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皆さん、こんばんは。あした使える聴くネタ帳 ｜ マーケターの真夜中ラジオの時間です。
この番組は、ハラフォーマーケター2人が 最近気になるトピックを取り上げ、
それぞれのマーケ間で掘り下げていきます。
最近話題の一人マーケターをはじめ、 情報や知見が少ない中で
打ち手を模索する皆さんのヒントになる視点を お届けしていきます。
シェアリングエコノミー事業の マーケティングをしております宮本です。
淡井寿司までコピーライターをしています。 尋問です。よろしくお願いします。
よろしくお願いします。
今日のテーマは、広告コピーのトレンド変化をつかむ。
クラスター時代に最適な言葉のサイズとは。なんですけれども、
寺本さん、このテーマを取り上げた理由って何なんですか?
これまで、コピーの話とかをいくつか 走り方のコツをご紹介してきたんですけど、
実はね、おいしい生活とかっていうのを どれだけ勉強したところで、
それはね、歴史認識としては大事なんですけど、
明日使える聞くネタ帳的にはね、 明日使えないんですよ。
確かに、明日使うには難しいね。
明日使えるには難しいんですよね。 嘘ついたわけじゃないんですよね。
悪意はなかった。
確かに。積み重ねて。いくつか聞くと 明日使えるようになるんですね。
いや、そもそもおいしい生活を知らずに コピー書くのって話なんで。
確かに、まずは知っとこうって、 基礎編ですね。
基礎編はそうですよ。だから、 順番としては正しいんですよ。
ただ、明日というより 明後日ぐらいだったかなみたいな。
あります。
確かに。
っていうところでね、ちょっと具体的というか、 今のコピーのフォームとかね、
コーンとか、補佐法とか、その辺の話を ちょっとずつ展開しようかなっていうことなんですよね。
実践編ですね。
実践編です。だから、取り上げる事例も 新しく。つっても10年以上前なんだけど。
ちょっと歴史ですね。
歴史ですね。だから、歴史の転換点 みたいなところを取り上げると、
お互いの教養にもなるからいいと思うので、
やっぱりその転換点となるようなケースを 取り上げて紹介しつつ、解説を加えるみたいなことをやってますね。
なので、今回は取り上げるのも ちょっと古いんだけど、2008年とかなんですけど、
基本的には変わってないですから、そこから。 非常に参考になるかなと思いますよ。
なるほど。いいですね、実践編。期待です。
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本編は別撮りしてすぐに終わっているので、 宮本さんは収録で一旦聞いてもらったわけなんですけど、
マーケターの宮本さん的には今回の話って、 どういう点が明後日じゃなくて、
明日使えるネタになる感じですか?
今回僕が思ったのは、僕が見てたコピーって、 すごく大きいのと小さいのの両端しかなかったなって
思ったんですよね。その大きいっていうのは、 まさにさっきのおいしい生活みたいな、
ワンコピーでどん、テレビCMとかも 全部それで展開するって大きなコピーと、
実際自分が広告運用とかで作っているのって、 すごく小さいコピーというか、
これはSNS、Facebook広告で獲得するからこのコピーだったりとか、
リスティング広告で獲得するコピーみたいな感じで、
すごく小さいコピーをたくさんみたいな感じで、 この小さいコピーは連動性がないんですよね。
全部並べても別にそこに関連性はなくて、
これはこのターゲット向けだからこれ、 これはこのターゲット向けだからとか、
夏だからこれ、秋だからこれとかって、 全部それぞれバラバラに作っていて、
小さいものだったんですけど、実はそうじゃなくて、
この真ん中に大きなコピーとしての流れを1個作っていながら、
プラスそれぞれの人のシーンとか思いに寄り添うっていう、
そういうコピーの作り方っていうのがあるんだなっていうことを、
僕は今回の話を聞いて気づくことができたので、
すごいそこは実践的だなと思いましたね。
確かにタグラインでつなぐっていう、 割と美しい例を2つ挙げましたもんね。
そうですね。
なのですごく綺麗だし、
コピーを広告で使っていく中で、
獲得だけじゃなくてブランディングにつながるというか、
部分がきっとあると思うんですよね。
単純に獲得だけだと小さいコピーで、
その時これ欲しい、ニーズに合わせてこれみたいに言えばいいんですけど、
そういうことじゃなくて、それを複数聞いていく中で、
ブランディングにも効いていくっていうような、
そういうコピーの作り方に今回のやつはなっているだろうなと思ったので、
なのでこれからコピーを作る上で、
こういうパターンのコピーの作り方も考えた方がいいし、
逆に今ほとんどの人が作ってるコピーとか文書とかって、
小さすぎるものばっかりだと思うんですよね。
だからその意味でそれに連動性をもさせたような、
こういうコピーの作り方っていうのがあるんだなっていうのは聞いて思ったので、
その点で僕は明日、月曜日だから明後日から使えるネタだったんじゃないかと思ってます。
06:00
早速コピーライターに1000円コピー作ってくれって発注してください。
いくらかかるんだろうと思うけど、確かにね。
1000円はちょっと多いんで、23の方でいいと思います。
23の方で作ってもらおうかなと思います。
マーケティングの話でもやっぱり全体感を踏まえた上で、
施策がどうでとか順番をちゃんと追ってとかって話が前回だったと思うんですけど、
そういう話、コピーも同じで、やっぱり全体感というか、
大きな言葉から小さな言葉まで言うのがレンジになっていて、
今はどの言葉を使うべきなのかみたいなところをちゃんと俯瞰で捉えて、
分かって使わないと、やっぱね、PPを外しちゃうと思うんで。
確かに。これだから、今回の言葉のサイズの観点を持っていくと、
リバースエンジニアリング、そのコピーの学習の方法としてのリバースエンジニアリングで、
他の人の作ったコピーを見て、逆に戦略を考えるみたいな時も、
言葉のサイズのリバースエンジニアリングで、このコピーって、
こういうサイズの言葉、コピーなんだなとかっていうのを考えるのも、
いい勉強になりそうだなと思いました。
そうですね。どこのクラスターに対して書いてるコピーなのかなとか、
先見れば分かるんで、あそこも含めて類推してみると、学びが大きいと思いますよね。
大きいと思います。それでは本編、ぜひ聞いてみてください。
本編は約41分あります。
途中で聞けなくなった時のためにも、ここでポッドキャストをフォローしておくと便利です。
それでは行ってみましょう。
さて、しんぼうさんの今週のピックアップ。テーマはこちら。
広告コピーのトレンド変化をつかむ。クラスター時代に最適な言葉のサイズとは?です。
さて、どのような話なんでしょう。
第13回にキャッチコピーの書き方を紹介したと思うんですけど、
70年代はこう、80年代はこうとかね。
80年代だとおいしい生活の具合ですから、
みんなのなんとなく思ってることを題名してあげるとか、
90年代はこうみたいなね。
ちょっと不安な時代だったんでね。ホーム心理教育とか、
アンチャー時代震災とか。
ちょっと不安な日々を肯定してあげるようなアプローチがいいよとかっていう話をしていて、
基本的には90年代以降はそういうモードが続いてますみたいな話だったと思うんですね。
失われた10年が30年続いてるわけですからね。
とはいえ、全然変わってないわけはなくて、
実は大きく変わってるので、
そこの実は大きく変わってますっていうところをね、
そこでフォローしておかないといけないかなっていうところなんですよね。
だからそこをやりたいなと思ってます。
09:03
基本的には90年代のアプローチ、
不安な気分を肯定するっていうのは変わってないんですけども、
ただ言い方がね、言葉の続感が大きく変わってるんですよね。
なので2000年以降とか特にそうなんですけど、
今回はその辺のコピーのトレンドですよね。
ちょっとお話したいなと思ってます。
2000年以降どれくらいまでですか?
今に至るまでかな。
いくつかトレンドあるんですけど、
今回はそのうちの一つのタイプを取り上げたいと思います。
いいんじゃないですかね。
ちょっと1980年代とかわからない人が多かったと思うので、
2000年代からならわかるじゃないですか。
わかりますよね。
ああ、ああ、ああ、みたいな感じ。
そうそう、ああ、見た見たみたいな感じなんじゃないかと思います。
今回のテーマは、
このコピーの何が変わってるかっていうと、
言葉のサイズが変わってるんですよ。
2000年代以降、高いんです。
これなんでかっていうと、
90年代まではわりと論負けとかね、
国民的番組があったので、
将来30%ですみたいな番組があったので、
なんとなくみんなが同じ気分をね、
共有できてた時代なんですよね。
だからコピーの猛烈からビューティフルAとかディスカバージャパンとか、
時代の大きな気分とブランドをブリッジさせるのがコピーの仕事だったんですよね。
だから僕の言葉で言うと、
Lサイズのコピーみたいな感じなんですよね。
大きな言葉。
大きいことはいいことだっていうコピーもありましたけど、
まさにね、そういう大きな言葉。
時代はこうだ。
接続して、今の私たちの気分だな、商品だな、
みたいな意識を作る、みたいなのができてたんですよね。
そっかそっか。みんなテレビ見てましたもんね、当時まではね。
YouTubeとかまだネットもそんなにだったから、
テレビでやればみんなが話題になり、
論負けとか踊ると愛想させんとか、
みんなが見て、学校に行けば話をするネタでしたね。
それが2000年代に入ったと、
インターネットが出てきちゃう感じですよね。
スマホは2007年とか6年くらいですけど、
ネットが出て、わりとメディア視聴時間が限られているので、
ネットにはある程度食われるわけですよね。
だから国民的番組がなくなって、
一人一人がアルゴリズムに殲滅されて、
特定の情報しか接触しないようになるので、
大衆が失われて分衆化するって言われるんですよね。
分衆ってのはどんな字の分衆ですか?
分衆は分かれる合衆国の衆ですね。
12:03
なるほど。大衆って一個の塊じゃなくて、
それぞれに分かれているってことですね。
そうそう。
で、タコツボカン。
はい、タコツボカン。
お互いにコミュニケーションを取らず、
理解ができないみたいな状態です。
クラフターに分かれていくんですね。
広告もそれに連動して、
ネットの履歴データとかSNSの属性データとか、
わりと精緻に取れるから、
皆さん分かってるかどうか分からないけど、
今は当たり前に聞かれてますよね。
当たり前ですね。
広告は広告の時代みたいな、
個人事件の広告っていうことも言われていて、
大きくこのあたりで、
広告のコピーのスタイルも変わってきたわけですね。
なので、大きな時代の中にぶっ刺すみたいな、
Lサイズの言葉使いから、
個別のタコツばっかりして快適に暮らしてる人たちに、
ちょっとちょっとって寄り添って、
小声で語りかけるみたいな、
クスクスって共感を取るみたいな、
そういう言葉使い、
わりと等身大な感じの言葉使いが、
わりと増えてきたわけですね。
そういうのができるようになったっていうのもありますもんね。
そうですね。
フェイスブック広告とかで、
40代のキャリアにお悩みのあなたにとか出てきますもんね。
テレビCM絶対無理ですもんね。
40代にとかすっごいターゲット狭めてるやんみたいになるから、
属性がわかるからですよね。
もう今、極端な話をすると、
競合商品を使ってるユーザーに対して、
競合商品の不満点を前提にしたクリエイティブとかね。
できますね。ツイッターとかだとね。
そうですよね。
あるいは時間体制とかだと、
残業してる気分とか、休日出社してる気分とか、
雨の日の会社行きたくないと思う気分とか、
なんでもありますけど、
そういう特定の気分に狙いを定めて、
語りかけるっていうこともできてしまうので、
その分、コピーを細分化してるし、
っていうことになってきてるっていう話なんですよね。
これがね、割とこの検材出してきたのが、
大体2007年とか8年ぐらいなんですよね。
その頃に広告で新しい表現が割と生まれてきてて、
今回ちょっと紹介するのはその中の一つで、
あれですね、マルチコピー展開シリーズってやつですね。
おお、マルチコピー展開。なんでしょう。
タグラインっていうね、オチとなるメッセージ、
15:03
スローガンメッセージみたいなのは1個なんですけど、
キャッチを1000種類作るみたいなアプローチ。
それは極論だけど、
でも割と10とか20作るっていうのはよくあるですね、やり方。
で、なんで10、20作るかっていうと、
クラスターごとに受けてのいろんな、
多様な価値観の人がいる中で語る言い方とか、
それわかるみたいな共感されるようなシチュエーションとかって、
全然変わるわけなんですね。
だから一個一個のクラスターに対して言い分ける、
語り分けるっていう作法が生まれたわけですね。
なるほど。
割と一番有名な事例としては、
JTの、もう今無くなっちゃったんですけど、
観光費で、ルーツっていう観光費があって、
最初は坂口健二さんがタレントで、
その後、竹内豊さんで別シリーズになって継承されたんだけど、
なかなか気合のあるいい感じのキャンペーンがあって、
書籍化もされたんだけど、
ルーツ飲んでGOっていうキャンペーンなんですよね。
言葉は聞いたことありますね。
これが2007年4月に始まってて、
落ち葉だからルーツ飲んでGOに落とすんだけど、
その前のキャッチコピーが1000パターン作ったらしいんですよね。
すごいね。1000個。
1000パターン。6000案考えたかったって書いてますけど。
一生も嫌みたいな。
すごいな。
なんでこんなパターン多いかっていうと、
観光費って朝買う人が多いらしいんですって。
テレビ見ずに朝とりあえず通勤で、
駅並んでますみたいな、電車待ってますみたいな人に
認知されるためなんです。
らしいんですよね。
例えば新橋駅に並んでる人と、
新宿駅に並んでる人と、
下北沢駅に並んでる人と、
ちょっと気持ちが違うじゃないですか。
心模様が。
確かに。顧客層もちょっと違いそうですね。
そうそう。
ミドースジチェンドホームに並んでる人とか、
心模様が違うので、
1個1個書き分けたらしいんですよね。
ソフト駅は割と無限にあるので。
駅は無限にある、確かに。
それはめっちゃ作れるな。
1年で1000パターンぐらいマルチコピーしたっていう。
でもあらゆる場所に展開して、駅のOHの広告もあるし、
いろんな媒体に掲載されてたってことなんですね。
そうですね。
メインは交通広告ですね。
この後書籍化されて、
書籍広告が新聞にも出たりとかもしてるし、
もちろんテレビシティもやってましたよね。
なるほど。
18:00
基本フォーマットというか、
面白い代表作を3つぐらい紹介すると、
なんとなくイメージがつくと思うんですけど。
ルーツ飲んでいこうって言ったぐらいに起こすんですけど、
キャッチフレーズは、
例えば30代の閉塞感を抱えているサラリーマン。
2007年ぐらいだから閉塞感を抱えてましたね、みんなね。
リーマンショックとか2008年ぐらいかな。
確かに確かに。
モヤモヤする感じ。
R25とかでちょっと励まされてる感じ。
はいはい、ありましたね、そういう時代。
だからコピーはね、
例えばピンチがチャンスに変わりませんっていうキャッチコピーで、
ルーツ飲んでいこうっていうたぐらいに締めるとか、
よくありますよね、サラリーマン。
ありますね。
悪くなくても大抵自分が誤って終わる、ルーツ飲んでいこうとかね。
あと上司とかに、いい加減にしないと怒るぞと怒られた。
なるほど。
まあなんかね、このキャッチは全部あれですよね。
なんか前向きじゃないんだけど、
でもなんていうの、上から目線に知ったげ切れされるっていうのが、
もういいよって話じゃないですか。
でも90年以前の、もうこうしましょうみたいなのを掲げるものだとすれば、
たぶん最近はね、ちょっとそれ重いわなとか誰に言ってんのとかって思いますよね。
だから今紹介した3パターンも、3つを刺そうと思ってるだけで、
そのうちのどれかがターゲットに刺さるだろうなみたいなバリエーション出してたってことですよね。
なるほどなるほど。
そのうちの2つある人もいるし、3つある人ももちろんいるからっていうことなんですけど。
タイミングによってね、刺さる時もありますね。
ピンチがチャンスに変わらないタイミングがありますよね。
あるからある。そうそう。
あー俺だわって、特に駅看板とかで、提案がうまくいかなかった後とかね、変わらなかった後とか、
上司に怒られた後にね、駅看板でいい加減にしないと怒るぞと怒られたとか見ると、
共感度はめっちゃ上がりますよね。
ありますよね。
通勤だから、週一だったら、会社に着くまでに言い訳が思いつくかなみたいな。
週一ですね。
だからその時、接触する時の気分をある程度捉まえて、言語化してるっていうところですね。
あとは、最後ちょっと前向きにルーツ飲んでいこうみたいな、ちょっと前向きなニュアンスで終わらせるみたいな。
あとは16時間コーヒー的な感じでコミュニケーションですね。
だからこれもテンポよく一個一個やって、積み重ねていくことで、なんとなくルーツが俺のコーヒーだなみたいな存在になっていくっていうアプローチですね。
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コーヒーってね、ちょっと気分を変えるというか、そういう感じはするから、
そういう意味でちょっと落ち込んでたりとか嫌なことがあった時にそのコピーを見て、
特に駅とかだったら自販機とかでも売ってると思うから、
これ飲んでちょっとでもスッキリできるんだったら、このコーヒー飲んでみようかなと思いそうですね。
そうですね。
商品って半分プラスイグ効果なんで、
こういう事前にルーツがあるよっていうのをちゃんと約束しておくっていうのが大事ですよね。
じゃあ本当にこのルーツ飲んで何かが救われるわけではないかもわからないけど、
でもイメージとしては、これ飲んどきゃいいんだなって思えるわけだから、実際飲むとちょっとホッとしたりするわけじゃないですか。
しますね。別にルーツじゃなくてもなるんだけどね。
コーヒーのようなどれでもなるけど、でもそのコピーを見てルーツを飲むと紐づきますよね。人間の頭の中で。
そうですよね。だから報告って自覚品質を作るっていうところもあると思うんですよ。
役割としては。だからそういうこともやってるっていうことかなと思います。
それを丁寧にやってるっていうアプローチですね。
割と見ますよね。こうマルチコピーで小ネタっぽい大文字じゃないキャッチコピーで作って、
で共通タグラインで。いいと思うんですけど。走りですよね。この辺り。
なるほどね。
ちょっとその前に牛乳に相談だっていうのが。
ありましたね。
あの流れに向けてこのルーツキャンペーンとかが始まってますね。
これ男性向けです。女性向けも同じ時期?1年後かな?に始まってて。
これCMがすごい秀逸なんで、YouTubeとかで残ってたらぜひ見てほしいんですけど、
大間の橋山の23区ってブランドがありますよね。
ありますね。
23区は30歳前後の女性のリアルクローズっていうのを当時打ち出していて、
そういう女性と共に辛いときもいいときも歩むブランドでありたいっていうことなんですよね。
このときのキャンペーンはそういうことを踏まえて、WALKっていうキーワードをタグラインにしていて、WALK23区かな。
だからいいですよね。ファッションって耳まとったら歩き出すじゃないですか。街に出したりするじゃないですか。
だからWALKってすごい本質を言ってるというか、来たら次になることなんで。
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マース・ミュージック・アンド・エコロジーのね、明日何言って行っていくとかもそうだけど、
何しようかなみたいな。どういう自分として生きていこうかなみたいなところを想像させるみたいな、コミュニケーションメッセージになってますよね。
衣服というものというよりは、衣服を着て歩くであるとか、衣服を着てどう見られるのかみたいな、そういうシーンだったり生活をイメージしている感じですね。
そうですね。これもね、23区っていうのにかけて23パターンって言ってるんですよね。
さっき1000を聞いたから少ないなと思っちゃったけど、普通そんなそもそも作らないもんね。23でも普通多いですよね、コピーとしてはね。
これすごいな、23パターンのテレビCMなんですよね。
めっちゃ大変。
金かかる。
23パターンのテレビCMって言ったら大体誰が作ったかわかると思うんですけど、矢内道彦さん。
その頃ね、会社をたくさん作るのとCMのバリエーションをたくさん作るのにハマってましたからね。
この時のね、狙いっていうのもちょっと聞いたことがあって、この頃で言うと30歳前後ってデモグラで女性って聞いたところで、
一人一人全然違う感性って言ってるし、普段のメディア主張も全然違うし、だからワンメッセージで何かを寄り添えるブランドになるっていうのは不可能でしょうっていう話なんですよね。
だからやっぱり同じターゲット、年齢層なんだけど、共感するところはちょっとずつさじ加減を分けていってバリエーションを作ると。
これもルーツの語と一緒ですけど、23パターンのうちのいくつかが刺さる。刺されば。
徐々に寄り添って一緒に歩いていけるブランドになる。
顧客側が多様であると、そうするしかないって感じですよね。
1個のメッセージで刺さるんだったら1個でいいんだけど、顧客が23パターン、もっともっといるんだろうけど、たくさんいるんだったらたくさん作るしか答えないじゃないですか、みたいな感じはしますね。
アプローチとしては時代に合ってると思いますね。
そうですね。これ23パターンやって、例えばすごくいいなと思うコピーアプローチが、一番有名なやつなんですけど、
1年前は何を悩んでた?半年前は?悩みなんてそんなもの。っていうキャッチなんですね。
これを菅野美穂さんがキャッチにされてるんですけど、菅野美穂さんがいろんな表情で街を歩きながら、これ確か指導人がどっか歩いてるんですけど、
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そのセリフを話して、最後ウォークに出るタンクで死ねる、みたいなパターンなんですね。
これは23パターン作ってるんですけど、キャッチがすごくいいですよね。
1年前は何を悩んでた?半年前は?悩みなんてそんなものって。確かに悩みなんてそんなものじゃないですか。
そう言われるとね、悩んでる時はそんな、いやいやめっちゃ重たい。これはもうすごく悩んでるんだなんだけど、
でも1年後振り返ると、だいたい忘れてるぐらいよね。
ほとんど忘れてますよね。
ほとんど忘れてます。思い出すことの方が難しい。
昨日のことだって覚えてないかもわからないし、極端に言うと、今ちょっとイライラしてるとか、悩ましることも、
何に悩ましるんだっけ?って思ったら、あれなんだっけ?ってなって消えることもたくさんあるんですよね。
そういう割と哲学的というか、悪い深いところにもあるんだけど、スタンスとしては、
友達が何に相談して聞いてくれて、ちょっといいアドバイスくれたみたいな感じなんですよね。
大冗談から言うんじゃなくて、ちょっとお姉さんが視点の置きどころを教えてくれたみたいな感じなんですよね。
確かに確かに。
これが23パターンもあるんでね、もうこれ全部見たらたぶん人生変わると思いますけど。
いろんな23個。これ全部カンノミホさんで作られてるんですか?
そうそう。
なるほどね。
リップスライムの曲も含めて、クリエイティブにめちゃくちゃ完璧なんで。
当時はね、点灯とかで全パターンがずっと流れてましたからね。
ターゲット外の男の僕にもめちゃくちゃ当たってました。
でも23パターン全部カンノミホさんで、最後ウォーク23句で綺麗に締められてたら、
それぞれコピーは違うけど、23個それぞれ見てるときに全部商品の早期はできますもんね、23句の早期は。
うん、できますよね。
それはバラバラのCMを23個作るのとの違いとしていいですね。
いいですよね。
音楽とカンノミホさんとウォーク23句ってタグラインで共通項をくくりながら、キャッチは23パターン作るみたいな。
そういう作り方のいいところって、本当に一番大事なメッセージはやっぱりウォークだと思うんですよね。
あなたと一緒に歩むブランドだよってことなんだけど、すごい抽象度が高いので、今更ね、ウォークだけ言っても絶対伝わんないじゃないですか。
もう意味わかんないですね。
これもね、昔言ったと思うんですけど、言葉っていうのはコピーっていうのはフォーメーションで成り立ってるんだ。
だからキャッチがある程度の仕事をすれば、タグライン、本質的なメッセージはそっちに振り切れるわけですよね。
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だからめちゃくちゃ、今改めてウォーク一文字みたいな、本質的でど真ん中なんだけど抽象度が高すぎて伝わらない言葉が改めて伝わるっていうことがあるわけですね。
これね、ウォークだけで提案されても絶対意味わかんないですよね。
ウォーク23区。
これで行きましょうって言われてもどういうことなんだろうって思うけど、前段があればウォーク23区も逆にしっくりくるというか、伝えたいメッセージがスッと伝わりますね。抽象度が高いことでも。
23区ってブランドネームのイメージもちょっと膨らみますよね。
いろんなところを歩くみたいな。CMのバリエーションと合わせてブランドのイメージが膨らむみたいな作用もありますね。
なるほどね。確かにこれは良い処方ですね。
1個のCM作ってそれを全部出稿するよりはこういうパターンで作って、でも共通点があるっていう方がさすがですね。
なるほどね。
作るの方は大変でしょうけどね。
大変ですね。
以前あれですよね。コピー書くときはまずは何を言うか。まずTo Sayを決めてからHow To Sayを決めましょうみたいなことが基本だよって話をしたと思うんですけど、
あんまりHow To Sayの話を深掘ってなかったんですけど、今のHow To Sayってコピーの話で言うとここなんですよね。
言葉のサイズ感っていうのがすごい大事なんですよね。だから90年以前みたいなLサイズの言葉で、
台はこうだみたいな、上から目線とか知った激励とかみたいな言葉じゃなくて、今2000年以降はもうちょっと流度が細かいんですよね。
どっちかというと同じ目線でささやきかけるようなボリュームも小さいわけですよね。
というところなんですよね。だからWhat To Say決めたら次考えるべきは、How To Sayで考えるべきところはどういう言葉のサイズがいいのかっていうのを検証していかれて、
言い換えればこれってコミュニケーションなんで、距離感ってことなんですよね。どういう距離感でユーザー受け手に語りかけるかっていうところなんですよね。
こう意識しましょうっていうことですね。
なるほど。ターゲットは全部変わらないですもんね。全部同じ顧客ターゲットなんだけど、この顧客ターゲットは抱いてる考えだったりとか、何に感じるかみたいなところはシーンとか時によって違うから、
ちゃんとそれに寄り添えるように距離感をとっていこうと。
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そうですね。同じターゲットでも朝昼晩で考えもモードも違うわけなんで、そこもそこで一人の人間でも変わるわけですよね。
だからそこもちゃんと寄り添いましょうっていうところですね。
そういうリーチもね、ターゲティングでできるからっていうのもあるけど、ちゃんと丁寧にやろうねって話ですね。
でもユーザー目線で見ても、いろんなコピーがあって、どのコピーも私の考えとぴったりだっていうのを複数見るとすごいハマりそうだなと思いました。
1個だけだと、これ自分かなって思うけど、自分にハマるコピーを複数、しかも同じサービスの広告で見せられると、
ドンズバーなんだな、自分がターゲットとしてっていう、すごい共感しておにいこ上がりそうだなと思いましたね。
そうだね。グラッドウェルのティッピングポイント的な感じかな。
積み上がっていって、どっかでね、ここで買おうみたいな。
やっぱり行き地があるわけですよね。半分章と一緒だけどね。徐々にムズムズしてくるわけだよね。
このコピーちょっとムズ、みたいな。次のコピーちょっとムズムズいいかも、みたいな。
3つぐらいだよね、たぶん連絡が。と思ったらもうハクションって感じだよね。
行き地がどこかっていうのを研究したいけどね。
そうですね。2,3個刺さるコピーを見ちゃったら、普通にもうね、ブランド名とかで検索しちゃいそうですね。
とにかく人に伝えたくなったね、まずね。
ってことはもうアイドルまで言うとメモリーだと思ってる。
だいぶ進んでいってるよね。
タッチコピーの書き方ってね、割とこのアイドルまで言ってたら割とこの表装的な感じなんで。
概念的なところだから、具体どう作るのかみたいなところはわからなかったけど、今回はそこの話になってますね。
そうそうそう。
でもこういうのを書くのって割と難しいんですよね。過去の名作コピーをなぞっててもなかなか書けないんですよね。
もうちょっと今のリアルな、リアモフさん的な言い方で言うと顧客理解ですよね。
そうがないとなかなか難しい。
難しいですね。
だからクラフターマーケティングってね、大変ですよね。
だから何をすべきかなっていうところもちょっと考えてみたいんですけど、
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以前ね、コピーライターの修行法みたいなので、社教とね、名作コピーを書き写すっていうやつと、
リバースエンジニアリングって言って、出てる候補のアウトプットから逆算して、
ターゲットはどうかなとかという戦略を類推するみたいなトレーニングっていうのをご紹介したんですけど、
今ね、もう一個多分必要だと思っていて、それが沼にハマるっていう修行。
どういうことですかね、沼にハマる。
沼にハマるっていうのは要するにクラスターになる過程を客観的に認識する。
肌感として自分で理解するっていうことなんですよね。
今の時代ね、一応クソオタク時代なんで、みんながみんな何らかしらそのクラスターに属してたりとかね、
好きなアイドルだったり好きな作品だったりはあるわけですよね。
だからポピュライターがそういう沼にハマった経験がまずなければ話にならないわけですよ。
Lサイズの言葉を振り回すだけの、ちょっとおかしい人になっちゃう。
世代が違うなみたいな感じになっちゃうんで、
まずはね、まともに沼無限にあるから全部は無理なんだけど、
だから自分がある程度ボリュームゾーンを狙いつつ、自分の趣味思考も含めつつ、
いくつか見定めて、ゼロイチで沼にハマる経験をしてみるっていうのをやってみるといいと思うんですよね。
そうすると人が何を気になるとか何に熱くなるかとか、好きのメカニズムとかがすごいわかってくると思うんで、
そうするとそういう人たちに対して、要はクラフターの人たちに対する語りかけ方の距離感とかスタンスとかもわかってくるし、
ある程度の想像力のよりしろになると思うんですね。
こうだろうなぁの精度が上がってくると思うんですよ。
これ割と楽しい修行でもあると思うんですよ。
そうですね。好きなものをどんどん好きになればいいってことですもんね。
いいですよね。昨日まで知らなかった好きを知るっていうのは豊かなことだし、幸せなことですし、絶対いいと思うんですよね。
確かに好きになる過程って、ちゃんと自分で振り返ると、このきっかけで知って興味持って、こういう形で好きになっていくんだっていうのは分解できるから、
その分解があると他のところでやるときとかも役立ちますよね。
役立ちますよね。僕の場合は、アイドルっていうのが当時ね、モモクロとかAKB。AKBが出て、モモクロとかがガーッと出てきたとき。
電波組とかアイドルが出てきたときに、何にハマろうかなと思ったらアイドルかなと思ったわけですよ。
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それと苦労して、モモクロうまくハマれなくて、電波組にハマったりしたんですよ。わりと1年くらい経ったんですけど、修行ですよね。
だけど、アイドルってゼロって全然分からなかったところから、こういうのがいいんだなっていうのは分かったし、
逆に言えば、自分が何かブランドとか運営していくときに、電波組はこんなことやってほしくないなとかって思う自分のリアルな肌感から、
自分が管理するブランドはこういうことはすべきじゃないなっていうのは分かりますよね。
そのあたりの想像力っていうのは、わりと増しましたよね。
なるほど。それは確かに、自分が沼にハマらないと無理ですね。
ハマらないと無理ですね。
分からないですね。
ハマりつつと大人の目線で運営はどうしてるのかなとか、いろいろ見るわけじゃないですか。
どういう情報を出しかけるのかなとか、いろいろ見るわけで。
いろんな学びはありますよね。
無邪気にハマるのもいいですけど、メタ的な視点を持って何かにあえてハマってみるという経験っていうのは具体的に必要かなと思うんですよね。
1個何かにハマれると、それを時の感覚を他の案件のやつでも使えますもんね。
あとは、ゼロイチの隙を作って育てていくみたいなのを仕掛けていく時の想像力の乗りしろにもきっとなりますよね。
このあたりのことはね、わりと大事だと思うんですよね。社長とかに全然大事な気がしますよね。
そうですね。僕も前職のマーケティングのオンサルの会社の社長とかよく言って、マーケターは遊ばないとダメだって言ってましたね。
遊んで、遊んで金をかけなきゃダメだって言ってた。
当時、それ今はどうなのかと思うんですけど、時計を買えってめっちゃ言われてますよ。
言いますよね。ちょっとそういう人はね。
でも買わされましたけど。
いい時計を買って、いい時計を持ってる人の気持ちがわからないとマーケティングの時にハイブランドの仕事ができないから、
いい時計買って、その時にいい時計をしてる俺ってなんかイケてるねって思う感覚をちゃんと知っておけみたいな。
確かに僕もムーブメント、機械式の時計でカチャカチャカチャって時計の中が全枚が動いてるのとか見える時計を当時買ったんですけど、
確かにそれとか見るとかっこよかったし、お客さんの先行っても俺はこの時計をつけてる広告マンだぜみたいな感じとかあったから。
僕はハマりはしなかったんですよ。ちょっと好きになったけどぐらいで。
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ハマりはしなかったけど、でも一回やってみるとこういう感じなんだなっていうのはわかったから。いい経験でしたね。
いいですね。やっぱり自分の実感力しか何も発想できないですもんね。
そうですね。
そこがないとね。原体験みたいなもんだと思うんですよね。
広く持っとくにこうしたことないですよね。
確かにな。だから僕も20代の頃よりマーケティングとして考えられることが増えたなと思うのは、
仕事やってたってのもあるけど、経験とかやってることとか好きなこととかが、当然ながら年を追うごとに新しいことも始めるから増えていくので、
こういうものはこういうふうに好きになるんだとかっていうのは、
逆に自分はここにはハマらないけど、ハマらないけど気持ちはわかるみたいなところまで行くと痛みが出てくるのも部分はあるんでしょうね。
社交ダンスとかね。
そうそうそうそう。始めてみるとこういう楽しいのの得方もあるんだなみたいな風に思ったからね。
やってみないとわかんないもんね。
そもそもSNSをやってない人は今後どうなるでしょうね。
そうですね。今の時代ね。いい訓練ですよね。
実際これは結構前。SNSが流行り始めたときのSNSのチームに入った新卒メンバーの仕事は、
自分のSNSのフォロワー数を1万人超えるっていうのが仕事だった。
それまでは何もしなくていい。1万人超えることだけ考える。
1万人自分のツイッターのフォロワー数を増やせれば、ツイッターのいろんなことが自然とわかるから、
それだけまずはやるっていうふうに仕事してたって聞いたことありますね。
めちゃくちゃプラクティカルな指導ですよね。
そこまでいかないとお客さんに提案はできないよね。
僕も1万人いないけどね。
皆さんは今回の話を聞いてどんなことを考えましたか?
ツイッターのハッシュタグマーケターの真夜中ラジオかLINEコミュニティで教えてください。
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さて今週の明日使える聞くネタ帳マーケターの真夜中ラジオもそろそろ締めのお時間となります。
宮本さんね、いいアイディアってどういうアイディアだと思いますか?
いいアイディア?それは真面目に答えると目的を達成するアイディアだと思うんだけどな。
ちょっと賛同的すぎますか?
45:00
確かに。評価書的すぎますか?
それもあれですよ。このクイズに正解はないので。
僕的な?右脳的な?正解は?
僕の中でいいですけど。
今すぐやってみたくなるアイディアだったよね。
例えばレシピを、すごい面白いレシピを見たりとか、
なんかTipsを教えてあげたりとか、家事のTipsとかね、家事収納とか何でもそうですけど、
そういうのっていいアイディアだと今すぐやりたくなるから、
その商品を買って今すぐホームセンターに行って買ってやりたくなるじゃないですか。
そういう意味で書き立てるものだと思うんですよね。
確かに。大事ですね。
僕も直近またいいアイディア思いついちゃって。
なんですか?
淡路島に住んでるんですけど、
すごく暑いなと思ったんですよね。
四国のルートを長年、2年半ぐらい模索したんですけど、
ゴールデンルートを思いついちゃってですね。
淡路島から四国を攻めるゴールデンルート。
そうなんですよ。
なんやろう。
僕結構香川県出身やから四国はちょっとは詳しいです。
子供の頃いたからね。
そうですよね。
教えてください。聞きたい。実家帰った時に行こうと思う。
最初の目的地は香川です。もちろん。
朝ごはん、うどん食べますよね。
香川ですからね。美味しいうどんが安く食べられる。
香川面白いよね。朝からうどんやってるもんね。
やってますね。
7時ぐらいから空いてますよね。
空いてます。空いてます。
よく考えると異常ですよね。東京の感覚だとね。
そうだよ。7時から明夜から空いてるのって香川かベトナムしかないよ。
ベトナムは5時からフォー屋さんがね。
でもその感覚ですね。朝ごはんにうどんでもありみたいな感覚はあるからな。確かに。
朝起きたらとりあえず何も考えず四国に向かうわけです。
で、まず朝ごはん。名店のうどん食べますね。
確かに淡路島からだと鳴門海峡大橋を渡ればすぐに香川に行けますよね。
行けますね。
7時に出れば、私高速道路を使わない派なんで、中村うどんと言われると有名なうどんですよ。
9時ちょっと過ぎ、9時半ぐらいに空いてます。
中村うどんは9時から空いてますからね。
素晴らしい。
そして、10時ぐらいに終わるじゃないですか。
で、ちょっとぶらぶらして、名店、谷川米国店。
有名ですね。
ここ1時半まで空いてますから。
朝早いけど閉まるのも早いっていうね。
48:01
閉まるのも早いので、11時とかぐらいに始まると。
混むからね。早めに行ったほうがいいよね。
混むからね。値上げをし損ねた店ね。
お金使いたいんだけど200円以上払えないっていうね。払わせてくれないっていう難しい店なんでね。
いやうどん屋でね、香川のうどん屋で1500円とか食べようと思ったらお腹破裂すると思いますよ。
破裂するね。
うどんね、だいたい8個くるからね。2件ぐらい。
そっから山越えに行っちゃう。南下するんですよ。
はいはいはい。徳島川に戻るわけですね。
香川というのあたり、徳島と表裏一帯みたいなもんですからね。
山越え一帯なんかな。
僕に言わせれば。
僕に言わせれば。
素人目線に恐縮ですけど。
ここね、香川から徳島に向かうドライビングロードが最高なわけですよね。
おー。
田舎道。
道幅はでかいね。
うん。田舎道。でかい山みんな好きなんじゃない?とにかく。
あー。そっか。確かに四国って結構山は高いんですよね。実はね。
山高いよね。
抜けるとここに平家の事務所が隠れ住んだと言われる秘境のイヤンセンっていうのがあるんですね。
あー。ありますね。有名ですね。香川県の人にとっては有名ですね。
多分全国的にはラジオ聞いてもらってる人ほとんどに知らないと思うんですけど。
知らないか。
香川の人だったら知ってるかもしれない。
かずら橋とかあるとこですよね。
そうそう。かずら橋とか大ボケ小ボケとか。
あー。そうっすよね。
秘境だから木のツルを折って橋を作ってたんですよね。当時ね。
平家の事務者たちがね。っていうのがあったっていうのは僕も確かに知ってます。
イヤンセンっていうのが僕的には意外と温泉的なんですけど、ライフタイムベスト温泉なんですよ。
おー。そんな温泉があんな徳島香川にあるとは思ってなかったですよ。香川出身の僕でも。
意外でしょ。
意外ですね。
まずね、設定がそそるんですよね。
ほう。設定。
大きな山の、二つの山の谷合いにある川が流れて。これは吉野川って言うんですね。徳島の。
有名な川ですね。
まだ西流のところぐらいの吉野川の脇にある温泉なんですけど、ずいぶんね、宿のところについてる温泉なんだけど、宿の入り口は割と高いところにあって、温泉は低いところにあるんですけど、500mぐらい下にあるんですよね。
そんなに?
そう。どうやって行くんって言ったら、トロッコで行くんですよ。
51:02
温泉に?
そう、温泉に。
へー。
どこどこって。5分ぐらいかけて下って。
すごいね。へー。
すごい吉野川の脱流の音を聞きながら、見上げればめちゃくちゃ高い山を見ながら、温泉を駆け流している。ちょっと意欲たい。
へー。
しかも温度が最高なんで、38度ぐらいで。ちょっとぬるいんだけど、だから全身使って30分とか普通に余裕で行かれるっていう。
へー。
休憩いらないんで。
なるほど。ちょっとぬるいから。
すごいだから、もう瞑想にぴったりみたいなこんな感じ。
いいね。トロッコで行くって暑いね。
なかなかない。
体験価値すごいよ、ほんと。
すごい期待感湧くね、それは。
そう、湧く。
そこは割と高級旅館なんで、一泊したら5万円とか6万円とかかかるんだけど、日帰り温泉だと1700円でオッケー。
へー。
じゃあその1700円の中にトロッコ代も入ってるってことや。
そう、トロッコ代が1000円ぐらいかかってる。
あ、プラスでかかってる。
いや、プラスじゃないけど。
中に入ってるね。1700円のうち1000円はトロッコ代なわけね。
そう。
そうよね。トロッコ維持するのもお金かかるもんね。
うん。
へー。
すごい楽しいよ、ここ。
いやー、それはいいアトラクションとしていいね。
もうだから、本当大自然の中に、普通東京とかで温泉とか行くと、遠くの方に道路見えたりとか、道路の音したりとかするけど、
トロッコで500mも下がったとこだと本当に自然の中で温泉入ってる感じになります?
もう完全に自然ですね。
へー。
もう猿になった感じです。
それはいい。お客さんどれくらいいたんですか?
平日やったんでね。僕一人と、あとおっちゃんが一人くらいかな。
へー。
僕、中風呂派なんで、おっちゃんが3人くらい入れ替わって。
おっちゃんって早いよね、お湯上がるの。10分くらいで上がるもんね。
へー、せっかく来たのに。
ねー、あんなにトロッコ掘りてくだったら10分くらいかかるからさ。
30分くらいはかかろうよって思うんだけどね。
人の価値観は人それぞれ。
へー。
なので、それで温泉上がって、
あと徳島の山合いの後ろの学校に東に走って帰るんですけどね。
おおー。
大体だから朝1出て夕方くらいに帰ってくるみたいな。
うーん。
あんまりお金もかかんないし、気分転換みたいな。
確かに。
淡路島から日帰りで。
そう。
いやー、それはでもね、東京じゃできないですよね。
もうだって高速に乗っても、自然のところに行くまでに高速混んでるから時間かかるし。
54:05
ゼロリセットするのがいいんですよね。
ああー。
こういう雰囲気を持てるとね。
うんうんうん。いや大事やと思う。
特に考える仕事ってずっと考えちゃうじゃないですか。
今ね、スマホもあるからついついいつもスマホ見たりとかパソコンあるとパソコン触っちゃうし。
一回ね、そういう体験できるといいかもしれない。羨ましい。
自分の中でそういうゴールデンルートが見つかるといいですよね。嬉しいですよね。
いいですね。
うん。
一応僕もトロッコの話を聞いて行きたくなったので、そういう意味ではいいアイディアだったんですね。
そうだね。いいアイディア。
行動したくなる。
今すぐだから。
今すぐはね、飛行機代の方が高くなるからなー。
今すぐは無理だけど。
でもね、香川に定期的に帰省した時に、どこに行くかいつも迷うんですよ。
うんうん。
でも、鳴門海峡を見ると、
あのー、
あのー、
あのー、
あのー、
あのー、
あのー、
あのー、
あのー、
あのー、
で、鳴門海峡の映しを見たりとかしたんですけど、
いや、温泉も候補に出たことはあるんですけど、
うん。
まあ、なんか大ボケ小ボケとかももう錆びれてるし、甘かなーと思ってたんですけど、
ちょっとトロッコあるって、で温泉入れるがちょっと暑いので、
暑いよー。
今度行ってみようかと思いました。
温泉は指摘温ですけども、海では厚劇圧でしょ?
厚劇圧。
いやー。
ぜひ行ってください。
行ってみます。
あのー、すごいターゲットは狭かったと思いますけど、いい情報でした。
そうね。温泉的は多いと思うからね。
そうですね。
まあ、ちょっと遠いけどね、東京から行くにはね。
まあでも、逆にそういうもう完全な自然の中でみたいな旅行ってもう、
そもそもできるところは少ないから、
そういう意味ではいいかもしれない。
まあ語れる体験価値ではあると思いますね。
うーん、トロッコ乗るもんね。
トロッコ乗るのは本当に超楽しい。
えー、いいですね。
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さよなら。
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