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ウェブ広告のクリエイティブで、配信開始当初はパフォーマンスが良好だったが、次第にそのパフォーマンスが低下していく現象を、クリエイティブが枯れてきた、と呼ぶことがあります。
クリエイティブが枯れる、とは何なのか?今回は、このクリエイティブが枯れる、と呼ばれる現象をディスカッションしていきます。
まずは、広告クリエイティブのパフォーマンス低下に関与している可能性がある主に4つの要因を挙げます。
広告の方は、鮮度。最初は新鮮で目立つ広告がクリックされやすいですが、時間が経つにつれて同じ広告を繰り返し表示されることで、ユーザーは飽きて興味を失うことがあります。
これにより、クリエイティブのクリック率が低下し、パフォーマンスが低下します。
広告の疲労・接触頻度。特定のクリエイティブが何度も表示されると、ユーザーはその広告に対して興味を失い、無視する傾向があります。
これにより、クリエイティブのクリック率や変換率が低下し、広告のパフォーマンスが悪化します。
ターゲットオーディエンスの変化。
広告を最初に設定した時点では特定のターゲットオーディエンスが反応しやすかったかもしれませんが、時間の経過とともにそのオーディエンスの関心や行動パターンが変化する場合があります。
その結果、クリエイティブの効果が低下することがあります。
シーズンやトレンドの変化。季節やトレンドによってユーザーの関心が変化することがあります。
そのため、特定の時期には一定のクリエイティブが効果的であったとしても、別の時期には同じクリエイティブが効果を発揮しなくなることがあります。
これらの要因を考慮して、定期的に広告クリエイティブを更新し、新しいアプローチやコンセプトを試してみることが重要です。
また、パフォーマンスをモニタリングし、必要に応じて戦略を調整することも大切です。
しかし、広告のクリエイティブを常に量産することはとても大変です。
私だったらこんなことを考えます。パフォーマンスが落ちたクリエイティブも時期を変えてまた試してよいのか?有効なのか?
私はパフォーマンスが一度落ちたクリエイティブであっても、後日再試行することは一定の効果を期待できると考えます。
いかにその理由を挙げていきます。
新たなターゲットオーディエンスの関与、ターゲットオーディエンスが変化する可能性があります。
クリエイティブが以前効果的でなかったターゲットに対して、後日再試行することで、新たな関心を引き付けることができる可能性があると考えます。
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シーズンやトレンドの変化、広告のパフォーマンスは季節やトレンドによって影響を受けることは前述しましたが、
クリエイティブが以前に効果的でなかったが、後日再試行したときには状況が変わってクリエイティブがより適切になる可能性があると考えます。
意識がリフレッシュされ新鮮に見える、一定期間経過した後、以前のクリエイティブが新鮮な目に見えるかもしれません。
ユーザーにとっては、以前に見た広告が再び表示されることで、再度興味を持つ可能性があります。
ただし、前提として、一度パフォーマンスが落ちたクリエイティブを再試行する前にクリエイティブを改善するための分析と調整という過程を経ているべきだと思います。
以前のパフォーマンスデータを検証し、明らかな問題点が確認できているようであれば、課題を特定して改善を行う、また早課題解決の仮説検証のためのクリエイティブを作成するべきです。
このプロセスを怠らなければ再試行の成功率を高めることができると考えます。
パフォーマンスが落ちたクリエイティブを更新する際のポイントはいくつかあります。
以下にそのポイントをいくつか挙げます。
目的を明確にする。
クリエイティブを更新する前にその目的を明確にします。
広告の目的は何か、どのような行動を促したいのかを明確にし、その目的にあった意図を持ったパスを出すようなクリエイティブを設計します。
ユーザーのニーズを理解する。
ユーザーのニーズや関心を理解し、それに基づいてクリエイティブを設計します。
ユーザーが何を求めているのかを考え、それに応えるクリエイティブを作成します。
魅力的なコピーと画像を使用する。
魅力的なコピーと画像は、広告のクリック率や変換率に直接影響します。
クリエイティブを更新する際には、魅力的なコピーと画像を使用することを心がけ、ユーザーの注意を引くことが重要です。
A・Bテストを実施する。
新しいクリエイティブを導入する際には、A・Bテストを実施して効果を検証します。
複数のバージョンのクリエイティブを作成し、それらを比較してどちらがより効果的かを確認します。
小さな成功を繰り返し積み重ねていくことを意識しましょう。
データに基づいた改善を行う。
過去のデータを分析し、クリエイティブの改善点を特定します。
クリエイティブのどの部分がうまく機能しているか、どの部分が改善の余地があるか、の仮説を立てて、
時には仮説を検証するためのクリエイティブを作成して、検証データに基づいた改善を行います。
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定期的に新しいアイデアを投入する。
広告の効果を持続させるためには、定期的に新しいアイデアを投入し、定期的にクリエイティブを更新することが重要です。
このようにしてクリエイティブをリフレッシュすることで、ユーザーの興味を維持し続けることができます。
以上のようなポイントを考慮しながら、パフォーマンスが落ちたクリエイティブを更新していくことが重要です。
ここで、広告パフォーマンスを評価する際に使用される一般的な指標とその一般的な目安を示します。
業界や広告媒体によって異なるため、これらの数字はあくまで一般的な目安です。
クリエイティブのフォーマットだけでなく、媒体やキャンペーンの性質に応じて目標とする数字は調整する必要があるでしょう。
クリック率、CTR、一般的な目安。1%以上が良好とされることが多い。
例、広告が100回表示され、1回クリックされた場合、CTRは1%となる。
コンバージョン率、一般的な目安。通常は1%未満の場合は改善の余地があるとされるが、業界や商品によって異なる。
例、広告が100回クリックされ、そのうち1回がコンバージョン、目標達成した場合、コンバージョン率は1%となる。
費用対効果、ROASやROI、ROAS、リターン、オン、アドバタイジング、スペンド、広告にかかった費用に対する売上高の比率。
ROI、リターン、オン、インベストメント、広告にかかった費用に対する利益の比率。
一般的な目安。1以上が良好とされることが多い。
例、広告2000ドルかかり、その結果1000ドルの売上が生まれた場合、ROASは1となる。
エンゲージメント率。ソーシャルメディア広告などでよく使用される指標。
広告に対するユーザーのエンゲージメント、いいね、コメント、共有などの割合を示す。
一般的な目安。エンゲージメント率が高いほど良いが、業界や広告媒体によって目標は異なる。
これらの指標を定期的に監視し、広告クリエイティブのパフォーマンスを評価します。
ただし、広告の目標やキャンペーンの性質に応じて、これらの目安は柔軟に適用されるべきです。
また、競合他社や業界の平均値なども参考にしながら、適切な目標を設定し、広告パフォーマンスを向上させるための努力を続けていくことが大切です。
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今回のディスカッションでは、クリエイティブが枯れる、と呼ばれる広告クリエイティブのパフォーマンス低下の現象を切り口に、広告クリエイティブのパフォーマンスに関する重要なポイントなどについて言及しました。
まとめ広告クリエイティブのパフォーマンスに関する重要なポイント
パフォーマンス評価のタイミング
広告クリエイティブのパフォーマンスを評価する際には、キャンペーン開始直後から一定のデータ収集期間が経過した後に行う必要があります。
また、定期的なデータの監視と分析を行い、必要に応じて改善を行うことが重要です。
定量的な指標の使用
広告パフォーマンスを評価する際には、定量的な指標を使用します。
これにはクリック率、コンバージョン率、費用対効果などが含まれます。
適切な指標を使用し、広告の効果を客観的に評価します。
定期的な改善
広告パフォーマンスを向上させるためには、定期的な改善が必要です。
クリエイティブの更新やA、Bテストを行いながら、より効果的な広告を設計し、パフォーマンスを向上させていくことが重要です。
広告媒体の特性の考慮
広告媒体ごとに特性が異なるため、パフォーマンスの評価方法も異なります。
広告媒体の特性を理解し、適切な指標でパフォーマンスを評価することが重要です。
広告クリエイティブのパフォーマンスを向上させるためには、データに基づいたアプローチと定期的な改善が不可欠です。
常に顧客のニーズを理解し、適切な戦略を実行することで、効果的な広告キャンペーンを展開していくことができると思います。
