はじめに：日米キャッチコピーの違いとブランドローカライゼーション
では、本日のサンフランシスコ・デザイントークということで、MCを担当する彩香です。
Brandonさん、本日もどうぞよろしくお願いします。 よろしくお願いします。
本日のトピックは、日本とアメリカでのキャッチコピーの違いをブランド事例から学ぶ、ということで、日米のキャッチコピーの違いについて。
そうですね。うちの会社、デザインもやってるけど、マーケティングとかブランディングに関することもやっていて、
よくブランドローカリゼーションのプロジェクトを多くやってるじゃないですか。
日本の企業の北米向けに、ウェブサイトを作ったりとか、マーケティングで言うとソーシャルメディアとかニュースレター、
それやるときに、もちろん英語のコンテンツを書くわけだけど、見出しになるキャッチコピーとかも、もともと日本語にあるものをそのまま翻訳するんじゃなくて、
アメリカのユーザーとか消費者にナチュラルに響くようなものに作り変えるんですよね。
その会社とかブランドが持っている良さとかポジションとか、訴求したいポイントを一回咀嚼して、それを英語で表現する良いキャッチコピーをいくつか考えたりするじゃないですか。
そのときに、アメリカ向けにどういうふうに書いて、どういうふうに伝えると、よりアメリカの消費者に響くかって、見てみると、もともと日本で使っていたキャッチコピーと全然違うっていうか、
価値とかはキープしながらも、伝え方、表現方法は結構違うんで、それが面白いと。
逆もあるんだよね。アメリカとか海外、ヨーロッパとか他の国の会社さんの日本向けのブランドローカリゼーション、マーケティングをやるときに、コピーライティングを日本語でするんだけど、
そうなると、例えば英語のものをそのまま日本語翻訳すると、すごい変な感じになるし、
自動翻訳か、みたいな。
結構あるよね。自動翻訳っぽいノリでそのまま日本語になっている海外の会社のウェブサイトとか、今すぐここを押せ、みたいな。
確かに、うん、みたいな。ちょっと何回か読まないとわからない日本語みたいなのがあったり。
異次元の機能がここにとかって書いてあるじゃないですか。
一周回せ、かっこいいかもしれないですけど。
その例もちょっと紹介しますけど。
そういう感じで、ブランド事例をもとにそれを見てきながらも、どういうパターンがあるかっていうか、
どういうようなやり方、書き方が定番になっているのかっていうのを説明できればなと思いますね。
日本のキャッチコピーの特徴：曖昧さとハイコンテクスト文化
さっきもちょっと収録前に話してましたけど、日本のってそもそもが、日本語での表現ってめちゃくちゃ曖昧だし、
主語がないし、目的もよくわからなかったりするんだけど、いわゆるハイコンテキストカルチャーっていうのがあって、
日本の人たちにはなぜか響くみたいな。それを英語に直訳したときに、アメリカの人が見たら、
何これ?みたいな。何が言いたいかやっぱりわからないみたいな。
例をちょっと見つけたんですけど、ここで紹介するのがルミネ。ルミネってデパート?
そうです。
新宿にあるやつ?
新宿にある、はい。
ルミネってキャッチコピーとか、ビジュアルが素敵なことで有名で、季節のキャンペーンとかやってると思うんですけど、
見つけたのが、自分に夢中になれないと誰かをまっすぐ愛せない。
素敵ですね。素敵なんだが、みたいな。
すごいでも、一緒のポスターとかの背景とかにもよりますけど、見たときはそこまで違和感感じなさそうですね。日本にあったら。
日本だといいです。英語にしちゃうと、何なんだろう?ってなっちゃう。
もう一個似たようなやつがあって、これはビームスなんですけど、恋をしましょうって。
へー。何の会社だろう?みたいな。
アメリカではTinderとかですね。
マッチングアプリの広告かなって。
確かに確かに。
日本だとアパレルでもこういうのが全然いい。
自分が着たい服とか、そういうのを着て恋をしようみたいな、そういうのが裏にあるんでしょうね、きっと。
そこまで想像力を働かせて理解してくれる消費者が日本には多くいるので、成り立つが、みたいな。
確かに、これって恋意味だよねっていうのに、気づいたときにみんなイケてるみたいなふうに思いますよね。
そうでしょうね。それってとっても僕は素敵だと思うんですけど、
アメリカだとそれやっちゃうとなかなか通用しないので、
アメリカのキャッチコピーの特徴：直接性とベネフィット重視
じゃあどうなってるかっていうと、アメリカの場合は非常にどこの誰が何をどうしてどういうメリットがあるのかっていうのを簡潔に表現すべきとされてますね。
その一行でユーザーがどういう利点が得られるのかっていうのが伝わらなきゃいけないと言われているので、
さっきみたいな恋をしましょうって言われても、なんだそれは、メリットはなんだっていう話になっちゃうんで、
そういう表現で言うと、いくつか例があって、スラックですね。
使ってる方も多いと思うんですけど、仕事で使うチャットツールの。
そのスラックのタグライン、キャッチコピーが、
日本語にすると、一緒に何が達成できるか想像してごらんって。
日本語だと変だけど、そういうグループでみんなで何かを達成できるツールであるっていうのを伝える。
次、ドロップボックス。
Take your docs anywhere.
ドキュメントファイルをどこにでも持っていけますよっていう表現ですね。
分かりやすいですね。
これが多分、ドロップボックスを日本でローカリゼーションしてくださいって言われて、キャッチコピー考えようってなったら、
僕だったら、場所を選ばず可能性が広がるとか。
確かに、あえてファイルとか使わないってことですよね。
使わない。ファイルとかも書かない。
主語も書かないっていう風にしちゃいますね。
あと、Kodakって昔、フィルムカメラってあるじゃないですか。
フィルムを入れて写真を撮って、撮ったものがフィルムに焼き付いて後で現像するっていう。
ちょっと今デジカメとかスマホだらけなんで、想像しにくい方もいらっしゃるかもしれないですけれども。
使い捨てカメラとかもね、Kodakとか出してます。
使い捨てカメラ、そうです。
これは、使い捨てカメラのキャッチコピーでした、そういえば。
そうです。
あなたがボタンを押して、私たちが残りはやります。
このキャッチコピーって、すごい古いんですよ。
白黒の広告かなんかのやつに載ってたんですけど、
たぶん1960年代とか、下手したら50年代とかだったかもなんだけど、
その前まではカメラで写真を撮るときって、
いろいろ設定とかして、プロセスがあったみたいなんですね。
やっと写真が撮れたんだけど、
このKodakのカメラは、カチャって押すだけ。
ボタンを押すだけで写真が撮れちゃうっていうのが、
実はすごいカスタマーメリット。
それがちゃんと直球で伝わるんですよね。
これ日本語にするんだったら、僕だったら、
そのボタンの向こうに思い出が残るみたいな。
いいですね。
思い出とか、写真じゃなくて、それって思い出だよねっていう。
それぐらい言っても、日本の人は想像ができるんですけど、
多種多様の人たちがいる、このアメリカっていう国においては、
理解ができない方もいらっしゃるんで、直球にせなきゃいけない。
確かに私たちは、団体教育というか、
例外的なアメリカブランドの表現：ナイキとレッドブル
同じ方向を向いて教育を受けてきたんで、
想像することが似てるってことですよね、日本人は。
なので、ハイコンテクストでも伝わりやすい。
そうなんです。
これが基本なんですけど、
アメリカの中でもいくつか、
THE直球だけじゃないタイプのブランドとかもあったりするんですが、
それが、ナイキとかって、
有名ですね。
JUST DO ITってめちゃくちゃ有名じゃないですか。
わかんないじゃないですか。
何をするのかってのはわかんないんですけど、
あれだけブランディングがしっかりしてると、
挑戦してみようっていうキーワードになりますよね。
それが伝わりますよね。
ちなみに、このナイキがJUST DO ITっていうキャッチコピーを
思いついたきっかけって知ってます?
知らないです。
最近見た映画があって、
マシュードックっていうナイキがマイケル・ジョーダンと
契約を結ぶ奇策が描かれてる映画なんですけど、
そこでナイキの社員が同僚に、
俺たちのJUST DO ITっていうキャッチコピー、
どっから来たか知ってるかみたいな。
知らない。
あれだよみたいな。
有名な悪い犯罪者が死刑になって、
死刑が執行されるときに最後に言った一言なんだよ。
そうなんですか。
それにインスパイアされたらしいんですけど。
全然違う畑からやってきたみたいな感じですか?
フィル・ナイトっていうファウンダーがすごい名物な人で、
エキセントリック・アバンギャルドなことが好きな人なんで、
それで採用したんですけど、今となっては挑戦する人たちに対してのキーワードになってますよね。
確かに。
似たような感じだと、あれもそうだよね。レッドブル?
レッドブルはGives You Wingsって、
それもJust Do It的で、なおかつ日本語は直訳してるんだよね。
翼を授けよ。
翼を授ける?授けよだっけ?
授けよって忘れちゃいましたね。
そこは元々冗長的だったから、そのまま日本語にしても冗長的に。
授ける、授けるですね。
あと、ナイキですごい好きなキャッチコピーがあって、
ナイキの挑戦的なキャッチコピーとライバル広告
ナイキってすごい日本っぽいっていうか、アメリカっぽくない、
冗長的表現が多い珍しいブランドなんですけど、
これ知ってる?
Believe In Something Even If It Means SacrificingEverythingっていう。
聞いたことない。
これあるキャンペーンで使ってたんですけど、
日本語にすると、何かを信じろ、たとえそれが全て失うことだったとしてもっていう。
不思議な表現じゃないですか。
これとあるフットボールプレイヤーの話でして、
コマーシャル映像とかも超感動的なやつがあるんですけど、
フットボールプレイヤーって、サンフランシスコの49ersっていうアメフトチームにいた方で、
黒人の方なんですけど、ほらBLMみたいなのあったじゃないですか。
それよりも前なんですけど、
フットボール業界が結構白人社会らしいんですね。
マネジメントとかオーナーみたいな人たちが。
やり方がちょっとフェアじゃないっていうことに対して、
彼が抗議をしたんですよ。
試合の時のセレモニーに立ち上がらないとか。
それに対してアメフトの協会の人たちが、
あれはスポーツマンシップに反するみたいなことになって、
結局チームを辞めることになっちゃったんですね。
それだけを見ると、ちょっと問題を起こした人って感じだったんですけど、
Nikeがその人を採用したんです。ブランドアンバサダーとして広告に。
その人を出演させて、このキーワードを使ったキャンペーンをやった。
これもNikeらしい反逆的なね。
それが受けたっていう。
生き方とかアティテュードみたいなものを表現した例で、
まあまあ珍しい例だったりします。
あとはアメリカのキャッチコピーで、
ジョークっぽいのもあって、キニクっぽいやつ。
これも僕の好きなタイプのものなんですけど、
ペプシをひき肉って言った人がいるっていう話。
これペプシのキャッチコピーじゃないんですけど、
When there's no Cokeっていう風にもじってた人がいたっていう。
これはペプシの公式じゃない。
ペプシはそんなことは、比較広告とかライバル広告をやるにしても、
それはやらない。ペプシはそんなことは言わない。
日本語にすると、コークがない時の飲み物っていう表現なんだけど。
誰かがもじってただけで。
結構、ペプシ対コーラ、コカ・コーラ、
あとはマクドナルドとマガキングとかで、
キャンペーンで相手のことを結構意識してるのはありますよね。
やってる。キャッチコピーもその中に含まれるけど、
日本でやってなくてアメリカでやってるものの多くが、
ライバル同士を若干ひにくる、お互いひにくり合うもの。
例えば、今言ったものだけじゃなくて、
実は車のBMWとメルセデス・ベンツって、
ロサンゼルスのビルボードに広告合戦をやってて、
近くにあるビルボードにお互いを若干ディスるような、
間接的にディスるような表現を。
誰が見てもこれはメルセデスのことを言ってるなみたいな。
そう、それを出してたりとか、
あとハロウィンとかよくやってるんだよね。
メルセデスとBMWが、
ハロウィンくらいヒーローの格好したいって言って、
相手の車の上に自分の車のカバーをかぶせてるような絵をしたりとか、
相手が中身のある本物はこっちだみたいな表現をして、
そこを合戦させたりとか。
名物なんですね。
名物。見てて面白くて、裏見っこなしみたいなところが、
確かに見てて気持ちがいいです。
日本だと絶対ありえないよね。
問題になりそうですよね。
すごい問題になる。
AppleのMacとMicrosoftのWindowsも結構やってて、
昔Switch to Macみたいな、Macに乗り換えましょうキャンペーンっていうのをAppleがやってた時は、
もうコマーシャルで、
イケてないサラリーマン風のおじさんとかっこいい若い男の子が出てきて、
そこで君のやつそんなに時間かかんの?とか、イケてないの?みたいなので、
どっちがWindowsかっていうのはすぐ分かるような表現をしてたりとか、
あとは最近のやつだとMicrosoftの逆にSurfaceっていうパソコンが、キャッチコピーが、
MacBook says Surface has a touch screen.
MacBookがSurfaceはタッチスクリーンがあるって言ってたよって。
イコールMacBookはタッチのスクリーン持ってないよっていうのを言いたいっていう。
そういう表現をしてて、
それで言うとキャッチコピーのローカリゼーションで、
Appleのユニークなローカライゼーション戦略
さっきからずっと英語表現はこんな雰囲気、
日本語だとそのままだと良くないから変えますみたいな話をずっとしてたんですけど、
Appleはあえてしないんだよね。
そうなんですね。
AppleのJapanの広告とかキャンペーンで使われてるキャッチコピーって、
わざと翻訳感にしてるんだよね。
有名なのがiPodの千曲をポケットにだったと思うんですけど、
もともと1000 songs in your pocketっていう表現を、
千曲がポケットにか、そんな感じだったんですけど、
そのまんまなんですよね。
Appleの日本のウェブサイトとか見ても、
アメリカのと見た目がほとんど一緒じゃん。
デザインっていうかレイアウトが。
そこに商品の写真があって、
大きなキャッチコピーがボンと載ってるんですけど、
ほとんど直訳なんですよね。
脅威の薄さとか、そのままみたいな。
Appleは逆にそれがAppleらしいっていうか、
デザインドインカルフォルニア感出してるっていうか、
Appleだから許されてる。
確かに。
逆にその日本人に馴染みのない日本語が、
かっこいいって思うのかもしれないですね。
そう、なんとかな、帰国死女感っていうか、
外出感っていうか、
あえて日本語がそこまで流暢じゃないような、
雰囲気にしている。
今、Appleの日本のウェブサイトを開きましたが、
MacBook Airのキャッチコピーは、
M5の驚異的なパワー内蔵ですね。
パワーなどに点もついちゃってますね。
確かに。
MacBook Neoは心躍るMac、嬉しいプライス。
かわいいですね。
かわいい。確かになんかちょっとNeoって感じで。
直球の英語をそのまま日本語にしているんですね。
ウォッチは、あなたの健康をウォッチする究極の方法。
確かに日本人ではパッて出てこないですね、この日本語は。
ちょっと不自然だもんね。
Appleともなれば、いくらでもこれは、
日本っぽくしようと思えばできるはずなんですけど、
これがいいんでしょうね。
これをあえて貫いているんですよね。
結構カタカナも多いですね。
カタカナも多いし、
AirPodsは世界最高のイン・イヤー・アクティブノイズキャンセルです。
イン・イヤーとか、分かりますけどやっぱりそのままっぽいですね。
そう、今このページとか見ると、
本当に高繊細な3Dサウンド、
圧倒的な空間リスニング体験。
もう体現止めで。
ディティールはこちらから。
許せるよね、Appleだから。
やっぱそれだけのブランドの意味があったり。
だって今文章を読んでも、
さあ、前代未聞のオーディオ体験をどうぞっていうね。
さあとか最高ですね。
最高ですね。
なんかアメリカから来たぜ、みたいな。
感動を加速する。
いいですね。
ブランドローカライゼーションの重要性と課題
これは、あえてブランドをキャッチコピーをローカライズしすぎなかった経緯な例ですが、
多くのブランドはその地域に合うように、
ある程度ナチュラルに。
ブランドの価値を最大限伝わるような、
その国、その地域にフィットした表現をするのをお勧めしていますし、
うちの会社は結構それをやってたりしますが、
実はここにいる彩香さんも、
現在進行形で、
日本のブランドのアメリカ向けの、
ブランドローカリゼーションとそれに関わるマテリアルとしてのウェブサイトとか、
いくつか作っているけど、
どうですか、そういうプロジェクトをやってみて。
そうですね。
コンテンツじゃそのまま、
日本のものをアメリカに持ってくればいいかって言うと、
そうでもないですし、
ウェブサイトの目的一つとっても違ったり、
ユーザーが全然違うので、
とかもそうですし、
ナビゲーションバーの名前一つとっても、
やっぱりこだわり持っていかないと直感的なのかどうかとか。
そうだよね。
そもそもさ、ほとんどの場合は、
日本の会社、ブランド、サービス、商品って、
アメリカに持ってきた時に、
日本と同じぐらいの知名度であることはないですよね。
ほぼないじゃないですか。
多くの場合は、新しく入ってきたものだから、
市場開拓していく。
開拓し中なので、自己紹介から始める状態なので、
みんなが知っているブランドである時と、
まだこれから知ってもらうフェーズでは、
伝え方、表現の仕方も変えないと、
なかなかうまくいかないと思いますね。
そうですね。
それを、この仕事をしていて、
一番重要だなと思うのが、
クライアントさんがそれを理解していただくことに、
非常に頑張らなければいけないと思っておりますね。
クライアントさんは基本的には、ブランドの人、
そこを運営している人たち、販売している人たちなので、
盲点になりがちじゃないですか。
簡単に言うと、日本でやっている伝え方とか表現とか、
ブランド訴求が、なぜアメリカでそのままじゃダメなんですか?
聞かれたときに、ちゃんと理解していただけるように説明するのと、
ユーザーの声を聞くとか、
同じタイプのプロダクトを提供している他の会社がどういうところがあるのかとか、
市場の状況とかによっても変わってくるので、
訴求ポイントをちゃんとアジャストしなければいけない。
それに応じたキャッチコピーを書かなければいけないんだけど、
ものによっては、
日本では全然珍しくもないようなことが、
アメリカでとてもいい価値になったりするときもありますよね。
そうですね。
日本にたくさんあるような商品をアメリカに持ってきたけど、
アメリカだと、あまりその商品カテゴリーが数がなかったりとか、
新しいものがあったりすれば、それ自体がもう価値になるので、
それを表現するだけで、消費者が興味を持つかもしれないし、
そこは多角的に見なきゃいけないから、
キャッチコピーという言語だけの話でもないですよね。
そうですね。まずはやっぱり、そもそもどういう人たちが住んでいるのか。
アメリカだったらアメリカだし、
さらにアメリカの中でもどういうユーザーがメインのターゲットなのかとかによっても、
また変わってくると思いますし。
本当に奥深いし、この仕事のブランディングの面白いところだなと思うんですよね。
サウンドロゴとカタカナ英語の活用事例
ユニークネスとか価値をどう表現するかっていうので、
以前にエピソードで、サウンドロゴっていうのをやった時があるんですけど、
音でそのブランドを表現するみたいな。
日本って結構音付きのブランドって多くて、
なぜならテレビコマーシャルの最後にタタタンとかって流れるんですよね、音が。
そういうことですね。
数秒だけ。
それぞれの会社ごとに音が鳴るみたいな。
インテルとか有名なんですけど。
アメリカで日本のブランドがアメリカに来て、
サウンドロゴを採用して、
日本と全く同じものを採用したので好きなのがあって、
プレイステーション。
プレイステーションって。
そうです。
彩香さんが今言ったのまさにそんな感じの、
カタカナでプレイステーションっていうのを、
アメリカで日本と同じ、
多分あれ日本人の女性が言ってるんだと思うんですけど、
プレイステーションっていうのが、
あれが個性になってるんですよね。
カタカナ英語がユニーク。
可愛いみたいな。
最近カタカナ英語ってちょっとブームだもんね。
アメリカで。知ってる?
津波とかですか?
そういうことじゃなくて、
日本語っぽい鉛の英語を、
SNSとかの動画とかであえて使ったりとか。
知らないです。
アニメ文化から多分来てるカルチャーなんだと思うんですけど。
そうなんですね。
英語っぽく発音せずに、
日本の人が発音したっぽい英語の発音することが、
ちょっとエキゾチックみたいなのがあって。
余談ですけど。
そうなんですね。
そうなんです。
そういうトレンドとかもあるので、
そこに繋がってるかわかんないですけど、
カタカナで文字を書いてるキャッチコピーとかもあるじゃないですか。
あえて。
例えば日本のブランドじゃないのに、
カタカナが表記されてるブランド。
確かに。
ザ・コーヒーっていうコーヒー屋さんがあって、
結構いろんな国にあるんですけど、
普通にザ・コーヒーって英語で書いてる下に、
カタカナでザ・テン・コーヒーって書いてあって。
あれがクリエイティブデザインとしての。
確かに。
ドジャースとかの洋服も、
カタカナでドジャースって書いてあったりとかもあるらしいですね、最近だと。
あれ大谷翔平ブームの影響でしょうね。
日本のカルチャー、日本ヘリティージがちょっと入ってきてるドジャースの感じの表現だろうね。
カタカナ見て日本語だってわかるようになってきたってことなんですかね、みなさん。
けど、同時に全く意味をなさないカタカナを並べてるTシャツとか見たことあるんだよね。
ありますあります。なんか頑張って真似して。
なんかAとかこうとかルーとかって書いてあるんだけど。
意味になってないんだけど、そのカタカナのデザイン、造形がクールみたいな。
それでいうと、ユニクロだってカタカナのユニクロのロゴをそのままアメリカでも表記してますからね。
佐藤菓子屋さんが作った四角の中に入って。
あれ読めなくてもかっこいいですからね。
あと見てみんなわかります。
わかりますからね。
図形に見えたとしても通用するユニバーサルなデザインをしていますので、あれかっこいいですからね。
あれでユニクロっていう名前だと思って知らなかったけど、
これカタカナでユニクロって言うんだよって知ると、ミドブランドとしてはインパクトがありますから。
日本語をそのまま使うっていうのもキャッチコピーであるのかなっていう。
なるほど。
まとめ：キャッチコピーの違いと今後の展望
そんな話でございましたが。
そんなとこですかね。
ということで、本日は日本とアメリカでのキャッチコピーの違いというのをですね、いろんな事例から学んできましたが、
海外の方はかなり短めで、結構明確でベネフィットを重視してますが、
日本の方は結構曖昧さがあったりだとか、ハイコンテクスト文化といったところでこういった違いがありましたというところを今日はご紹介をさせていただきました。
ぜひ皆さんも身近なキャッチコピーをぜひぜひ見ていただいたら面白いんじゃないかなと思います。
それでは本日もありがとうございました。
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