたいで、
ほら日本って、
iPhoneを使っている率が世界で一番高いらしいんですよ、スマホ。
もうちょっと最近の統計わかんないんですけど、
世界統計で言うと多分iPhoneのユーザー率って
過半数なんですよね。
3割とか4割とかその辺なんですけど、
日本は半分超えてて、
iPhoneを使っている人になんでiPhoneなのかって言った時に、
周りが使っているからっていうのは結構多いじゃない?
とは思う。
脳が考えるのめんどくさいですからね。
脳が自分で考えるのめんどくさい時に便利なのが
バイアスなんですよね。
バイアスに頼ると一時考えなくていいんですから。
それにはまりがちっていう。
結構ディスカッションとかでも気をつけないと。
これね、そうなんですよ。
これこそまさに心理的安全性を担保しましょうみたいな
チームカルチャーの理論がありますけど、
それはグループ選挙にはまらないようにしてあげる必要があるから。
周りからどう見られるかとか、周りがどうしてるかとか
バイアスかからないようにしよう。
そういう話でございますね。
次が僕が大好きなサンクコストファラシーって言うんですけど、
これは日本語の漢字がうまいね。
読めない。
サンクコストのバイアス
サンクコストの、ちょっと待ってくださいね。
まさかの漢字が読めないというね。
コンコルド現象とも言われるんですけど。
いかん、これはなんて読むんですか?
これ語尾です。
語尾ですか、さすが日本人。
ググりましたけど。
サンクコストの語尾というのがあって、別名コンコルド効果とかコンコルド現象って言うんですけれども、
何かしらに時間とお金を使うと、それがやめられなくなるっていうバイアス。
もしくはもうちょっとやったらうまくいくんじゃないかっていうバイアスなんですけど、
物事に時間とお金をかけるとどうにかなるケースとならないケースっていうのがあるんですね。
特に時間かけても結果変わらないものになるんですよね。
特に時間かけても結果変わらないものに対しても、
いつの間にかどうにかなると思ってしまうのが一番大きなバイアスだなと思ってて。
それがあれですよ、ギャンブル。
パチンコとかカジノとかって、
パチンコとかが回ったりルーレットが1回回るっていう、
回るたびに勝利する確率って毎回リセットされるから、
3百分の1の率で大当たりしますよっていうのは毎回3百分の1なんですけど、
5万円使って当たらなかった、10万円使って当たらなかったってなると、
そこでやめたら10万円がもったいない、無駄になっちゃうんで、
あと5万円かければ元が取れるかもしれないっていうふうに思いがちなんですけど、
それって10万円使わずに5万円かけてるのと全く勝率変わってないんですよね。
でもそこまでぶっ込んじゃったから取り返さなきゃっていう、
参加コストっていうのは沈むコストなので失うお金なんですけど、
それを取り返そうとするがゆえに、よりあり地獄にはまるみたいな。
で、コンコルド効果って言われる理由は、
コンコルドっていう飛行機が昔あって、
簡単に言うとすごいお金をかけて作るプロジェクトが途中で、
これこのままやってても全然儲からないプロジェクトかもしれないって気づいたんですけど、
その時点で相当な何十億ってお金を突っ込んじゃったんで、
ここでやめちゃうとその何十億を失っちゃうから、
とりあえずそのプロジェクトを最後までコンプリートして、
世の中に出してロスを減らそうみたいなことにしたらしいんですけど、
それロス減ってなくて増えてるんですけど、
でもそこで中断すると100%失うっていうバイアスかかっちゃってるものだから、
とりあえず完成まで行く、そうすればどうにかなんじゃねえかっていうバイアスにはまっちゃう。
これって企業のプロジェクトとかでもデザインとかでも結構はまりがちなケースでして、
途中まで作っていって、
ユーザーテストしたりとかフィードバックもらったりとかデータ見た時に、
どう考えてもこれヒットしないだろうっていう算段がついても、
そこまで時間と労力かけちゃったから、
この前話したエピソードのピボットができないっていうか、
こだわりとか愛着っていうか湧いちゃって、
参加コストを損切りができなくなってる状態にはまりがちっていうことなので、
そこを冷静に考えれるようにした方がいい。
ボツにするっていう、デザインをボツにするっていうのも重要で、
デザインのレビューとかフィードバック話した時にたまに言う人いて、
いやでもこれ2ヶ月かけてデザインしたんでとかって言ったりするんですけど、
客観的に考えたらそれってユーザー化したらどうでもいいことなんだけど、
いやせっかく今まで2ヶ月かけてこのぐらい予算を使ったんで、
今更ボツはっていう話とかたまにあるんだよね。
ボツにすると結構勇気響きますからね。
頑張ってるから、余計に。
そうだよね。
それ、人間関係もそうなんだよね。
深い。急に。はい、どうぞ。
関わっちゃいけない人にはまり込む心理って多分、
それまで自分が費やしてきた時間と感情がもうそこに入っちゃってて、
もうそれを失うのが怖い。サンクコストが怖い。
素晴らしいタイミングですね。聞いてよかったですね。
参考にして。
損切りした方がいい時もあるよ。
思い当たることがちょっとフワッと今出てきて。
サンクコストですね。
深掘りはせずに次に行きましょうか。
ラストですね。
自信過剰バイアス
これは読めます。自信過剰バイアスですね。
オーバーコンフィデンスバイアスっていうものなんですけれども、
これはデザイナーが自分がやったこととかを正しいと
自信過剰になりすぎてそれに固執しがちっていうことなんですけど、
このバイアスって結構厄介で、
経験が増えたりとか地位が高くなったり、
いわゆる世の中で優秀とされる人になればなるほど
経験が強くなるんですよね。
経験値ですからね。
経験値、そう。自信過剰になる。
それはね、実は自信過剰って一言で言っても
脳の働きとして自分に自信がつくイコール
自分が間違えるはずないって脳が反応するらしいんですね。
結果どうなるかっていうと、
自分がミスったりとか間違ったものを作ったりとかしたときに
間違ってるのは自分じゃなくて相手だっていうふうに
反応しちゃうらしいんですよ。
例えば自分がデザインしたものが
ユーザーの反応が悪いとかクライアントの反応が悪かったときに
あいつらセンスないからね。
いいね。認めたくないものだなっていうふうになるっていうのが
結構それ、気づかないうちに
自分はすごい人間だから
間違ってるのは常に相手であるっていうのを
気づかないうちに
僕も結構これ自分であるんですけど
ほら、経験が増えてくると
もうこれはもう今まで散々経験したんで
間違えるわけないと思ってしまうんですけど
時代も変わってるし、ユーザーも変わってるし
デザイントレンドも変わってる中で
常に謙虚でいないと
これにはまりがちなので
非常に気をつけないなと思っているんですよね。
分かる間は結構、私そんなにこれ多分
バイアスかかってないと思うんですけど
常に自分が合ってるか分かってない状態なんで
常に周りの人の意見を取り入れるようにはしてて
それが経験値、自分でプロジェクト回せるようになってくると
ちょっとずつこのバイアスにとらわれやすくなるっていう
日本語で言うと眼光やじみたいな表現があるじゃないですか
多分これ自信過剰バイアスにハマってる人なんだろうね
周りからとか若手から見ると明らかにそのセンスなしな感じなのに
いや、なんかもう俺は分かってるからみたいな
いますね
それならないように常に客観的に考え
バイアスへの対処
周りの意見を素直に聞く
ユーザーの反応を素直に見る
そういうことが必要だなと思っている
これで前半の5つですが、どうでしょうか
5つ目結構デザイナー
もちろんデザインにも取り入れるんですけど
普通に仕事をする人誰にでも当たりにくい
むしろデザイナーがクライアントさんとやり取りする時の
上司とかクライアントさんがこの自信過剰バイアスにハマっている人多いと思うんですよね
立場の高い方とか偉い方になってくるので
そういう人たちにプライドを傷つけずに上手に誘導してあげるっていうのは
すごくデザイナーとかクリエイティブディレクターとかの立場の人のスキルとして重要なんですよね
僕見たことありますもん、優秀なクリエイティブディレクター
すごいなと思ったのが
自信過剰バイアス盛り盛りのお客さんに対して
その方のアイデアをまず聞いて
いやーさすが素晴らしいですねって言って
いやー感服しましたみたいな
ちなみに僕としてもちょっと考えてみたんですけど
相手が君のアイデアいいんですよ
さすが、さすがセンスいいですねって
お立て上手なんですかね
これはどんな仕事もそうですけど
コミュニケーションするときに
この自信過剰バイアスにハマっている人をどう上手にマネージしてあげるかっていう
今日紹介したのデザイナーとしてって言ってるんですけど
そうじゃない仕事にも多分に活用できるんじゃないかなと
思うので
ぜひ試してみてください
試してみる
これはこのエピソードのところに関連記事
フレッシュトラックスの記事を貼っておきますので
もう一回見てみたい方はそこを見ていただけるといいかなと思います
フレッシュトラックスは
デザイナー必見知っておきたい10のインチバイアスっていう
概要欄にもリンク貼っておきます
よろしくお願いします
ありがとうございました
このエピソードを楽しんでいただけた方は
ぜひ高評価チャンネルフォローをよろしくお願いします
またサンフランシスコデザイントークは
番組に対する質問や取り扱ってほしいテーマを募集しています
番組概要欄にあるGoogleフォーム
Spotifyでお聞きの方は
各エピソードのQ&A欄からお送りいただけますので
お便りお待ちしております
最後までお聞きいただきありがとうございました
次回もお楽しみに
