マーケティングの基礎
BizHackDigne 仕事や人生に役立つ話。この番組はビジネススクールディニマンを主催する大日方ちなみと木村さとこが、今日頑張るあなたの前向きな一日を応援する実践型ビジネスラジオです。
リスナーのみなさんごきげんよう。塾長大日方ちなみです。
参謀木村さとこです。おはようございます。
おはようございます。
今週のテーマはマーケティングの基礎設計を学ぶ。
昨日はターゲットを明確にする技術について掘り下げましたが、今日はさらに革新部分に入っていきます。
ターゲットが見えてきたら、次はその人が何に困ってるのかっていう、もっと深いところを探らなあかんね。
ここができてない人がめちゃくちゃ多いよね。
今日のテーマは顧客の悩みを深掘る。表面的なリサーチで満足していては、競合との差別化はできません。
本当の悩み、言葉にならない困りごとまで到達する技術をお伝えします。
お客様の悩みを理解しているっていう事業主とか企業家は多いかなと思うけど、
実際に深いレベルまで把握できている人は驚くほど少ないのが現実です。
ほんまそれやな。女性の美容の悩みとか子育てママの時間不足とか、そんな表面的なことしか見えてない人がほとんどよね。
じゃあ、それじゃあ競合と同じことしか言えないってことよね。
今日はね、マーケティングの根幹である顧客インサイトについて、戦略的な深掘り処方をお伝えしていきます。
ここで差がつくのは、見えない悩み、言語化されていない困りごとまで到達できるかどうかです。
お客さん自身も気づいてない悩みとか、恥ずかしくて言われへん本音とか、そこまで拾えたらもう一人勝ちやね。
実際ね、クレイトン・クリステンセンが提唱したジョブ理論では、顧客は商品を買っているのではなく、問題解決のためのジョブ、仕事を雇っているという考え方があります。
ジョブ理論ね。ミルクシェイクを買う人は何の仕事をミルクシェイクに頼んでるのかっていう考え方やね。
朝の通勤で退屈しのぎなのか、小腹を満たしたいのかっていうところね。
まさにこれやね。そして重要なのは、顧客自身がなぜそれを選んでいるのかを明確に言語化できていないケースが多いということです。
ハーバードビジネススクールの研究では、購買動機の85%が感情的・無意識的な要因に基づいているというデータもあります。
つまり、アンケートでなんで買ったんですかって聞いても、ほんまの理由は出てこないってことやね。
そう。だから、表面的なヒアリングではなく、行動観察や感情の深掘りが必要になってくるんです。
特に競争が激しい市場では、この見えない層まで到達できるかどうかが、生存を分ける分水嶺になります。
厳しい言い方をするけど、競合と同じレベルのリサーチしかできてない時点で、もう負けが決まってるってことなんよね。
今の時代、情報はあふれているけど、本質的なインサイトをつかめる人は極めて少ない。
顧客の悩みの階層
だからこそ、ここに投資できるかどうかで、事業の命運が決まると言っても過言ではありません。
では、実際に顧客の悩みを深掘るために、必要な戦略的アプローチを3つの階層に分けて整理したいと思います。
1つ目、第一階層、表面的な悩み。
競合も知っている。
これは、誰でも分かる明らかな課題。
時間がない、お金が足りない、痩せたい、売上を上げたい、とかです。
この段階で止まってる人がほとんどだよね。
だけど、これは競合も知ってるし、お客さんも自分で言える範囲やから差別化にはならへんってことね。
まさにそう。この第一階層で戦っても価格競争に巻き込まれるだけです。
そして2つ目、第二階層、感情的な悩み。
お客様が隠している悩み。
ここからが本当のリサーチです。
お客様が人に言いたくない、恥ずかしいと感じている感情的な課題。
他人に劣等感を感じている。
家族に申し訳ないと思っている。
自分に自信がない。
周りからどう見られているか不安。
などです。
ここまで広えたら、もうお客さんは、この人なんで私の気持ちが分かるん?って思うところね。
信頼関係が一気に深まるところよね。
行動経済学では、人は損失回避の心理が働くため、失うことへの恐怖が購買動機の大きな部分を占めています。
この階層では、そうした失いたくないものが明確になってきます。
そして最後、第三階層、無意識の悩み。
かっこ、本人も気づいていない。
そして最も価値の高い層、お客様自身も明確に認識していない。
潜在的な課題。
例えば、本当は認められたい。
コントロール感を取り戻したい。
所属感を感じたい。
自己実現欲求を満たしたい。
などです。
ここまで到達できる人は、もうマーケティングのプロだね。
分析手法の紹介
そうね。
お客さんが、なんで私のこと、こんなにわかってくれる?って感動レベルになるところね。
心理学者マズローの欲求5段階説。
私は日頃、マズローの5段階欲求と言ってますが、
ここの中で言うところの、法治欲求にアプローチできるということです。
ここを的確に捉えられれば、価格競争から完全に脱却できます。
これね、マズローの話をしなきゃいけないんじゃないかなと思うので、
詳しくは皆さん、検索してほしいなと思います。
マズローの欲求5段階説とは、人間の欲求を5つの階層に分け、
定時の欲求が満たされると、より法治の欲求を求めるという理論です。
具体的には、生理的欲求、安全欲求、社会的欲求、承認欲求、自己実現欲求の5段階です。
ピラミッドみたいになってて、下が満たされると上が欲しくなる。
前物ねだりが5段階あるよ、みたいなやつです。
そうね。マズローのピラミッドとかってよく言われるよね。
そうね。では最後に、これらの真相心理を実際に掘り出すための実践的な手法を3つご紹介します。
1つ目、行動観察法。
Dに聞いてる人は出た行動観察かって。
今ね、このズームの映像がお見せできないのは残念です。
Dちゃんがめっちゃニヤニヤしてる。
私のことですかね、みたいに。
そうよね。
お客様の言葉ではなく、行動に注目するという手法です。
人は本当の理由を言語化できないことが多いため、行動パターンから真の動機を推測します。
例えば、健康のためにジムに通いたいっていう人でも、実際は異性にモテたいとか、若く見られたいっていう動機があったりするよね。
デザイン思考のPersona Journey Mapでもよく使われる手法ですが、なぜその行動をとったのかを5回繰り返すことで根本動機にたどり着くことができます。
ちょっと難しい。
うんうん。
Persona Journey Map。
これも世界説がいるんじゃないの?
Persona Journey Mapとは、架空の顧客、Personaが商品やサービスを認知してから購入に至るまでの過程を時系列で可視化したものになります。
顧客の行動、思考、感情を理解し、マーケティング戦略を立てる上で役立ちます。
Personaというのは、自分の商品やサービスを利用する顧客像のことね。年齢とか性別とか職業とか趣味とか色々設定しましょうっていうのが今週も話があったと思います。
カスタマージャーニーっていうのは、顧客が商品やサービスを知ってから購入、もしくは使う、そして再購入に至るまでの一連の行動、一連の体験を旅になぞらえた言い方です。
そして、Personaジャーニーマップ。これは設定したPersonaがカスタマージャーニーの各段階でどのような行動をとり、どのような思考や感情を抱くか、これを可視化する。これがPersonaジャーニーマップってやつになります。
難しいね。初耳って人はかなり多いかもしれないね。
マーケティングの本を一冊買ったら辞書みたいに何回も引けるってこの間言ったけど、でもネットで調べたら大概のことは出てくるからね。
この間、チャットGPTと1日30分以上おしゃべりしてるっていう女子が世の中にたくさんいるって朝目覚ましテレビでやってた。
そうなんや。
おはようからお休みまで言うらしいよ。もうSiriじゃダメなんだって。
それは確かにな。Siriではまともな会話にはならへんね。
やっぱりチャットGPTとかこういったAIを使う人はすごく増えてるよね。
ただの会話よ。
ただの会話で使うってなると若干寂しさを感じるけどね。
でもそれが世の中に3割近くいるっていうニュースやったんよ。
毎朝話しかけてますっていう人がどんどんインタビューで出てくるわけ。
マジかと思って。
喋ってみよっか。
心配されるけ。
みんなは音声みたいだったから黙って文字打てばバレないと思います。
では次、手法2。感情マッピング。
お客様が体験する感情の変化を時系列で追跡するという手法です。
購買プロセスの各段階でどんな感情を抱いているか
これを詳細に把握するっていう方法になります。
商品を知った時の気持ち、迷ってる時の気持ち、買った後の気持ち、使ってる時の気持ち。
この流れで感情を追いかけると本間の悩みが見えてくるよね。
特に重要なのは購買を中途している瞬間の感情、気持ち。
そこには必ず近い不安とか恐れが隠れていますよ。
では手法3つ目。対立構造分析。
対立構造分析。最後はお客様の中にある相反する感情に注目するという手法です。
人は常に複数の感情を同時に抱いていて、その対立が購買行動を左右します。
心の中に天使と悪魔がいるみたいなやつだね。
例えば子供と一緒にいたいけど経済的に働かなあかんとか、
自分の時間が欲しいけど家族を大切にしたいとか、この矛盾した気持ちに寄り添えたら強いんだよな。
この対立構造を理解できれば、どちらも叶える解決策を提案できるようになります。
これこそが真の二勝ちを生む厳選ってことになるんだけど、
私はこれができる人だろうなって思ってるんだよね。
多分ね、これをずっと考えてる。
今相手にしている人の表情感情とか、今本当はどう思ってるのかなとか、
表情が瞬時に変わったりとか、ほんのちょっと明るくなったり目線が動いたりとか、
そういうところで常にそういうのを観察してるのはあるね。
痩せたい、でもこんな急な疾病、大丈夫かな、みたいなことが
頭の中でずっと会話してるってことだもんね。
この対立構造を分析したり、そこに着眼することを常にしているって感じかな。
やっぱりそうよね。
ではね、最後もう一つ厳しい現実をお伝えしたいと思います。
顧客理解が浅いビジネスは確実に淘汰されます。泣きたい。
切ないよ。
切ない。
切ないよ。
厳しい。
そう、これかなり厳しいけど、これマーケティングの話を今週ね、基礎の基礎よね。
ここで言っとかなきゃいけないやつだよ、結局。
顧客理解が浅いビジネスは確実に淘汰されます。
顧客インサイトの重要性
切り捨てられる、沈没するってことだよね。
そうね。今の時代、お客さんの目も超えてるし、選択肢も山ほどあるしね。
表面的なことしか言えない会社にわざわざお金を払う理由なんてないってことよね。
これね、マッキンゼの2023年の調査によると、顧客インサイトを深く理解している企業は、そうでもない企業と比較して売上成長率が2.3倍、利益率が1.9倍高いっていう結果も出ています。
まあ結構な差が出てるね。
逆に言うと、ここをおろそかにしている会社はどんどん取り除けされていくってことだよね。それが現実ってことだよね。
厳しいわ。
そうね。
是非、ビズハクリーには、フリーランスや個人事業主だけに聞いてほしいわけじゃないんだよね。私たちが日頃お付き合いしているような会社の普通のサラリーマンにも聞いてほしい。
だって売上成長率が2.3倍、利益率が1.9倍だよ。
会社の中で散々売上上げろとか、昨日何してた?みたいなことを言われている人たちがいっぱいいるわけでさ。
その人たちにとっては、ある意味逆に逆手にとったら救世主や。
そうね。
そこに着眼してなかったらね。
でも多分着眼してない人の方が多いと思うね。
だから気づいて改善してほしいポイントやね。
それで怒られるか怒られへんかって決まんねえからさ。
いや、怒られるの嫌だけど怒られるよね。
怒られるよね。めっちゃ怒られてる。
私だってこの間クライアント行ったらさ、Web会議をしてたよな、東京の本社と。
その人とかその複数人が、昨日休みだったと。
休みやで。
休みやのに昨日休みやったよね。
休みやったよね。
何してた?何考えてた?って怒られててさ。
うわーきつ!みたいな。
でもそうよねって思いながら、ちょっとチラッと聞こえてくるのを何気に聞いてさ。
あーしんどいなこれ。頑張って貢献性だなって思いながらそこを素通りするように。
だからなんとなく私も痛い気がするみたいなさ。
なるほどね。
そういうのを目撃するから、営業関係の手伝いで仕事行くとね。
営業のことを教えに行くと、そういうのが日常茶飯事。
やったらやっぱりどこでちょっとでもあげれるのかみたいな。
やっぱ大事やね。
まあもうよくあることやけど、怒る方もきついかなって思ってさ。
本当は言いたくないよねみたいな。
でももうあーってなってるのもわかるしさ。
だからその数字で私も聞くとさ、いや痛いよ。めっちゃ痛い。どっちも痛いみたいな。
何が面白いなみたいな感じで内心思いながら何気に聞くけどさ。
やっぱりみんなでちょっとずつ頑張って大きな成果を出していくっていう場所だから、
一人一人がちょっとずつちょっとずつ残念な行動をしていると、やっぱり大きな売上に変化が出たりするんだよね。
個人事業主は自分が寝ちゃったらそれで今日終わりやったよね。
会社はちょっと違うからね。
扱ってる金額も大きいし。
そうそう。
いやー本当にね、この顧客インサイトとかこの辺のことっていうのはちょっと意識したらキャッチできるもんだよね。
そのちょっと意識したら変われるもので2、3倍とか変わってくるっていうのはかなりの確率で。
うん、そうだね。
まあね、どこまでも意識してどこまでも目指しても100%にはなかなかならへんけど。
だから改善する余地はすべての人にあるって思ったら、まだまだ伸び率もあるっていうことやからそこは着眼してほしいね。
これね、紙とペン。私よく思考の広さと紙の広さみたいな話をするから、
カレンダー破って一枚紙用意してもさ、非常の空論だけで多分無理だと思ってて、やっぱり日常の中に答えがあるよね。
目の前のお客様とどうだったか。
だから目の前にいる人のことをちゃんと観察してメモしていくほうが良くて、
昨日のお客さんどうだったっけって言うともう多分誤差が出るし、
私ここ2ヶ月お客さんいないなっていう人はさ、3ヶ月前のお客さんのことを考えなきゃいけなきゃ。
効果的なヒアリング手法
それだめ。
そんな、だめやろ。
そうさ、だって記憶は自分の都合のいいようにカスタマイズされていくけんね。
そういうズレが出るからやっぱりだめなんよね。
蓄積だとしたら1回1回のお客様を直接上手に観察してそれを分析していくっていう積み上げが大事かなと思う。
目の前にお客さんがいてもさ、どういうふうに思ったみたいなのは常にメモをしていくと自分のパターンみたいなものが出来上がって、
ちょっとチェックするだけでその時に思ってたこととかが手に取るように分かる資料になったりするね。
もうチェックしてることは数字で2とか3とか数字だっていう人もいれば、
例えば上とか下とか矢印でピッて下に下ろす下げるとかでその人のこの話に対しての感情が下がった。
この話には上がってるとかそういうのをチェックしていくこともできる。
だから目の前にお客さんおってメモ取られへんやんって思うかもしれへんけどそうじゃなくて、
それはヒアリングしてると仮定してチェックは取らせてもらってますみたいな。
お客様のことを真摯に受け取ってるから私は今チェックをしてるっていうのがちゃんと相手に伝わるように、
それを先に提示さえすれば目の前でメモを取ることも可能やし、正直話が終わってからメモをするのは実際遅いと思うね。
話してる最中にどれだけ取れるかが大事かな。
まあ慶長って言ったりするけど、やっぱりしっかり話を聞いてますよっていう感じでうなずいたり、
いろんな手法を取りながらよメモをしたからね。
私もよくメモしますね。
中途半端な理解で満足していたら生存できません。
今日お伝えした手法を使って競合が到達していない深いレベルまで顧客を理解したいとまずは取り組んでみてほしいと思います。
それがあなたのビジネスを守る唯一の方法です。
慶長、コンサルしててこの人は顧客理解が深いなって感じる人と、
共鳴的だなって感じる人はしっかりいるなと思うけど、どこで見分けられる?
まあそうね、それこそこの話をしたらつい最近収録した佐藤ちゃんが言ってた。
そうですよねってこの人何回も言うんだよねみたいな。
相撃ちが同じことばっかり言ってる人は明らかに共鳴的やし、
でも深い人はお客さんの矛盾した気持ちとか言えへん本音まで相手が話してるね、
顧客満足度の高い接客してる側の人が自分のストーリーのように相手が思ってるであろうことが話せる。
やっぱそこはね深いなと思うね。
浅い人は誰でも知ってる一般論しか言われへん。
でもこの自分のストーリーのように相手が思ってるであろうことを言うっていうのはすごく大事な手法やと思う。
私もよくするけど、過去の自分のその時の体験した矛盾した気持ちを自分の体験談としてシンクロさせるように話す。
あー、そうね。
やっぱりこの人私のことわかってくれてるなって思えるとそこの後の時間の感情も時間の過ごし方も全然変わってくるよね。
そうね。お客さんがえ、なんで知ってる?って驚くレベルまで到達させたらやっぱりベストよね。
そこまでいけばもう価格競争とは無縁よね。
まあでもそこまで深く理解して言葉が出せるようになるまでって結構時間がいるんじゃない?
最初は時間いる。
多分最初は自分の過去とシンクロさせる話なんてそもそも思いつかへんし、言われてもできないよね。
でもしっかりヒアリングして、こういう経験私もしたなみたいな感情の部分がヒアリングできたらちょっとシンクロするとこあるかもとか。
もちろんあったから話せるかって言ったらまたそれも違うけど。
でもこれに関してはとことん深く理解するっていう努力をしていくことが大事で。
これをおろさかにしたら後から苦労する。
深く理解してからマーケティングを組み立てた方が結果的に早く成果が出るし長続きするよね。
まずはお客様のことをよく観察してよく理解するってことだよね。
今日の後半ではその具体的な手法を詳しくお伝えしたいと思います。
ではここからはさらに実践的な顧客の悩みを深掘りする技術をお伝えしていきます。
理論だけではなく明日から使える具体的な手法に絞ってお話しします。
理論はわかったけど実際にどうやって聞き出すん?って思ってる人も多いだろうからね。
現場で使える技術に特化していきましょう。
実践テクニック1.ホワイ階段法
お客様の発言に対して何故何故何故を5回繰り返すという手法です。
ただし尋問にならないように自然な会話の中で使うのがコツです。
これさあどうしてどうしてどうしてどうしてみたいなやつやん。
そうやね。いやそりゃあ何で何で何で何で何でなんて。
あんまり言い方によってはさあちょっと尋問にもなるし相手がイライラしてもいかんよね。
そうやね。
ではちょっと具体で言ってみます。
お客様痩せたいです。あなたどうして痩せたいと思ったんですか。
お客様健康のためにです。
あなた健康になってどんなことがしたいですか。
お客様子供と元気に遊びたいです。
あなた今は子供と遊びてないんですか。
お客様疲れちゃうんですよね。
あなた疲れてる自分をどう感じていますか。
お客様情けないし良い母親じゃないなって思う。
そこでやっと本当の悩み。
情けないし良い母親じゃないなっていう気持ちが奥底にあるっていうのが5回繰り返して出てくるよっていうやつなんやけどね。
最初の痩せたいから最終的に良い母でありたいっていう本質的な悩みまで到達できるわけやね。
これが深掘りの威力やね。
はいそして実践テクニック2つ目。
感情ブリッジ法。
お客様の感情表現に注目しその感情の背景にある体験や価値観を探るという手法です。
嫌だ不安恥ずかしいとか感情を表す言葉が出てきたらそこがチャンスやね。
感情の奥に本物の悩みが隠れてるからね。
具体的な質問例としてはそれを聞いてどんな気持ちになりましたか?とかその時一番怖かったのはどんなことですか?
そしてもしそれが解決したらどんな気分になると思いますか?などです。
感情に寄り添うことで理性的な回答では出てこない本音の部分を引き出すことができますよ。
では3つ目。対比質問法。
理想と現実のギャップを明確にすることでお客様の本当の困り事を浮き彫りにするという手法です。
質問例としては理想的にはどんな状態でいたいですか?
具体的実践テクニック
現実はどんな感じですか?
そのギャップを感じるときどんな気持ちになりますか?などです。
人ってギャップを感じる瞬間に一番素直になるよね。そこで出てくる感情が本物の勾配動機やったりする。
では実践テクニック4。行動観察プラス仮説検証法。
お客様の行動パターンを観察して仮説を立てて確認するという手法です。
例えば、SNSをめっちゃチェックする人がいたとする。
情報収集が好きなんですね。じゃなくて、もしかして置いていかれる不安があるんですか?って仮説をぶつけてみる。
まあこれなかなかの博打と思うけど。
まあちょっとねこの言い方はストレートすぎるかな。
でもまあそうね、行動を観察してもしかしてこうですかっていう言い方っていうやり方は結構効果的かなと思うね。
行動の裏にある動機を仮説として投げかけてみる。
これがお客様自身も気づいていなかった本音を引き出すことにつながったりもします。
そして上級編、価値観マッピング法。
これ難しいけどね。
お客様の価値観体系を可視化し、どの価値観が脅かされているかを特定する手法です。
家族、仕事、健康、お金、時間、承認、自由とか、
その人が大切にしている価値観を整理してどれがピンチになっているのかを見つけるんよね。
価値観が脅かされている部分こそが最も強い購買動機になります。
ここを的確に捉えられれば感情に深く刺さるメッセージを作ることができます。
最後にね、プロとアマチュアの決定的な違いを少しお話ししたいと思います。
最後にね、プロレベルの顧客理解とアマチュアレベルの違いを明確にしておきます。
プロとアマの違い
アマチュア、素人だね。
素人は表面的な悩みで満足します。
一般論でお客様を理解した気になります。
凶暴と同じことしか言えません。なかなかやろ。
じゃあ、プロはどうかというと、無意識レベルの悩みまで到達します。
お客様個人の文脈を理解できます。
唯一無二の価値提供ができます。
アマチュアレベルで満足している人は、遅かれ早かれ市場から退場することになるね。
きつい。だいぶきつい。
だからお客さんもバカじゃないから、本当に価値のある人を見抜くってことなんよね。
中途半端な理解では、プロとしては認められません。
今日お伝えした手法を使って、凶暴が到達していない深いレベルまで顧客を理解してみるってことにね、ぜひ頑張ってほしいなと思います。
では、ここで本日の宿題です。すぐできる内容なので、ぜひ試してみてください。
今日の宿題は、「あなたの商品を購入した人が買わなかったらどうなっていたか?」を3行で書いてみましょう。
これはなかなかいい宿題だね。
表面的な、例えば痩せたい人だったら痩せられないとかじゃなくて、自信を失ったまま人生を送ることになったとか、もっと本質的な部分まで想像してみてほしいなと思うね。
お客様の深い悩みを理解できるかどうかが、この宿題で明確になります。宿題の提出はコメント欄にお願いいたします。
これができたら、あなたのマーケティングメッセージは一気にレベルアップするはずだし、ぜひ本気で考えてみてほしいね。
今日は、顧客の悩みを深掘る技術についてお話ししました。表面的な理解では競合には勝てない時代、深いレベルまで顧客を理解することが、私たちが生き残る生存の条件になります。
もったいないことも言ったけど、ここができたら本当に強いからね。お客さんがこの人にしか頼めないって思われるレベルを目指してほしいと思います。
では次回、明日の放送は、「ベネフィットを言語化する」というテーマでお届けします。
今日理解した悩みをどう価値に転換するか、ここも戦略的に攻めていきたいと思います。
今日も価値ある素敵な1日をお過ごしください。
バイバイ
バイバイ
