カスタマーサクセスとマーケティングの違い
今回は、カスタマーサクセスってどんな 職業というのの3回目になります。
これまで、第1回目で営業の話をして、 第2回目でカスタマーサポートの話をして、
というところで、そのカスタマーサクセスと それぞれの職業の違いというところを見てきたんですけど、
今回の3回目は、マーケティングとの 職の違いについて考えてみたいなと思います。
引き続きよろしくお願いします。
今回、カスタマーサクセスとマーケティングとの 違いというところで会話していきたいと思うんですけれども、
これらの職の違いみたいなところって、 どこにあるんだろうというところで話をしていければなと。
カスタマーサクセスとマーケティングの違いっていうと、
マーケティングでいうと、1回目の営業の話と 少し似てくるかなと思うんですけど、
やっぱり契約前というところで、 基本的には上流の工程で、
お客さんからの認知を集めたり 関心を持ってもらって、
さらにそこからお客さんの関心を高めて、 契約に至る部分の支援をしていくっていうところで、
基本的にはお客さんが契約する前という ところの話に、活動の主眼があるかなと思います。
カスタマーサクセスは当然契約後 っていうお話になるところがあるので、
そこに関してはちゃんと育成をしていって、 お客さんもリニューアルしていただくように、
オンボーディングからサクセスに至る っていう流れかなと。
マーケティングの広報支援と活動
その中でやっぱりマーケティングっていうのは どっちかっていうと、
自分たちが主体で前に立つというよりは 少し広報支援的な部分であるので、
導入前の話でいうと、 営業の活動支援っていうところで、
その関心を高める部分の前段のリードを 取ってくるみたいなところとか、
実際に事例なんかを用意して、 営業が説明しやすいツールを作ったりと、
こういったところがあるかなと。
多分契約後の話でも、カスタマーサクセスの活動、 サポートしていくようなところで、
お客さまの活用の話とか、実際に複数、 同じような悩みを持っているところの
カタカタとか、そういったところを スケールさせていく部分っていうのは、
マーケティングも連携して活動していく かなっていう、そんな感じをしているので、
基本的には個別の活動というよりは、 全体活動っていう部分で貢献していく。
その辺りで言うと、カスタマーサクセス っていうのは、あるお客さまに入って
深くやっていくっていう部分とは、 スタンスが違う職種かなと。
カスタマーサクセスとマーケティングの連携
マルタスさんの捉えている、両者の 違いみたいなところ、またちょっと
伺いたいなと思うんですけど、いかがでしょうか。
そうですね。おっしゃるとおり、 担当するお客さまが契約前の、
認知前の新規のお客さまなのか、 既存のお客さまなのか、
全方位的に当たりにいくか、深く 入り込みにいくかと、そういった違い
本当にあるなというふうには感じています。
これはマーケティングのスタンスによる かなと思うんですけれども、
結構あるなと思うのは、お客さまを セグメントだったり分類だったり、
一つの塊みたいなものとして捉えるか、 本当に○○社のAさんBさんCさん
というような形で、すごく個別具体で 捉えていくかというような違いは
結構あるなという感じはしています。
やっぱりカスタマーサクセスは、一社 一社深く入っていくことが多いので、
その分、全体を見ていく力は少し 弱いかもしれないですけど、すごく
お客さま一社一社を一人お一人の 解像度がすごく高く把握されている
ことはマーケティングよりは多いん じゃないかなと思いますね。
マーケティング、一つのことを細かく 具体に見ていくっていう部分は
あまり業務的にも求められることが 少ないと思うので、そういう意味だと
カスタマーサクセスの連携っていうのは、 ひょっとしたら営業やサポート、
これまで話してきたものよりは、 明確に組み方が見えたりする
関係性なのかなと。そうなったときに、 マーケティングの後工程の部分の
サポートっていうのも求められる 部分があるのかなってちょっと
思っていて、CSとマーケティングの 連携っていうところも、さっき
丸田さんがおっしゃったように、 個別深く入っていくところをサポート
していくような形で、マーケティングが 広報支援していくような組み方が
カスタマーサクセスが入り込んだ後の 活動としてもあり得るのかなと思ったり
してるんですけど、それともマーケティングと カスタマーサクセスで実はあんまり
連携しなかったりします。
おだしょー 結構連携はしてると思います。
マーケティングに関しては、 新規だけを担う場合と、新規も既存も
担う場合と、新規と既存をそれぞれ チームを分けて担う場合があって、
既存のお客さまだけに対して マーケティング活動をするチームを
アメリカではカスタマーマーケティング なんて呼んだりしていたりも
しますし、そういう場合は本当に 既存のお客さまに対してマーケティング
担当者は時に深く入り込んでいった お客さまのニーズを捉えて、それを
もとに全体に対して皆さんが何か 買ってくれたり、追加でアプセル
してくれたりするような情報発信 をするっていうこともなくはない
ので、既存のお客さまに対して何か 活動をしていくよっていうチーム
がある場合は、結構カスタマーサクセス と密に連携をしながら動いていく
と思います。
カスタマーサクセスとマーケっていう 接点でいうと、マーケの中でも
少し細分化された議論があって、 いわゆる上流の営業と組むような
マーケットをカスタマーサクセス の文脈でいうと、丸田さんがおっしゃ
ったようにカスタマーマーケティング みたいにカスタマーサクセスと
組んでマーケするっていう活動も あるので、少し分けたほうがいい
のかもしれないですね。この辺りって マーケティングという言葉でいう
と、コミュニティマーケティング という言葉が多分カスタマーサクセス
の中だとよく語られる内容かな と思うんですけど、言葉が似てるんで
紛らわしいというか混乱しがち なんですけど、このコミュニティ
マーケティングっていう活動って 丸田さんの目から運営していく
体制ってどういうふうに見えて らっしゃいますか?
丸田 コミュニティ施策に関しては、 マーケティングが主導する場合
とCSが主導する場合でやり方が大きく 変わってくると思います。マーケティング
が主導する場合は、主に新規の お客さまのリードを創出するとか
デマンドジェネレーションをする という目的で活動していくと思うので
コミュニティの中身としては、既存 のお客さまが何か使い方だったり
成功事例を発信していき、それを 新規のお客さまに聞いていただいて
興味喚起をしていくというような 形になると思います。逆に
カスタマーサクセス主導で既存の お客さま向けのコミュニティをやる
場合は、コミュニティタッチという ような呼ばれ方をすることが
多いかなと思います。これは既存の お客さまが登壇していただいて
サービスの使い方だったり、こういう ふうに課題を解決するんだよ、壁を
乗り越えるんだよ、みたいな話をして 実際に他の既存のお客さまが聞いて
真似をしていただいたりとか、ヒント を持ち帰って自社の活用度をアップ
につなげていくとか、そういう ものが多いのかなという印象ですね。
今度伺いたいのが、コミュニティ マーケティングという言葉の中でも
マーケ部分が主導する場合と カスタマーサクセス部門が主導
するケースがあるんだというところ は分かってきたんですけど、マーケ
が主導する場合のカスタマーサクセス の連携の話と、逆にカスタマーサクセス
が主導する場合のマーケットの 連携の形っていうのは何かあるんですかね。
それとも結構これは分断してて それぞれがやってるみたいな活動
になってるんですかね。
マーケティングが主導する 場合のコミュニティマーケティング
だったら、カスタマーサクセスとも 連携すると思います。既存のお客さん
どんな人が登壇できるか、どんな 事例があるかみたいなものをカスタマー
サクセスからマーケティング担当 者向けに供給していく、提供して
いくっていうことはあると思うん ですが、CS主導でコミュニティタッチ
をしていくだと、あんまりマーケティング と外さわらないことが多いかもしれない
ですね。その中でマーケがもともと 欲しいと言っていた種類の事例が
生まれてきたら、提供することも あるかもしれないですし、新規の
お客さまで既に商談化していて ホットリードになっているとか、
クロージング手前ってお客さんを プレイオンボーディングの目的
で招くとかはあると思うんですけど、 そんなにCS主導コミュニティ
とかだと、マーケとは連携せず、マーケ オンマーケでコミュニティを持った
りすることが多いかもしれない ですね。
なるほど。誤解ないように確認 っていう感じなんですかね。
丸さんのおっしゃってるマーケ っていうのは、カスタマーマーケ
それとも、いわゆる一般のマーケ のイメージ。新規と既存っていう
話があったので、確認しておきたい なと思ったんですけど。
今の話の中では、マーケティング は一般的なマーケティングのほう
ですね。
わかりました。じゃあ、カスタマー サクセスが主導するコミュニティ
マーケのほうで、コミュニティタッチ 実施していく場合に、カスタマー
サクセスの組織内にカスタマー マーケティングという、カスタマー
サクセスと連携して行うマーケ 部門があった場合っていうのは、
その連携の活動みたいな話って もうちょっと明確に見えたりする
んですかね。
そうですね。カスタマーマーケ がいる場合は、かなりカスタマー
サクセスのほうと連携をして コミュニティタッチをしていく
と思います。おそらくコミュニティ の中で生まれた既存のお客さま
のアップセルをしていくニーズ だったり、ポテンシャルだったり
を拾って、新規機能のご案内だったり とか、オプションの情報発信とか
事例提供みたいなものをカスタマー マーケが後追いでやっていったり
とか、コミュニティそのものを広 げていくっていうのも、対既存の
お客さま向けにカスタマーマーケ がやっていったりもするかもしれない
ですね。
なるほど。まだカスタマーマーケ って言葉って、ちょっとそのマーケ
ほどは一般に浸透しないと思うん ですけど、カスタマーサクセス
やってる組織とかでいったとき も、全ての組織がカスタマーマーケ
ティングの部門を持ってるわけ じゃなさそうな気がしたんです
けど。
そうですね。カスタマーマーケを 配置してる会社はそんなに多く
CSとマーケティングの違い
ないと思います。カスタマーサクセス がかなり進んでいるとか、あるいは
既存のお客さま向けのマーケティング 活動がすごく重要で、そこだけ知人
を切り出したほうが効率的だよね っていう判断をされた会社さん
ぐらいじゃないでしょうか。
ありがとうございます。カスタマー マーケやってるような会社さん
って、やっぱりCSが成熟してるっていう 印象は非常になるほどなと。
マーケの話は主にカスタマーサクセス の活動の進化によって、少しマーケ
機能みたいな部分がちゃんと切り 出されて出てくるっていうので、
カスタマーマーケティングみたいな 話も一部あるかなっていうところ
なんですけど、一般論の話で整理 していきたいなと思うので、いわゆる
普通のマーケティングとカスタマー サクセスという触手。これに関して
の向き不向きみたいなところに 関しては、結構違うのかなと思ったり
もするんですけど、丸田さんの感覚 でいうと、どんな捉え方されてますか。
そうですね。CSとマーケはかなり 向き不向きとか、求められるスキル
セットは変わると思いますね。もちろん マーケティングといっても、ものすごく
ABMに近しいような一社一社を見て いくっていうものであれば、カスタマー
サクセス近いかもしれないですし、 逆にカスタマーサクセスといっても、
テクタッチとかカスタマーサポート に近いような動き方をする人たち
もいるので、それであればマーケティング 強いかもしれないですけど、カスタマー
サクセスはどちらかというと、現場 のお客さまとのコミュニケーション
だったり、共感だったり、あるいは 問題解決提案力とか、プロジェクト
マネジメントとか、現場を巻き込ん で動かしていくとか、結構そっち
のほうが大事で、マーケティング のほうは逆に定量的なデータの
分析とか、係数間隔とか、あとは 試作反則の企画を立案する力とか、
あとはいろんなツールを組み合わせ てMAをしていくとか、テクノロジー
系の知識とかですかね、お客さま のインサイトをきちんと考える
見抜く力とか、割とそっちのほう が大事な気がするので、ここは
かなり違う向き不向きあるのかな と思います
おだしょー 私もこの適性結構違う かなと思ってはいて、丸田さんが
今説明してくださったように、視野 と言ったらいいんですかね、多分
CSとマーケティングの適性
そこの流度が結構違うところを 見てるかなと思うんですよね。
さっきもご説明あったように、マーケティング でもABMみたいに、顧客に
逆にフォーカスして見ていくと カスタマーサクセスに近くなって
いくっていうのはまさにその通り ですし、CSも一顧客じゃなくて
テックやろうみたいにあるマスとか セグメントで見ていくと、マーケティング
にすごく近くなっていくっていう のは感覚的にはまさにそうだな
と思っていて、そういう意味でいう と適性としては、いわゆるマスで
とかセグメントで捉えて全体戦略 を考えていくっていうところは
マーケティングの人としての適性 があって、そういうこと好きな人は
どっちに活躍できますし、一方で 個別具体見て、そこの支援とか
サポートっていうのでコーチング とか育成していくっていうのが
好きだと、CSに向いてるかなっていう ところはあるんですけど、両者の
スキルセットを考えたときに結構 連携とか、ジョブチェンジ的には
補完するところとしては意外にいい 関係性なんじゃないかなという
ふうに思っていて、その辺りの相性 とかどんなふうに捉えてらっしゃいます
おだしょー カスタマイズアクセス に足りていないスキルだったり
動き方だったりを結構補える要素 もあるので、マーケティングから
CSにキャリアチェンジするんだったら 例えばテクタッチであったりとか
顧客支援を仕組み化するだったり とか、CSってよく森じゃなくて
木を見る傾向があるので、木だけ じゃなくて森を見てこうしていこう
って方針を作っていくとか、そういう ところはすごく生きるんじゃない
かなと思いますね
私もそう思っていて、両者結構 共通してるかなって個人的に感じる
ところは、数字をちゃんと真摯に 向き合って見ていくっていうところは
姿勢的には共通的かなと、もちろん サポートも営業も見てないわけ
じゃないと思うんですけど、その 部分の内容っていうのを定量化
して見ていくっていうのは、マーケで 言うと必須のスキルですし、CSも
KPI設定していくっていうお話とかを やっていくとしたら、定量化って
避けては通れないところなので、 その部分の共通素地があった上で
捉え方の枠として、個別具体をちゃんと 明確に紐解いていくのか、全体戦略を
考えていくのかっていうので言うと、 双方のキャリアってお互いに流通
させると、自分のキャリア的には いいことになるんじゃないのかな
っていうふうに感じたりするんですけど
結構カスタマーサクセスもマーケティング も割といろんな形があるので
一概には言えないんですけど、本当に 両者ともに、本当にうまく足りない
部分を補い合える職種では、一般 ローカルすればあると思うので、
キャリアチェンジし合うっていう 時にも、もともと持っていたもの
を活かせるんじゃないかなと思います
CSにキャリアチェンジする際の職種と経験
大平 ちなみに、CSにキャリアチェンジ
してくる人、どういう職種の人が 多いんですか?あと、活躍してる
人、前の職種ってどんな経験積んで た人が多いですか?みたいな話って
あります?マーケティングの人 とかだと活躍実際しやすいのか
どうなんだろうって、ちょっと 気になったりしたんですけど
寺田 これは統計データからも実は
出てて、CSにジョブチェンジして くる人の大半は営業職かサポート
職ですね。活躍している人の全職は 大体の場合、コンサルだと思います
おだしょー なるほど
寺田 やっぱりお客さんの課題を きちんと見抜いて、このサービス
をこうやって使うためには、こういう ふうに壁を乗り越えていきましょう
みたいな提案ができたほうが、すごく お客さんには喜ばれるんですよね
ただ、これはハイタッチの場合で あって、テクタッチとか、あまり
お客さんに一対一で入り込みにいく ことができなければ、おそらく
マーケティング担当者のほうが活躍 する余地は多分あると思う
おだしょー なるほどですね。ある種 個別対応じゃない部分での効率化
とか、仕組み化みたいな部分っていう のでいうと、マーケティングスキル
っていうのが有用っていう感じですか ね
寺田 やっぱりCSって、お客さんを 個々に見すぎて、俗人化したりとか
個別対応化したりして、ちゃんと 汎用的な施策だったり取り組み
だったり、業務の型化をしていく のがなかなか苦手だったりする
ケースも多いので、そういうのマーケティング の人ってすごい得意じゃないですか
割とそこは、そういうのが求め られてたら、すごく活躍する余地
はあると思う
寺田 キャリアチェンジとか、お互い の機能補完みたいな話が出てきたん
で、これも毎回議論してますけど、 カスタマーサクセスっていう職種
を既存組織がある中でポジション 作っていくっていうときに、マーケ
っていう組織の母体からカスタマー サクセスのような活動を生み出して
いくみたいなことって、どんなふう に考えられそうですかね
おだしょー マーケが欲しいのは やっぱり成功事例だったりとか
顧客の理解度のアップだったり すると思うので、例えばお客さま
をマスで捉えるんじゃなくて、一部 のロイヤルカスタマーに深く入り
込んでいって、お客さま理解を深める 舞台を置いて、それがカスタマー
サクセスになっていくとか、あとは なかなか事例とかユースケース
を収集しに行くのが難しいっていう ときに、このセグメント、このセグメント
って分けていって、それぞれの セグメントから成功事例をつくり
にいくっていう舞台を、例えば マーケティングを置いたとしたら
それがカスタマーサクセスとして 派生していくとかはあるかもしれないですね
おだしょー TechTouch的な機能を足がかりに
マーケからカスタマーサクセス のような活動に保識体制をつくって
いくみたいなことっていうのは 考えられたりしますか
おだしょー それは全然あり得ると思いますね
今まで、例えばメールマガオ 新規のお客さまに打っていた
営業が既存のお客さま増えてきて 既存のお客さんにも何か使い方の
情報発信とかしていかないといけない よねっていう中で、じゃあちょっと
同じような活動を既存のお客さま 向けだけにフォーカスしてやって
いこうかっていうのが、CSのTechTouch みたいなふうに派生していくのは
すごくあり得ると思います
おだしょー そういう意味だと サービスの事業の形として
TechTouch必須である程度のお客さんの ボリューム取っていかなきゃいけない
みたいな業態だと、マーケから カスタマーサクセスみたいな形は
TechTouch観点でとはまるかもしれ なさそうですね、今の話だと
おだしょー そうですね、これはあり得るかもしれないです
おだしょー ただ一方で、いわゆるハイタッチって
多分カスタマーサクセスの中でも 本流というか一番大事なポイント
でもあるんで、やっぱりマスとか セグメントじゃなくて、個社とか
具体顧客っていうものを改造度 上げてみていくっていう機能を
マーケの中に求めていくと、それが サービス事業であれば
そのままカスタマーサクセスの 活動につながっていくっていう
そういったことも考えられるかな っていう、そんな感じですかね
おだしょー そうですね、おっしゃるとおりだと思います
おだしょー マーケからカスタマーサクセスって
補完しやすいけれども、営業とか サポートに比べては
ケースが限られるかもしれないな っていうところまでが
今のお話で見えてきたところかな というところですね
一旦はマーケとカスタマーサクセスの お話ってできてきたかなと思いますが
ヤギさんがここまで何も喋ってない
ヤギ マーケっていうと、私の印象ですよ
パンフ作ったりとか、反則資料 作ったりとかする人たち
マーケの良し悪しってすぐ判断が つきづらいものだったりするのかなと思ってて
ただ一方でコミュニティマーケ みたいなやつって
比較的早くフィードバック返っていく 印象があって
そういう意味合いで言うと、タイムスパン とか考えてる考え方が
マーケティングとコミュニティマーケティングの比較
若干コミュニティっていうものが 絡むと違うのかなと思うんですけど
その辺ってどうですか
一般的なマーケティング活動で 見てる時間軸と
コミュニティマーケティングで見てる 時間軸の違いみたいなところは
面白いかなと思って
今ヤギさんおっしゃったのって
一般のマーケってすぐ効果出ない ような話とかも結構やってるよね
っていう意見かなと思って
例えば1年2年とか3年かけてとか
年次計画で何かやっていくって 話がある一方で
コミュニティマーケティングって お客さんと近いのもあるんで
フィードバックがすぐ返ってくるから
年次よりももっと早いところで 成果とか反応見れて
活動としてのサイクルが
マーケよりもコミュニティマーケティングの方が 短いんじゃないかみたいな
多分そういうところの捉え方どう見てます? っていう質問かなと思ってたんですけど
どうなんでしょうか
私が知っているのが結構大きい会社なんで
ファンがそもそものありえみたいな
もしかしたら多いのかもしれないけど
丸田さんとしてはそんなイメージないかなって感じですかね
今の話でいうと
ですね
なるほど
ちょっと別の話かもしれないですけど
KPIみたいな話で言ったときは
マーケって間接的とか全体施策になるんで
少し受注とか契約みたいな
具体の指標からは少し遠くなっちゃうかなっていうところは
あると思うんですけど
その辺りってコミュニティマーケみたいな活動になると
グリップされるかなって思ったりするんですけど
カスタマーマーケとかコミュニティとかになれば
より深くお客さまとリレーションを築いて
より関わりが長期的になっていくっていうのはあると思いますが
やっぱり捉え方がお客さまっていう
不特定多数なんですよね
その不特定多数を堀さんとか丸太っていうふうにしていかないと
やっぱりお客さまとの関係値って長期化していったり深くしていったり
ちょっとしづらい部分もあるので
どれくらいきちんとコで捉えられているかによるかもしれないですね
これは結構会社のマーケのチームの色が出るかもしれないです
カスタマーマーケとザカスタマーマーケの違いみたいな
まさにそうです
一般のマーケだと下手したらお客さんの顔知らないで住んじゃう場合も結構あるじゃないですか
でもコミュニティマーケになった場合って
基本的にはその場にいるっていうので
こう識別しやすくなる取り組みかなと思うんで
長期の関係を作っていくっていう時には
ちょっとこう踏み込んでいく活動なのかなと思う
そういう意味だとマーケとしても
そういうふうにこう見ていくっていう活動の重要性が高いところであると
コミュニティマーケみたいな話っていうのは
重要なんじゃないかなって改めて感じたりするんですけど
その辺はどんな印象ですか
コミュニティマーケティングの課題と大切さ
やっぱコミュニティはものすごくビジネスをスケールさせていく上でも
CSをうまく回していく上でも
マーケティングのリードなり事例なりを増やしていくっていう意味でも
すごく有効な施策なんじゃないかなと思うので
本当個人的にはどの会社もちょっと言い過ぎですけど
多くの会社が絶対これは取り組んだ方がいいとは思ってますが
あんまりコミュニティを何でしょうね
ただの飲み会とかただのイベントって捉えてる結構会社が多くて
あんまりこのコミュニティの成果とか効果ってどうやって測るんだろう
よく分からないからやりたくないって言われることが多いですね
マーケの領域にも近くなってくると結局KPIとしては
直接的というよりは間接的な部分とかの効果っていうのもちょっと出てきちゃうので
その辺で目の前の受注っていうのと比べて
そのイベントやったから何がどう好転したんだっていう
説明しづらいよねみたいなそういう雰囲気とか認識がやっぱりあったりするんですかね
コミュニティって結構効果が出るのは少しタイムラグがあるというか
そうですよね
多分そこが何でしょうねすぐに成果が出るウェブ広告みたいなものではないので
ちょっと懸念される理由なのかなという気はしますね
それこそやっぱりカスタマー作成的に言うとやっぱり育成するのを
ある種子でやってる話をコミュニティにするっていうのはスケールさせてるわけじゃないですか
対象をコミュニティという形に捉えて広げているところもあるんで
それで育てていく器を作ってやるってなるとやっぱり時間はかかりますよねどうしたって
そこに関しての捉え方が結構各社によって少し温度感が違うっていうそんな感じですか
そうですやっぱりここで温度感がどこの会社も下がっちゃうっていう感じですね
そこがコミュニティマーケティングの難しさみたいなところではあるんですかね
だからプレップに近いんですよねすごく
なるほど
やって成果を実感した人は熱狂してこれは絶対やろういいじゃんってなるんですけど
やってうまくいくことを実感するまでみんな懐疑的というか
身の足を踏むという
そうなんですよ
なるほど
もったいないなっていう感じです
むちゃいい例えだと思うよ
いいですかね
はい
でもやってきてるとちょっと分かんない部分っていうので
うまみが分かりづらいってところがひょっとしたらコミュニティマーケティングは課題なのかもしれないですね今の話でいうと
そうですね
マーケティングの話からコミュニティマーケティングのほうにまたぐぐっと寄りましたけど
カスタマーサクセスの中だと結構大事な活動なのになかなか着手できないというもどかしさがあるっていうのは伺い知れたなというところで
話多岐に渡りましたけど
マーケティングとカスタマーサクセスの違いっていうところは以上としたいと思います
ありがとうございます
ありがとうございます
