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どうも、マルセロ🌈事業プロデューサーです。今日は、「いますぐ客」と「そのうち客」の両方をケアすることが重要という話をします。
この、「いますぐ客」と「そのうち客」というのは、トライバルメディアハウス代表の池田紀幸さんが好んで使う言葉です。
「いますぐ客」というのは、ニーズが顕在化している顧客、掃除機が壊れてしまって新しい掃除機を買わなければいけないというケースが該当します。
よほどの掃除機マニアか、掃除機のメーカーや販売店の人でもない限り、日常的に掃除機のことを考えている人はいないと思います。
こうした、そのうち必要になるかもしれないけれど、今は必要としていないお客さんがそのうち客。
ひとたび掃除機が壊れてしまうと、新しい掃除機を買わなければいけないとリサーチを開始します。
まずダイソンが頭に浮かぶ人が多いのではないでしょうか。
いくらくらいするのだろうかとネット検索で値段を調べる。
ダイソン以外でどんな掃除機が人気なのだろうと掃除機売れ筋チェックランキングを参照したり、
いくつか気になる掃除機に目星をつけたらレビューをチェック。
これを購入しようと決まれば、再びネットで価格をチェックして一番安いところで買うというのが一般的ではないでしょうか。
あるいは急いでいて、今すぐ欲しいという場合には、
山田電機やビッグカメラに行き、掃除機売り場で店員さんに相談しながら購入するというパターンもあるでしょう。
掃除機が壊れたことをきっかけに、そのうち客が今すぐ客に転換するという例をお話ししました。
リスティング広告というGoogle検索の際、広告と記載された記事が上位に表示されるやつ。
これは今すぐ客向けの試作。
そのうち客は掃除機に関心を持っていないので、表示されてもクリックしないですし、そもそも掃除機を検索することもないですよね。
逆に言うと、掃除機と検索している人は大半が今すぐ客。
そう考えると、リスティング広告は今すぐ客を効率よく獲得できる試作となります。
獲得効率が良いので、ならばマーケティング原資を全部リスティング広告に突っ込んでしまうとどうなるか。
予算規模が大きすぎると消化しきれず、予算が余ってしまい、売上拡大の機械損失となってしまいます。
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さらに重大な問題は、そのうち客に対するアプローチができていないので、
顕在化している需要を刈り取った後は、売上が上がらなくなってしまうという点です。
したがって、ブランディングと呼ばれるそのうち客向けにも一定の予算を振り分けておく必要があります。
冒頭、掃除機といえばダイソンという例を紹介しました。
あるいは家具であれば、IKEA、ニトリ、大塚家具あたりが思い浮かぶのではないでしょうか。
ここで家具といえばIKEAと最初に出てきたブランドを第一早期ブランド、英語ではトップオブマインドと言います。
その後に名前の上がったニトリ、大塚家具を純粋早期ブランドと呼びます。
純粋早期ブランドとして名前を上げてもらえることを早期集合に入ると言います。
一般的にはこの早期集合に入れないと購入してもらえる確率が大幅に低下します。
もちろん高額な買い物をする際、ネットで下調べをするので、その過程で発見してもらい最終的に購入に至ることはあります。
とはいえ有名なブランドであればより安心して購入することができますよね。
多くの場合、多少高くても初めて聞くブランドより有名なすでに知っているブランドの商品を購入する。
これは損失回避の法則という失敗したくないという感情が人間の行動に大きな影響を与えるという理論からも説明可能です。
まとめると短期の売上を最大化することだけを考えるのではなく、そのうち客の育成を意識したブランディング施策も並行して行っていく必要があると言えます。
今回この話をしようと思ったのは、先日育休中に業界未経験にしてファイナンシャルプランナー一級を取得された天夏さんがスタンドFMでカジダイコーサービス認知から購入までのカスタマージャーニーという放送をされていたことがきっかけです。
天夏さんはカジダイコーサービスを使おうとなった際、言い換えるとそのうち客から今すぐ客に転換した瞬間に、これまで友人やテレビ番組で何度か聞いたことがあったカジというサービス一択で決めたという話でした。
ここには戦略PRという書籍の中で本田哲也さんが提唱されていた戦略PRの3大要素である、公明け、バッタリ、お墨付きの要素も含まれていますね。戦略PRの話は別途改めて解説したいと思います。お聞きくださりありがとうございました。
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