水野学氏の生い立ちとデザインへの目覚め
サンフランシスコ・デザイントーク、この番組は、デザイナーやデザインに関心のある方、デザインをビジネスに生かしたい方、そしてグローバル展開を目指す企業の皆様に向けてお届けします。
BTRAX CEOのBrandonが、サンフランシスコ本社から、ここでしか聞けない、リアルで実践的な情報をお届けします。
サンフランシスコ・デザイントーク、BTRAX CEOのBrandonです。
本日は、実は超豪華ゲストに出演いただくことが決まりまして、本当に僕今興奮と緊張のミックスですごいことになっているんですけど、
クリエイティブディレクターの水野学さん、グッドデザインカンパニーの代表になりますね。よろしくお願いします。
よろしくお願いします。
あと自己紹介をお願いできるとありがたいですが。
グッドデザインカンパニーという会社を26年やっています。
ブランディングデザインという言葉が日本ではあまり浸透していなかった時から、ブランディングデザインというものに取り組んできました。
BrandonさんのことはSNSを通じてめちゃくちゃ知っていて、追いかけていたので、憧れている人にあえて応援します。
いや、とんでもないです。僕がBTRAXという会社を始めた時の憧れでした。
ありがとうございます。
この業界の大先輩というか、今まで作られてこられたものの素晴らしさであるとか、
ありがとうございます。
ブランディングに対する考え方、情熱含め、本当に勝手に尊敬させていただいて、
ありがとうございます。
今回ちょっと縁をいただきまして、それもグッドデザインカンパニーの本社のオープニングに伺わせていただいて、
お越しいただいてありがとうございます。
水野さんの追い立ちとか、会社を始めるきっかけみたいなのをちょっとお聞きしたいなと思ってたんですけど、
あれなんですか、小学生の頃に交通事故がきっかけで絵を描き始めたんですか?
そうなんです。それまでは野球少年、野球少年ってそんなにうまくなかったんですけど、
野球が好きで、野球をやっていつか甲子園に行きたいなというふうに思っていたんです。
なんですけど、ある日突然小学校5年生の時に交通事故に遭い、しばらく歩けなくなって、
今思えばそんなに大した怪我ではないというと、同じ怪我をしている人もいると思うので大変だと思うんですけど、
膝の人体を切って、それを手術して繋げるということだったんですね。
なので、半年くらいちゃんと歩けなくて、それまで野山を駆け回って遊んでたんですけど、
それを奪われたという言い方が正しいかわからないですけど、できなくなってしまった。
その時にやっていたのが絵を描くとか、当時ゲームもそんなにいっぱいあったわけじゃないし、
もちろんインターネットもないわけなので、やれることといったら絵を描くとか、将棋やるとか囲碁やるとか、
そういうことみたいな話になってきて、日々漫画を読んだり、本を読んだり、絵を描いたりという文化部の方の生活を強いられたというのがきっかけですね。
はい、そっか。半ば強制的にアウトドアからインドアになって、そこで絵を描き始めて、
それで結局、美術とかアートの方に進むことになったんですよね。
中学の美術の先生が、運動もできて美術もできるっていうかっこいい先生がいたんですよ。
美術しかできないと、美術の先生って運動できなそうなイメージがあったりとか、
体育の先生は絵が描けなそうなイメージとかあったりするけど、ハイブリッドの人がいるんだと思って、
その人のことが好きになって、いろんなことを教えてくれるんですよ。
世の中のこと、ジジネタとかそういうこともたくさん教えてくれて、
当然アーティストのことも教えてくれて、教養も幅広い先生だなと思って好きになっていって、
美術にはまっていったっていうのは、その先生をきっかけにしてありますね。
それ僕も似たような感じでしたね。
僕は中高2本だったんですけど、美術の先生が一番好きでしたね。人としてもマンカー。
学校の先生って、成績とか偏差値とか、そういうのを基準に教えている中で、
美術の先生だけがそういうのをまったく取っ払って、物を作るっていう楽しさを教えてくれたので、
それにすごく似てるなと。
それは北海道時代ですか?
北海道時代です。
ディレクターとしてのキャリアとgood design companyの設立
すごい。中学の先生も高校の先生も?
中学も高校も美術の先生だけはすごい好きで、中学も高校もなぜか美術だけは5っていう。
何もしてないのに。
僕、清津やはら、いろいろブランドさんのおっしゃっていることとか読んだり聞いたりしていると、
すごい似てるなと思う時があって、勝手に親近感を感じています。
この後で会社を立ち上げられた時も、結構何も考えず成り行きで20代でパッと始めちゃったっていう。
2社経験しているんですけど、ほぼ1年ずつで辞めてしまっているんですね。
それはいろんな理由があるにしても、一番の理由は僕はデザイナーではないっていうのが一番の理由で、
ディレクターでありたいっていうふうな思いがあったんですね。
今思えばデザイナーの、先ほどの話じゃないんですけど、
デザイナーの訓練をしっかり積んでディレクターになるっていう考え方もあると思うんですけど、
当時は時代が時代だったんで、手で版下作るとかっていう時代でもあったんで、
本当に職人芸なんですよね。
職人の技術みたいなことを身につけていくっていうことよりも、
それを管理したりとか、そこに対してどういう方向性のデザインをしていくかっていう、
ディレクターのポジションがとっても興味があって、それで辞めてしまったんですけど。
でも、折りが悪く不況だった。実力もなかったと思うし、不況だったっていうのもあって、
全然就職できない。
一緒だ。
何社か受けたんですけど、全然採用してもらえないし、何なら面接もしてもらえなかった。
書類出しても何も通らないっていう状態だったんですね。
知り合いのお店のショップカードを作らせてもらったりとか、
そのお店の人から内装業の方のパンフレットの仕事があるよとかって言ってくださったりとかっていう、
本当に小さい仕事、仕事代償で語るのもセンスないですけど、
金額とか規模的には小さい仕事を一つずつ積み上げていって、
それを見た人が仕事を依頼してくださってっていうように、
良くも悪くも雪だるま式に転がって、今ここにいるっていう感じですね。
でも一番いいパターンですね。
良い仕事をして、その結果お客さんが増える。
そうですね。なので僕はデザインっていうのは、
誰かの願いを叶える仕事っていうふうに言ってるんですけど、
基本的には依頼者の願いを叶えていくっていうのが一番の目的だと思ってるんですけど、
それを達成すると次の願いを持った人に出会えたりとか、
その人のもう一つの願いを聞けたりとかいうことになっていって、
今があると思うので、
基本的にはそこをデザインする上ではむちゃくちゃ大切にしてますね。
夢を叶えてあげた人を見た人が、
私の夢も叶えてほしいんですけどっていうふうに依頼が来る。
そういうことですね。
すごい素敵な仕事ですね。
言い方の妙ですけど。
素敵ですね。
ブランディングデザインと経営の本質
でもすごく自分に合ってるなと思います。
クリエイティブディレクター、デザイナーではなくてディレクターって言葉が出たと思うんですが、
水野さん及びGood Design Companyでやられてることって、
すごい幅広いじゃないですか。
さっき言ったグラフィックとかフォークとかブランディングだけじゃなくて、
電車、装鉄グループの全般的に全部、車両に関してすら手掛けたんですか。
そうなんです。
それがアメリカでなかなかそういう感じでやってる人とか会社ってないんですよね。
結構メディアとか専門性を追求して、その業界のすごい人ということで、
例えばジョナサン・アイブであれば完全にインダストリアルデザインの人であって、
プロダクトのデザインをする神みたいなことにはなってますが、
それ以外のことをあまり手を出さない人が多いから、
ディスプレインと言われるその領域で区切ってそこの専門性の高い超プロの人たちがいるんですけど、
いわゆる日本の、今水野さんが多分日本の世の中に広めたクリエイティブディレクターっていう役割の仕事の仕方をしてる人って、
僕は知らないんですよ。
そこがすごいなと思って。
勝手に日本以外の国ではそれが当たり前だっていう風に思ったりしてて。
僕はちょっとアメリカと日本のことぐらいしかわかんないんですけど、
デジタルやってる人はもうデジタルしかやらないんですね。
だからそういう風なことをやるっていうのはむしろもう経営者だったりする、
例えばAppleだったら創業者のスティーブ・ジョブスがプロダクトも見るし、
広告も見るしみたいなことに近いんですかね。
多分そうなんだと思うんですね。
で、そうなってくるとスティーブ・ジョブスがいるAppleであれば、
すごいセンスのいいデザインのいいものとかがアウトプットって出てくるんですけど、
ジョブスがいない会社っていう場合はそんなかっこいいものって出てこないじゃないですか。
だけどその一方で水野さんみたいな人も外部にもいないから、
広くいろいろ手掛けることができる人っていうのがいないから、
アメリカのプロダクトとかいろいろイケてないものが多いんですよ。
それこそ電車のデザインとかも日本の方が圧倒的にかっこいいと思いますし、
日本の社会における目に入ってくる、体験するもののセンスの良さっていうか、
デザイン性の高さとか心地良さっていうのが、
クリエイティブディレクションみたいな概念がちゃんとあるからなんじゃないかなと思うので、
すごいと思ってるんですよね。
なんかそのブランディングとマーケティングの違いみたいなことを、
このポッドキャストのお話させていただいた際があったと思うんですけど、
僕の考え方で言うと、ブランディングっていうのは経営そのものと思ってます。
その中にマーケティングとか、プロダクト開発とか、
マネジメントとか、もっと言うとPR、
社長のファッションとか、そういうのも全部入っていて、
その360度、全方位を考えていくのが、
ブランディング、ブランディングデザインだと思っているので、
僕の考え方が特殊なのか、それとも、
もしかしたら何かの参考になっていくのかは分からないんですけど、
そういうものを全部司っていくっていうことが、
経営の本質になるんじゃないかなっていう考えはいつもあります。
それ聞いてて、水野さんのお客さんになる企業とか経営者の方って、
すごい幸せですね。
そう言っていただけると嬉しいですけど、
本当に先友というか親友というか、
共に同じ方向を向いて、
どっちかが傷ついていたら、どっちかが支えるみたいなぐらいの
仕事の仕方をさせていただいている企業さんが多いですね。
そうなるとお客さんとの距離がすごい、
心の距離も超近くやっていく仕事なんですよね。
そう、よく飲みに行きます。
微妙ですよね。
どっちかが行きたくないっていう場合とかっていうのは、
あるかないか分からないですけど、
スタッフと行くよりもクライアントさんと行く方が、
やっぱり全然盛り上がって楽しいお酒になることが多いですね。
それすごい、めちゃくちゃいい関係性ですね。
そうですよね。幸せですね。
日本のウェットな部分って、
西洋・欧米とか忘れがちなんで、
取り入れた方がいいかもしれない。
好き嫌いあると思うんで、自由参加必須で。
いや、とってもいいと思います。
AI時代におけるセンスの重要性と知識の役割
あと、本を書かれていて、
センスは知識から始まる。
これは本当によく受ける相談が、
私センスないんですけど、デザイナーって目指してもいいもんなんですか?
みたいなことを言ってくる人とか、
あとはセンスがないんでデザインは無理です、
とかいう人とかがいるんですけど、
センスは後から磨けるものなんでしょうか?
これ結論から言うと、磨くことはできると思います。
どういうことかというと、
その本のタイトルそのままではあるんですけど、
知識を入れることによって判断ができる。
これって実はこれからの時代にすごい大切なことだと思っていて、
AIでいろんなものが作れる。
何バリエーションも作ることができる。
その中から何をキャッチアップするかっていうのは、
これはつまりセンスだと思うんですよね。
選択する力っていうのがとても求められている中で、
センスを磨けるっていうのはとても重要な話だと思います。
僕は慶応のSFCで5年間教鞭を取っていたことがあるんですけど、
その時に前15回ぐらいの授業なんですけど、
一番最初の授業でいきなりテストを配るんです。
どういうものかというと、
いっぱい絵画とかデザイナーとかが載っている絵柄のテストを配るんです。
100問ぐらい。
それの名前を書いてくださいとか、作品名を書いてくださいとかってやるんです。
みんなすごい、え?みたいな驚いて、
なんだこの人?みたいな感じの雰囲気になるんですけど、
それには種があって、15分ぐらいで切るんです。
15分でできる人っていないんですよね。
その慶応大学っていう恵まれた大学の一つだと思うんですけど、
すごく努力して入っていくような大学の一つだと思うんですけど、
その勉強が得意である可能性が高い人たちが、
すごい信じられないぐらい低い点数を取るわけです。
つまり何が言いたいかというと、
知識っていうものがどれだけ今ない状態の中で、
デザインの授業を受けているかっていうことを納得するだけで、
自分が知識が足りないからセンスがないんじゃないかという可能性、
自分の可能性を広げてあげるっていうことをやってほしいというテストなんです。
なので、できなくて当然ですっていう話で、
それが例えば美大生の人に出したら、
もう少し答えられると思うっていうことで、
美術のセンスっていうのは、やっぱり知識によるところが多い。
その知識っていうことであるがゆえに、
記憶するっていうことが必要ですよね。
なので、記憶する能力みたいなことは先天的なものがあるとは思うので、
またそれは別の話として考えると、
先天的なものでない、古典的なもので見かけることもあるんじゃないかなと思っています。
先ほどちょっとおっしゃられた、
AIの時代になるほどセンスが重要になるっていうのは、
実は僕の友人で、
インスタグラムのプロダクトデザインをやってる方がいらっしゃるんですね。
メタの参加にある会社ですが、
彼女が言ってたのは、
どんどんプロダクト作りがバイブコーディングって言われる、
指示をしたらAIがアウトプットしてくれるみたいな世界になっていって、
どんどん早くなるし、大量にアウトプットが出てくる中で、
デザイナーとして一番重要なのは、識別する能力。
どれを採用するか、どれをボツにするかっていうことがものすごい重要になるから、
平たく言うと多分センスっていうことになってくると思うんですけど、
その能力、ものすごい今求められてるって話はしてましたね。
おそらく2つAI時代に大切だとよく言われている話で、
僕もその通りだと思うんですけど、
1つは問いを立てる力、問題を発見する力っていう、
問題解決する力っていうのは、
AIに結構手伝ってもらえると思うんですけど、
問題を発見する、何が問題であるか問いを立てる力と、
その回答の中からどれを選ぶかっていう力、
この2つはしばらくの間、
とても必要になるんじゃないかなっていう気がしますよね。
あとはあれですよね、
先ほどのクリエイティブディレクターの役割の話で言うと、
オフラインとかアナログとかフィジカルのものに関しては、
まだまだAIができることってすごい少ないと思うので、
店舗とか店舗での体験であるとか、
先ほどの列車での体験とか、
そういったものは10年ぐらいはまだ大丈夫かなと思ってるんですけどね。
サンフランシスコに普段いる人が10年って言うとリアリティがありますね。
いや、なんだろうな。
自動運転タクシーも自動運転の仕組みとか、
ユーザーインターフェースとかアプリとかはAIは作れると思うんですけど、
乗車体験っていうことになってくると、
あれ何度もリアルにテストを重ねて、
重ねてあそこまでたどり着いたっていうことなので、
結構人力だったりするんですよね。
そう、だから僕ポッドキャストを拝聴してて、
ドン・ノーマンの話が出てくるじゃないですか。
久しぶりに僕も聞いたなと思って、
ヒューマンセンターっていう人間中心のデザインって、
それをとっても大事にしなくてはならない時代なんだなと思いますね。
受ける感覚とか体験価値とか、
感情をどれだけ設計できるかみたいな、
デザインを受け取った人たちがどういう感情になるかっていうのを、
どれだけ想像して設計するかっていうことが、
とっても大切な時代なのかなっていう気がしますね。
それ、先ほどブランディングは経営みたいなもんだっていう話されたと思うんですけど、
ブランディングの効果測定と長期契約
そういう仕事をずっとされてると思うんですが、
結果の効果測定みたいなのはどういうふうにされてます?
基本的には売上ですね。
やっぱり最終的にはそこに結びつくかどうか。
そうですね。
ブランド好感度とかっていう大きい会社さんになると、
売上っていうのはブランディングだけでは測れなかったりするんで、
事業の行方を踏まえたステークホルダーの反応とかってことにもなってくるんで、
なかなか効果測定が難しいんですよね。
ただ長期的に考えると、
売上だったりブランドが必要とされるブランドだと感じてもらうっていうことによって、
何が起こるかっていうと株価が上がったり売上が上がったりっていうことが、
基本的には評価軸になりますね。
そうなると結構長いスパンで考えなきゃいけないっていうことになりますよね。
そうなんです。
営業支援だったら明日にでも売上ってなるんですけど、
ブランディングってなるともうスタートからエンド、
エンドはないと思うんですけど、
結果が出てくるまで結構時間かかるんですよね、おそらく。
それ、お伺いしたかったんですけど、
ブランドさんの会社は、
契約って仕事はどういうふうに契約するんですか?
長期的に契約するってこともあるんですか?
ここ数年で、基本的には長期のものしかやらないことにしていますね。
見積もりの出し方とか仕事の仕方、
いろいろ運用曲折、
痛い目も見ながらいろいろやってきた中で、
納品ベースとか時給ベースはもうやめようと決めまして、
そのものを収めて、はいどうぞ、いくらくださいっていうのとか、
何時間やったんでその分の対価のお金くださいっていうのは、
この業界における仕事の仕方としては、
あまり良い結果につながらないんじゃないかなと思っているので、
お客様が求めている結果を出すのに必要な期間と、
その期間に我々がやらなければいけない内容に応じて、
契約を決めていくっていう形でやり始めています。
そうするとどんなに短くても1年とか。
そうですね、1年最短で半年やるときやるかなってぐらいなんですけど、
大体1年ぐらいですね。
1年で更新していったりとか。
そうですね。
お客さんによって、それこそ日米で全然契約ってものに対しての概念が違ったりするんですけど、
日本の企業さんは結構末長く仕事できるケースが多いんですが、
アメリカは結構メジャーリング選手の契約更新みたいなノリで、
ちゃんと毎年結果出さないと切られちゃうぞみたいな緊張感を持って、
アメリカのサイヤーされる危険性を。
結構ドライなのでその辺は。
飲みに行ってここの距離近づけるとか猶予がない世界なので。
そこは結構アメリカの会社の仕事をするときは緊張感がありますね。
面白い。
最後までお聞きいただきありがとうございました。
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