![[MKTG]MAのリード管理の3軸：属性](https://d3t3ozftmdmh3i.cloudfront.net/production/podcast_uploaded_nologo/11440739/11440739-1608358971474-0dd50b905750c.jpg)
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B2BコミュニケーションとB2Bビジネス談話 コロンバスプロジェクトの緒方です。
この番組は、B2Bのセールスとマーケティングを中心に、コンテンツや事業開発、組織開発やビジネスコーチングなどのコミュニケーションの領域のお話をしています。
2分ほどのどうでもいい話と10分ほどの本題、合わせて1回15分ほどの番組をお話しています。
ぜひお楽しみください。では、どうでもいい話からどうぞ。
はい、どうでもいい話ではなく、今回も前書きです。
この後ですね、MAのスコアリング的な話に入っていくにあたって、3つの側面からですね、3つの軸からお客さんというもののスコアというかセグメントをしていきましょうという話をしています。
その3つというのが属性と行動と時間軸なんですけども、そんな話をこの後しているのでぜひ聞いてください。
1個忘れてましたというかですね、このMAを使ってですね、見切れないところっていうのがやはりどうしてもありまして、それはやっぱりですね、顧客ステージの見極めなんですね。
見極めはやっぱり難しいところがあってですね、ずれてきたりはするんですけれども、ウェブの行動があれば興味関心度が高い、それは当社に関して興味関心度が高いということは分かったりします。
また細かく設定をしていくと、情報収集ばっかりの人なのか、そうではなくサービスに興味関心があるのかということも、前回のコンテンツのコンバージョンの考え方を取り入れることによって、押し量ることができるようになってきたりします。
なんですが、一番はですね、やはりインサイドセールスがお客さまから聞いた顧客ステージというのが一番確かではあるんですよね。
定義がちゃんとできていれば。というところがあってですね、顧客ステージでインサイドセールスが把握している情報がもし発生したらですね、その顧客ステージをMAで管理するのではなく、トリガー的に使うっていうような使い方にちょっとシフトするところがあるんですよね。
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そんなことがあって、顧客ステージっていうのはMA側のセールスパネル的なものとマーケティングパネル的なものと、そもそものインサイドセールスが把握するものと、MAの数値的な行動的な推察によるものと、ちょっと複雑になってくるのでですね、ここはどのように定義していくのかっていうのが重要になってくるなということを話した属性について、
話した後にはと思ってお話してみました。
とにかくMAの属性について、スクワリングというか、顧客セグメント、リードマネジメントする上での管理の3つの軸の属性についてお話ししています。
聞いてください。
どうぞ。
B2BコミュニケーションとB2Bビジネス談話、コロンバスプロジェクトの尾形です。
今日はですね、ようやくちょっとスクワリング的な話をしていきます。
MA SFAのお話を、この2、3週間くらいですかね、週に1、2回の配信でお話ししていっています。
今日はスクワリングという話の前にまだありましてですね、リード管理の3区分というお話をします。
3区分、3軸ですかね、3つの軸でセグメンテーションしていきましょうということですね。
かつ当社でいうと、全部をスコアにするということはあまりしていないですという話にもなってきますので、聞いてください。
当社はですね、一つ大きな要素でいうと、これよく使われる話なんですけど、この3区分というのはですね、属性とウェブオンラインの行動であったり、
セミナー参加だったりも含めた行動、あとは時間軸ですね。
それらをもって、当社はセールスフォース社のPardot、最近名前変えありましてアカウントマネジメントですかね、
アカウントエンゲージメントですかね、という名前に変わりましたけれども、そういった属性と行動と時間軸という3つで完了してきますと。
今日は特にこの属性についてお話ししたいなと思います。
属性はですね、実はオンラインの行動でMAを入れずにですね、導入せずに、メール配信のツールだけで運営するということもできなくはなくてですね、
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オンラインの動きは見えないんですけども、この属性だけでですね、顧客セグメントをして、メールのクリックぐらいはやっぱり見れるので、
自分たちのことに興味関心を比較的持ってくれているか、場合によってはコンテンツ、配信するメールのコンテンツによってメールの中のとあるページ、
とあるリンクをクリックしていただけたのであれば、そのコンテンツに関して今ちょっと興味関心あるなということの判断にはなったりはしますので、
MA入れなくても、そういった属性とメールのクリックという行動で管理をすることはできます。
管理というか、区分けをしていくということですね。リードの状況を把握していくということもできます。
一番私ども重要視している、ちょっと営業視点だからということはあるかもしれないですけども、属性ですね。
属性はやっぱり非常に重要で、この中で言ったら企業の従業員の規模は非常に重要視しています。
当社はSMBといいますか、小さい個人事業主さんであったりとか、一人社長さんなどはちょっと除外をさせてもらって、
2人以上から100人までをSmall Business、SMBとさせてもらっていて、
100から500をミッドサイズの中堅企業さんという形にしてまして、
エンタープライズを500名以上という規模で、従業員数で区分けしていたりします。
そういったような3つの従業員規模で、やはり決済のフローだったり、結構調査などをすると、
顕著にお客さんが考えていることの傾向が結構違ったりするので、この区分けは私どもとしてはいいのかなというふうに思っています。
あとはやはり業種とかですね。業種に関してはいいんですけども、最近ですと、例えばIT系のサービス、IT系の事業をやっている会社さんに営業したい、
マーケティングしたいというときに、いろんな会社さんがやっぱりIT系のビジネスをしようとしていたりですとか、
手掛けていたりですとか、代理販売していたりですとか、いろいろそういう傾向が出てくると、業種だけで絞れずに、
本当はサービスまで落とし込んで、サービスレベルで業種といいますか、業種的な特性を見ていく必要があるかなと思っていまして、
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業種というのが正直なかなか見極めきれないなというふうには思ったりはしています。
ただ特にサービス業とかではなく製造業さんですとかになってくると、非常に分かりやすいといいますか、
なかなか他の業態に変化していくということは難しかったりする会社が多いので、区分はしていけるのかなと思ったりします。
その2つが一番大きいですかね。
もう1つ個人の属性として大きいのはやはり役職ですね。
役職によって、当社のようなサービスはそれほどでもないんですけども、やはり社長さんが相手のビジネスをされているとか、
最近で言うとM&Aってすごく増えてるんじゃないかと思うんですけど、M&AなんかはM&Aの仲介事業ですね。
なんかはやはり社長さんになってくると思いますし、現場の方とは話しすらできない、しないほうがいいような商材なので、そういった役職の区分ですね。
あとはやはり工学になってくると、役員クラスでないと決済できない、判断もできないということだったり、
機案もなかったりとかですね。そういったこともありますし、なので役職は非常に大事ですね。
あと部門も大事だったりしますけれども、そこら辺は当たり前と言えば当たり前ですかね。
部門と役職、これもやはり本来であれば抑えておくべき軸かなと思います。
それの軸でですね、属性で分けていくと、従業員の規模なども踏まえるとですね、結構1万ぐらいのリードがあってもですね、
セグメントしていくとまず圧倒的にSMBが多いわけですが、1万のうちのうまく管理してきたとしても、
リードを集めてきたとしても5,000ぐらいは少なくとも多分SMBという100名以下の企業さんが多かったりすると思うんですね。
どうしてもオンラインで獲得していこうとすると、SMBの企業さんが多くなってきます。
その中で業種で分けると、10分の1ぐらいになると1セグメント500ぐらいになってきますよね。
さらに薬食みたいなことをつけていくと、もっと少なくなってくるわけですね。
そうするとあんまりメッシュを細かく切ってしまうことが重要なのではなくて、歯抜きであったとしても今のような複数の、
全てが埋まるっていうのはなかなか大変で管理しきれない部分も出てくるので、歯抜きだったとしても全部が情報がないっていうようなことはなるべくなくしたいところではありますが、
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従業員の規模なんかは比較的手作業でも探していけば分かるような世の中ではなっているので、そういった情報を探しながら顧客を区分けしていきましょうと。
これによってよくMAのツールによってはグレードっていうものをABCDEとか1から10ランクとか、そういったまたこれもスコアに分けるっていうようなこともあったりするんですけども、
優先順位をつけるっていう意味で設定するのはありなんですが、ただ実際には正直私どもはスコアに数値にしてしまう優先順位を数字で番号を振ってしまうっていうことではなくて、
従業員の規模だったりそのまま属性そのものを使ってマーケティングをするほうがよりコミュニケーションがしやすいというふうにも感じてますし、そこからお客さまが何かしらに反応してコミュニケーションアプローチ、
インサイルセールスがアプローチをするですとか、その後のセールスの成果なども結局のところグレードで区分けするのではなく、今言ったような生の従業員の規模だったり業種だったりで区分けをして見ていくものだと思いますので、
属性に関してはスコア化するのはあまり得策ではないんじゃないかなというふうには思ったりしています。ただ優先順位をつけるという意味で言ったら、じゃあ従業員規模に対して上からどうやって見ていこうかとか、従業員規模と役職がクロスになったときにエンタープライズの一般の方とSMBの例えば課長さんってどっちを優先順位上にするんだっけ、
などはやはりルールにして決めておくべきかなというふうには思います。そういったことで使うのはあれなんですけど、そこの細かいところだと10段階とかではなかなか優先順位つけられなかったりもするので、実際の従業員規模で言ったらSMBだ、ミッドサイズだなどで判断するほうが分かりやすいのかなというふうに考えています。
今日は属性、まずMAによるリード管理というふうに言ったときに、属性で管理をするのが私どもは一番重要だよなというふうに考えています。セールス寄りの視点だとは思いますけども、B2Bのマーケットはやはりセールスによってくる部分は非常に大きいので、いいのかなと思って設計しております。
属性はあまりスコアにこだわるのではなく、そのままのデータを使っていきましょうということでございました。また今後、行動の部分と時間の部分、この2つをどのように捉えていくかということを引き続きお話していきたいと思います。
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以上です。ではB2Bのコミュニケーションということで、今後もお話していきたいと思います。ではでは。
