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みなさん、ちょっと想像してみてほしいんですが、はい。 毎朝、あの、通勤の途中にあるお気に入りのカフェに通っているとしますよね。
えー、よくある日常の風景ですね。 コーヒーもおいしいし、店員さんの感じもすごくいい。
でも、もし明日、そのすぐ隣に、少しだけ値段が安くて、しかも注文から提供までが1分早いカフェが新しくオープンしたとしたらどうでしょう? なるほど。
リスナーのあなたは、前言わず今までのカフェに通い続けると言い切れますか?
もし、あのー、うーん、隣に乗り換えるかも、なんて少しでも思ったなら、あなたは最初のカフェの本当のファンではなくて、単に楽だから選んでいただけなのかもしれません。
いやー、これはですね、ビジネスに関わる多くの人が直視したくない、非常に残酷な真実なんですよね。
本当にそうですよね。今回の深掘りでは、このテーマを徹底的に探求していきたいと思います。
はい、よろしくお願いします。私たちはつい、リピート回数が多いこととか、継続期間が長いことを、行為の強さだって錯覚してしまうんですよ。
あー、わかります。毎週洗剤を買ってくれるとか、毎日アプリを開いてくれるっていう行動を見ると、自分たちの熱烈なファンだって信じたくなりますよね。
でも実際のところは、ただ単に他のものを探すのが面倒だからとか、家から一番近いからという極めて消極的な理由でリピートしているケースが山ほどあるわけです。
つまり、便利さとか安さっていう摩擦の少なさだけで繋がっている関係ってことですよね。
その通りです。そういう関係は、より安くて便利な競合が現れた瞬間にあっけなく崩壊してしまいます。
うわー、怖いですね。
えー、今日私たちがここで解き明かしていくのは、このなんとなく選んでいるだけの状態と他の選択肢が目に入らなくなるほど、絶対にこれがいいと確信する状態の間に、一体どんな心理的な変化が起きているのかというメカニズムです。
なるほど。わからないが手放さないに変わる瞬間の正体ですね。
そういうことです。
これ、商品を買った初日からいきなり、最高だ、一生ついていくってなるわけじゃないのが面白いところだと思うんです。
えー。
例えば、新しいペンを買った初日って、まあ普通に書きやすいなくらいの感想じゃないですか。
おっしゃる通りです。最初の評価というものは本人にとっても非常に曖昧なんですよね。
曖昧ですか。
はい。何がどう良いのか、自分でも言語化できていないことが多いんです。でも日常の中で何度か使っていくうちに、ふと気づく瞬間が訪れます。
ほう。
あれ、このペン長時間握っていても全く指が疲れないなとか。
あー、ありますね、そういうの。
あるいは、インクの乾きが絶妙に早いから手が汚れないんだ、といったようにですね。
使い込んでいくうちに、最初は見えていなかった魅力の、なんだろう、解像度が上がっていくんですね。
まさにその感覚です。
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私、この現象を表すのに、スルメという表現がぴったりだと思うんですよ。
スルメですか。
はい。スルメって最初の一口目は、ただ固くてしょっぱいだけだったりするんですが、
はいはい。
噛めば噛むほど、奥からじわじわと旨味が広がってくるじゃないですか。一度で全てが分かるわけじゃなく、触れるたびに違う良さがにじみ出てくるというか。
あー、なるほど。そのスルメ型という表現は、このメカニズムを視覚化するのに非常に適していますね。
ありがとうございます。
ただ、ここでですね、多くの人が陥る極めて危険な罠があるんです。
罠ですか。
ええ。噛めば噛むほど味が出ると聞くと、単純な心理学の単純接触効果、つまり、とにかく接触回数を増やせばいいんだと勘違いしてしまうことです。
あー、ウェブサイトを見ていたら、同じ商品の広告がストーカーみたいにずーっと追いかけてくるあれですね。
そうですそうです。
あれは逆に、ちょっと嫌悪感が湧いちゃいますよね。
単に視界に入る回数を増やす、あるいは惰性でかわせ続ける、といった力技は、スルメ型のファン化とは対極にあるんです。
なるほど。対極なんですね。
重要なのは、噛む回数ではなくて、新しい魅力を本人が発見できるかどうかなんですよ。
発見ですか。
はい。何度使っても同じ感想しか抱かないのであれば、それは単なる習慣であり、深い愛着へと変わることはありません。
回数じゃなくて、発見の連続が必要なんですね。でも、その発見される新しい魅力って具体的に何なんでしょうか。
バッテリーの持ちが良いとか、そういうスペックの話だけじゃないですよね。
もちろんです。スペックや価格といった目に見える比較条件の奥に、利用者と商品との間で好みが完全に重なり合う瞬間が存在するんです。
重なり合う瞬間。
私たちはこれをガッチと呼んでいます。
ガッチ。なるほど。
例えば、タスク管理アプリを想像してみてください。
はい。よく使います。
機能自体は他のアプリと全く同じでも、タスクを完了した時のチェックマークのアニメーションの心地よさとか。
ああ、シャラーンってなるやつとかですね。
あとは画面全体の余白の取り方など、数字には現れない部分でのガッチです。
すごくよくわかります。機能は同じなのになぜかこっちの方が手に馴染むという感覚ですよね。
そうなんですよ。
私の場合、そういうガッチって作り手があえてやらなかったことの中に強く感じることが多いんです。
あえてやらなかったことですか。
はい。例えば、誰にでも使いやすいように多機能にするんじゃなくて、集中力を消さないためにあえてチーム内でのチャット機能を外しましたみたいな。
なるほど。
その哲学に触れた時、自分の価値観とバチッとハマる音がするんですよね。
それは非常に本質的な洞察ですね。
作り手の判断基準、つまり何を良しとして何を捨てるかという哲学そのものが最大の自力になるんです。
やっぱりそうなんですね。
ええ。すべての人に好かれようとして機能を詰め込んだものより、特定の価値観に基づいて削ぎ落とされたものの方が、それに合致する人にとっては変えがたい魅力になるわけです。
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でもそこには大きなジレンマがありますよね。
と言いますと?
そのあえて機能を削ったという美しい哲学も、パッと見では機能が足りない不便な商品にしか見えないじゃないですか。
ええ、まあそう見えがちですよね。
もしお客さんがその哲学に気づく前に離脱してしまったら、いくら素晴らしい合致点があっても意味がないというか。
まさにそこが最大の壁なんです。だからこそ、私たちが意図的に気づきの接点を設計し、ユーザーが自ら合致点を発見できるエコシステムを作る必要があるんです。
気づきの接点を設計する。
はい。ただしとこで誰をターゲットにするかが運命を分けます。
誰に伝えるかですね。
ええ。利用者等商品との愛評を仮に30%、50%、70%という3つの層に分けて考えてみましょう。
はい。
まず70%の層。彼らはすでに商品の哲学を理解し、深く愛してくれている熱狂的なファンです。
もうすでにハマっている人たちですね。
そうです。私たちが手取り足取りを教えなくても、自ら良さを発見してくれます。
逆に30%の層はそもそも価値観が全く合っていない人たちですよね。
ええ。
極端に言えば、プロ用のこだわりの包丁を売っているのに、かん切りもついている重篤ナイフが欲しいと言っているような。
その通りです。そこにいくらこの包丁の鋼の美しさを伝えても、まあ響きませんよね。
確かに。
私たちが全勢力を注ぐべきは、真ん中の50%の層なんです。
え?50%の人たちですか?
はい。彼らはよく切れるから悪くないとは思っているものの、どうしてもこの包丁じゃなきゃダメだという強い理由までは持っていない状態なんです。
なるほど。好意はあるけど決定打に欠けている人たち。でもちょっと待ってください。
はい。
ビジネスの現場でお客さん一人一人の顔を見て、あ、この人は50%だななんて正確に選別するのは不可能じゃないですか。
ええ。事前に見分けることは誰にもできません。
ですよね。
だからこそ発信の入り口を絞るのではなく、メールマガジンやSNS、あるいは商品に同梱するサッシなどを通じて広く網を投げるんです。
広く網を投げる。
同じ情報を出しても、70%の人はやっぱりこのブランドは最高だと熱狂し、30%の人は読み飛ばすでしょう。
ああ、なるほど。
それでいいんです。私たちの目的は広く投げた網の中で50%の人たちが、あ、これってこういう使い方もあったんだとか、
はいはい。
そんな裏話があったのかと、自分のペースでパラダイムシフトを起こせる環境を整えておくことだからです。
面白いですね。こちらからあなたは50%だからこれを読みなさいと強制するんじゃなくて、
ええ。
お客さん自身に自分にとっての価値を見つけさせるエコシステムを作るわけですね。
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その通りです。
ではその網には具体的にどんな情報を載せていけばいいんでしょうか。
いくつか強力なアプローチがあります。全部で5つですね。
5つ教えてください。
まず1つ目は新しい角度からの再体験を促すことです。
新しい角度からの再体験。
ええ。もっとたくさん使ってくださいと回数を迫るのではなく、こういう使い方を試してみませんかと提案するんです。
なるほど。
例えばスピーカーの購入者にその機器の低音が最も美しく響くアコースティック音楽のプレイリストを届けるようなアプローチですね。
ああ。機能を説明するんじゃなくて最高の体験ができる文脈ごとプレゼントするんですね。それは嬉しい。
そうなんですよ。次に2つ目は周辺情報の開示です。
周辺情報。
製品そのものではなくその背景にある物語ですね。なぜエンジニアはこのマットな質感を選んだのかとか。
うーん。
開発会議でどんな激論が交わされたのか。こういった裏側を知ることでただの黒い箱がこだわりの結晶へと意味を変えるんです。
背景を知ると見え方が変わるってすごく人間的ですよね。ただここってあのさじ加減が難しそうです。
と言いますと?
企業が私たちはこんなにこだわってますって大声で叫びすぎると途端にアイアスポティがあるというか。
ああ。わかります。
レストランで食事中にシェフがいきなり客席に出てきてうちの野菜は無農薬で最高なんですって叫ばれたらちょっと引いちゃうじゃないですか。
確かにそれはちょっと引きますね。
それよりもカウンター越しになぜこの魚にこの細かい隠し包丁を入れたのかを静かに説明してくれた方が結果的にそのお店の異常なまでのこだわりに圧倒されますよね。
完璧な例えですね。それがまさに3つ目の戦略。こだわりを説明しすぎないということです。
あ、それが3つ目なんですね。
ええ。何を語るかではなく、いかに自然に滲み出させるかが重要なんです。理念を声がかに叫ぶのではなく、具体的な仕様や細かなデザインの理由を通じて静かに哲学を伝える。
なるほど。
そしてその哲学を伝えるのは企業だけである必要はありません。これが4つ目です。
おお、企業じゃなくてもいいんですか。
ユーザー自身による発信、つまりUGCの力を借りるんです。
ユーザーの口コミとか投稿ですね。
はい。誰かがSNSでこの商品実はこういう収納に使うと完璧に収まると独自な発見を発信したとします。
はいはい。
それを見た別の50%のユーザーが、なるほどその使い方なら自分の生活にもぴったりだと新しいガッチ点を見つけるわけです。
ユーザー同士で新しい価値の発見が連鎖していくわけですね。
そうなんです。
でも企業としてはそういう使い方じゃなくて、もっと正規の使い方をアピールしてよってコントロールしたくなっちゃいそうです。
そこはグッと耐える余裕が必要です。企業が価値を一つの正解に押し込めようとすると、この有機的な連鎖は止まってしまいますから。
なるほど、余裕が必要なんですね。
そして余裕という観点で言えば最後の5つ目のアプローチも重要です。
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それは、いつでも戻って来られるドアを開けておくこと。
戻って来られるドア?一度離れてしまったお客さんのことですか?
はい。私たちの生活は変化しますからね。半年間全くそのサービスを使わなくなる時期もあるでしょう。
ええ、よくあります。
その時に、最近ご利用がありませんがいかがですかと追いかけ回すと、ユーザーは完全に心を閉じてしまいます。
わかります。メルマガとかすぐ解除したくなります。
そうではなく、ふとまた興味を持った時に、自分で検索してすぐに解決できるような質の高いガイド記事や動画を置いておく。
ああ、なるほど。
引き止めるのではなく、帰る場所を整備しておくという発想です。
引き止めないという選択が、逆に長期的な信頼につながるんですね。
いやー、この発見のエコシステム、すごく利にかなっています。
ありがとうございます。
でも、ここで一つ根本的な疑問に行き着くんですが。
はい。
何でしょう?
そもそも、企業側がアピールすべき独自の哲学とかガッチ点ってどうやって見つければいいんですか?
ああ、非常に良い質問ですね。
もし企業が、お客さんはうちのスタイリッシュなデザインに惚れているはずだと思い込んでいても、それがただの妄想だったら、全部が崩壊しますよね。
そこが多くのビジネスが陥る最大の盲点なんです。
勝手な思い込みを排除し、真のガッチ点を見つけ出すには、非常にロジカルで、かつ直感に反するデータ分析が必要になります。
直感に反するデータ分析?
ええ。結論から言うと、最も熱狂的なファンと、すでに離脱してしまったユーザーの声を直接ぶつけるんです。
へえ。離脱したユーザーですか?つまり、もう見切りをつけて去っていった人たち?
はい。まず、あなたの熱狂的なファン、つまり70%の層を観察します。彼らが何を褒めているか。
ふんふん。
例えば、画面がシンプルで迷わる使えるところが好きだと言っていたとします。これが最初の仮説になります。
シンプルさが強みだと?
しかし、ここで終わってはいけません。次に、退回したユーザーのアンケートを確認するんです。
なぜ辞めたのかを見るわけですね。
もし、退回したユーザーも、画面はシンプルで良かったけれど値段が高かったと言っているなら、シンプルな画面はファンを惹きつける決定的な要因ではありません。
どっちも同じことを言っているから、違いじゃないんですね。
そうです。しかし、もし、退回したユーザーが高度なカスタマイズ機能がなくて不便だったと不満を漏らしているなら、
わあ、なるほど。
お気づきですか?
はい。離脱した人が高度な機能がないと不満に思った、まさにその部分こそが、ファンにとっては迷わと使える最高のシンプルさとして機能しているってことですよね。
その通りです。
去っていった人たちの不満をコントロールグループ、つまり対象群として使うことで、ファンが愛してやまない本当の理由がくっきりと浮かび上がるんです。
これはちょっと鳥肌が立ちました。去る者がいたからこそ、残る理由が証明されるんですね。
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まさにその興奮こそが、真の合致点を発見した瞬間の感覚なんですよ。
すごいなあ。
このカッコたる仮説を手に入れたら、あとはそのシンプルさの美学を、先ほどの50%の人たちに向けた発信に織り込んでいけばいいんです。
去っていった人たちの声すらも、残る人たちのための強力な武器に変えられるんですね。
いや、このスルメ型の戦略、本当に奥が深いです。
ええ。
ただ、ここまで聞いておいてなんですが、ちょっと意地悪な質問をしていいですか?
もちろんどうぞ。
この戦略って、どんなビジネスにも使える魔法の杖じゃないですよね。
それは非常に重要な視点です。おっしゃる通り、スルメ型ファン化は決して万能薬ではありません。
やっぱりそうですよね。
適用できるかどうかを見極めるためには、いくつかシビアな前提条件があるんです。
と、言いますと?
最も分かりやすいのは、そもそも使えば使うほど価値が増す性質のものか、という点ですね。
ああ、なるほど。
例えば、ごく一般的なクリップや標準規格のHDMIケーブルに10回使ったからといって、新しい発見はありませんよね。
確かに、HDMIケーブルに哲学を感じて感動する人は滅多にいませんね。
さらに残酷な条件として、価格や手軽さだけで選ばれるビジネスモデルになっていないか、という点があります。
耳が痛い話ですね。
もし、あなたの商品が他より100円安いから、という理由だけで買われているのであれば、そこにどれほど素晴らしい哲学や裏話を用意しても、お客さんは110円安い競合が現れたら、瞬時にそちらへ行きます。
リツナーの皆さん、ここは本当に重要ですよ。
自分のビジネスに愛着を持ってもらいたいと願う前に、そもそも今の自分たちが、安さと便利さという摩擦のなさだけで勝負する、と表に載ってしまっていないか。
ええ。
そこを見つめ直さないと、哲学を語るステップにすら進めないってことですね。
その通りです。また、企業側にとっても、この発見のエコシステムを維持するためのコンテンツ政策や運用コストが、ビジネスの規模に見合っているか、という経済的な合理性も無視できません。
労力もかかりますもんね。
はい。誰に何を、どのような文脈で届けるか、が無理なく持続可能な形で繋がっていること、それがこの戦略を成立させる絶対条件なんです。
いやあ、頭の中がすごくクリアになりました。
それは良かったです。
今日の深掘りを通して、ビジネスの、もっと言えば人間関係の捉え方そのものが変わった気がします。
人間関係ですか。
私たちはどうしても、クリックされたかとか、買ってくれたかっていう、表面的なイエスかノーかの瞬間ばかりを追いかけてしまいますよね。
はい、数字に出やすいですからね。
でも、本当のファンになるというプロセスは、買ってくれたその後の、お客さんが一人で商品と向き合っている静かな時間の中で、ゆっくりと育まれていくものなんですね。
企業側がコントロールを手放し、ユーザー自身の気づきを信じて待つという、非常に人間的で誠実なアプローチだと言えます。
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リスナーの皆さんも、ぜひ一度立ち止まって考えてみてください。
あなたが今、生活の中で絶対に手放せないと思っている大好きなものやサービス、それは買ったその日から完璧だと思っていましたか?
きっと違うはずです。
それとも、何気ない日常の中で使っているうちに、ふとした瞬間に、自分はこれじゃなきゃダメなんだと気づいた瞬間がありましたか?
そういう気づきの瞬間って誰にでもありますよね。
そして、もしあなたがその気づきの瞬間を、ご自身のビジネスやプロジェクトを通じて、誰かに意図的にプレゼントできるとしたら、それってすごくワクワクする仕事だと思いませんか?
あなたの生み出したものにも、まだ誰にも見つけられていない隠し包丁のような魅力がきっと眠っているはずです。
ぜひ、あなただけのスルメの旨味を見つけ出し、世界に届けてみてください。
今回も、ディープな世界への探求にお付き合いいただき、ありがとうございました。
ありがとうございました。
