![[MKTG]MAのリード管理の3軸：行動2エンゲージメント](https://d3t3ozftmdmh3i.cloudfront.net/production/podcast_uploaded_nologo/11440739/11440739-1608358971474-0dd50b905750c.jpg)
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B2BコミュニケーションとB2Bビジネス談話 コロンバスプロジェクトの緒方です。
この番組は、B2Bのセールスとマーケティングを中心に、コンテンツや事業開発、組織開発やビジネスコーチングなどのコミュニケーションの領域のお話をしています。
2分ほどのどうでもいい話と10分ほどの本題、合わせて1回15分ほどの番組をお話しています。
ぜひお楽しみください。では、どうでもいい話からどうぞ。
前垣です。この後、MAの行動を見てエンゲージメントについて話をしていますが、この前垣では、コンテンツについて話したいと思います。
私も2008年に個人事業を始めたり、その前からブログはずっと発信していたり、メルマガも運用していたりする中でいうと、
ずっとつまり、何でしょうね、100万人に知っていただくようなマーケティングではなくて、やはりもっとセールスによっているというかですね、
10人の知り合いがいたら5人から受注をできるとかですね、知り合いではないですね。
じゃあ30人の見込み顧客のうちの15人から受注するというような、そういう発想でマーケティングをしてきているんですね。
そういうのは、数やるのがあんまり得意ではないのかもしれない。多くの方に発信をするというのはあんまり得意ではなくてですね、
よりもっと、もう本当にその個別の課題を1人のためにその位置を解決するということをすごく今までやってきてしまっているので、
多くの方のことを考えるとですね、様々ありすぎてちょっと収集がつかなくなってしまうということで、
何なら1分の1、1人の方がいたら1人の方を解決してあげて、超ハッピーになっていただくというような、そういうことをしてきたんですね。
このコンテンツのエンゲージメントということを考えたり、B2Bのかつセールスにつながるということを考えたりすると、
やはり独自性の高いこと、個別の対応をしていくことっていうのが、お客様にとっても非常に求められるところがまだまだあると思うんですね。
なので、そのコンテンツ自体もですね、多くの方に見ていただくコンテンツというよりも、セールスが考えなければならないコンテンツというのは、
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やはりそのピンポイントのAさんに届くコンテンツっていうのを運用していくと。
それをするとですね、本当に自ずとお客さんがついてくるっていうのが経験としてあって、それで今、エンゲージメントっていう世の中の流れとか考えっていうのは、
そういうマスのほうのコミュニケーションでなく、もっとダイレクトマーケティングに近いようなほうに、
ワントゥーワンのコミュニケーションに近いほうに、もっともっと寄っていってるなというふうに感じていたりもします。
コンテンツについてはあまり話してないですけど、エンゲージメントについては次に話してますので、ぜひお聞きください。
はい、ではどうぞ。
B2BコミュニケーションとB2Bビジネス談話、コロンバスプロジェクトの尾形です。
はい、今日はですね、MAのリード管理の三軸の行動のうちの2番目ですね。
前回はページですね、ウェブのページ閲覧について話しましたが、今日はエンゲージメントについて少しお話したいと思います。
まずオンラインウェブの行動とかですね、あとメルマガもそうなんですけども、
昨今だとデジタル化によってオンラインのセミナーとかですね、
あのあたりをユーザーの行動を見るタッチポイントとしてですね、活用することになると思うんですけども、
今はやっぱりエンゲージメントが重要ですよねっていうような考えになってきています。
これは実はそもそもそうでしたっていう話でもあるんですが、
今改めてやはり変化してきている。
世の中がだいぶデータで分析する考えが変わってきているというふうに思いますので、
エンゲージメントが大切だよということを改めてお話したいと思います。
ウェブの行動とかウェブの解析、メルマガだったりもそうだと思うんですけども、
今までは結構マーケティングっていうとやはり当然なんですけど量大事なんですよね。
量を集めましょうと。
サイトのKPIはウェブのアクセス数だったりセッション数だったり、
時間はエンゲージメントに近いと思うんですけど時間だったりとか、
1セッションあたりのPV数、ページビュー数だったりを見ましょうみたいなことがありました。
ユーザーのアクセス数をどれだけ集めるかということも重要視されていました。
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でもこのB2Bにおいて、今昨今特にでもあるんですが、
昔のほうは実際そうでもなかった。
もうちょっと分かりやすかったんですけど、分かりにくくなってしまった。
それは本当に情報収集、興味、商品、サービスも会社のことも、
サイトの名前ですら認識をしていないユーザーさんというのがとても増えているわけですね。
全く知らないけどいつの間にかリードといいますか、
自分の個人情報を企業に渡して、
例えば勉強のためにセミナーに参加するとか、
勉強のためにメールマガをちょっと登録するとか、
メールマガはまだだいぶパーミッションとしては高いと思うんですけども、
何かしらのメディアで資料ダウンロードをしたら、
自分のメールアドレスというのをお渡ししているですとか、
そういったことがすごく増えていて、
つまり浅い段階でのオンラインの行動、今まではオフラインだったので見えなかったんですけども、
オンラインになったゆえにかなりの潜在顧客もしくは、
そもそも対象外である可能性が高い方々が圧倒的に多く入ってくるようになってしまった。
そのときにさらにウェブのアクセスを取っていきましょうといって、
今デジタルのオンライン上の動きが増えているので取れてしまうんですよね。
そうするとうまくいっていると思ってしまうわけなんですけども、
実際のところはその後本当にお客様になる数があまり変わってなかったり、
つまり気迫になってしまっているんですね。
自分たちの見込み顧客の1000人いたものが1万人になりましたと。
そのときにどれだけ見込み顧客が増やせるかというのが結構薄くなってしまっている状況があります。
そのときにウェブのページの閲覧数だけでユーザーさんを
今よりもずっとあまり良くないといっているスコアリングを見ていくなどは
あまり良い、もちろんよろしくないわけですね。
メールマガバンバン打ちましたと。
それはクリックの率ですとかは変わらないかもしれないですけれども、
ただ情報を取得するだけの方というのがどんどん増えてしまったりですとかしますと。
じゃあそういった時代に今変化してきている中で何を見ていきましょうといったら、
もう一段ですね、深くお客様の真理を表すような行動、
それはエンゲージメントというものですね。
普段ですね、深くお客様の真理を表すような行動、
それはエンゲージメントという表現がされていますけれども、
この企業、このサービスに興味があるような行動を
どのようにオンラインで取得していくかということなんですよね。
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当社が今やっているのはやはり1ページ1ページのですね、
そのページからとあるサイトの中にヘッダーだったりサイトのナビだったりいろいろあって、
ページ遷移はもちろんすると思うんですけども、
その記事1つのコンテンツの中でコンバージョンのポイント、
それはフォームとかではなくて良いのでサービスページに誘導するなり、
次のコンテンツを見てみましょうっていうのはよくある雑誌、
オンラインのマガジンだったりメディアでもあると思うんですけど、
そういった情報をクリックをされた方というのはやはりエンゲージメントというか、
その記事に対するコンテンツに対しては信頼度がある、
次のコンテンツも見たいよという、そういう意思表示になるわけですね。
そういったマイクロコンバージョン、ページコンバージョンとかって呼んだり私もしてますけども、
それを設定をしてその行動を取った方というのをスコアに反映していく、
みたいなことを取り組んでいますと。
このエンゲージメントを考えるときにですね、いろんな視点があると思いますし、
多くはオンラインの行動でエンゲージメントが取れる、
エンゲージメントが取れるコンテンツってなんだみたいなことがあったり書いてあったりもすると思うんですけども、
お客さんの視点で持っておいてほしいことなどを考えるとですね、
特に大手さんだとまたちょっと違うんですが、中小企業ですね。
一番最初は記事やコンテンツ、本当に細かいこと言ってたら、
メルマガのタイトルと頭の産業みたいなので、
メルマガのコンテンツをクリックしてくれてウェブページに飛んでくれるかもしれないですけども、
そういうレベルでの記事だったりタイトルですね。
そこの3つ、会社とサービスとコンテンツ、記事ですね。
その3段階、コンテンツと言ってもいいかもしれません。
会社とサービスとコンテンツ、この3つで測りましょうと。
そのコンテンツがですね、相手のノウハウになるコンテンツを優しく教えるっていうのはですね、
実際のところは他とあまり変化を与えられないことが多い。
他っていうのは他社さんが作っているコンテンツとはですね、
やはり違ってしまう、違うというか違わない。
例えばじゃあこのメルマガのクリック率を高めたいって言ったらですね、
だいたいもう同じような話なわけですよね。
そういう記事でユーザーさん集客しても、
自分のメルマガのクリックを高めたいっていう記事に興味があるだけでですね、
その会社のことだったりそのサービスのことだったりっていうのはほとんど興味がないわけですね。
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ノウハウというかナレッジ、自分の小さな課題解決のようなコンテンツの集客できるんですけども、
集客数増やせるんですけども、
それはですね、じゃあ受注につながる見込み顧客がどれだけ獲得できるかっていうと、
かなりやっぱり少ない、含有率が少ないものになってしまうわけなんですよね。
そういったつまり記事だけではですね、
お客さまを図れず、じゃあ記事をどのような記事を作って、
自社のこともしくは自社のサービスのこと、
多くの場合こういう売り手側のメディアっていうのは、
もちろんこの売り手に発注をしてくれる期待があって、
こういったメディアの活動してるはずというかそうと思うんですけども、
そうすると自分たちが行っているサービスへの興味、
もしくは発注の機会というのを作っていく必要があるので、
記事に興味を持っていただいた後に、今度はサービスの興味がある。
そういった行動はどうなのか。
やっぱりサービスページを見に行く。
サービスページ内での閲覧が複数ページに渡っている。
短い時間が短かったとしても、
サービスページを特によく見てくれた。
でもそれも一瞬ですね。
毎回毎回見に来ないので、変わるわけではない情報を見に来ないので、
一瞬でも見に来た方っていうのは、
結構覚えてくれている可能性が高いんですよね。
なのでサービスページの閲覧みたいなこと、
もしくはセミナーとかですね。
この会社さんってセミナーやってるんだと。
セミナーページに来た。
それしてフォームの方まで行こうとしたとかですね。
セミナーページを見に来るって、
すぐに出発しなければ結構読んでいただいて、
どんなコンテンツをセミナーやってるのかなということで
見ていただけたりすると思うんですけども、
そういったサービスの認知に関連するようなコンテンツ。
もう一段階はですね、
これ実際のところここがないと
小さな会社は発注には至らないわけですけど、
会社を見に来てくれるってことですよね。
コーポレートサイトのほうを見に来てくれて、
実績だったり、やっぱり会社概要ページだったり、
代表メッセージであったり、採用のページだったり、
採用でも見ると思いますね。
採用は企業の姿勢を表すので、結構私は見ますね。
採用ページ、どんな考えで社員さんをマネージしてるのかな
っていうことを見たりしますよね。
会社のページを見に行く、
少なくともこの3段階ですね。
さらに言ったら商談に関わるような情報が
ウェブオンラインで取れるといいんですけども、
そこは当社はほぼほぼインサイド側にだったり、
セミナーのほうのコンバージョン後に持ってってしまってますが、
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この3段階をですね、やはりオンライン上で
どのように捉えていくか、
エンゲージメントをどうやって計測していくかということが
大事になるかなと思っています。
それはやっぱりページの閲覧だったり、
あとはですね、最終的にはコンテンツになってくるんですよね。
このコンテンツも先ほど言ったような
集客のためのSEOのための記事コンテンツっていうのは
誰も言ってなかったりするようなことなので、
かつすぐに解決できるようなことでなかったり、
他とやっぱり違うことを言うわけなんですけど、
そうするとですね、集客が集まらなかったりするんですが、
刺さる人には刺さるコンテンツってやっぱりあるので、
そういったこのコンテンツを他と違うこと、
独自性の高いことをいかに発信していけるかというのが
重要な、特にB2Bのマーケティングにおいては
非常に重要な視点になるかなと思います。
今日はエンゲージメントについてお話ししました。
オンライン上の行動から、記事とサービス、自社のサービス、
もしくは自社の会社に対する認識・認知を計測していく
ということですね。これをやっていきましょうということでございました。
今日は以上です。B2Bのコミュニケーションということで
今後もお話ししていきたいと思います。ではでは。
