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みなさん、こんばんは。あした使える聴くネタ帳 ｜ マーケターの真夜中ラジオの時間です。
この番組は、あらほうマーケター2人が最近気になるトピックを取り上げ、それぞれのマーケ感で掘り下げていきます。
最近話題の一人マーケターをはじめ、情報や知見が少ない中で後ろを模索するみなさんのヒントになる視点をお届けしていきます。
淡路市までコピーライターをやってます。じんぼうです。よろしくお願いします。
スタートアップの思いを文化に変える戦略マーケターチーム、株式会社エールコネクト代表の宮本です。よろしくお願いします。
リブランディングの期待と誤解
今日のテーマはリブランディングの魔法から解き放たれよう、ブランディングの誤解です。
宮本さん、このテーマを取り上げた理由は何でしょうか。
結構これまでいくつかのサービスやってる中で、リブランディングすれば商品売れるからリブランディングしましょうって声とか聞くこと多かったりとか、
結構見た目を変えれば大きく変わるんじゃないかっていうところとか、
あとはタイミングが結構あって、ロングセラーブランドだと若年層を取り込みたいと思うときにリブランディングしたいとか、
中小企業とかスタートアップだとある程度成長していく中で、きちんとリブランディングして成長をより加速させたいっていうようなところで、
そういう声を聞くことが多いんですが、なかなかリブランディングって難しかったりもするし、
僕の中でブランディングってなんだろうな、ブランドってなんだろうとかって色々とモヤモヤしてたんですが、
年末に読んだこの本、「ブランディングの誤解。ピアノ時代の失敗で辿り着いた本質」という西口和樹さんの本で、
そこに関してのモヤモヤがだいぶスッキリしたので、
今日はこの本を紹介しながらブランディングとかリブランディングの話をしていけたらなというふうに思ってます。
本編先に収録したんですけど、神保さん的に今回の内容、どの辺りが明日使えるキックネタになりそうですか?
そうですね。リブランディングに過度な期待がかかりがちなので、ちゃんと正しく捉えましょうみたいな話だなと思って、
リブランディングをするということは、これまでのブランディングの蓄積は一定失われるわけじゃないですか、みたいな。
そういうリスクがありますよね。変えちゃいすぎるとね。
ブランディングの定義と目的
そこのプラ前で言って、プラが上回るかどうかの保証がない時に、あえて取るべきことなのかな、みたいな。
その辺も含めて考えなきゃいけないなって思って。
パッと飛びつきがちなんだよね。なんか良さそうだから。ブランディングとかリブランディングとかって、なんか良さそうみたいな。雰囲気良さそうなんだよね。
やっぱり変化を求めるからね。特にブランドマネージャーが変わった時とかは、前のブランドマネージャーとは違うことをやろうと思った時に、一番大きな変更はリブランディングなので。
リブランディングした方がいい理由は確かにあるんですよね。だんだんとブランドが高齢化してきているので、着年層向けにやった方がいいとか、
標高に比べてうちのブランドはそんなに高位度が高くなかったりとかするから、高位度を上げるためにリブランディングが必要だとかって思うんですけど、そうじゃないんだよってことは多いんですよね。
リブランディングの話だけど、そもそもブランディングって何でしたっけみたいな、ブランディングの誤解みたいなタイトルにもあるけど、
ブランディングとかブランドっていうものの定義とか意味とかの理解の深さが人それぞれすぎて、すごい危険なワードなので、
まずはブランディングとかなんか語るんだったら、その辺ちゃんと認識合わせしないとヤバいですねみたいな話だなと思いながら聞いてましたね。
そうですね。本当人によって定義も違うし、期待も違うし。でね、これをサービスにしている会社もたくさんありますからね、ブランディングコンサルとかね。
あとアーカー教授はじめ、タイ科博士もいっぱいいるじゃないですか。
そうだね。
ああいう人になるとさ、本が分厚いのでブランディングとは100の定義みたいなさ、いろいろこうあるから人それぞれフワフワしてるんだよねみたいな。
そうだね。
西口さんの今回で言うと、ブランディングは3つの目的がありますみたいな整理とかって、なんか分かりやすくて、実務でお互い会話する中でこれに決めてやりましょうみたいな話をするにあたってはとっても分かりやすい整理だなと思いましたね。
そうですね、まさにですね。だからブランディングしなきゃいけないんじゃないかとか、あるいはブランディングしたらどうとかっていうことを上司から言われた時にまずこの本を手に取ってもらうといいなと思うからね。
間違ったリブランディングとか間違ったブランディング投資をしなくてよくなるっていうのが一番大きいかな。
ブランディングの実務的な提案
まずはじゃあ上司に読み聞かせをしてあげないといけないですね。
あなたの言っているブランディングとは何のことですか?って嫌われると思うけどね。
そうだね、フリーレイもフェルンが魔法師を与えたのに読まないから読み聞かせなきゃいけないねって言ってたけどね。
言ってたね、そうそうのフリーレイもね。
あのような感じでねやっぱり。読んでくれないからね。
読んでくれないね、言ったところで読んでくれないからね。だからこれを読んでちょっとわかりやすく上手く解説をするというのが必要かもしれないですね。
その上でブランディングってそんな軽々しく切るカードではないですよねっていうのがまあまあわかるような感じはありますよね。
まあねちゃんと複雑な言葉とかを使わずにブランドエクイティとか複雑な言葉を出してその複雑な言葉を理解をしようとすれば難しくなるんだけど
普通に一般消費者の感覚としてこのサービス使う時にオシャレだから買ったりしますっけみたいな消費者目線で考えるとそんなに複雑な難しいことは言ってないはずなので。
そう考えるとわかりやすいんじゃないかと思いますね。
そもそも指名外って10%って言われてるからね。あとの90%は偶発性の勾配なんでみたいな話でいくと
そこの10%のところの中のさらに何%かのブランディング要素みたいなところの変数をいじってなんかなるんでしたっけみたいな話はあるよね。
よりは売り場のストーリーをちょっと変えてみるとか文脈変えてみるとかそれってキャンペーンでいいじゃんみたいな話もよくあると思うので
まずはそこやってでキャンペーン10個20個やってさすがになんかブランディング変えた方がいいのではみたいな空気になってきた時に
それは自他ともに認める空気感が生まれてきた時にじゃあ見直そうかみたいな感じがいいんだろうね。
それぐらいのタイミングですね。実際ブランドを変えるのってパッケージも変えたりとかロゴも変えたりするんで影響範囲でかいんですよね。
そうですよね。だから既存ユーザーがさもうそのパッケージを求めて売り場に来たのにあれ見つからないあ売り切れてんだ今日つって帰るってあるよねみたいな。
それで結局これじゃダメだつって元に戻すブランドもたくさんある話なのでなかなか軽々しくやってはいけないし
まあそもそもやるべきなんだっけところから通った方がいいことが多いブランディングですね。
ブランディングっていうにはたぶんねそもそもそのブランドにファンが一定ついてるわけじゃないですか。
ファンはねやっぱり保守的なんで基本的には。
そうですね。
すごい愛着なるものが失われることが一番嫌だけどもやっぱり変わることも一定やっぱ嫌悪感があったりするのでやっぱねそこのケアも必要ですよね。
そうですね。
みんなが確かになって思うタイミングじゃないとやっぱりあんまりやるべきじゃないですよねっていう感じしますね。
そうですね。
それでは本編ぜひ聞いてみてください。本編は約33分あります。
途中で聞けなくなった時のためにもここでポッドキャストをフォローしておくと便利です。
それでは行ってみましょう。
よろしくお願いします。
さて宮本さんの今週のピックアップテーマはこちら。
ブランディングの魔法から解き放たれようブランディングの誤解です。
どんな内容なんでしょうか。
オープニングでも話した通り西口和樹さんのブランディングの誤解からブランディングって結構いろいろと期待もされてるけど過度の期待があって誤解もあるよねっていう話が本に書いてあったのでそういう話をしたいと思います。
実際確かにリブランディングしたら大きく変わるんじゃないかっていう期待を持っているブランド担当の方も多かったりするのでそういう誤解は確かにあるなと思ってます。
ラグジュアリーブランドみたいに自社のブランドもかっこよくなりたいってこれはそれを成果につなげたいってところもあるし社長とか個人的な思いも含めてダサいよりかっこいい方がいいのはいいんだけれども。
気持ちはわかるんだけどね。でもじゃあ商品選ぶときにかっこいいかどうかで選んでる商品ってぶっちゃけ少ないよねっていうところが真理なんだよね。
ブランディングっていう言葉とブランド品的なものってちょっと切り離したいよね。
切り離したほうがいい。
かっこつけるものとか着飾るものじゃないよねブランディングってそもそも。
ほとんどのものはそうではないけれども言葉が似てるしブランディングって言ったらそういうかっこいいオシャレなものになるっていうイメージが強いことは事実だよね。
なんか広告マーケティング業界ってこの辺の言葉のもつれが割と多い気がしていて。
以前は戦略PRの本田哲也さんのインタビューしたときにいやそもそもみたいなPR、広報PRのPRって言葉が誤解されまくっててみたいな話をしてて。
PRって言葉も広い人によってね解釈的にも違う。
マーケティング業界の人もさPRを正しく使ってないんだよね。
例えばプロモーションの時のハッシュタグPRとか使ってたりして。
そうね。そういうPRの人からすると絶対間違ってるよね。むしろ逆ですよねっていう話。
逆ですよね。金払って誰かに押してもらうときそれPRじゃなくて本当はハッシュタグADADとかハッシュタグ広告とかプロモーションとかって付けるべきで。
PRっていうのはパブリシティを獲得するものですからって話だし。
そもそもこれほつれてる原因はあれらしいんだよね。
就職活動をみんなするじゃないですか。社会人になる前に。
その時は自己PRってあるじゃん。
自己PRっていう言葉が全てのPRという言葉を歪めてるんだよみたいな話があって。
確かにみたいな。
確かにそうね。自己PRのPRはとてもプロモーショナルな位置づけに聞こえるもんね。
なんかそれと同じようにブランディングみたいな言葉もそろそろちょっと変えたいね。
そうね。ちゃんと捉えた方がいい部分ではあるね。
確かにね。
実際ブランディングをすることによって売り上げも上がりましたみたいなところで話があったりするけれども、
原因と結果の因果が逆なこととかも多いらしくて。
この本の中に紹介されてたのはインターブランドっていうところが毎年グローバルブランドランキングっていうのを出していて、
最近はずっと1位はAppleですと。
Appleで有名な広告といえば1984の映画っぽいオマージュした広告があったじゃないですか。
IBMをぶっ壊すみたいな感じで。
IBMのパソコンぶっ壊して俺たちは自由だみたいなそういう広告とか、
あとは昔の誰もが知ってるコピーでThink Differentみたいなそういう広告で、
Appleのブランディング戦略
色んな広告賞とかを取っていたりしてすごく有名で、
Macのブランドを強化することに消えたと言われているんですが、
実際このキャンペーンの後売り上げはほとんど上がっていないっていうのがあるんですね。
なるほどね。
じゃあいつ売り上げが上がったかっていうと、iPhoneの発売後に売り上げは上がると。
あそこまでかかるんだね。
そうそうそうそう。
iPodもあったし、色々あったと思うけどね。
あったと思うけどね。
そう、復活のきっかけあったけど、急成長したのはiPhone以降で、
やっぱそこからブランドランキング1位になっているって形なので、
結局因果が逆で、いい商品があるから、それによってブランドができているっていうことであって、
何がしかブランディング活動としてThink Differentとかすごい広告をやったから、
売り上げが上がったわけではAppleもないんですっていう話ですね。
ローソンの失敗例
なるほどね。
でもそういう期待があるがゆえに色々とリブランディングとかの失敗とかもあって、
ローソンのリブランディングで、ローソンのプライベートブランドのリブランディングを2020年にしたやつで、
ローソンのPB商品のパッケージを全部おしゃれに変えたらしいんですよね。
ありましたね、これで。
納豆をローマ字で書くとかしてたみたいですね。
納豆やね、それね。緩みそうやね。
なんとなくおしゃれじゃないですか、この台本に貼っている写真もね。
おしゃれだからいいかなと思うけれども、そもそも何が変えるかわかりづらいと。
確かに。全部洗剤に見えるね。
見えますよね。一番左にライスって書いてますからね。
マジで?これは少なくともシャンプーだと思ってたわ。
それだけわからない、おしゃれであっても、ライスとか牛乳のことミルクって書いてて、
おしゃれな感じするけれども、別におしゃれだからローソンのPBを変えたわけじゃないので、
これによって売上が一気に下がったことによってすぐ元に戻したらしいですね。
まあそうでしょうな。
こういうこと多いよね。リブランディングって結構成功だけじゃなくて失敗で言われることも多くて、
ウィダーインゼリーとかもね、パッケージを変えたことによって、
ウィダーインゼリーがどれかわからなくなったというか、
ウィダーインゼリー買いに来たのにパッケージが変わっていることによって見つけられなくて、
で、結局売上が下がったから元に戻すとかっていうのはやっぱりありましたね。
成功するブランディング
あるよね。
最近で言うとロゴリニューアルしましたとかって、
だいたいめっちゃシンプルな感じのロゴになるじゃないですか。
あれやめてほしいよね。せっかくバーバリーとかバーファリーっぽかったのに、
全部無印浪費みたいになってきちゃう。
確かに流行ってるからそうだんだろうけど、
日産のロゴとかもすごいシンプルになったなとか、変わったとき思ったね。
シンプルでモノトーン?だいたい黒でシンプルなフォントにしてみたいな感じの、
何?サンセリフ体って言うんでしたっけ?
ブラウザーでピョッと見たときの視認性がいいからみたいなのが、
ファビコン対策でもあるとかって言われますか?みたいな。
やっぱワクワクしてるのは全部同じで、ロゴ膜をファッとやって、
これが新しいロゴですって言われたときにまたこれ?みたいな感じ。
やっぱりブランドのロゴとかって他と区別するものであるはずなのに、
どうしても全部無印っぽくなってくると区別する要素がなくなるもんね。
なくなるんだよね。
オシャレではあるんだけどね。
他にも例として紹介されてたのは、
かっこいいイメージだけで売り上げは上がるけれども、
その後続かなかったものとして、
高級食パンのレートが上がってて、
2018年ぐらいに2均で1000円近い食パン店が増えて行列ができたけれども、
要素が激化したことでコミュニティ化をして、
やっぱり商品が持つ便宜とか独自性が価格に見合っていなかったら、
どんなにブランドリングをしてかっこいい名前だったりとか、
かっこいいパッケージを作っても、
一度きりの購入で満足して継続音に繋がらない。
聞けば当たり前の話なんですが、
かっこいいパッケージを作れば、
ブランディングによって価値をより高く感じてくれて、
高い値段でも買ってくれるんじゃないか、幻想はあるなと思いますね。
そうですね。
高級食パンも最初は良かったと思うんだよね。
地方でやって東京だけでは展開しなかったみたいな感じで、
東京の人がちょっと、え、なんで?みたいな感じで、
ワクワクしたみたいな展開は良かったと思うんだけど、
東京出たらもうその後のうちではなかったみたいな。
どんどんどこでも買えるものになっていって、
高級食パンチェーンもすごい一気に増え、
タピオカ屋さんみたいでしたよね。
一気に増えて一気に無くなる。
大体わかるだろうと思うんだけどね、わかんないな。
だから、うちの香川のお父さんはいつも、
香川にある一角っていう骨つき鶏の店をめっちゃ褒めてて。
最強でしょ、一角は。
美味しいよね、一角の骨つき鶏。
横浜にもありますけど。
なぜそれを褒めるかっていうと、一角って店舗数がすごい少ないんですよね。
そうなんだよね。
香川でも3,4店舗かな。
俺丸亀に行って高松にも行きました。
あと横浜に1個だけあって、関西にあるのかないのかぐらいの感じだよね。
東京にもないんだよね、横浜にはあるけど東京にはない。
だから東京の人が一角を食いたいってなったら、
僕の同期が香川だからめっちゃ食いたがるんだけど、
仕事終わって腹ペコでさらに横浜まで移動しないといけないっていう。
しかも行列みたいな。
そうそうそう、分かるのよね。
俺も横浜まで一角食べに行ったことあるからね。
あれは行く価値はあるよ。
そうなのよ。
そこでしか食べれない一角の味があって、久しぶりに食べたいな。
でも香川帰るのちょっと遠いなと思ったらわざわざ横浜まで行くからね。
そうだね、香川帰るの遠いもんね。
しかも香川の店は閉まるのが早いね。
あと香川の店も俺が帰るのはいつも混んでる時期やからっていうのもあるけど、
だいたいめっちゃ混んでるからね。
そうだな、混んでるな。
俺が帰るゴールデンウィークとかお正月とかのタイミングだと、
もう30分1時間待ちとか?なので。
だから、しかもネット予約とかないので。
逆にそれでいいんですけど。
それでいいんですけど、わざわざ店舗に行って名前を言って、
係の人に名前を書いてもらって、
で、待たないといけないので。
僕はいつも八島の一角に行くんですけど、
そこで名前を書いた後にユニクロに行って買い物をしてから、
戻って一角を食べるっていうのがうちの家族の定番コースですね。
でも絶対食いたいもんな。
そう、美味しい。
一角ってあれ、1に角じゃなくて鶴って書いて一角なんだよね。
そうそうそうそう、鶴って書いてますね。
皆さんぜひおすすめ。
親鶏と雛鶏があって、親鶏は硬いというか、雛鶏は柔らかくて、
鶴はどっちも頼んで、キャベツはお金自由なんて言った感じだよね。
確かに、さすが詳しい。
あれ美味しいよね。
あそこしか食べれない味じゃん。
雛鶏はあるけど、スパイスと塩のソルトの具合とかはあそこでしかないので、
あんなビールに合うものはないよね。
だからビールのジョッキもでかいのがあるんだよね。
バケツ用みたいな。
あれはビール絶対飲みたくなるよね。
素晴らしい。
あれだけ美味しいのに店舗数をそこまで増やす。
あれは賢いよな。
増やそうと思ったらもっと増やせるはずなんですよ。
でもだから永遠のブランドなんだろうな、一角は。
そうそう、そう思うね。
やっぱりね、一気に人気だからといって店舗を増やすわけじゃなく、
ある程度食べたいけど食べに行くのは遠いなっていう状態を作るのがブランドとして大事なんでしょうね。
似た例で言うと、名古屋の台湾ラーメンの味仙ってあるじゃないですか。
味仙にのせんって書いてある。
あれも、昔はちょっと前までは本当に名古屋にしかなくて、
だから名古屋に行ったら絶対に食べたいって、
名古屋に行った人がみんなに、東京の人にじますんでね、
え、味仙食べたことないですか?
東京にないからめちゃくちゃかきたてられるわけ。
なるほどなるほど。
何年前かな、8年前くらいに東京にも店ができちゃって、
強烈な味仙の願望みたいなのなくなったんだけども、
残念だからね。
あれは持たないと思うよ、名古屋は。
絶対に味仙を名古屋から手放してはいけなかったね。
やっぱね、そういうの大事よね。
そんなブランドブランディングですが、
この本に書いてあるブランディングの目的は3つですって書いてますね。
1つ目は商品サービスが持つ便益と独自性を顧客が清く早期しやすくするものっていうのが、
早期率を上げるものっていうようなところで書いてます。
実際早期率上げる上でもやっぱ大事だなと思うのが、
結構サービス名を英語表記にしているところがあって、
わかりにくいからカタカナ表記に変えたら売り上げ上がったっていう例結構聞くんですよね。
これはあるあるですよね。
実際本に書いてあったのはスマートニュースも元々英語でスマートニュースって書いてたのを、
カタカナのスマートニュースに変えたと。
でもその際に同時にアプリアイコンもちょっとおしゃれなものに変えたいっていう、
そういう声があったんですって。
でも確かにおしゃれでかっこよかったんだけれども、
かっこいいアプリアイコン、テストしてみるとかっこいいアプリアイコンよりも、
既存のアプリアイコンの方が新規のダウンロード率が高かった。
ダウンロードしてない人にとってもなんとなくスマートニュースのアプリアイコン見たことあるっていう人が多分いたんだと思うので、
そうすると変えるとわかんなくなっちゃうので、
なかなか新しいやつには選べなかったという感じみたいですね。
他にも僕が聞いたことあるのは、レンティオっていう家電をレンタルできる、
そういうサービスも元々アルファベットでレンティオって書いてたけれども、
レンティオってカタカナ表記に変えることで検索数が伸びたりとか、
SNSでの言及数が増えたりとかしたみたいですね。
今でいうとUXライティング的な文脈でもありますよね。
その中で、多分それを書いた人の会社なんだけど、
PAYDっていう後払いサービスの会社、
もともとはPADなんとかみたいな感じでアルファベットを表記してたけど、
リブランディングの誤解
もう全部カタカナ表記に統一しましたみたいな感じですよね。
やっぱりアルファベットは日本人にとって英会語語なので難しいよね。
読み方にばらつきがそもそも出ちゃうよねみたいな。
作ってる人、サービスやってる人は思い入れが強いので間違わないけど、
ユーザーはそうじゃないんで。
あれかな、だから身にまとうものみたいなさ、
ファッションとか別に横文字でもいい気もするじゃないですか。
あれは多分検索して買うとかっていうのはそこまでなくて、
店舗に行って買うみたいなのもあるのかな。
そうね、店舗に。
だからそこの記憶性よりもオシャレさに振り切ってほしいみたいな。
そっちの方が大事っていうところなんでしょうね。
検索して買う必要もコミットが強いから絶対にスペルミスとかありえないみたいなところまで好きにはまるもので、
もうちょっと日常的なサービスとか定管用的なサービスで言うと、
カタカナに開いた方がみんながたどり着きやすいってことなのかな。
そうだと思いますね。
実際読めないもんね、高級ブランドアルマーニとかベルサーチとか。
全然読めないね。
読めないね。知ってりゃ読めるけど、初めて読んでくださいって言ったらイタリオ語とかだからと思ってるけど、読めないもんね。
一番ハーって思ったのは別に高級ブランドじゃないけど、アニエス・ベイ?
あー思った、そう。
どう見てもオッツちゃんから読んだらアゲイン・ビーにしか見えないんだけどみたいな。
そう、アゲイン・ビーにしか見えないね。
いやいや、アニエス・ベイですけどみたいな感じで。
すげーなんか上から目線で、下げ澄んだ目で突っ込まれるのがムカつくんですけどみたいな。
確かにあれは読めないね。
やめてほしい。
やめてほしいね。
まあでもね、好きな人はもう読めるから、そういうのいいんだろうね。
ブランディングの2つ目の目的が、その強い便益と独自性を持つ商品サービスに情緒的・心理的にさらなる付加価値をつけるってところなので、
やっぱりアニエス・ベイとかアルバーニとかベルサーチとか、そういうのはそのサービスに対して情緒的・心理的なものを付加価値としてつけるために、
やっぱりカタカナじゃなくて英語で言うのが大事なんでしょうね。
そうだね。だから多分開かれてないのがいいんだろうね。
そうそうそうそう。
ある意味誰もが読めないということも、俺はこのブランド知ってるぜっていうところもあるだろうし、
そこが強力ある。ただまあそれが聞く商材と聞かない商材があるっていうところはすごく多分大事で、
多くの、例えばさっきのスマートニュースとかレンティオとかそういうサービスは別にオシャレのためにスマートニュースを使ってる人とかいないので、
そうだね。
意味ないんですよ。
便性を買ってるわけだろうね。
なんかステータス感とか選ばれた感を得たいのは、多分もうちょっと文句を狭めてほしいみたいな感じが必要なんだろうけどね。
そうだね。だからユニクロのCMとかはそのあたり微絶妙で、CM自体はこの情緒的付加価値を作るのでちょっとすごくいい感じの綾瀬遥が出てたりとか、
ユニクロだけど別にダサくないよねって感じをCMでは出しながら、チラシはもうベタベタの、いわゆる島村っぽいチラシを配布してるとかっていうのは、
チラシは早期率を作ってて、CMの方はその情緒的付加価値を使っている。それは媒体によってそこを使い分けているのもユニクロのうまいところだなと思います。
確かにね。
3つ目の目的がインナーブランディングで、ブランドが有名になったりすると社員のモチベーションだったりとかそういうのにもつながるし、
AppleのさっきのSyncDifferentも別に売り上げは上がらなかったかもしれないけど、Appleの広告作ってるってかっこいいよねとかって思いもつながるので、
そういう効果はあるんじゃないかという、この3つっていう形になっていて、すごい分かりやすい整理だなと思いましたね。
ブランディングってね、ブランドエクイティとかアーカー教授のね、
ブランド早期率があって、ブランドイメージがあって、ブランド連想があってって、すごい複雑な難しいことを書いてあること多くて、
その本にはこう書いてあるけど実務的にはこうだよねってところもちゃんと書いてあったりして、
僕もブランディングいろんな本読んできたんですけど、どれも分かったような分からないような感じで、
ラジオの中でも何回かブランディング取り上げたんですけど、どうも捉えづらがいいなと思ってたんですが、この本はそこはすごく分かりやすく、
本当に実務に近い形?いやそうだよねって思って。分かりやすいかどうかぐらいしかブランディングの価値ないこと多いよなーみたいなことをすごい実感しましたね。
ブランディングだと認知みたいなさ、記憶のされやすさ視点から語ることが多いんだけど、それも含めて早期にしてることがいいよね。
あーそうね、早期ですね。
でも結果さ、最終的に早期されることでしょ、みたいな。これをアーカーだったら3つぐらいに分解してるところを早期ってまとめられるもんね。
そうだね、そうそう。早期って考えると確かに英語で書くよりはカタカナで書いた方が分かりやすいかと思うし、
ここにね、ブランドイメージとか好意度とかって入れるとどうしてもかっこいいロゴとか作りたくなるので、
ダサいロゴよりはかっこいいロゴの方が好意度高くなりそうと思うので、早期って考えると別にそこは関係なくなるので、そこはいいなと思いますね。
で、他にもいくつかリブランディングの例とかが書かれてあって、
後世の石器製もリブランディングを2024年3月にしたらしくて、
長年やってるブランドってリブランディングしたくなること多いなと思ってて、
というのは長年使ってることによってだんだんと顧客層が高齢化をしていくので、
若年層にも受け入れてもらいたいと。石器製も若年層にも自分向けとして感じてもらいたいっていうところと、
一方やっぱり長年愛用してくれた既存顧客も離脱させたくないっていうところで、
リブランディングしなきゃいけないところがあって、実際やった変化は大胆すぎない変更っていうところで、
台本にも左側が変更前ですね。右側が変更後なんですけど、ほとんど変わらない。
これはリブランディングしたことに気づかない可能性がある。
10年前くらいから楽器使ってやってたじゃないですか。
そうですね。
楽器は変えずにブランディングは変えたのかな?
変えずにブランディングの大胆すぎない変更ということでこういうふうに変えたんですね。
同じ楽器使ってても、石器製クリアベルネスっていう一部商品ラインでこの下にあるように、
若年層向けのデザインにしたみたいなんですよね。
これは石器製って漢字で書くのではなくて、ローマ字表記で石器製にして、
パッケージも漢字もないし、ちょっと濃い青っていうよりは薄めの白と青みたいな形で、
若年層向けのデザインに変えたこの石器製クリアベルネスっていうのは作ってみたんですが、
期待通り若年層は取り込めたが売り上げは期待に届かなかったらしいですね。
ちょっとオシャレすぎるね。
オシャレすぎるんだと思います。石器製だと思えない。
確かに。水筒みたいに見えるね。オシャレ水筒みたいな。
オシャレだね。やっぱり石器製っていうものを漢字で書くかローマ字で書くかによって年齢層は変わってくると思うんですよね。
石器製製が失われてる感じするよね。ここまでいっちゃうとね。
リブランディングして、すごい担当者も悩ましいと思いますね。若年層に向けてやりたいと思うけれども大きく変えると既存顧客がついてこない。
石器製の事例
結果大胆すぎない変更というか。変わったか変わってないかわからない変更になることが多い。
やっぱりafterの方が圧倒的にいいよね。今っぽいというか、上品な三セリフ対じゃないの?違うか。
そうね。なんていうのかな。シンプルな感じでね。別に丸とか四角が入ってるとかじゃなく、本当何も入ってない、何もデザインしてなさそうだけどそこがいいっていう感じなんだね。
ちょっと左はちょっと古い感じがするよね。確かにね。
するね。なんだろうね。ちょっと文字が大きかったりとか。
ちょっと社食の感じがするよね。タイプグラフィーの一生懸命頑張って手でデザイナーがやってくれた感があるよね。
なんかね、僕最近デザインでよく感じるのは、昔はiPhone3ぐらいの時ってアイコンとかもちょっと盛り上がってるデザインがおしゃれというか、立体感感じる?3D感感じるようなやつの方が結構おしゃれでいいって言われてたけど、
どんどんそうじゃなくて、いかにもシンプルに白黒にしても見えるようなのが最近トレンドだなって感じますね。
どれもかしこもそうなってるからどうやねんって思うこともあるけどね。
それが今っぽいというかね。古さを感じさせないってなると、そういうシンプルなものがやっぱり今はいいんだろうね。
確かに。
そんなずっと変えてないものとして例に上がってたのが、味ももとの冷凍餃子。冷凍餃子は2022年に50周年を迎えて、これまでレシピを…50周年らしいです。
すごいね。
すごいよね。レシピを変更した会社が50回以上あるらしいです。結果的に1年に1回、冷凍餃子ってレシピ変更してるらしいですね。
知らなかったよね。
こないだ3年前ぐらいガイアで一生懸命改善してる人の社員さんを追って行ったけど、大変だなって思いましたよ。すごい工夫してるよね。
大変よね。水なし油なしで調理を可能にするとか、毎年改良を実施しているけれども、特に名前とかも変えないし、大きく変えない形でやっているので。
リブランディングとかで見た目を何かすることではなく、美味しいものを作るということがちゃんとできていれば別にリブランディングしなくてもいいんじゃないですかっていうのでこの例は出てましたね。
なるほどね。
でもそういうロングセラー商品多いよね。キリンビールの一番しぼりとかも。定期的にパッケージもちょっとだけ変えるし、味もちょっとだけ変えてますもんね。
一番しぼりは割とリニューアルしましたって言ってるけどね。
言ってるね、言ってる。気づかないけどね。
でもあれか、ブランド名は変わってないもんね。
そうそうそう、ずっと一番しぼりで、大きくパッケージがいきなり晴れ風みたいにならない。
そうだね。
やっぱり積み重ねてきたブランドというものは、変えることによって失うことも多いので、そこではなく、いかに顧客の便宜というものを作って早期を上げると、分かりやすさというものを追求することが大事なんだってことがこの本書いてあって。
僕の中でのブランディングの霧が晴れるというか、そうだよね、それぐらいシンプルに考えていいよねって感じを持ってましたね。
なんかリブランディングをしないから変わった感が出せないというか、ブランドを変えなくていいものでもないと思うんですよね。
リブランディングの本質
ただそのリブランディングですって示さなきゃいけないかどうかは、それをケースバイケースで、味の素のように毎年ちょっとずつ変えてるわけじゃないですかみたいな話でいくと、
その時代時代によってたぶん、仕立て直すみたいなさ、同じスーツでも。長いのとかタイトなのがいいとか、ちょっとブカッとした方がいいとかって時代によって変わるので、そこは調整しながら、仕立て直しながら、
衣装を急に変えるとか、似合ってないのに急に着飾るみたいな、そういうものではブランドはないんだよみたいな、そんな感じはするよね。
すごい本質的というかね、かっこいい格好とか、見た目だけ良くすれば良くなるわけじゃなくっていうところとかは、そうだよなと思いましたね。
だから最初のミスリーディングの話でいくと、ブランディングって聞くと、往々にしてブランド物を着させるみたいなさ、いまいち微妙な商品にブランド物を着させて、パリッとさせて、かっこいいと思わせて売るみたいなイメージがありますが、全然そうじゃないよねみたいな話ですよね。
逆に言うと、そういう期待感を持ってブランディングをしようとしてたらちょっと危ないですよ、やめた方がいい。あなたの商材はそういう商材ですかっていうところはあるよね。
あと注意点としてはあれだよね。だからこそなんですけど、ブランドとかブランディングとかさ、うちの商品、ブランド的にどうかなとかっていう時の、ブランドっていうのの受け止め方が人それぞれ結構違う。
うーん、違うね。
そこがね、ブランドのまずは用語定義みたいなところのすり合わせをまずしなきゃいけないよねみたいな。
あとは何をもってブランドっていうかにもよりますけど、ロゴ変えたりとかした瞬間に何か売り上げとかも影響あることほとんどないですかね。
ないだろうね。
別にロゴを変えたからといって消費者が受け取る便宜は変わらないので、逆にわかりにくくなるだけのことも多いし。
そうだねー。
なんかでもね、ブランドを変えると期待感が変わって大きく変わる感を、期待を持たれること多いので。
そうだねー。
まあまあで、まあまあでくださいって感じですね。
そうですね。
うーん。
皆さんは今回の話を聞いてどんなことを考えましたか。
ツイッターゲインXのハッシュタグマーケターの前中ラジオかLINEコミュニティで教えてください。
LINEコミュニティのURLは概要欄からご覧ください。
誰でも匿名で気軽に参加できます。
さて今週の明日使えるヒプネタ超マーケターの前中ラジオもそろそろ締めの時間となります。
僕ラジオの中でも何回かちょっとだけ小出しにしてるんですけど、最近ダンダダンっていう漫画&アニメがすごい好きで、
ポッドキャストの楽しみ
どれくらい好きかっていうと、ダンダダンラジオ局っていうポッドキャスタ番組を聞くほど好きです。
あーそうなんだー。
この間アニメを12月までちょうどやっていて、そのアニメの放送と合わせてポッドキャストで、
ダンダダンに出ている声優の人がダンダダン談話室っていうラジオをポッドキャストで配信をしていて、
監督の裏話とかもそこで聞けたりするんですけど、そういうのも聞いてて面白かったですね。
誰が喋ってるの?オカルンと女の子が喋ってるの?
そう、オカルンと主役の女の子とか。毎回会員に応じてゲストが違ってて、
メインキャスターは基本的に主役の女の子で、他はオカルンが来たりとかターボババが来たりとか、
ターボババが来るんだ。
ターボババが来ました。田中舞美さんでしたっけ。
田中舞美さん?
そうそう、ターボババはね。
クリリンなの?
そう、クリリンでありルフィの声をやっている人がターボババをやってるんで。
あの人すごいよね。俺同じバーにほぼ二人きりでいた時に、全く俺が気づかなかったっていう。
魔力をほぼゼロにするフリーリンの技を身につけてるからね。
それすごいね。
確かに、あの声をルフィの声にした瞬間にルフィになるし、ターボババの声にした瞬間にターボババになるよね。
全然気づかなかったわ。だいたいさ、ルフィ、クリリン、パズーあたりは似てるじゃん。
似てるね。
でもなんかターボババと思わなかったな。
あれだけ有名な声優にターボババの下ネタを言わせるっていうセリフが入ってるのがダンダダンのすごいところだよね。
そうだね。僕もターボババ討伐ぐらいまでしかまだ見てないんですけど、面白いねあれもね。
設定も面白いし、主役の女の子の声優さんの演技もいいね。
いいよね、そうそう。
あの人はあんまりこれまで出てなかった人かな?聞いたことないよね。
そうだね。なんか今っぽいよね、発声の仕方が。
あー。若山詩音さん。
オカルンはね、鬼滅の刃の炭治郎役だったね。
あーそうなんだ。
そうそうそうそう。
やっぱりオカルンの声は炭治郎の声と一緒だから、すごい正義感を感じる感じでいいなぁと思ったりとか。
主人公の若山さんだっけ?なんかあれだね、ちょっとオタク?なんかショコタンっぽいんだけど、ショコタンマッチョみたいな感じがいいよね。
ショコタンマッチョ。
気合い入れるときは入れるぜみたいな。まあショコタンもそうなんだけど。
でもちょっとオタク、ベースはオタクですみたいな。
そうねそうね。
あの感を上手く出してる感じが今っぽいなと思ったね。
あー。確かに。
これまでになかったよね、あの声。
そうねー。
結構あの漫画はまだまだ続いているのでめっちゃ面白いし、アニメも一応第2弾が作られるってことで決まってるんで楽しみですね。
ちなみにシリーズ1、その12月に終わったやつめっちゃ途中で終わってるんで。
あーそうなの。
そうそうそう。え、ここで終わんの?みたいなそのなんていうかな。
あの例えばターボババア編もなんか5話ぐらい続くじゃないですか。
はいはい。
あの連続の。あれのえっとなんか1話でいきなり切れるみたいな感じ。
あーそうなんだ。
いろいろトラブル起こってで、でみたいな。
この後どうするのどうなんのっていうところでシリーズ1の最終話が終わってるので。
それは何だ単行本とあんまり連動しないの?単行本のほんまに途中で切ってる感じなの?
ほんまに途中で切ってる。だからあのアニメもなんか話数があるやんか。
それ通りに作っていったらあのここで切るしかなかったっていう。
調整しろよって話だよね。
うん。監督はそう言ってたね。ここで切るしかなかったからここで切りましたつって。
全然ギリが良くない。
あの鬼滅の刃とかはさアニメとかってすごい切れ目があるじゃないですか。
あるよね。アニメ行って映画行ってアニメ行ってみたいな。
そうそうそう。きちんとこの話終わったところでこのシリーズ終わったら隠れ里編が終わったらそこで切れるとかなんですけど。
ダンダダンは全く関係なくいきなりブツンと切れてるんで。
すごいね。それも新しいな。
新しいね。そうそうそう。
あとはなんか聞くと確かになーと思ったのは出てくる宇宙人ごとにカラーのイメージが違ってるらしくて、
パワーワーが出てくるときは赤いフィルターが入るというか赤っぽい感じ?
セルポ星人が出るときは青?
あと第2話かなんかでスモートリの宇宙人出てくると思うんですけど、
あの時は白黒みたいな感じで。
そうだっけ。
出てくるキャラクターごとに全体の色使用のフィルターみたいなのを変えてるらしくて、
それによって世界観の切り替わりを表現してますとかっていうのも、
あーなるほどそうなんだと思いましたね。
アートディレクションですなー。
いやーそうね。
ラジオのポッドキャストを聞くと、こういう背景でこの絵を作ったんですとかっていうのがわかったので、
そこが結構ね、僕は面白かったですね。
あー面白いね。
作り手の人の話、裏話を聞いたりするのは豊かですよね。
うーん、そうそうそう。
まあね、僕らは何ともなしにパパッと見てる30分のアニメだけど、
作り手はね、当然ながらめちゃくちゃ考えて作ってるわけだからね。
そうだね。
全身すべて糸があって、糸を反映して絵ができてるわけだからね。
そうそうそうそう。
何気なく作ってできるものでないもんね。
ないないない、そうなんだよね。
でもそれを気づかされると、一話一話見る時の目線も変わるので、豊かだなーと思いますね。
いいですねー。
まあなんかさ、ちゃんと聞かないと絶対に読めとれない部分ってあるじゃないですか。
だからまあ一旦ね、最初はまあ自分で初見見たときは純粋な感想でもいいけど、
なんかね、2回目3回目とか見る前に、なんかそういうのかますとまた見方も変わって面白いよね。
アジア映画とかなんですよ。
僕もだんだんの、あの最初ターボボバ編ぐらいまでが一番好きなので、追いかけあいっこするところとかあるじゃないですか。
運動会のBGMが流れて走るところとか、あの辺のシーンとか好きなんで何回か見ましたけど。
なんかいいっすよねー。
すごいね、あれはアニメーションならではみたいな動感があってすごかったね。
そうそうそう。
やっぱあの辺は漫画と違ってアニメオリジナルなところとかが結構あって、
やっぱね、漫画も面白いけれどもアニメオリジナルになることによって絵だったりとか音楽だったりとかがすごく躍動感あって作られるので、よりいいなと思いますね。
アニメーションね、なんかレベル高いよね最近のやつ。
最近のね。
映画とかよりよっぽど才能が集まってるんじゃないかって思ったりするよね。
確かに。やっぱね世界的にもね、ジャポニズムって、あのNHKのジャポニズムの特集でもだんだんそういえば出てましたよ。
あーそう。
うん、世界中で今話題の日本アニメっていう形。
そうなんだ。
さすがに。
なんか海外の人からしてすごい新鮮なんだって、その宇宙人と妖怪が戦うっていう。
宇宙人はね海外でも普通だけど妖怪という存在はなんか多分ちょっと特殊なんじゃないかな。
妖怪はそうか、日本の民間伝承なのかね。
うん、だと思うから。だからそこがいいんじゃないかな。
なるほどな、ジェーン・ホラーとかもやっぱり世界的にはちょっと異質だし、日本の恐怖表現っていうのは面白いんだよな多分な。
そうねー。
ゴーストと幽霊って違うじゃん絶対。
違うね。ゴーストはちょっと可愛らしさがあるというか。
ゴーストってバカっぽいもんね。
そうそうそうなんだよね。だからねゴーストバスターズに出てくるようなね、ああいうイメージあるもんね。
あるよねー。なんか簡単にね水とかかけたらさ、ホースでなんか退治できそうだもんなゴーストだったら。
確かに。日本の幽霊はね、サダコとかそういう思いつきもしないもんね。水かけたらなんとかとか。
シンプルに怖いもんね。
シンプルに怖いしシンプルになんか気持ち悪い。殺されるって思うね普通に。
リブランディングの誤解
思うよね。文化的背景が違うからねー。そうは表現されると世界で強いんだろうねー。
あれもねなんだっけゴールデングローブ賞取りましたもんね。あの将軍か。
あー将軍取れましたねー。
そうそうそう。真田博之のね。
真田博之と朝野忠信か。
そうそうそうそう。あれも見たけど面白かったですよ。普通になんか物語として。
なるほど。ラスト侍よりもやっぱり将軍ですか。
今時って意味ではそうね。ラスト侍よりも将軍。
ラスト侍ってなんだっけなんか白人?
あれはなんだっけ西南戦争あたりに日本に来た外国人が西南戦争に参加するみたいな。
トム・クルーズだよね。日本の侍に侍論を語ってるっていうのがちゃんちゃらおかしかった。
確かにそれはおかしい。
将軍は面白そうだね確かに。
なんか日本、最近の大河ドラマでやらないぐらいしっかり描いているというか。
最近の大河ドラマちょっと浮ついてるっていうか時代劇感が強いじゃないですか。
そうなの?
なんとなくそういうイメージ。
なるほどね。
それよりなんかこう、ちょっと黒沢明の描く侍感というか、昔ながらの感とかもあって良かったですね。
なるほどね。
黒沢の時の映画、役者さんは顔が良いもんな。見船はかっこいいけどさ。
他の脇役もなんかみんな、なんか役者、なんていうの、顔が面白いね。
そうね。なんだろうね。昭和の男感があるよね。あの後派な感じちょっと現代人に出せない気がするね。
なんかリブランディング、ブランディングの話を聞くとやっぱり一文字一文字のフォントが癖あるよな、昔は。
今の映画はどれもこれもシュッとしてますよな。
確かにね。そこはやっぱりなんていうのかな、日本の文化であり人間自体が変わっている部分があるんだろうね、あの頃とはね。
あるんだろうね。
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