はじめに：歴史への興味とEC市場の概観
この番組は、中小小売企業の取締役経験のある2人が、 そのリアルについてゆるくお話しします。
人事に軸足を置いたジェネラリスト、私戸部有利が、 2度のM&A経験がある連続企業家、樋口幸太郎さんに話を聞いていきます。
既に小売企業を経営している方、これから小売ビジネスで 企業を考えられている方に役立つ情報を楽しく語っていきます。
リテールトーク118回目です。よろしくお願いします。
お願いします。
今日はコマース関連システムの歴史を振り返るというお話です。
歴史って好きですか?
僕はそんなですけど、漫画はよく読んでます。
最近だと、新選組の幕末系と天国時代の話をよく読んでいて、 幕末系だとアサギロとか、あとはダンドン。
ダンドン、はいはい。鹿児島かなんかのやつですかね。
そうです。
八丁の話、この辺は結構読んでいて、幕末の話やっぱり好きなので、そこは読んでいるのと、
あとは天国時代の話も、戦国っていうドンピシャなやつがあるんですけど、
まさにあの豊臣秀吉と徳川家康と、みたいなそんな話と、
ヘウゲモノっていう。
なんだそれ。
これも戦国時代から江戸時代の。
ヘウゲモノ、へー。
ヘウゲモノ、望郷太郎書いてる人のやつなんですけど、
その辺り読んで、結構やっぱ戦国時代のこの人たちが江戸時代まで、
あれって結局この戦国時代の恨み辛みが募って明治で爆発するみたいな、
江戸末期に爆発するみたいな、そういう流れがあるので、
一半一半追ったりするのは結構好きだったりします。
へー。
歴史好きなんでしたっけ。
いやー、好きじゃなくて、学問としての歴史はめちゃくちゃ嫌いでしたけど、
大人になってから小説でですね、浅田二郎の中国の小説のこう、
大河シリーズみたいなのがあるんですけど、めちゃくちゃハマって、
西太宝、西太宝の時代だったりとか、あの辺の話なんですけど、
もうドハマリしちゃって何回か読みましたね。
たぶんだから、ストーリーがあればめちゃくちゃハマれるんだと思います。
歴史小説はものすごいありますからね。
そうっすよね。だからちょっと老後の楽しみにとっておいてますね。
老後なんだ。今から楽しめばいいのに。
そう、長いんで、ああいうの読み始めると。
三国志とかもね、ちょっととっておいてます。
いやー、三国志ね、横山三国志とか言われるんですけど、
僕読んだことないんですよね、あれ。
そう、私も読んだことなくて、絶対好きだよって勧められるんですけど。
ネットミームとかでよく見るんですけど、分かってないですね。
分かったふりしてそう。
分かってないですね、あれは。全然変わってこなかったです。
今日は、問題はコマース関連システムの歴史を振り返るってことですね。
そうですね。西回りのシステムの歴史を見ようかなと思っていて、
ストアレコードのサービスリリースして、どういう背景で生まれてきたと思いついたのかみたいなところを整理するのに、
やっぱりこういうニーズが生まれてシステムがそのニーズに応えるっていうので進化してきただろうなって思ったんで、
ちょっとeコマースの歴史みたいなところを振り返ってみると見えてくることあるんじゃないかなと思って、
今、とべさんに共有しているところには年表みたいなのがバーって流れていて、
あと市場規模みたいなのがバーって出てるのがあるんですけど、
ちょっとこれを元に振り返れればなと思ってます。
マーケットでいくと、経産省が発表しているECの市場規模みたいなところで、
物販系のマーケットでいくと2013年に6兆円ぐらいだったのが、
2024年にはもう15兆円っていうような感じで、
10年ちょっとで2.5倍まで大きくなっていて、
ものすごい大きな成長マーケットだったんだなっていうのは改めて思いますね。
すごいですね。今、我々は年表を見ていますけど、年表というかグラフか、
どれくらい伸びてきたのかみたいなグラフを見てますけど、
10年で2.5倍はすごい大きな成長ですもんね。
これグラフ見ると、コロナ前からちゃんと積み重なって伸びてきていて、
2020年でぐっと伸びて、そこからもちゃんと継続して伸び続けてますね。
そうですね。コロナの時の伸びはやっぱりすごかったのが改めてこれ見てもわかりますよね。
下に一応楽天の国内市流通総額、国内でいくと大きいところで上々してるんで、
流通総額発表している楽天さんのグラフっていうのは整理しとくといいかなと思って持ってきたんですけど、
2009年に1兆円だったのが、2024年に5.96兆円、
約6兆円みたいな形なんで、6倍まで伸びていると。
ECの黎明期：楽天市場の創業と初期のECモール
一方で直近でいくと、2023年が6.05で、2024年5.96兆円っていうような形なんで、
ちょっと成長率がマイナス成長になっているっていうような感じで、
成長率が低下してきて、コロナもあったんで相当店舗の出店が多くなっていて、
競争を激化した中で、なかなか成長率自体が出てきてしまっている。
なんならマイナス成長っていう感じなので、楽天市場、昔から出店している方だとやっぱり今まではイケイケどんどんで、
楽天市場自体が伸びているので、自分たちもその施策に乗って売り上げ伸ばしていけば利益残っていったのが、
最近ちょっと競争も激しいし、成長もなかなかしていかないので、
ちゃんと利益管理しないと、販売管理しないと生き残れないなっていうのは、結構おっしゃっている方が増えてますね。
なるほど。そもそもECの歴史っていつ頃始まってるんでしたっけ?
これ厳密にすいません。調べたわけじゃないんで、そもそも最初にこのECで物を売った、買ったみたいなところまで調べてないんですけど、
一応調べたところ楽天のスタートっていうのが1997年。従業員6人。
三木谷さん含む従業員6人とサーバー1台。13店舗からスタートしたって言われてます。
インターネットで物買われないって言われていた時代なので、かなり早いなと。
1997年だと僕、PCもしかしたら持ってたか持ってないかぐらいですね。結構そういう教育熱心な母親だったんで。
早めにデスクトップPC与えられてました。ゲームしかしなかったですけど。
うちもでっかいパソコンは1個だけありましたね。みんなで交代して使うような。
結構早いんじゃない?
ポストペットやってました。
ポストペット超懐かしい。持ってましたが、やる相手がいなかったです。
中学生になった時に1人いたんでやってたかなぐらいでしたね。
そういう時代ですよね。
そういう時代なんで、物買わないよねっていうような感じだと思います。
その遅れて2年後にヤフーショッピングは1999年にスタートして、
なんと97年にスタートした楽天市場は2000年に上場株式公開していて、
2004年には楽天のプロ野球参入っていうような形で、ベンチャー企業としてものすごい有名になっていく。
たった7年でプロ野球参入なんでものすごい成長だなって。
EC市場の拡大楽天市場みたいな総合型モール。
商品も売ってるし、アパレルも売ってるし、家電も売ってるしみたいなところからスタートしたのから遅れて、
2004年にはゾゾタウン、ファッションに特化したECがスタートしました。
その前に実はマガシークっていうファッションECモールは2000年にスタートしていて、
途中の社内ベンチャーとしてスタートしていたのかな。
この会社の後々上場するんですけど、やっぱり服はECでは買われないよね。
やっぱりサイズ見て試着して、その場で良い悪いをお客さんがリアルで感じてから買うものだよねって言われていたんで、
もっと物買われないどころが服なんて絶対売れないよねっていう時代がこの時代の空気感かなと思います。
事業者側をバーッと調べたら2000年に北野達人コーポレーションさんが創業していて、
2004年には老屋家具の販売、楽天市場とか販売してるベガコーポレーションさんが創業しています。
こういった会社がECモールの成長とともに売り上げ伸ばしていって、
2010年代に、後ほど話すんですけど、D2Cの波が来た時もちゃんとしっかりその波にも乗れて売り上げ利益を拡大して上場したり成長していくっていう、
そんな流れにつながるのかなっていうのが、1990年代後半から2000年かなっていうのを調べてて思いました。
自社ECの台頭とOMSの登場
なるほど。モールが拡大してきたのは先で、そっから実際ECが登場してくるんですね。
そうですね。多分なんですけど、ECモールがどんどんどんどん成長していって、EC市場全体も成長していきましたと。
その中で多分なんですけど、ECモールだけじゃなくてやっぱり自社サイト、自社のECサイトを構築したいニーズっていうのが生まれてきたんだろうなと思って、
その中で生まれてきたのが、SaaS型のECカートシステムがスタートしていて、2003年にフューチャーショップ、2004年にメイクショップ、2005年にカラー網ショップみたいな形で、
相次いでカートシステムの提供が生まれているなっていうのを思います。
自社ECのカートシステムが充実する中で、2006年に北欧暮らしの道具店のクラシコムさんがスタートしていて、
自社ECを元に世界観をベースに販売していくっていう、D2Cのまさに原型ともいえるサービスが、もう2000年代にはスタートしているのかなっていうところですね。
なるほど。カートシステムがいろいろ出てきたことで、自社ECが広がっていく感じなんですね。
そうですね。そうすると楽天、ヤフー、アマゾンももうスタートしているので、ジャパンが。
自社ECも簡単にスタートできるようになると、各販売サイトにおける受注管理、在庫管理業務が煩雑になるっていうところが出てきたんだろうなと。
そうすると、OMSが生まれてきて、2008年にNEXTエンジン、2009年にクロスモルっていう、もうOMSの第一世代がスタートしていました。
NEXTエンジンはこの前もお話ししましたけど、ハミー社が自社でiPhoneケースを販売している中で、各種ECモルで販売していて、感じた課題っていうのを解決するための社内ツールとしてスタートして、
翌年にはもう社内用で開発したものを外販していったっていう、そんな流れでスタートしています。
すごいですね。自社ECを作れるようになってきたっていうだけじゃなくて、OMSだったりとか複数チャンネルの運営もしやすくなってきて、
市場の成長に合わせて仕組みも一緒に進化してきたっていう流れですね。
まさにそうですね。
D2CブームとSaaSの発展
そうすると、仕組みを活用してブランド立ち上げる事業者さんも増えてきたのが次か、この2010年代ですね。
そうですね。2010年代になると、2010年代はもうD2Cの時代かなというふうに思います。
海外の創業年を調べると、2010年にエバーレーン、覚えてます?
なんか前話してましたね。D2Cの走りみたいな。
あと、ワビパーカーが創業していて、2014年にマットレスブランドのキャスパー、2016年にオールバーズなんかが創業されていて、
ユニコーンにも早々になる会社が増えてきて、その流れが日本にも来ます。
日本でも、2011年にオーマイグラスさん、2012年にファブリック東京さん、2013年にバルクホームさん、2016年にベースフードさん、
2018年にユトリさん、みたいな形で上場したり大きく調達した企業が、2010年代は本当に相次いだ形になってますね。
あれ、ペアマノンさんはいつ頃なんでしたっけ?
ペアマノンも2018ですね。
あー、そうなんだ。
MTには17かな。でもその17、18のユトリさん、コヒナさんとか、あの辺と同じ時期で、
D2Cで注目されてるよね。で、資金も集まり始めた。インスタも2012年。
4年とかですかね、5年とか。で、大きく伸ばしてきたみたいな、そんなタイミングだったんで、結構ガッツリこのD2Cの波に乗っている時期かなと思います。
あーもう、SNSとは切り離せないですもんね。
D2Cからメーカーとか卸しとかを会社内で、自分たちで作って、自分たちで直接ユーザーさんと繋がって販売して、ブランドを育てていくみたいな感じですもんね。
そうなんですよね。中間業者入ることでお得に、みたいな話だったんですけど、それってでも本当なんだっけっていうツッコミがあったりしながら、みたいなところが2010年代は流行ってました。
やっぱりスタートアップベンチャーキャピタルみたいなのが注目されたのも2010年代かなと思っていて、
多くの資金がアメリカから流れていたのを真似するような形で日本でも流れていて、その流れも踏まえてD2C事業者をサポートする業務システムも大きく進化したなっていうのが2010年代かと思っています。
まず発展したのがベースとストアースが2012年に立ち上がってます。もともと自社インシーを構築するカートシステムって先ほどお話しした通りフューチャーショップとかカラーミーショップとかメイクショップとかいろいろ立ち上がってたんですけれども、
それってやっぱり立ち上げるにはちょっとHTML触んなきゃいけないよねとか、すごい気軽にできるものじゃない月額もまあまあお金もかかるしっていうところに対して、もう本当無料でネットショップを誰でも簡単にスタートできますみたいな形でスタートしたのがこの2社でした。
結構初期の事業者さんは後々2017年にショッピファイが日本に上陸して、多分ショッピファイから始めてる会社も多くて、ペアマノは最初からショッピファイ使ってたんですけど、最初はベースとストアースでやってたものをショッピファイに移管するっていうブランドもかなり多いし、いまだにベース使いながらショッピファイ移行しようかなって悩んでる事業者さんの悩み聞いたりするので、そういったところからスタートしてますと。
やっぱショッピファイすごかったのは広告プラットフォームとの相性が良くて、インスタ、メタX、今だとTikTokみたいなところの広告とつなぐのが簡単で、計測も簡単で、売るための手法が充実してるっていうところがいいところで、新興のD2C企業を導入しながら大手企業も徐々に今だと導入し始めているっていう流れで、まず最初に本当D2Cスタートするためのカートシステムにお金が流れたのかなっていうところを思います。
私がやり始めた頃とかは、やっぱHTMLがわかんないと、みたいなところでしたけど、もう専門知識はなくてもいいし始められる環境が整ってきたから、個人で副業的にやったりとか、スモビジ的に入るみたいなのも簡単になったのもこの時代ですね。
そうですね、本当にインスタのアカウントとベースストアがあれば物売れるみたいな、そういう時代になったのがまさに2010年代後半、前半から後半ぐらいみたいなそんな形ですね。
2010年代だとさっきもお話しした通り、ベンチャーキャピタルスタートアップに注目が集まっていて、SaaSにも注目が集まって資金が集まり始めたのがこの頃かなと思います。
コマース関連もD2C事業者がどーんといっぱい増えてきたので、そういった事業者さんに対するサポートするシステムもたくさん出てきて、2014年にスマレジさん創業していて、2016年にコマースロボティクスとかやってるエアロジさんが創業していて、
2007年にロジレスさん、2018年にロジクラさんみたいな形で、WMS、OMS、スマレジさんはポスみたいな形で、本当業務SaaSっていうのが生まれて大きく調達して伸ばしたのがこの頃かなと思います。
この後ちょっとお話しする、2022年にSaaSバブルが崩壊してしまう時まで、SaaSの事業者って次の成長産業としてものすごい注目されていたので、資金も集めてサービスをどんどん強化していたっていう、そんな時代が2010年代かなと思います。
ポスもそうですし物流とか受注管理までクラウド化がかなり進んで、SaaSが出てきたことによって小売全体でDXが浸透していったみたいな印象すごい強いですね。2010年代本当に大きな進化だったのかなと思ってて。D2Cが中円っぽくなるのってもうちょい先なんでしたっけ?
D2Cの終焉とAI時代の到来
意外にでも早くて、2020年に終わりだっていうのは言われてます。何かっていうと、キャスパーっていうマットレスの会社がアメリカで上場して、2022年の年明け早々ぐらいに上場したのかなと思ってるんですけど、慢性的に赤字です。顧客獲得コストもすごい高いっていうので、投資から問題視されてスタートアップで調達してるけど、これ全然バリエーションもつかないし、そもそも投資する意味あるんだっけ?普通の小売企業じゃんみたいなのが言われたのが、
2020年早々に言われて、資金調達環境も大爆化したのがこの年からかなと思ってます。D2Cの本当に走りであるオールバーズなんかも、この前2026年の5月ぐらいでしたっけ?最近にわずか62億円で売却されてしまっていて、ユニコーンまで行った会社だけれどもそこまでなってしまったと。D2Cの象徴と言えるような企業でもかなり苦戦しているのが今の環境かなと思います。
一方でちゃんとやってるって言うと変ですけれども、資金調達もしながらも堅実に伸ばした企業っていうのも多くいて、特に日本だとコロナ禍っていうのは追い風が強くて、大きく業績を伸ばして日本でも上場企業多く生まれたかなと思ってます。
今だとコロナ収束してリアル回帰がある程度強まっていって、ECの成長率もちょっとだけ始めちゃっている中で、今後も成長続けられるかどうかどういう成長戦略描くかみたいなところは投資家の方は注目してそうだなっていうのを思います。
D2C終わりっていうか広告に投資して旧世帳こうこうみたいなそういうのが終わったのかなと思ってて、利益体質がちゃんと求められるようになったっていうか、実力がより求められるようになったみたいな感じなのかなと思ってました。
まさにそうだと思いますね。そこから業務システムでいくと、SaaSのバブルっていうのが崩壊して資金調達環境がまた悪化して、2022年をピークにどうやら調べていると、SaaS企業の資金調達が下降戦になってます。
さらに2022年なんですねチャットGPTのリリースって。 4年前ってもうこんなになってるからすごいなと思うんですけど、AIに大きな注目が集まるようになってますと、調達で言うともうAIだよねっていうような話になっていて、SaaSよりもやっぱりAIになっていくっていうような感じになったのがもう本当この直近4年間。
クロードコードとか今チャットGPTに迫る勢いないし抜いてるんじゃないかみたいな話が出たり、スペースXがカーソル59.6兆円で買収するなど動きが激しくなってきていると。
そんな中でもAIがあればSaaSいらないじゃんみたいな話になって、SaaSの死っていうのがGoogleトレンドとか見ると本当に直近ですかね、ワードとしても盛り上がってくるようになっていて、個人的には死ぬSaaSと死なないSaaS分かれるんじゃないかな、特に複雑な業務フローに組み込まれているところについては、AIが作ったSaaSとかAIが作った簡単なアプリケーションで置き換えるのは今難しいと思ってます。
半分ポジショントークですけど、スターレコードも生き残れる方に残るためにちゃんとここはコアなところとして残すというか、ちゃんと使ってもらうように頑張りたいなとは思いながらも、ちょっとこればっかりは分かんないですね。
そうですね。私の会社もSaaSとプラットフォーム両方やってる会社なんですけど、SaaS isdeadっていう年号がちょっと大きいなと思ってて、本当にユーザー価値の高いSaaSじゃないと生き残っていけないっていう形になってるんだろうなぁみたいな感じで思ってます。
あれ、そう難しいですよね。本当に簡単なアプリケーションって僕もAI使ってバイブコーディングで4個ぐらい作ったんですけど、今みんな死んでて。
ああ、そうなんだ。
一瞬運用がめんどくさすぎるんですよね。
ああ、そうらしいですね。
そこに対して僕の時間リソース使えないし、放置してたら死んじゃうんですよね。
なので、残るやつは残るかなとは思います。
私らも今年の年明けぐらいだったかな。採用のATS、採用管理システムを提供しているのがうちの会社の一番シェアが大きいプロダクトなんですけど、クロードコードを使ってATSを1日で作ってみようっていうのをうちの経営人たちがやってたんですよ。
で、パッと1日で作ったものをどんなもんじゃいというのを社内でやってて、おもろいなと思ってましたよね。
うんうんうん。結論どうだったんですか?1日じゃ全然なのか、意外にいいのができちゃうのか。
それなりのものはできるらしいんですけど、やっぱ採用管理システムで一番むずいのって個人情報だったりとか、やっぱその運用保守の部分とか、個社ごとにカスタマイズとか結構複雑性が高いんですよね。
うーん、なるほど。
そういうところでシュッと代替されるっていう感じじゃないんじゃないかなとは思ってるんですけど。
うんうん。なんでそう、そういうところを実際に作ってみて体験して言ってる人と、そうではなくAIによってサーセ死んじゃうよねみたいなのを見てる人だと、やっぱ見えてる景色がちょっと違うのかなと思います。
うんうん。
一方でやっぱ今後間違いなく、生成AIを前提とした業務設計と組織設計は進む。これも必然的に進むかなと思ってます。
特に中小企業、弊社のクライアントさんとかだと慢性的に人手不足だし、大手企業に比べるとやっぱり生産性低いところもあるので、AI活用して人手不足と生産性を向上させていくのは必須かなと思ってます。
うんうん。
ただやっぱりどこの業界もそうかなと思うんですけど、AI使ってどういうことできるんだっけっていうのは今本当まさに手探りというか、今まさに事例が生まれ始めているところかなと思っているので、
導入もまだっていう会社がほとんどかなと思っているので、早めにこのAI時代に小売りであったりEC業務をどう効率化できるかっていうのはちょっと僕らもトップランナーで試行錯誤しながらクライアントの皆さんと作っていきたいなっていうのが今の状況です。
うんうんうん。
まとめと今後の展望
あー面白かった。意思市場が成長するたびにそれを支える業務システムも一緒に進化してきたみたいなのが流れを見てみるとわかりますね。市場の変化が新しいシステムを生み出してきたっていう感じで面白かったです。ありがとうございます。
今日はコマース関連システムの歴史を振り返るという会でした。ありがとうございます。
ありがとうございます。
ディテールトークここまでお聞きいただきありがとうございます。
番組の詳細欄にGoogleフォームのURLがあるので、質問やメッセージはそちらからお送りいただけると嬉しいです。
番組内でご紹介させていただくかもしれません。次回もぜひよろしくお願いします。
