[MKTG]MAのリード管理の3軸：行動1WEBページ

MAのリード管理の3軸の一つ、オンラインの行動について。今回はWEBページの閲覧についてどのように捉えるか、お伝えしました。

・オンラインの行動には意味がある。スコアリングで単純に足し算していくのは分からなくなる。

・ペルソナ、カスタマージャーニーを踏まえて、ページを閲覧した人はどのような状態の人か、設計をする。

・コーポレートサイト、オウンドメディア、サービスサイトなどがあった場合、それぞれを閲覧する方の中には思考が働きます。

・例えば、コーポレートサイトを見に来た方は、コンテンツに共感し、企業を見に来た方。例えば、記事ページだけで離脱する方は情報だけを見に来ている方、など。

・スコアはリードに対して1つのスコアだけで測らずに、例えば企業とサービスの閲覧だけでスコアを計測したりする。すると、小さな1点2点でも、閲覧している方としていない方では、大きな心理的な変化や認知があることがわかります。

コンテンツによってお客様がどのように行動するか、を踏まえて、スコアリングのカテゴリと点数を設計していきましょう。

○前書きは、「料金ページ閲覧は」という話です。

#マーケティング #セールス #コミュニケーション #顧客視点 #コンテンツ #ビジネス #BtoB  #BtoBマーケティング

（提供：株式会社コロンバスプロジェクト　https://columbusproject.co.jp）

00:05

B2BコミュニケーションとB2Bビジネス談話 コロンバスプロジェクトの緒方です。

この番組は、B2Bのセールスとマーケティングを中心に、コンテンツや事業開発、組織開発やビジネスコーチングなどのコミュニケーションの領域のお話をしています。

2分ほどのどうでもいい話と10分ほどの本題、合わせて1回15分ほどの番組をお話しています。

ぜひお楽しみください。では、どうでもいい話からどうぞ。

どうでもいい話ではなく、前書きをお話しします。

この後、本題を話しているんですけども、WEBページの閲覧という、MAのリード管理の行動による管理、主にはスコアリングなどの話につながってくるわけですが、

ユーザーが取る、お客様が取るWEBページの閲覧というのはどういうようなことなのか、どういう考えが必要なのかというようなことをお話ししていますが、

改めてですね、WEBページの閲覧というのはどういう考えが背景としてあるのかということをマーケティング担当者が考えようとするならば、

やはりお客さんの理解をしていないとですね、これ実は設計がやはりなかなか大変ですよね。

じゃあ、価格ページを見ましたというお客様がいたときに、それってどういう想像をしますか、どういう想定をしますか、どういうカットを考えてそこに来ているのかというようなことを考えますかと。

もちろんですけど、どんな人なのかによって大きく違いますよね。

でも、よく間違ったりするのは、料金ページを見に来ているということは、もう発注のことを考えているんだ、金額のことを考えているんだということで、

見込み顧客として扱ったりする場合も多いのかもしれないんですけども、ただ単に料金というふうに書いてあったら結構見ますよね。

人はどういうことだったり、価格なんて出しているんだ、この会社はといって見に来たりするのもあると思いますし、

単純に商品サービスのカテゴリーのことが気になって調査をしている方もいらっしゃったりすると思いますし、

実際に検討しているという方もいらっしゃると思うんですけども、検討している方は資料のダウンロードだったりカタログダウンロードだったり問い合わせをしてきたりもしますので、

03:05

料金表を見に来るという方は、まだやっぱり情報収集の段階かとは思いますが、あとは属性と組み合わせて見込み顧客の方が、

ターゲットの方が料金ページを見に来たという場合は、多分サービスページも見たりしているはずなんでアプローチをしましょうということになってくるかなと思います。

でも、実際ターゲット外の方にアプローチしてもしょうがないので、スコアの前に属性が大事だったりしますので、複合的に見ていかないといけないということだなというのは改めて思ったりしました。

この後、そんなウェブページの閲覧というのはどういう志向が働くのかということをお話しています。

では、聞いてください。問題です。どうぞ。

B2BコミュニケーションとB2Bビジネス団はコロンバスプロジェクトの尾形です。

ちょっと間が空きましたが、また改めてMAのリード管理について話をしております。

今日はリード管理の3軸という話をした中のウェブのオンラインの行動についてお話をしていきます。

ここは結構深いので、何回かに分けて話していきたいと思います。

オンラインの行動で言いますと、やはり軸になってくるのはB2Bにおいてはウェブページですね。

モバイルのスマホのアプリなどの行動も確認はできますけれども、

もしアプリの登録などをする、もしくはサービスをアプリで開発しているというような場合は、

だいぶ次元が違うというか、もっとより細かく見ていけるのかと思うんですけれども、

獲得した見込み顧客、リードですね、の方々がウェブページにアクセスをしたというような形。

主にはやはりメールの情報配信などによって、メールマーケティング、メールマガなどによって

ウェブページにアクセスしてきた方々がオンラインの記事などを見ていただきますと。

そのことについてお話ししたいと思います。

主にMAツールのスコアリングみたいな形でお客様の状況を把握しようというのが

06:01

マーケティングオートメーションツールにはなるんですけれども、前々回にもお話しした

単純に線形になってしまう、数字の積み重ねになってしまうスコアリングというのは

よろしくないよというお話をしています。

当社で今運用しているのは、コンテンツ自体を見て、コンテンツのカテゴリーであったり

コンテンツの情報群によってスコアを取っていくということをしています。

例えばそれが10点とか50点とか100点というようなレベルでホットリードにするというよりも

例えば会社概要のページを何度も見ているみたいな、それが2ページ3ページなどでいいんですよね。

そのような行動を取っている方っていうのは、属性が発注見込み顧客なのであれば

当社のことをちょっと見に来ているぞということになるんですね。

それはやはりインサイドセールスでアプローチをしたほうがいいよなということになったりしますね。

というようなコンテンツによって、かつコンテンツと結局カスタマージャーニの組み合わせなどによって

ペルソナだったりですね、などによってウェブページの閲覧というものの意味を捉えて

セグメントといいますか、ウェブ行動のアクセスのスコアというのを分類していくということをしたりします。

当社のMAのお勧めしているPower.などは、結構細かくスコアリングっていうのができるというのと

そのページアクションというものでですね、MA上でスコアも別のところというか、いろいろ作っていくことができるので

それらを組み合わせてお客さまの特性というのを見ていきましょうということをしますね。

当社なんかですね、ウェブサイトがコーポレートサイトとオウンドメディアとサービスサイトという3種類実はありまして

サービスサイトとオウンドメディアが一緒になったりもするんですけども、それらによってですね

やはりお客さまの興味関心というのをまず押し量りますね。

オウンドメディアに関してはよくSEOで集客してということを言いますけれども

09:00

やはり記事だけを見てですね、記事を複数見て離脱するという方は完全に当社のことを見てないんですよね。

当社のサービスすら見ていない。

ただそのサービスカテゴリーに関しては関わっている人であるぐらいなんですよね。

そういった方にアプローチを、例えばインサイドセールスのアプローチをかけてもですね

インサイドセールスのスキルが非常に高ければ、よりニーズを引き出して

見込み顧客、会話が成立するようなことはあるかもしれないんですけれども

健在層はしない、純健在などの状態にはいないことが結構多かったりはするかなと思います。

勉強のために来てるみたいな話ですね。

なので個人的な興味とかですね、そんな状態であることは多かったりするので

記事を見たというのは一つ重要ではありますけれども、その程度におきますと。

次、サービスですね。サービスサイトのサービスのページだったり

例えば当社は出している料金のページだったり、よくあるご質問のページ、実績のページなど

を見ていただいた場合は、当社に興味があるかは分からないですけれども

そのサービス、当社で言えばインサイドセールスだったりコンテンツだったりに

興味を持っていただいている可能性はありますね。

その興味というのはもちろん発注検討を考えている可能性があります。

もう一つ、コーポレートサイトのほうに当社サービスのコンテンツも

実は一番多く載せていたりはするんですけれども、

そうするとコーポレートサイトでトップページを見て離脱したというのは

やはりコーポレートサイトに来たとしても、あまり高い価値があるわけではなく

何かしらの検索で引っかかって、ちょっと違うなと思って去っていったような人たちだと思うんですけれども

当社のウェブサイトのほうで、コーポレートサイトだと会社概要もあります。

サービスの一覧ページもあります。

取引実績のページもあります。

ソリューションのページもあります。

そして問い合わせのページもあって、メルマガの登録ページもあったり

ニュースからはセミナーのページに行ったりします。

これらに関しては、やはりそれぞれのページに遷移をしたというような情報

もしくは何回か見ているというような情報が非常に重要だったりもして

かつここはウェブの行動ではなくて、ユーザーさんが何を考えているかということですよね。

それはやはり、当社のコーポレートサイトに来て複数ページを見ているということは

コロンバスプロジェクト企業に対しての興味関心があるよというようなことになると思います。

12:02

小さい会社はやはりコーポレートサイトの位置づけ

コーポレート企業を認識していただけるというのは非常に重要な要素なんですよね。

場合によっては全然もっと有名な企業さんであったり

業界の大手さんと競合して勝負に勝っていかないといけないわけなので

企業を見ていただいているというのは非常に重要ですと。

なので、コーポレートサイトのほうのサービスページを見たという方の

価値は非常に高いというふうに認識しています。

もしくは実績ページを見ていただいた方は価値が高いというふうに認識しています。

そうするとサービスページを見た方

サービスページのスコアというのをかなりピンポイントかもしれないんですけど

計測をしてホットリードというふうに測定していったり

スコアリングの一つの重要な要素として見ていくと。

そういった細かいという話かもしれないんですけど

コンテンツのダウンロードというのは非常に明確ですが

ウェブの行動というのは明確は分かりにくいわけですね。

ただしお客様は必ず心理的な要素もしくは思考の要素があって

ウェブサイトに訪れて閲覧を糸を持って行動をして去っていきます。

もしくは何かしらの問い合わせをしていただいたりするわけですけど

そういった行動を取るわけですね。

なのでお客様がどういった行動を取ったらどういう意味があるのか

いろいろと事前に設計をしておいて

このコンテンツの評価だったりスコアというのを使っていくというのが

良いというふうに思っています。

一番シンプルなところで言ったら

コーポレットサイトに行ったりオウンドメディアに行ったり

サービスページに行ったりということが

まずスコアとしてどれぐらいアクセスしていただけているのか

オウンドメディアにしか来ていない方というのは

やはり当社のこともしくは当社のサービスカテゴリーのことを

認識している方というのは少なかったりもしますし

興味がある方というのも少なかったりもするので

記事の閲覧などはスコアというのはそんなに高くない

価値が高くないわけですね 当社から見たときに

でもサービスページにその後記事を見た後にリンクがあって

そのリンクをポチッとクリックをして

サービスページに行きましたという方は

やはりサービスに関する興味関心だったり

何かしらどんなサービスをしているのかなということを

15:04

気になった方などになるので

そこはやはり価値が高いといいますか

お客さまの顕在的な行動にもなってきますので

ちょっと別のレベル感の興味関心度だったり

顧客ステージを上げていくなどの管理をしていきますと

なのでページを閲覧することだけでも

そのようなお客さま自体がどのような考えで

ウェブを閲覧しているのか

どのような考えでこのコンテンツを見ているのか

どういう思考があったらどういう行動をするのか

というようなことを設計をして

スコアというのを見ていきましょうよというようなことですね

単純な点数だけにしないようにしましょうということになります

ウェブページの閲覧という視点で

今そのスコアの管理をどのようにしていくのか

ということをお話しさせていただきました

1点でも2点でも明らかに企業のページを見に来たという方は

上位の勾配に近い可能性がありますよというのが

ケンケン上あったりしますので

そのあたりはちゃんと見極めて管理をしていきましょう

ということになります

今日はMAのリード管理の行動のうちのページの閲覧

ウェブページですね

についてお話しさせていただきました

以上です

B2Bのコミュニケーションということで

今後もお話ししていきたいと思います

ではでは