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この番組は、中小小売企業の取締役経験のある2人が、そのリアルについてゆるくお話しします。
人事に軸足を置いたジェネラリスト、私戸部由里が、2度のM&A経験がある連続企業家、樋口幸太郎さんに話を聞いていきます。
既に小売企業を経営している方、これから小売ビジネスで企業を考えられている方に役立つ情報を楽しく語っていきます。
リテールトーク90回目です。よろしくお願いします。
今日は楽天市場においてアフィリエイト料率アップの効果測定をどのように行ったかという話です。
あれですよね、樋口さん、引っ越ししたんでしたっけ、もう。
引っ越ししました。
おめでとうございます。
終電終わって、まだ2歩時ができてなくて、空いてない段ボールが5、6個ありますが、おおむね終わりました。
でも5、6個っていうことは結構終わってますよね。
結構終わりましたね。寝室は終わって、子供部屋も終わって、あとはリビングにある細いやつと、本棚を新しく新調しようかみたいな話があったんで、それが来るまで放置される本があるって感じですね。
本棚の新調とかめちゃくちゃ楽しそうとかいいな。
そうなんですか。
本って増えるから増設増設みたいなのしてて、あんまいけてないんですよね。
はいはいはい。
壁沿いがあって本棚あるとかめちゃくちゃ憧れます。
うちはでも結構ミニマリストというか、増え続けると捨てろって言われるので、最低限しかないですね。
ああそうなんだ。
結構減ってますね。
うんうんうん。
まあでもそれをやるっていうぐらいで、家が広くなったんで最適ですね。
玄関口が広くなったんで、子供2人がぐずぐず靴を履くだなんだしてて、今までだといちいち玄関開けて外で待ってないといけないとか、
あの子がぐずって履かないと、まだ履いてない人は待ってなきゃいけないみたいなのが全くなくなりました。
3人4人同時に靴を履けるみたいな。
うわーめちゃくちゃいいですね。
それはめっちゃ楽になりましたね。
また昨日初めて子供たちも入れて、新しい家で寝泊まりしたんで、子供たちもテンション上がってて。
洗い場が広いのか、リビング広いみたいな感じでテンション上がってましたね。
いやーすごいなー。エリアは言わないけど、あのいいエリアじゃないですか。
この辺のエリアに入りそうそうなんですよ。
おーいいなー。あの辺のエリアででっかい家はめちゃくちゃいいですね。
ただ定期釈迦なんで、3年後に条件変えたり、出てかなきゃいけないみたいな感じなんで、次困っちゃうなって感じですね。
そうなんだ。
今普通釈迦であのエリアだと借りれないですね。定釈しかないという点は。
でも私も確かそれで結果買ったみたいなのがあった気がします。
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おーそうなんですね。
保育園が決まっちゃってて、このエリアっていうのがもう結構固定であるんだけれども、賃貸だとほぼほぼなくて、
2人目が生まれるってなった時に2エルだと無理だから3エル探すみたいなんで、3エルだと買うしかなくて。
おーなるほど。
っていうのでシャアなしで買いましたね。
いやー買っといて正解じゃないですか。今のこのマーケットを見ると。
めっちゃ多分売り出し価格見ると20%ぐらい上がってますね。
あーいいなー。一生困らされるんだろうなこの賃貸物件と思いながら覚悟を決めて引っ越ししました。
いやーそうですよね。面白い。ありがとうございます。
では本題いきたいと思います。楽天市場でアフィリエート両立アップの効果測定をどうやったかっていう話ですよね。
これお客さんから要望があってっていうことなんですか?
そうですねお客さんから要望あって売上と利益も伸びてそうだけどこの効果なのかちょっと分かりにくいから分析したいんだよねみたいな形で言われて一緒に振り返ったという形ですと。
スターレコード導入していただいているクライアントさんだったので各種データもスターレコードから出して足りない部分アフィリエート経由の売上の比率であったりアフィリエート経由のクリックみたいな細かいところはRMSの管理画面見ながら補足をして
実際に効果検証したっていうような形です。
楽天市場の広告ってめちゃくちゃ無数にあるイメージなんですけどそもそもどんなのがあるんですか?
これ1個の肝で無数にありますと。枠もいうと死ぬほどあって選べないぐらいありますと。
結局この楽天市場を安定的に伸ばしていくにはこの広告枠をどれ使ってクーポンポイントをどれだけ割いてアフィリエートはどう使ってみたいなところの広告枠のポートフォリオを組むっていうのが一番大事でそのための検証という形でやりました。
いくつかメニューを紹介すると1個目が楽天市場広告と呼ばれる掲載課金型の固定の広告ですとトップページにバナーとして置かれていたり目立つ位置に貼ってあったりみたいな広告枠なんですけれども
枠が無数にあるんですけどこれ効果のあるなしが全然違うのでハマる広告見つかるとすっごい売り上げ伸びるし全く結果が出ない広告枠もあるので
めっちゃ選定が難しい枠で僕らも結構全職の時困りました。有名でよく皆さんやってるのがRPP広告と呼ばれるクリック課金型広告
でも最も費用対効果が読みやすいし検索ワードに基づいて表示をするので安定したロアース安定した売上を作ってくれる広告で多くの人がここ入り口に広告はやってるんじゃないかなと
一方で爆発的に伸びるっていう感じではなくてちゃんと検索されたところに連動して表示されてクリック課金でいくので本当に読めるというか安定的に伸ばすために必要な広告って感じです
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TDA広告っていうターゲティングアドバンス広告みたいな感じのものがあるんですけれどもこれに関してはブランドのイメージをバナーで配信して結構細かいターゲティングができて
新規既存実際に店舗で買ったことがある人ない人であったりどのジャンルで購入しているユーザーに出すかみたいなところも配信できるのでうまく運用できると新規既存ともに獲得が狙える広告枠ですと
ただクリック課金とかではなくてビュースルー課金みたいな感じで表示でインプレッションで課金がされるので垂れ流しになっちゃうこともあるという感じです
クーポンアドバンス広告っていうのが特定の商品にクーポン付与して配信する広告で特定の商品の売上増加コンバージョンレート向上が見込める広告枠なんでこれを案内したいみたいなのが決まっていれば効果的な広告っていうのが一個
最後にアフィリエイトっていうような形でインスタグラムとか外部から流入が見込めて新規の獲得にもつながる広告枠ですと
紹介するインフルエンサーさん次第なんですけれどもインスタとかで見たことないですか楽天ルームのリンク貼ってるアカウントとかって
はいはいルームやってましたからはい
そうかそうかルームやってたんですね
そうなんですよ
あれもう本当人によって数十万フォロワーいるような方とかだと売り上げめちゃくちゃ大きく作るので爆発的に伸ばすこともできるような広告ですと
基本のアフィリエイト両立っていうのは組み込まれていて例えばファッションジャンルだと4%とか○○ジャンルだと何%っていうのが決まってるんですけれども
アフィリエイト両立を基本からアップするみたいなことができてプレミアムパートナーのみ両立アップするであったり
一般ユーザーも含めてアップするみたいな選択が可能で今回はこのアフィリエイトの両立をプレミアムパートナーだけ上げるみたいな施策をやってその結果を見たいという感じでした
今挙げてもらったやつの中だとアフィリエイトだけが外部からの流入が見込める施策っていうことですよね
基本そうなんですけど最近外部広告で楽天RPPエキスパンションとかTDAエキスパンションみたいな形でSNSとか外部のGoogleとかに楽天が代わりに出稿して呼び込むみたいな広告が始まっていて
よりカオスになっているというかどの広告選んでいいかわかんないよねみたいなところは進んでいるという感じです
なるほどめちゃくちゃ種類あるだけにちゃんと用途がわかって最適な形で配分していかないといけないよねってことですね
そうですねこれがものすごい難しいというかなんとなくRPP配信しておくかみたいな
過去からこれはやってたから配信しておこうみたいな意思決定になってしまいがちな店舗さんも多いので
ちゃんとどれが効果あってどれがなかったのかみたいな振り返りはものすごい大事
時には結構踏み込んだ両立アップみたいなのをして検証していくみたいなところが必要になるかなというのは思っています
なるほどちょっと前にも楽天アフィリエイトの両立をどう決めたかみたいなエピソードの回があったと思うんですけど
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アフィリエイターさんの中でもプレミアムなインフルエンサーの方がいてそこに向けた施策が打てるんですよね
そうですね今回やった事例でいくと11月の前半のお買い物マラソンで通常4%のアフィリエイト両立を
前回も話したように結構両立アップしてもコストに対するインパクトはそんなになさそうみたいなところで
結構思い切って12%で実施するという意思決定をしてもらいましたと
大事なのがその他の広告枠はあまり変えない
基本やってたことは一緒の中でプレミアムパートナーの両立だけ12%に上げたので
その結果が知りたいというのが先方の要望でした
なるほど他は変えなくてそこだけ変えてるから違いが見たいということ
アフィリエイトの効果が見えにくいとか見えてないみたいな課題があったんですかね
そうですね施策ごとの振り返りみたいなのがうまくできてないというか
担当者がなんとなく選んだ広告枠で検証してしまったけど
今回結構大きく結果が出たのでちょっと細かく見てみたいというのがご要望だったのでやりましたと
売上利益ともに大きく伸びていたんだけれども
悩み事としては10月と11月比べて検証しました
一方で11月は新商品でものすごいヒット商品が出て
アフィリエイトだけじゃなくてその新商品の影響が大きくあるから
アフィリエイトの効果あんまりないんじゃないかなみたいなところを悩んでるっていうご相談でした
そういう悩みを聞いてバババッと調べていこうみたいな感じでやったんですけれども
こういう思考回路というかやり方でやってるっていうところをお伝えすると
まずは検証期間を選びましょうというところをやっていて
楽天市場ってイベントの実施期間中ものすごい売上が伸びる
お買い物マラソンであったりスーパーセブンの時は伸びます
特にそのイベント期間の初日って集客かなり頑張ってるところがあって
8時開始が多いんですけれども短い時間で結構な売上になると
2日目の5と10の着く日っていうのが多分結構ピークになってるところが多いかなと思うんですけれども
そこが1個のピークと最終日前日の5と10の着く日の売上がものすごく大きい
みたいな日によって売上のトレンドが全然違いますよっていうのがありますと
なので検証する時もこの売上が大きくなる日の日数が同じだけ含まれていないと
全然検証にならないという感じです
ここを揃えてお買い物マラソンスーパーセブンの日数が全く同じで
5と10の着く日も同じっていうような形で比較するっていうのが必要でしたと
11月のお買い物マラソンの4から9と10月のお買い物マラソンの4から9っていうのが
全く日程も一緒である程度曜日も揃っていた
なのでここで比較するのがいいよねっていう形で比較しました
確かに期間間違えると全然違う感じになってそうですね
もう結果が全く違くなってしまうので
ここはすごい注意だなと前職でやってても思ってました
確かに検証するってなると指標は何になるんですかね
これ僕らは売上と利益を重視するんですけれども
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結構やってるのがロアース見に行きますみたいな会社さんも多いんですけど
これ注意が必要だなと思っていて
結局RPBのロアースとかって外部からインフルエンサーさんが紹介してきて
その人が検索して流入したのも数字として見てしまっているので
かなり大きく出がちみたいな感じがあるので
各広告枠のロアースだけ見たりそこのパフォーマンスだけ見ていると
本当にいいのか悪いのかっていうのが見えないと個人的には思ってます
なってみる項目としては1個目が売り上げの項目で
楽天市場の売り上げとアフィリエイト経由の売り上げだったんで
今回アフィリエイト経由の売り上げとその経由売上げの比率を見てますと
利益指標としてはアフィリエイトの費用がどう変化したのかと
アフィリエイトの費用の比率が売り上げに対してどう変化したのかみたいなところと
アフィリエイト含む広告費用の全体額とその費用の比率が売り上げに対してどうなっているか
最終的に限界利益広告費除く販売手数料物流費も引いた
限界利益と限界利益の率がどう変化しているのか
これに加えて補助指標みたいな形でそれの裏付けをするようなKPIとして
アフィリエイトのクリック数の推移とアフィリエイトの経由販売数
あと全体の訪問者数がどうなったかみたいなところを比較して検証すれば
アフィリエイトだけを抽出して見れるだろうという感じで考えて比較することにしましたと
もう1個すごい大事にしているのがベンチマークを選定してますと
売上げとか利益が伸びた時にその伸びが反則の効果100%ですよねっていうのを見極めるには
ベンチマークが必要になると思っていてどういうことかというと
今回10月と11月に比較しましたっていう時に楽天市場全体が10月100%だとして
11月120%になっていれば120%伸びてないとおかしいですよねと
反則の効果あるって言えないですよねみたいなところを
ちゃんと確認しないとなっていうところでここを見てます
自社内だけの比較で見てるとわからないから相対的な比較もしなきゃいけなくて
外的要因がどのくらいあるかみたいなのをちゃんと見てるってことですね
何をベンチマークに具体的にするんですか
1個目はですねよくあるんですけど楽天市場のサブジャンルトップ10の売り上げみたいなところを見てます
サブジャンルトップ10の売り上げって何かっていうと
楽天市場の管理画面で見れる例えばファッションでいくと
ファッションっていうジャンルの中にはサブジャンルとして
レディースファッションとメンズファッションとキッズファッションみたいな形でありますと
この所属するサブジャンルっていうのを自分たちで選ぶことができるので
そこのサブジャンルのトップ10の平均売り上げっていうのが見れるんですよね
管理画面にログインしてデータ分析店舗借りて分析用レポートみたいな感じでいくと見えて
結構面白いのがトップ10の平均で比別でも見れるので
買い物マラソンの初日いくら売ってるのか2日目いくら売ってるのかみたいなところが完全に見えちゃうと
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このサブジャンルの売り上げが検証期間10月4日から9日と11月の4日から9日で
どう伸びていたかっていうのを第一のベンチマークにしました
これがサブジャンルトップ10より伸びているのであれば
楽天市場内の広告の施策は他社と比べても良かったよねっていうことが言えるので
まずここが1個目のベンチマークですと
2個目のベンチマークが特に今回のクライアントさんだと
11月の新商品の販売効果が大きそうって言ってたので
10月11月の他のモール自社サイトとゾゾタウンの売り上げがどのぐらい伸びたかみたいなところを第二のベンチマークとしました
自社サイトとゾゾタウンでの売り上げの伸び率よりも楽天市場の売り上げの伸び率が良ければ
新商品だけではなくて販促の結果が良かったっていうふうに振り返れるので
2つ目のベンチマークとして自社の他モールの売り上げっていうのを見ました
なるほどですね楽天市場内でのベンチマークを見ることで
モールの中での傾向と比較をすることができるのと
モール外での自社の別のモールと比較することで
自社のトレンド状況との比較ができるってことですよね
すごい抜かれないですね
これはやらないといけないですよねっていうのは結構
やるとめっちゃ分かりやすいですねって言ってもらえて
検証結果なんですけれども楽天のサブジャンルトップ10の売り上げの平均は
プラス7%っていう形なのに対して
クライアントさん60%伸びていたのでめちゃくちゃ良かった
10月が悪かったみたいな振り返りもできますかねって言われたんですけど
ポジティブに11月がめちゃくちゃ良かったって振り返りをしましょうって言っていました
自社サイトドドタウンがプラス15%と40%ぐらいみたいな伸びだったので
新作の販売の効果はプラス15%から40%ぐらい
一方で楽天市場はプラス60%伸びているので
少なくともこの20%分は反則の効果って言えそうだなっていうのが
弊社が出した結論ですと
ちょっと細かくどういう風な数になったかっていう検証科目見ていくと
売上高がプラス60%と大幅に増えました
中でもアフィリエイト経由の売上がプラス100%以上伸びて倍増しましたと
一方でプレミアムパートナー経由の売上の比率が高かったのが
アフィリエイトの費用は5倍近くプラス400%みたいな感じで
めちゃくちゃアフィリエイト費用増えました
結果としてアフィリエイト費用の比率は売上に対して
1%ぐらいだったのは3.5%と3.5倍と大きくなりました
一方で広告費の全体の比率は7%から8.1%みたいな感じで微増で済みました
というのも他の広告費はあんまり買えずに売上が60%伸びたので
アフィリエイト費用が本当5倍とかになったところで
それを吸収して費用の比率が低く抑えられると
結果として限界利益もプラス46%増えていて
利益率はマイナス2ポイントちょっと下がっちゃったんですけれども
売上が大幅に伸びて限界の利益の絶対額も伸びて
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限界利益率もある程度水準値に収まるような形だったので
よしとしようみたいな感じの水準でした
これをちゃんと裏付けてKPIも見ていくと
アフィリエイトのクリック数ってどうなったかというと
4倍近くプラス300%増えました
アフィリエイト経由の販売数もプラス77%で増えました
結果としてアフィリエイト経由の売上の比率も
もともと4割弱ぐらいだったのが半分近くまで伸びたという形で
アフィリエイト経由の売上が効果がかなりあったということが言えました
最終的に訪問者数もプラス87%90%弱というような形で
販売数も売上の伸びと同じようなプラス57%みたいな形で増えていて
明らかにアフィリエイト経由の各種指標が良くなったことによって
売上と利益販売数が伸びているということが言えそうというのが
結論付けられるというような形です
なるほど
私はベンチマークを置くというのが結構学びで
自社だけで比較することに加えて
ベンチマークを置くかつ別軸で複数を置くというのは
効果測定する上でやったほうが絶対いいですね
そうなんですよね
取れるのであれば絶対両方やっていて
これが結構店舗ごと担当者になっちゃうと弊害なのが
自店舗でしか比較しないみたいな感じになるので
できるだけまとめて見ている方は
どのモールがどれだけ伸びていてその理由は何かみたいなところを
ベンチマークとして比較してやれると
かなりどの施策が良かったのかというのが
身に染みていくと思うので
ぜひやってもらいたいなというので
ちょっとシェアしています
うん
前職の子ども服時代ペヤマノン時代は
このような売上利益の振り返りというのを
各ECモールごとに数字で回していて
この反則良かった悪かったみたいなのを
特に売上大きいZOZO楽天自社ECはやっていて
スプレッドシートで管理していて
めちゃくちゃ面倒くさかったので
それがストアレコード開発のきっかけみたいな形になっています
うん
今回のクライアントさんも
パッとテンポで楽天市場絞って機関絞って
他のモールも絞ってみたいな感じでやると
ポチポチポチっと
欲しいベンチマークデータみたいなのが取れたので
分析自体はたぶん2,3時間ぐらいですかね
方向性決めてやって
数字出してみたいな感じでいってて
これを楽天市場の管理画面から全部ダウンロードして
整形してってやると
全職だと10時間弱ぐらいかかってたので
っていうのがめちゃくちゃ
サクッと検証できるようになったのが
非常に良かったなと思ってます
うんうんうん
やっぱり結構いつも言ってる通り
計画立てて仮説を立てて
実績値振り返ることによって
何が良かった悪かった
これは絶対的にいい施策だ
みたいなところが自信を持って言えるので
経営の意思決定の精度が高まるかなと思っているので
そこを楽にするツールとしても
ストアレコードを使ってほしいなっていうので
最後宣伝で終わります
ありがとうございます
えー面白かった
今日は楽天市場において
アフィリエイト両立アップの効果測定を
どのように行ったかというテーマでした
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ありがとうございます
ありがとうございます
リテールトークここまでお聞きいただき
ありがとうございます
番組の詳細欄にGoogleフォームのURLがあるので
質問やメッセージはそちらから
お送りいただけると嬉しいです
番組内でご紹介させていただくかもしれません
次回もぜひよろしくお願いします
ありがとうございました
